33.Классификация конкурентов по ж-ж Ламбену
Выделяют 4 разновидности конкурентов. Прямые конкуренты-наиболее опасны. Товарные-это конкуренты, производящие схожую продукцию для различных сегментов. Косвенные-фирмы, производящие товарозаменители, используемые для получения тех же выгод потребителями. Неявные конкуренты-производители иных товаров и услуг,рассчитанных на других потребителей.как правило,это производители товаров-заменителей значительно более высокого качества, преситижных товаров.
34. Понятие и виды конкурентных преимуществ. Конкурентное преим-во – превосходство пр-ия над конкурентами, кот. может отразиться в достижении макс-но высокой доли на рынке (в сегменте) и/или в достижении наиболее выс. ур-ня эф-ти (рент-ти) продаж. Виды конкурентных преим-в:
1. основанное на низких издержках: фирма разрабат-ет, выпускает и продает сравнимый товар с меньшими з-тами, чем конкуренты, ориентируясь на массовый выпуск стандартизир-ной продукции по средним рын. ценам или ценам незначит-но ниже средних. Превосх-во по з-там получают за счет: эф-та от масштаба пр-ва; влияния опыта и обучения (работников); использ-ния мощностей; исполь-ния видов д-ти, связ-х с пр-вом и м-гом продукта (приемочный контроль и др.); взаимоотн-й с др. СБЕ (обмен опытом); степени интеграции (эксклюзивные дог-ра); выбора времени (первый инициатор в отрасли получает лучшие места ведения бизнеса, дешевое и кач-ное сырье); полит-кого выбора (снижение з-т на те составляющие тов-в, кот. незначит-но влияют на потребит. ценность); факторов, связ-х с местоположением и учреждением. Разрушить это преим-во м. технологические нововведения, копирование или имитация конкурентами методов работы, изменение предпочтений потр-лей и снижение их чувствит-ти к ценам, появление новых, > совершенных тов-в.
2. в дифференциации: спос-ть обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового кач-ва товара, особенных потребит-ких св-в или послепродажного обслуживания. Фирма диктует выс. цены, что при равных с конкурентами изд-ках дает большую прибыль. Легко переналаживаемое оборуд-е, выс. ур-нь конструкторской подготовки пр-ва, собственные НИОКР и опытные пр-ва; важную роль играет служба м-га.Реализация в розницу или мелким оптом. Диф-ция товара: ключевого продукта или полезности (соверш-ние гарантии, упаковки, сервиса), расширенного товара (создание доп-ных полезностей – скидки, доставка, кредитование). Диф-ция комплекса м-га: по распределению (различные розн. посредники, разный охват рынка), по цене (в связи с ситуацией приобретения продукта), по коммуникациям (различные носители), с пом. брэндинга (уникальные эмоц-ные предложения для различных категорий потр-лей). Дестабилизируют положение пр-ия: выс. изд-ки на создание имиджа изделия, потр-ль перестает замечать эффект от диф-ции, копирование конкурентами хар-к товаров-лидеров.
3. в рыночной нише: > низкие изд-ки и диф-ция в обособленном или зачастую единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географич-го, психографич-го, поведенческого или демографич-го признаков. Требования к пр-ию: орг-ция стр-ры упр-ния по товарным группам, близкое расположение произв-ных подразделений к потр-лю, среднесерийный и мелкосерийный тип пр-ва, наличие фирменной розничной сети. Преим-во м.б. утеряно, если различия в хар-ках товара для целевого сегмента станут несущественны, а также если конкуренты уменьшат цены на схожие товары или значит-но их диф-цируют.
4. основанное на внедрении новшеств: пр-ия-новаторы первыми внедряют новые товары, технологии, схемы обслуживания клиентов. Треб-я к пр-ию: выс. научно-технич. квал-ция персонала; проектная, матричная стр-ра упр-ния; венчурная орг-ция бизнеса на начальных этапах. Стратегию м. разрушить фин. трудности, выс. изд-ки реализации проекта, риск банкротства, недостаточная правовая защита новшества.
5. основанное на немедленном реагировании на потр-ти рынка: удовл-ние дефицита в какой-л. продукции на локальном ур-не. Пр-ие вправе диктовать цены. Треб-я к пр-ию: малое пр-ие с гибкой стр-рой упр-ния. Стратегия не м.б. реализована при значит-ном росте удельных изд-к и отсутствии жестких гарантий получения прибыли.
6. м-говое преим-во: баз-ся на уникальности товара, прочной репутации товарной марки, технологическом лид-ве, предложении полного асс-та тов-в и др. Это преим-во > высокого порядка, поскольку в его основе м. лежать достижение неск-ких преим-в, охар-ных выше.
7. основанное на > эф-ном упр-нии: спос-ть принимать прав-ные решения, приводящие к приобр-нию др. видов конкурентных преим-в.
8. основанное на сочетании видов д-ти: синергетические эф-ты, когда один вид д-ти поддерживает другой в рамках бизнес-портфеля.
Конкурентное преим-во м.б.: внешним (очевидным для потр-ля); внутренним (очевидным для произв-ля, но не известным ни конкурентам, ни потр-лям).