30.Каналы распределения товара: понятие, структура и их краткая характеристика.

Канал распределения - совокупность фирм или отдель­ных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производи­теля к потребителю. Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, т.к. выбранные каналы распределения непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Реализация продукции осуществляется через посредников и прямые каналы распределения. Результаты хозяйственной деятельности предприятия зависят от правильности выбора каналов распределения товаров, форм и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых услуг, связанных с реализацией продукции. Канал распределения принимает и помогает передать право собственности на товар или услугу.

Благодаря данному каналу устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользо­ваться.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещева­тельных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара - подгонка товара под требования поку­пателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения. 6. Организация товародвижения - транспортировка и складирова­ние товара. 7. Финансирование - изыскание и использование средств для покры­тия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функцио­нирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения бывают 3х видов: прямые, косвенные и смешанные. 1) Прямые. Производитель --------> потребитель. Прямые каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они устанавливаются между изготовителем продукции и потребителем, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. 2) Косвенные. Производитель ---------> посредник ----------> потребитель. Косвенные каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к неизвестному участнику-посреднику, а затем от него к потребителю. Такие каналы распределения выбирают предприятия, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно от определенной доли контроля над сбытом и несколько ослабленным контактом с покупателем. 3) Смешанные. Смешанные каналы распределения объединяют черты первых двух каналов.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу со­ставляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе­нию товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Путь товара от производителя к потребителю называется сбытовой цепочкой. Предприятие может предлагать продукцию сразу конечному потребителю (прямой сбыт) или использовать множество промежуточных посредников (косвенный сбыт).

Прямые продажи позволяют производителю максимально контролировать рынок. Они ориентированы на наиболее близкие к потребителю каналы товародвижения - торговые представительства, коммивояжеров или предприятия работающие по системе франчайзинга. Косвенный сбыт распределяет товар через отдельные торговые предприятия, дистрибьюторов, оптово-розничные фирмы или агентов. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций, и расходов соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Данные каналы используют при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции.

Протяженность канала (длину канала) обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар не­посредственно потребителям. Три основных способа прямой про­дажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает рознич­ный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышлен­ного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, кото­рые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Количество уровней и их роль в распределительной цепочке варьируется от продукта к продукту, от страны к стране.

Претворение к жизни маркетинговых идей требует системы управления маркетингом, которая включает планирование, организацию управления и контроль. Под планированием понимается разработка планов для каждого рынка и произвосдтва, по которым принято стратегическое решение.

План составляется перкспетивный и годовой.

Чтобы составить план, необходимо создать службу маркетинга, используя одну из организационных схем.

1. Самый распространенным является функциональная организация службы маркетинга.

В зависимости от величины компаний, названия должностей могут быть разные.

Достоинства - простота управления.

1. Организация службы маркетинга по географическому признаку. Используют для компании, торгующей по всей территории страны.

Достоинства системы

Агенты, живущие в пределах торговой территории лучше знают своих клиентов.

Служба сбыта включает в себя: управление по группам товаров и управление по товару.

Достоинства этой структуры заключаются в том, что управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по нему и быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы.

Организация по рыночному типу - уравление происходит по рынкам сбыта.

Достоинства в ориентации фирмы на нужды потребителя конкретного сегмента рынка.

Матричная организационная структура - сочетает достоинства товарной и рыночной структур.

Планы - краткосрочный, долгосрочный.

Чтобы быть уверенным в эффективности маркетинговой деятельности, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют контроль за выполнением планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.