25.Понятие и сущность планирования продукции. Классификация новых товаров.

Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей, которые ждут новых и усовершенствованных товаров. Поэтому необходимо постоянно контролировать работу всех групп товаров своего предприятия. Планирование продукции - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы.

Основные вопросы это процесса:

1.Разработка и выведение на рынок нового продукта.

2.Управление жизненным циклом товара.

3.Управление товарным ассортиментом.

4.Создание и регулирование брендов.

5.Выработка стратегий позиционирование товара и репозиционирования.

5.Определение стратегии и удаление товаров с рынка.

Основу процесса планирования продукции составляет процесс разработки и выведения товара на рынок. Внедрение на рынок нового товара сопровождается определен­ной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и слож­нее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для пред­приятия важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски.

Расширение числа выпускаемых товаров позволяет предприятию развиваться более динамично, повысить прибыль в результате более полной загрузки мощностей, возможного использования отходов основного производства, уменьшить зависимость от хода реализации какого-либо одного товара и нивелировать сезонные колебания производства и реализации продукции, поддерживать образ инновационного предприятия.

Практика показывает, что от 30% до 70% товарных новинок терпят провал при выходе на рынок. Основные причины неудач внедрения новых товаров: 1.Некачественная реклама 2.Недостаточное отличительное преимущество товара 3.Неудачное время выхода на рынок 4.Необоснованно высокая (низкая) цена 5.Некоректное позиционирования товара

Новинку можно получить двумя способами: купить патент, лицензию на производство товара, чужое пред­приятие или создать собственную новинку в результате исследований и разработок. Под новинкой понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик товара.

Большинство специалистов выделяют пять основных подходов к определению понятия новый товар:

1) Мировые новинки, новые товары, появление которых ведет к формированию нового рынка. Данный товар удовлетворяет ранее неизвестные потребности (потенциальные).

2) Модификация продукта, т.е. происходит изменение внешнего оформления, упаковки, фасовки, новое восприятие товара, новые потребительские свойства, функции. (в среднем такого виды продукции 25%)

3) Продукт новый для предприятия, ноне новый для рынка (около 20%).

4) Новый продукт для рынка. Продукты, которые позволяют компании впервые выйти на рынок или на определенный его сегмент.

5) Репозиционирование (7%). Происходит изменения восприятия на имеющихся товар, причем сам товар не меняется.

Предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок ныне существующих товаров сокращается и их приходится заменять новинками. Создание и внедрение на рынок новых товаров очень сложная задача, решение которой требует объединения усилий технологов, селекционеров (конструкторов), экономистов, психологов и т.д.

Управление процессом разработки: идеи и стратегия . Процесс разработки нового продукта включает восемь этапов, на каждом из кото­рых перед специалистами по маркетингу встают определенные проблемы и во­просы (рис. 10.1). Если компания не может ответить «да» на ключевой вопрос каждого из первых

шести этапов, появляются основания прогнозировать фиаско ее новой разработки. Две заключительные стадии определят дальнейшие дейст­вия компании: она либо продолжит разработку новинки (модификацию сущест­вующего товара), либо менеджменту следует принять решение о ликвидации про­екта.

Генерирование идеи нового товара

Концепция маркетинга исходит из того, что самый логичный выбор отправной точки поиска новых идей — потребности и желания покупателей. Многие лучшие идеи родились в результате изучения ответов потребителей на вопросы о том, с какими проблемами они сталкиваются при пользовании товаром. Компания ЗМ, планировавшая заняться выпуском металлизированных губок для мытья посуды, опросила восемь групп потребителей в различных регионах США. Оказалось, пользователи чаще всего жалуются на то, что такие губки ца­рапают дорогую кухонную посуду. Тут же возникла идея создать свободный от этого недостатка новый продукт, который получил название «Scotch-Brite Never Scratch» (буквально «Блеск без царапин»). Продажи новинки превзошли все ожидания. Помимо потребителей источниками новых идей могут быть уче­ные, конкуренты, персонал фирмы, дистрибьюторы, торговые представители, высшее руководство фирмы, патентоведы, сотрудники университетских и коммерческих лабораторий, отраслевые консультанты, маркетинговые исследо­вательские фирмы, публикации.

Отбор идей

Фирма, накопившая какое-то количество перспективных идей, должна отсеять самые слабые, так как затраты на создание нового продукта с каждой последую­щей его стадией существенно возрастают. В большинстве компаний все предлага­емые идеи описываются в стандартной форме, удобной для рассмотрения их ко­митетом по инновациям. Описание идеи включает формулировку предложения, а также материалы о целевом рынке новинки, конкурентной ситуации, размерах рынка, цене нового товара, материальных и временных затратах на его разработ­ку, производственных издержках и норме прибыли. Комитет по инновациям от­бирает наиболее перспективные идеи, используя такие критерии, как: удовлетво­ряет ли новый продукт некую потребность? Имеет ли он преимущества перед существующими аналогами? Способен ли новый товар обеспечить планируемые объем продаж и прибыль? Прошедшие отбор перспективные идеи подвергаются полномасштабной проверке.

Разработка концепции

Идея товара — это потенциальный продукт, который компания могла бы пред­ложить рынку. Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в понятной для потребителя форме. Идея продукта может быть развернута в не­сколько концепций с помощью ответов на следующие вопросы: Кто будет пользоваться продуктом? В чем основная выгода продукта? В каких ситуациях люди будут потреблять или использовать продукт? Ответив на них, компания сможет сформулировать несколько концепций продукта, выбрать из них одну наиболее перспективную и создать для нее карту позиционирования товара. На рис. 10.2, а представлена концепция позиционирования недорогого раствори­мого напитка для завтрака (в сравнении с другими уже существующими на рын­ке продуктами для завтрака).

Следующий шаг — развитие концепции товара в концепцию торговой марки. Для того чтобы трансформировать концепцию экономичного растворимого на­питка для завтрака в концепцию торговой марки, компании необходимо принять решение о цене и калорийности своего продукта. На рис. 10.2, б представлена кар­та позиционирования марки, отображающая текущие позиции трех уже существу­ющих марок растворимых напитков для завтрака. Незаполненный участок на этой карте означает, что концепция новой марки должна заметно выделяться на рынке среднекалорийных недорогих напитков либо на рынке высококалорийных дорогих напитков.

Проверка концепции

Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей и выяснение их реакций на новинку. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходства между тестируемой концепцией и ко­нечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длитель­ным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и про­грамм управления производством положение изменилось. Сегодня производители имеют возможность конструировать товары на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи, которые позволяют потенциальным покупателям легко со­ставить мнение о внешнем виде продукта. С помощью компьютера фирмы тестируют и концепции продукта.

В настоящее время многие компании применяют для разработки новых това­ров принцип проектирования с ориентацией на потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Например, в разра­ботке продуктов с ориентацией на покупателей компании National Semiconductor помогает Интернет. Специалисты компании осуществляют мониторинг инфор­мации, запрашиваемой пользователями на ее сайте. По словам сервис-менеджера Semiconductor, ответы, которые пользователю не удалось получить, всегда важнее сведений, которые он нашел. Эта информация позволяет компании быстро нахо­дить рыночные ниши и разрабатывать новые изделия.

Разработка маркетинговой стратегии

После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатыва­ет предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. План маркетинговой стратегии состоит их трех частей. В первой части дается описание размеров и структуры целевого рынка, поведения потребите­лей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части излагаются сведения о будущей цене товара, о принципах его рас­пределения и расходах на маркетинг в течение первого года выпуска. В третьей части приводятся показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и дол­госрочный подход к маркетингу-микс. Этот план составляет основу бизнес-ана­лиза, который проводится прежде чем руководство фирмы примет окончатель­ное решение о создании нового продукта.

Бизнес-анализ

Приняв решение относительно концепции товара и маркетинговой стратегии, ме­неджмент компании приступает к оценке деловой привлекательности предложе­ния. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей про­даж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, начинается непосредственная разработка продукта. По мере поступления новой информации результаты бизнес-анализа пересматриваются и дополняются.

Оценка общего объема продаж. Менеджменту компании необходимо оценить предполагаемый объем продаж, что позволит определить его достаточность для по­лучения планируемой прибыли. Общий вероятный объем продаж складывается из предполагаемого объема первичных продаж, оценочного объема возмещающих про­даж и прогнозируемого объема повторных продаж.

Прогнозирование затрат и прибыли. После подготовки прогноза объема про­даж менеджмент оценивает предполагаемые затраты и прибыли. Оценка расхо­дов осуществляется отделами НИОКР, производства, маркетинга и финансов. Простейшая форма оценки — анализ безубыточности, с помощью которого руко­водство компании, зная примерную стоимость разработок и структуру затрат на производство продукта, определяет, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы окупить все расходы.

Самый сложный метод прогнозирования прибыли — анализ рисков, согласно которому для предполагаемой маркетинговой ситуации и принятой на планируе­мый период стратегии маркетинга проводятся три оценки — оптимистическая, пессимистическая и наиболее вероятная. Путем компьютерного моделирования рассчитываются возможные результаты и вероятностное распределение нормы прибыли, которое показывает диапазон возможных значений нормы прибыли и их вероятности.

Если концепция товара успешно прошла анализ возможностей производства и рас­пределения, начинается этап превращения замысла в реальный продукт.

Разработка товара

Решению задачи превращения требований целевых потребителей в рабочий об­разец продукта способствует применение методов функциональных показателей. При этом список желательных потребительских атрибутов, полученный в ходе исследований рынка, трансформируется в набор инженерных атрибутов, кото­рым могут воспользоваться разработчики нового товара. Скажем, гипотетические потребители нового грузовика хотели бы, чтобы он обладал определенными экс­плуатационными характеристиками. Инженеры переосмысливают эти пожела­ния, выражая их в терминах мощности двигателя и иных инженерных понятиях. Подобная методология позволяет оценивать те или иные альтернативные вари­анты реализации потребительских пожеланий. Данный подход способствует так­же установлению лучшего взаимопонимания между специалистами по маркетин­гу, конструкторами и сотрудниками производственного подразделения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов техни­ческого воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носитель всех основ­ных свойств, изложенных в описании продукта; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки заплани­рованных издержек производства. С появлением и развитием Всемирной паутины возникла потребность в более оперативном создании опытных образцов товара и в повышении гибкости процесса разработок. Такие компании, как Yahoo! и Microsoft, не только допускают, но даже приветствуют испытание «сырых» идей и проектов.

По мере изготовления опытных образцов начинаются испытания их функцио­нальных и потребительских качеств. Испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению принято называть альфа-тестиро­ванием. После соответствующей доводки продукта начинается его бета-тести­рование, обязательным условием которого является установление обратной свя­зи с использующими прототип потребителями. Бета-тестирование особенно эф­фективно в том случае, когда выборка потенциальных пользователей отличается разнообразием, потенциальные варианты использования продукта не вполне оп­ределены, решение о покупке принимается несколькими лицами, и при этом важ­ную роль играет мнение лиц, — из числа потребителей-инноваторов, — влияю­щих на формирование мнения других людей.

Потребительское тестирование проводится в самых различных формах — от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома. С помощью «домашних» испытаний прове­ряют свойства самых разных продуктов — от мороженого до бытовой техники.

Рыночное тестирование потребительских товаров. Во время тестирования потребительских товаров компании необходимо оценить четыре величины: ко­личество пробных и первых повторных покупок, принятие новинки рынком и частотность покупок.

К основным методам рыночных испытаний потребительских товаров относят­ся (представлены в порядке возрастания затрат на тестирование).

• Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно оп­робовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по сни­женным ценам. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения.

• Имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испыта­ний участвуют 30-40 покупателей, которые высказывают свое мнение от­носительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на презента­цию аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы, включая и рекламу нового товара, которая никак не выделяется из общей массы. По окончании презентации потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему вы­бору. Фиксируется соотношение покупок товара новой марки и конкури­рующих продуктов, позволяющее судить об относительной эффективно­сти рекламы как стимулятора пробной покупки. Участники исследования должны ответить на вопрос о том, почему они приобрели новый товар ил отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают ег бесплатный образец. Через несколько недель тех же потребителей еще раз спрашивают об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить по вторную покупку.

• Контролируемое рыночное тестирование. По заказу компании-производителя исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-про­изводитель указывает количество и географическое расположение магазинов, которые должны принять участие в тестировании. Исследовательская фирма доставляет товар и контролирует его размещение на полках, количе­ство и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных стендов прочих стимулирующих покупки средств, а также установленные на товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных сканирую­щих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Кроме того, компа­ния-поставщик имеет возможность оценить воздействие на объемы продаж нового товара местной рекламы и проведенных во время тестирования ме­роприятий по продвижению.

• Пробные рынки. Завершающий способ испытания новых потребительских товаров — пробный рынок. Обычно компания с помощью специальной ис­следовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торго­вый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в мага­зины, добиваясь его выгодного размещения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и продвижению нового товара, которую она планирует для всего национального рынка. Полномасштаб­ные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую $1 млн. Окончательная стоимость тестирования зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую планирует получить компания.

Рыночные испытания товаров производственного назначения. Многие компании-поставщики проводят и тестирование товаров производственного на­значения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирование двух типов: альфа (внутри компании) и бета (с участием потребителей). Кроме того, распространенным методом рыночных испытаний деловых товаров является демонстрация новых образцов на отраслевых вы­ставках. Такие мероприятия привлекают большое число потенциальных и уже имеющихся покупателей, которые всего за несколько дней могут ознакомиться с разнообразными новыми товарами. Компания-поставщик получает возмож­ность оценить интерес, который вызывают ее товары, реакцию потребителей на различные атрибуты товаров и условия продажи, а также число покупателей, выражающих намерение сделать покупку или заказ. Недостатком отраслевых выставок является то, что о новом товаре узнают конкуренты; поэтому произво­дитель должен быть готов представить его рынку сразу после выставки.

Коммерциализация

Когда компания приступает к развертыванию коммерческого производства, на­стает время максимальных расходов. Ей придется заключить контракт на строи­тельство или взять в аренду производственный комплекс. Один из важнейших вопросов — определение размеров завода. Чтобы застраховаться от возможных рисков, компания может построить предприятие, производственные мощности которого несколько меньше, чем требуется по прогнозам продаж. Так поступила, например, компания Quaker Oats, когда запускала в коммерческое производство кашу для завтрака «100 Percent Natural*. Но спрос на нее настолько превысил прогнозы, что в течение года компания была не в состоянии удовлетворить все заказы магазинов. Несмотря на то что менеджмент компании был удовлетворен такой реакцией на новый продукт, Quaker Oats недополучила значительную часть прибыли.

Помимо решений о стратегии продвижения новинки компания должна при­нять решение о том, когда, где, кому и как будет представлен новый продукт.

• Когда (выбор времени). Момент выхода на рынок играет главную роль для организации торговли новым товаром. Если компания, близкая к заверше­нию разработки нового товара, вдруг узнает, что ее конкуренты собираются выпустить на рынок аналогичный продукт, она может действовать по одному из следующих сценариев. Выход на рынок первой позволяет опередившей со­перников компании воспользоваться преимуществами «первопроходца», т. е. привлечь основных дистрибьюторов и потребителей, завоевывая репутацию лидера. Но если новый товар выбрасывается на рынок в спешке, без тщатель­ного устранения обнаруженных в процессе тестирования недостатков, повы­шается риск формирования неблагоприятного имиджа производителя. При параллельном входе на рынок двух компаний потребители уделяют новым то­варам повышенное внимание. Входя на рынок позже других, фирма «перекла­дывает» на плечи конкурентов-первопроходцев все расходы по ознакомле­нию аудитории с новым товаром, имеет возможность учесть недостатки продукции конкурентов.

• Где (стратегия географического распространения). Руководству фирмы необходимо принять решение о том, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной области, регионе, в нескольких регионах, на всей террито­рии страны или в международном масштабе. Небольшие фирмы обычно выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по входу на его рынок. Затем они постепенно, один за другим, осваивают рын­ки других городов. Крупные компании выводят новинку на рынки одного региона, а затем переходят к освоению следующего. Фирмы, располагаю­щие общенациональными дистрибьюторскими сетями, например автомо­бильные компании, выпускают свои модели сразу на общенациональный рынок. Мультинациональные компании все чаще внедряют новинки одно­временно по всему миру, что ставит новые задачи в сфере координации де­ятельности и согласования стратегии и тактики.

Кому (выбор целевого рынка). На осваиваемых рынках компания должна выбрать группу наиболее выгодных предполагаемых покупателей и сосредо­точить на них основные усилия по стимулированию сбыта. Предполагается, что поставщик имеет в своем распоряжении полученные в ходе исследования профили наиболее перспективных потребителей. В идеале к ним относятся потребители, сразу принимающие новинку, крупные (активные) покупатели и индивиды, влияющие на формирование мнений других людей — т. е. все те, кого компания имеет возможность охватить при относительно небольших зат­ратах. Компания должна сравнить различные группы потенциальных потре­бителей по этим характеристикам и ориентировать маркетинг на наиболее перспективную из них, чтобы максимально быстро добиться высокого уровня продаж, заинтересовать торговые компании новым продуктом и привлечь мак­симальное число потребителей.

Как (начальная рыночная стратегия). Компания должна разработать план действий по выведению нового продукта на рынок. Для планирования по следовательности и координации разнообразных мероприятий, связанных с выведением новинки на рынок, менеджмент компании может воспользо­ваться методикой сетевого планирования, например методом критического пути. Данный метод предполагает разработку схемы, отображающей после­довательные и одновременные действия, которые необходимо предпринять для выхода на рынок. Оценив затраты времени на каждый вид деятельности, плановики составляют прогноз времени завершения всего проекта. Если ка­кое-либо из мероприятий выбивается из графика, это приводит к задержке проекта в целом.