4. Состояние спроса и типы маркетинга.

1. Спрос негативен. - конверсионный маркетинг. При отрицательном спросе товары на рынке отвергаются вне зависимости от качества (стоматология, прививки, наем на работу бывших заключенных). Потребители даже готовы заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является исследование причины неприязни к товару, возможностей изменений негативного отношения путем рекламы и переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные компании, когда активность органов здравоохранения и просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «прежний аромат при минимальном содержании смол».

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

2. Спрос отсутствует. - стимулирующий маркетинг. В данном случае отношение потенциальных покупателей к товару безразлично в силу разных причин. Например, изделие неизвестно публике по своим потребительским свойствам (новые агротехнические приемы в фермерстве) или товар представляет потребительскую стоимость, но на другом рынке (телевизор в месте, где нет телестанции). В данных случаях роль стимулирующего маркетинга может включать широкую пропаганду (а не рекламу) товаратроительство телестудии и т.д.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

3. Скрытый спрос. - развивающий маркетинг. При скрытом спросе имеющиеся на рынке товары не удовлетворяют запросы части покупателей. Скрытый спрос может быть, например, на безвредные сигареты, более экономичные автомобили, дома в безопасных жилых микрорайонах. Развивающий маркетинг должен оценить потенциальный спрос и создать продукцию, способную удовлетворить спрос.

Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

4. Падающий спрос - ремаркетинг. При падающем спросе происходит либо насыщение рынка, либо товар вытесняется новым. Ремаркетинг должен найти новые возможности оживления спроса, т. е. придать товару рыночную новизну, переориентировать фирму на новые рынка. Так, в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

5. Нерегулярный спрос (колеблющийся). - синхромаркетинг. Спрос может меняться в зависимости от сезона в течение недели (посещение музеев увеличивается в выходные дни, число пациентов больниц больше в начале недели) и даже в течение дня (общественный транспорт). Синхромаркетинг должен закладывать цикличность рынка в планы работы с целью сглаживания колебаний с помощью цен, мер стимулирования и т.д. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен

6. Полноценный спрос. Ему соответствует поддерживающий маркетинг. В этом случае предприятие удовлетворено своей хозяйственной деятельностью. Задача поддерживающего маркетинга - обеспечивать соответствующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Это делается с помощью цен, рекламы, поддержания качества товаров.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

7.Чрезмерный спрос. При нем проводится демаркетинговая политика. Чрезмерный спрос возникает, когда предприятия не могут или не хотят удовлетворять спрос. Задача демаркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью цен, ослабления усилий по стимулированию, рекламной деятельности, сокращения сервиса и т.д. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.д. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

8. Нерациональный спрос, которому соответствует противодействующий маркетинг. Нерациональный спрос существует, например, на товары, потенциально опасные для человека (сигареты, спиртные напитки, наркотики, оружие). Противодействующий маркетинг убеждает людей отказываться от вредных привычек. Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

5.Комплекс маркетинга: понятие, краткая характеристика его составляющих элементов.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

Разработка комплекса маркетинга:

1. Разработка товаров

2. Определение методов распределения

3. Осуществление маркетинговых коммуникаций.

4. Установление цен на товар.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования и 3 вспомогательные: персонал, физическое ощущение, процесс.

Основные элементы комплекса маркетинга:

Товар – характеристики объекта (качество, упаковка, маркировка, бренды), инновационная деятельность, процесс введения товара на рынок, ассортиментная политика.

Цена – процесс ценообразования, определение стратегии ценообразования, психологические аспекты установления цены, система скидок.

Продвижение – реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи.

Место – выбор посредников, условий оплаты, транспорта, логистика, послепродажное обслуживание.

Определенные изменения в системе подходов к комплексу маркетинга были выражены в концепции 4С. Она заключается в изменении акцента, переносе центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя.

Основные элементы модели 4С:

1. Потребитель с его потребностями и желаниями.

2. Затраты клиента.

3. Удобства.

4. Коммуникации.

6. Характеристика маркетинговой среды фирмы.

Маркетинговой средой называют совокупность факторов, событий и субъектов, действующих внутри и за пределами фирмы, влияющими на её стратегию и определяющую системы её управления. Задача анализа маркетинговой среды состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которая позволяла бы ей поддерживать её потенциал на уровне необходимом её целям и тем самым давала бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе. В целом маркетинговая среда состоит из внешней и внутренней.

Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может быть также и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внутренняя среда организации – часть общей среды, которая находится и действует в рамках организации. Такая среда включает набор ключевых процессов и элементов организации, который в совокупности определят возможности, которыми располагает организация.

Функции внутренней среды: Производство, Финансы,Персонал, Маркетинг, Корпоративная культура,Имидж фирмы.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне и обеспечивает возможность коммуникаций с другими субъектами рынка. Внешняя маркетинговая среда состоит из микросреды, медиасреды и макросреды.

Микросреда (ближайшее окружение фирмы) включает поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов. Данное деловое окружение образует те явления, процессы, институты среды, с которыми организация непосредственно взаимодействует и может оказать прямое и косвенное влияние. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов.

Медиасреда включает контактные аудитории, фирмы, под которыми понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и которая может оказать влияние на способность фирмы достигать поставленной цели.

Макросреда фирмы включает такие факторы как экономические, демографические, природно-географические, научно-технические, культурно-исторические, данное фоновое окружение организации не дает возможности целенаправленно влиять на него, поэтому предприятие может только приспосабливаться к влиянию её факторов.