41.Новые сферы применения маркетинга: маркетинг идей.

Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной пасты <Крест> как наиболее действенного средства предотвращения кариеса, или что-либо другое. В этом разделе мы ограничимся рассмотрением проблем маркетинга идей общественного характера, таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования, а также прочие кампании, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправия. Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом.

МАРКЕТИНГ ИДЕЙ — деятельность по внедрению в общественное сознание, созданию, поддержанию и развитию спроса на определенные представления о каких-либо социальных явлениях, проекты, программы и предложения с целью повлиять на общественное мнение в целом и конкретных потребителей в желательном для заказчика направлении. В определенном, наиболее широком смысле любой вид маркетинга является маркетингом идей — идей удовлетворения потребностей определенных целевых групп потребителей, идей по разрешению их проблем. Например, реклама зубной пасты связана с продвижением идеи чистки зубов, санитарии пищеварительного тракта и т.п. В данную категорию объектов маркетинга могут входить: - «умопостигаемые прообразы вещей» (Платон). Продвижение их может происходить, в частности, через маркетинг образовательных услуг и продуктов; -«понятия разума, которым нет соответствующего предмета в чувственном опыте» (Кант). Существует, в частности, маркетинг, связанный с продвижением в массы населения общесоциальных идей, таких как борьба с алкоголизмом и табакокурением, наркоманией, защита окружающей среды, благотворительность, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархия, различные религиозные установки и ценности и др. Такой маркетинг может быть назван общественным; -мысли, представления, включая рекомендации, экспертные оценки, предлагаемые консультантами-экспертами. Маркетинг объектов такого рода близок маркетингу консультационных услуг; -намерения, в т.ч. политического, общественного характера. Их продвижение может реализовываться в русле политического маркетинга; -планы (в т.ч. исследований и разработок), проекты, сценарии развития, технологии, ноу-хау, программы и др. Чаще всего их маркетинг имеет выраженный коммерческий характер. Потенциальные клиенты/ партнеры этих идей должны быть уверены, что их поддержка конкретных планов и проектов принесет им достаточно прибыли для компенсации времени и денежных затрат на поддержку проекта, исследования и т.п. Идеи тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они предельно нематериальны и в наибольшей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. М. и. сильно зависит от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы потребности в нем в России еще очень велики. Современный маркетинг, работая с идеями, стремится, с одной стороны, по возможности с наибольшей полнотой представить идею бесплатно (чтобы сформировать спрос), с другой — предложить ее на рынке по реальной рыночной, часто достаточно высокой цене (поскольку для непрофессионала цена идеи часто выступает единственным индикатором ее качества). Особенно важным аргументом в М. и. наряду с уже достигнутыми где-либо результатами их внедрения выступает так называемое «время до рынка» — временнs е рамки, в которых проект проходит от замысла до внедрения готового продукта или идеи на рынке. Данный термин обозначает время, необходимое для начала полномасштабного процесса производства. Основная трудность, которую приходится постоянно преодолевать в М. и., — это возможный контраргумент в отношении новой идеи по типу высказывания «Это же то же самое (что уже было, что уже делается, что не подтвердило своей эффективности, что делают конкуренты), а к тому же неинтересно, не выглядит подлинно творческим». Если с идеей обращаются как со старой, то ее ценность резко теряется, а сама идея гибнет. Трагичность подобной ситуации заключается в том, что почти в любой новой идее действительно можно найти что-то общее со старой. Задача маркетолога — найти и адресно продемонстрировать ее принципиальное отличие или в отношении удовлетворения имеющихся потребностей, решения проблем, или в отношении глубины удовлетворенности, качества решения. М. и. тесно взаимодействует с маркетингом инноваций (см.) и маркетингом интеллектуального капитала, обостренно связан с теорией жизненного цикла товара (см.) и темпами его морального старения. Наиболее яркие образцы можно встретить в области высоких технологий. Его осуществление все чаще и масштабнее происходит с помощью интернет-маркетинга (см.), при этом могут быть использованы возможности брендинга.