37.Организация маркетинга на предприятии: организационные структуры службы маркетинга.

Упр-е маркетингом — это важнейшая составная часть общей системы управления предприятием. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Организация маркетинга — это структурное построение, предназначенное для управления функциями маркетинга, которое устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач.

Структура маркетинга — это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов и подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деят-стью.

Организация маркетинга включает:

• определение структуры упр-я маркетингом;

• подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;

• устан-е прав и обязанностей сотрудников службы упр-я маркетингом;

• созд-е необх-х условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркет-х задач;

• устан-е необх-го взаимод-я между отделами службы упр-я маркетингом и др отделами упр-я фирмой.

Виды структур управления маркетингом:

• функциональная структура упр-я;

• структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);

• структура управления, построенная по региональному принципу (региональная структура управления);

• матричная структура управления.

Функционал-я стр-ра упр-я наиб часто исп-ся в практике деятельности фирм. При такой стр-ре в подчинении маркетинг-директора находятся отделы: упр-я маркетингом, коммуникаций, маркет-х исследований, новых товаров, продаж, сервиса. Отдел упр-я маркетингом координирует деят-сть др отделов. Функциональная стр-ра упр-я явл-ся наиболее простой. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой стр-ры упр-я уменьшается.

Товарная стр-ра упр-я - первостепенное значение придается упр-ю товарным производством. Чтобы обеспечить такое упр-е на высоком уровне, созд-ся отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров. Руководитель отдела товара координирует всю деят-сть по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необх-е управленч-е решения с учетом изменившихся требований рынка. Исп-ние товарной стр-ры упр-я требует значительно больших затрат на упр-е маркетингом, нежели они могли быть при выборе функцион-й стр-ры. Однако такие затраты вполне оправданны, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

Региональная стр-ра упр-я предполагает созд-е сети представителей службы упр-я маркетингом в отдельных географич-х регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров. Исп-ние регион-й стр-ры упр-я маркетингом дает возможность фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями, своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенц-х покупателей, создает благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

Матричная стр-ра упр-я. Особенность такой стр-ры: она предполагает наличие ряда маркет-х программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена. Если одновременно выполняется несколько маркет-х программ стр-ра упр-я содержит центр упр-я маркет-ми программами. Главной задачей такого центра явл-ся координация действий всех руководителей маркет-х программ, обеспеч-е сбалансированного исп-я ресурсов, необх-х для выполнения всех программ. При значительном числе маркет-х программ матричная стр-ра упр-я стан-ся неэффективной: нарушается специализация в осуществлении ф-ций упр-я; возникает дублирование ф-ций упр-я при обеспечении реализации отдельных маркет-х программ.

Порядок создания служб маркетинга. Этапы создания служб маркетинга на предприятиях: 1. Этап диагностики предприятия – краткая информация о предприятии, оценка потенциала предприятия, описание основных проблем функционирования и развития предприятия, определение реального места маркетинга в условиях современного состояния предприятия. 2. Аналитический этап – анализ конъюнктуры рынка и фирменного окружения предприятия, оценка действия конкурентов, анализ покупательского поведения, прогноз общего объема и структуры спроса. 3. Организационный этап – разработка концепции маркетинга предприятия, создания Положения о службе маркетинга, подготовка предложений по штатному расписанию, кадровому обеспечению и финансированию деятельности службы. 4. Методический этап – формирование информационной системы маркетинга, разработка методов и конкурентных методик продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики, подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии. 5. Внедренческий этап – разработка и обоснование плана маркетинга, создание системы контроля маркетинга, оценка деятельности создание службы маркетинга, анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений, утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии. 6. Обучающий этап – организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия, организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга, проведение стажировок менеджеров и специалистов.

Структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей можно выделить следующие основные типы:

1) по функциям маркетинговой деятельности - каждый отдел или сектор разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (отдел изучения рынка, отдел рекламы и стимулирования сбыта, отдел каналов товародвижения и т. д.). Такую структуру обычно имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков или их сегментах, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости;

2) по продукту - такую структуру имеют службы маркетинга фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующиеся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или их группе из-за профессионального знания товара и как следствие чуткого реагирования на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции;

3) по регионам - дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом (так, например, в марте 1996 года в Москве было открыто представительство Ford для более детального изучения российского рынка с возможным впоследствии открытием завода-филиала);

4) по группам потребителей - дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, комплексную рыночную политику по всему процессу производства. Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям концепции маркетинга, т. к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей;

5) матричная - достаточно гибкая и многофункциональная, в наибольшей степени может использоваться в России, т. к. с одной стороны у нас необходимо четкое координирование отдельных отделов маркетинга, углубленная разработка каждой из функций, а с другой - отслеживание малейших изменений на рынках (как рынках географических регионов, так и рынках конкретных товаров - в зависимости от варианта матричной структуры).