36.Понятие, функции и основные направления рекламы

- информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса;

- побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на товар путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках предлагаемого ассортимента;

- товарная реклама - формирование и стимулирование спроса на товар;

- престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, так же считается недобросовестной.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством Медиа-Каналов или иными способами. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Главной функцией рекламы является экономическая, тесно связанная с бизнесом. В понимании россиян его цель - получение максимальной прибыли. А.Н. Матанцев пишет, что в развитых зарубежных странах эта цель несколько видоизменена и направлена на привлечение наибольшего числа клиентов. В свою очередь, увеличение их количества приводит к росту объемов продаж и, как следствие, к росту прибыли. Казалось бы, что эти цели идентичны. На самом деле между ними есть существенная разница, заключающаяся в том, что максимальную прибыль можно получить любыми средствами, в т.ч. и противозаконными. Привлечение же клиентов связано с репутацией фирмы, а достигнуть устойчивой репутации можно только путем осуществления честного бизнеса.

Решая эту задачу привлечения клиентов, реклама способна привлечь большой, географически широкий рынок. Послание передается сразу всей целевой аудитории, формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда и оборачиваемость капитала. Тем самым, реклама выполняет на рынке экономико-информационную функцию. В ее рамках она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, об их потребительской стоимости.

Являясь неотъемлемой частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции, и, становясь предпосылкой обратной связи с рынком, берет на себя еще рыночно-коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

расширение области применения товара, называние предмета и его выделение среди прочих, побуждение потребителя попробовать новый товар и способствовать его повторному приобретению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности определенной марке.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию.

Классификация рекламы в зависимости от 1)направленности (товарная, институциональная, сравнительная, конкурентная); 2)целевой аудитории (потребительская, деловая); 3)цели и стадии ЖЦТ (информативная, увещевательная, напоминающая); 4)по охвату территории (зарубежная, общенациональная, региональная, местная).

Критика рекламы: нарушает нормы языка, делает нас более материалистичными, манипулирует мнениями и сознанием, приводит к информационной перенасыщенности, часто носит оскорбительный характер, утверждает стереотипы.

Элементы недобросовестной рекламы: ложное обещание (например возвратить молодость), неполное описание (представление некоторых, но не всех качеств изделия), вводящие в заблуждение сравнения (ни в чем не уступает алмазу, легко, как апельсин почистить), реклама на «живца» - по необычайно низкой цене, чтобы завлечь потребителя в магазин; визуальные искажения, ложные свидетельства со стороны знаменитостей, неполная информация о товаре, оговорки малым шрифтом.

Разработка стратегии рекламной деятельности:

1)Постановка задач рекламной деятельности (обеспечение осведомленности о товаре; информирование потребителей о свойствах товара и основных его преимуществах; создание имиджа товара; оказание позитивного воздействия марки товара на потребителя);

2)Разработка рекламного обращения (определить потенциальных покупателей, для которых предназначается реклама; выявить какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией; определить нужды и потребности потенциальных покупателей и значимость в их удовлетворении предлагаемого товара; установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения);

3)Выбор средств и установление времени рекламного обращения (какую именно целевую аудиторию следует ознакомить с рекламным обращением за выбранный промежуток времени; сколько раз за данный интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории; как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию; какие ассигнования могут быть использованы на разработку и распространение рекламного обращения);

4)Разработка рекламного бюджета (метод возможных расходов; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимального дохода; метод соответствия целям и задачам фирмы);

5)Оценка эффективности рекламной деятельности (тесты на узнавание и запоминание рекламы; опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию; тесты на словесные ассоциации; тесты, опросы об имидже фирмы; анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия; замеры и сопоставление результатов торговой работы).

Виды рекламных кампаний: ровная рекламная кампания, нарастающая рекламная кампания, нисходящая рекламная кампания.

Коммерческие рекламные носители могут включать в себя настенные росписи, рекламные щиты, элементы уличного благоустройства, печатные листовки и банкоматы, радио, кино и телевидение, баннеры, экраны мобильных телефонов, тележки, веб-всплывающие окна, воздушная реклама, скамейки автобусных остановок, рекламные щиты на человеке, журналы, газеты, городские глашатаи, стороны автобусов, баннеры присоединенные к самолету или расположенные на сторонах самолетов, во время полета реклама на спинках столиков или на полках хранения, двери такси, вмонтированные в крышу экраны для пассажиров, музыкальные шоу на сцене, платформу метро и поезда, резинки на одноразовые подгузники, двери ванной комнаты, наклейки на яблоках в супермаркетах, ручки корзин, открытие раздела потокового аудио и видео, плакаты, оборотная сторона билетов и чеков супермаркета.