6. Суверенитет потребителя и факторы, определяющие его поведение.

(ПО ЗЕНЬКОВУ) Круг лиц, влияющих на покупку: Пользователь, Собственно потребитель, Покупатель, Лицо, принимающее решение, Лицо, оказывающее влияние, Инициатор

Человеком движут утилитарные мотивы и стимулы, базирующиеся на необходимости удовлетворении потребностей

Факторы, изменившие мотивы и стимулы в конце 20 века

• Рост благосостояния и ориентация на самосовершенствование (сис-ма предпочтений и ориентиров формируется в начале жизни и меняется редко)

• Рост сложности технологий требует повышения уровня образования, что превращается в самоцель (рост сложности систем обслуживания)

• Способность продуцировать новое знание включает человека в сис-му доминирующих групп (Раньше – собственность на материальных блага.)

Факторы, формирующие поведение корпоративных потребителей

• внешней среды: уровень первичного спроса, эк-ая перспектива, стоимость получения займов, условия МТС, темпы НТП, конкуренты, политическая среда

• внутренней среды: цели предприятия, политические установки, методы работы, организационная структура, внутрифирменные системы

• личного порядка: возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск

• межличностных отношений: полномочия, статус агента, коммуникации

(ПО КНИГЕ)На поведение потребителей оказывает влияние внешние и внутренние. Внешние факторы подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные

Внешние факторы

Внешние факторы оказывают существенное влияние на доведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:

1)культура(широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества, находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления);

2)субкультура(определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.);

3)общественный класс (совокупность отдельных людей или семей, кот хар-ся схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением. Для общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др);

4)референтные группы (совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека. Семья оказывает самое сильное влияние, формирует нас как потребителей.);

5)роли и статусы (Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.)

Личностные факторы - факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Среди них выделяют:

1)Возраст (происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг.)

2)Образ жизни (устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, кот находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Используя психографику , маркетолог может определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление отдельных товаров и услуг и смоделировать поведение покупателей и потребителей.

3)Стиль жизни (опред тип поведения личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. )

4)Род замятий (учитываются проф запросы покупателей и потребителей, специализировать предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.)

5)Экономические условия (маркетологи должны учитывать возможные изменения эк-их условий и своевременно предлагать товары и услуги, соответствующие покупательной способности населения.)

Психологические факторы -оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:• потребности;• мотивы; • восприятие;• отношение.

1)Потребности (человек испытывает самые разнообразные нужды. )

2)Мотивы (теория Зигмунда Фрейда -человек постоянно подавляет в себе множество влечений и Абрахама Маслоу - потребности располагаются в иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека) .

3)Восприятие (процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте) (характерно избирательное восприятие:.• избирательное воздействие. • избирательное понимание. • избирательное запоминание. )

4)Отношение (составными частями являются убеждение о товаре и его оценка)

Определяющим лицом в системе маркетинга в рыночной экономике является потребитель. Представление, что вся деловая и маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение интересов потребителей, называется доктриной суверенитета потребителя. 1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения.

2. Семья или домашнее хозяйство– основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.

Доктрина суверенитета потребителя основывается на 2 базовых условиях:

1. потребитель должен быть обеспечен реальными альтернативами выбора

2. потребитель должен иметь надежную, точную информацию, чтобы сопоставить имеющийся выбор товара со своими потребностями.

Консъюмеризм– организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возник в середине 60-х годов. Произошел переход от экономики производителей к экономики потребителей. Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается законом «О защите прав потребителей»,который был принят 7 февраля 1992 г., деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей. Задача маркетолога заключается в том, чтобы понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних факторов и принятия решения о покупке.

Ресурсы потребителей Поведение потребителей в значительной мере зависит от его ресурсов - экономических, временных и когнитивных.

Экономические ресурсы – денежные ресурсы потребителей, которые являются одним из основных аспектов исследования потребителей в России. Величина экономических ресурсов связана со структурой потребления. Чем больше доход домохозяйства, тем больше доля затрат на услуги и товары повышенного спроса.

Временные ресурсы – необходимо знать временной стиль жизни потребителя и бюджет времени, который включает 3 статьи: работа (учеба), нерасполагаемое время и свободное время.

Когнитивные ресурсы – ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Ограничены, т.к. в конкретный промежуток времени потребители могут обрабатывать только определенный конкретный объем информации.