6. Модель принятия потребителем решения о покупке.

Моделирование процесса покупки–логическое построение действий потребителя, направленное на удовлетворение своих потребностей

Виды покупок:

Особая – потребитель готов потратить много усилий на процесс выбора

Предварительного выбора – готов на некоторые усилия на выбор

Рутинная – часто покупаемый товар

Индексы покупательских намерений:

-текущего личного материального положения

-ожидаемого изменения личного материального положения

-ожидаемых изменений в экономике в ближайший год/ближайшие 5 лет

-целесообразности крупных покупок

-целесообразности сбережений

Процесс принятия решения о покупке:

Стадия поиска:познание;осознание проблемы;возникновение нужды, потребности;мотивация;поиск информации (внутренний, внешний) и товара.

Стадия предпокупочных решений:ощущения;восприятие;оценка вариантов;обучение;выбор и совершение покупки.

Стадия послепокупочных решений:ответные реакции потребления;удовлетворенность покупкой;окончательная оценка товара;обобщение;формирование типа ПП.

Критерии выбора покупки:

• Технические: функции прямого назначения, дополнительные, удобства

• Регулирующие:покупка дома, путевка

• Иррациональные:причастность, поддержка друзей, статус

• Адаптивные: желание минимизировать риск и неуверенность(покупка дома).

• Экономические: цена, качество, оплата, сервис

Круг лиц, влияющих на покупку:пользователь;инициатор;лицо, оказывающее влияние;решение;покупатель;потребитель

Модели потребительского выбора:

• Компенсационная, объединяет потребности, мнения и предрасположенность к покупке рационального потребителя

• Доминантная - не оценивают марки, пока не выделят для себя неявного фаворита

3. Модель ограничений - у людей ограниченная рациональность и они довольствуются первым хорошим решением проблемы(конъюнктивные (И) и дизъюнктивные (ИЛИ) правила (логическая операция, высказывание)- поиск минимально приемлемых уровней признака

4. Лексикографическая модель (лексико-графический анализ параметров товара)

5. Модель ожидаемой значимости (многофакторная / многоаттрибутивная модель)

6. Разделительная модель

7. Модель идеального представления

Процесс принятия решений о закупках:1. ожидание; 2. процесс покупки;3.разрешение разногласий;4.ситуационный анализ.

Процесс покупки товаров промышленного назначения: 1.осознание проблемы; 2.обобщенное описание нужды; 3.оценка будущих характеристик товара; 4. поиск поставщиков; 5.запрос предложений; 6.выбор поставщика; 7.разработка процедуры оформления и получения заказа; 8.оценка работы поставщика.

Модель покупательского поведения - потребительский рынок это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или преобретающие иным способом товар и услуги для личного потребления.

Развернутая модель покупательского поведения включает в себя этапы:

1. Побудительные факторы маркетинга - цена стили сбыта...

2. Прочие раздражители - тендеции НТП, ЭК, Прав, культ.

3. “Черный ящик” в сознании потребителя - личностные характеристики самого покупателя.

4. Ответная реакция потребителя - выбор дилера и т.д.

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов:

1. Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренним и внешними раздражителями. Обычные человеч нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, кот способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

2. Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, знакомые), использовать коммерч источники (реклама, продавцы). Информацию предлагают общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирич опыта (изучение, использование товара).

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, кот вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно тщательно выявить и определить их сравнительную информационную ценность. 3. Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из кот производится окончательный выбор.

Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, кот он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства – те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара.

Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к принятию решения о покупке, однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться: др людей, непредвиденных факторов (дохода, цена товара и выгода)..

5. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет удовлетворен или неудовлетворен. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся высокие ожидания, кот обернутся разочарованием.

Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприят-ными отзывами о товаре с др людьми.

Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

6. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Изучение потребителя стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Анализ потребителя базируется на концепции “7 Оs” (по начальным и конечным буквам английских терминов) и складывается из изучения следующих элементов:

• участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

• предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

• целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);

• организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);

• операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);

• возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);

• каналов сбыта (где осуществляются покупки?)*.

При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, так или иначе вовлеченных в этот процесс. Распределение этих ролей может выглядеть так:1)Инициатор – человек, который так или иначе наводит на мысль о покупке какой-либо услуги.2)Влиятель – человек, взгляды или советы которого имеют существенное значение при принятие окончательных решений.3)Принимающий решения – человек, непосредственно принимающий решения о покупке.4)Покупатель – человек осуществляющий покупку.5)Потребитель – человек, непосредственно потребляющий купленный товар.

Самый простой тип поведения имеет место при покупке недорогих и часто приобретаемых товаров: продуктов питания, хозяйственных товаров, средств гигиены, газет и т. п.Маркетинговые решения в большей или меньшей мере должны управлять ситуацией принятия решения о покупке. Классическая модель процесса принятия решения о покупке: осознание проблемы-поиск инф-предпокупочная оценка альтернатив-решение и осуществление-потребление и послепродажная реакция