31.Прямой маркетинг: понятие, особенности, основные каналы.

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика и /или для совершения сделки в любом регионе используется одно или несколько средств коммуникации.

Существуют следующие формы прямого маркетинга:

• прямой маркетинг по почте;

• маркетинг по каталогам;

• телемаркетинг;

• телевизионный маркетинг;

• электронная торговля.

К особенностям прямого маркетинга относятся: Индивидуальный характер обращения; Ответная реакция и ее контроль; Интерактивность; Целенаправленность; Постоянное поддержание базы данных покупателей (определение потенциальных покупателей, определение покупателей, которым следовало направить конкретное предложение; укрепление покупательской лояльности; подкрепление покупок).

Основными каналами прямого маркетинга являются:

Личные продажи: продажа «один на один», продажа «один многим», многоуровневый (сетевой) маркетинг. Главными чертами личных продаж являются: двойная направленность, заключение сделки, дороговизна. Прямая почтовая рассылка – подразумевает отправку по конкретным адресам различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации. Сущность посылочной торговли заключается в том, что покупатель сначала знакомится с товаром по каталогу, а затем выбирает его и заказывает через почтовые отделения. Продажа по каталогам – рассылка компанией одного или нескольких каталогов предлагаемых товаров (иногда с их образцами) избранным адресатам. В последнее время приобретает большое значение рассылка каталогов не через журналы, а с помощью компакт-дисков, по электронной почте и т.д. Телевизионная торговля – наиболее распространена в зарубежных странах. Самой крупнейшей телесетью является Home Shopping Network в США. В России также уже давно работает телемагазин.

Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:

• Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".

• Адресность и сфокусированность.

• Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель".

• Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

• Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

• Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

• Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

• Относительно высокая стоимость одного контакта.