37.Способы оценки эффективности рекламы.

5)Оценка эффективности рекламной деятельности (тесты на узнавание и запоминание рекламы; опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию; тесты на словесные ассоциации; тесты, опросы об имидже фирмы; анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия; замеры и сопоставление результатов торговой работы).

Анализ эффективности рекламы позволяет оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:

• охват целевой аудитории

• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)

• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)

• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения

• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения

• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром

• общее отношение к рекламе

• сложившийся образ фирм

Для оценки эффективности рекламы проводятся только количественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).

Методы предварительного апробирования: А)Печатная реклама: прямой опрос, фокусные группы, расположение по степени достоинства, метод попарного сравнения, имитированные журналы, изучение восприятия; Б)Реклама в средствах вещания: показ рекламы на месте, контроль с использованием «хвостов», использование специального оборудованного кинозала, прямой эфир, экспериментальная торговля, прямое почтовое обращение.

Методы пост проверки: опрос с подсказкой, опрос без подсказки, проверка изменений в личном отношении, контроль дополнительного спроса, контроль уровня продаж.

1. Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании

Какие торговые марки вы знаете? Первая названная марка (top-of-mind) – это косвенный показатель лидерства на рынке (конечно, если рассматривать массовые рынки).Спонтанное знание (знание марки без подсказки) – определяет основных игроков рынка.

Какие торговые марки вы знаете из данного списка? Знание с подсказкой (наведенное знание, пассивное знание) – определяет степень конкурентности рынка. В 2003 году на рынок вышла новая марка майонеза - «Оливьез». После проведения первой рекламной кампании было проведено исследование. В результате анализа рекламы показатели известности марки были следующими: top-of-mind - 3,5%, спонтанное знание - 17%, известность по списку - 76%. По показателям известности марка «Оливьез» занимает пятую позицию.

2. Знание рекламы данной категории товаров

Аналогично уровню знания марки в процессе анализа фиксируется как спонтанное, так и наведенное знание.

Cуществует еще один метод тестирования рекламы: способ измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара; “воспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

Другие разработчики пошли дальше и предложили после тестирования рекламы ставить коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

 

где Х _1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х _2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х _3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К _1i, К _2i, К _3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

К сожалению, бывают случаи, когда напротив, рекламу помнят, а марку нет. Для анализа этого вопроса показывают изображения рекламы (например, несколько кадров из видеоролика) без упоминания марки, а респондента просят назвать марку рекламируемого товара.

Кроме известности рекламных материалов непосредственно, проводится анализ известности в каналов СМИ. Но стоит отметить, что при комплексных рекламных кампаниях потребители часто путают, из какого именно источника они получили эту информацию. Например, при размещении наружной и радиорекламы, некоторые респонденты могут сказать, что видели данную рекламу по ТВ. Если же ТВ-реклама использовалась наряду с наружной рекламой, радиорекламой и другими СМИ, то, как правило, большинство скажет, что видели рекламу именно по телевидению.