39.Виды маркетинговых документов.

Перечень документов, которые действительно необходимы для документарного оформления маркетинговой работы, невелик и включает следующие документы:

1. Техническое задание на разработку маркетингового исследования. 2. Методика маркетингового исследования. 3. Календарный план и бюджет маркетингового исследования. 4. Анкета. 5. Отчет о проведенном маркетинговом исследовании. 6. Месячный план работ. 7. Медиа-план. 8. Годовой план исследований. 9. Годовой план рекламы и продвижения.

10. Бриф на разработку рекламы. 11. Маркетинговая стратегия.

Техническое задание — это документ, в котором в краткой и понятной форме фиксируется суть задачи, которая поставлена маркетологу, и даются указания по ее выполнению.

1. Цель исследования — с какой целью проводится маркетинговое исследование, что предполагается сделать на его основе. 2. Задачи исследования — необязательный раздел, в нем раскрываются основные проблемы, требующие изучения. 3. Вопросы исследования — на эти вопросы по итогам работы должны быть даны ответы, которые позволят заказчику правильно принять управленческое решение. Ответив на все вопросы исследования и сгруппировав ответы в логическую последовательность, мы получаем отчет по исследованию. 4. Объект исследования — какие участники рынка или какие рыночные явления изучаются, т. е. применительно к чему или кому мы узнаем ответы на вопросы исследования. 5. Сроки исследования. 6. Заказчик исследования — клиент, которому необходимо предоставить результаты. 7. Методы исследования — необязательный раздел. Лучше, если маркетолог не будет ограничен в методах работы, так что у вас должны быть веские причины, чтобы давать ему рекомендации по методам выполнения поставленной задачи. 8. Консультанты по проблеме — конкретные лица, к которым можно обратиться с вопросами.

Бриф максимально подробно описывает требования к рекламным материалам – целевую аудиторию, основные рекламные образы, слоганы, требования к цветовой гамме, предполагаемые ощущения у потребителя рекламы и т.д.

При разработке рекламных материалов специализированной фирмой бриф должен включаться в договор, подписанный между рекламодателем и рекламным агентством, в качестве приложения. Как правило, у солидных рекламных предприятий существует своя форма брифа.

40.Оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

1. Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта.

Маркетологи контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализаций, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы.

2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1.Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

2.Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

3.Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании.

Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности компании (например, рекламной работе).

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

• доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

• объем отгруженной продукции;

• объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

• расходы службы маркетинга;

• коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли. Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода временипозволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей. Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности. Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности. Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия: 1. Конкурентоспособность по продукту: а) коэффициент рыночной доли(КРД) отражает долю предприятия на рынке: КРД  = ОП / ООПР,                                                                               (1) где ОП — объем продаж продукта фирмой; ООПР — общий объем продаж продукта на рынке; б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле: КПП = ЗПП / ЗПОП,                                                                       (2) где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку; ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж; в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж: КИОП = ОПКОП / ОПНОП,                                                                (3) где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода; ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода. 2. Конкурентоспособность по цене: а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт: КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ´ ЦУФ),                                   (4) где Цmax — максимальная цена товара на рынке; Цmin — минимальная цена товара на рынке; ЦУФ — цена товара, установленная фирмой. 3. Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя: а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности: КСБ = КИОП ´ ЗСБКОП / ЗСБНОП,                                 (5) где ЗСБКОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода; ЗСБНОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода. 4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта: а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности: Крекл. д = КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП,                                 (6) где ЗРДКОП — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода; ЗРДНОП — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода. Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД). Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период. Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия(ККП) будет выглядеть следующим образом: ККП = ККМД × КТЛ × КОСС,                                                    (7) где КТЛ — коэффициент текущей ликвидности; КОСС — коэффициент обеспеченности собственными средствами. В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы: Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона. Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности. Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов. Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них. Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются. Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.