Вопрос 22 – внутренний аудит маркетинга. Показатели оценки компании: объём продаж, доли рынка рентабельность

Аудит внутренней среды представляет собой оценку кон­курентоспособности предприятия по сравнению с его основны­ми соперниками и направлен на выявление сильных и слабых сторон. М. МакДональд предлагает проводить внутренний ау­дит по двум направлениям: собственно компании; операций и ресурсов.

Аудит собственно компании включает следующие блоки:

• объемы продаж (общие, по географическому положению,

отраслевому типу, потребителям, продуктам);

• доли рынка;

• рентабельность;

• методы маркетинга;

• организация маркетинга;

• контрольные данные продаж (маркетинга);

• характеристика элементов комплекса маркетинга

Аудит операций и ресурсов должен содержать блоки :

• цели маркетинга: установлены ли маркетинговые цели и согласованы ли они с корпоративными целями?

• стратегия маркетинга: какова стратегия достижения по­ставленных целей? Доступны ли ресурсы для достижения целей!

• структура: структурированы ли маркетинговые обязаннос­ти и полномочия по функциональным, продуктовым, территори­альным линиям, а также группам конечных потребителей?

• информационная система: предоставляет ли МИС точную, в достаточном количестве и своевременную информацию об из­менениях на рынке?

• система планирования: является ли система маркетинго­вого планирования хорошо продуманной и эффективной?

.• система контроля: существуют ли внутри группы меха­низмы и порядок осуществления контроля, следящие за выпол­нением запланированных задач?

• функциональная эффективность: эффективны ли взаимо­действия внутри функциональной группы?

• межфункциональная эффективность: существуют ли про­блемы между маркетингом и другими корпоративными функциями? Стоит ли в компании вопрос о противопоставлении централизованного маркетинга нецентрализованному?

• анализ рентабельности: отслеживается ли рентабельность различных видов товаров, рынков для выявления точек самой высокой операционной рентабельности и самых больших опе­рационных издержек?

• анализ экономической эффективности: превышает ли ка­кая-либо текущая маркетинговая деятельность запланирован­ные издержки? Обосновано это превышение или издержки мо­гут быть сокращены?

Каждый из приведенных блоков необходимо проанализиро­вать с целью определения факторов, которые могут стать кри­тическими для компании.

23. Характеристика элементов комплекса маркетинга

Комлекс маркетинга- совокупность контролируемых элементов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. К таким элементам относятся: товар, цена, каналы сбыта, продвижение. 1) Товар - Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является товар (product), или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента, как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях . 2) Цена (Price)- оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателем возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки. 3) Продвижение- Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и так далее. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда. 4) Каналы сбыта-Выбор метода сбыта является определяющим при выборе направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.  В концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р». В результате получилось звучное название концепции - 4Р .