24.Жизненный цикл товара: понятие, основные виды, краткая характеристика его этапов.

ЖЦТ – это концепция, которая демонстрирует сбыт продукта, прибыль, поведение потребителей и конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынке и до его снятия с рынка.

ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, типа продукции и его торговой марки. Задача маркетинга: увеличить продолжительность ЖЦТ на рынке.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития, оборота и прибыли предприятия на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на предложение товара. Модель жизненного цикла товара иллюстрирует, что любой товар, как продукт труда, имеет ограничение по продолжительности жизни, в процессе которой он проходит следующие стадии: разработка, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. (график жизненного цикла). 1 – разработка товара, оборотов и прибыли нет, высокий уровень затрат. 2 – внедрение, на этом этапе затраты постепенно снижаются, прибыли пока нет. 3 – рост, эту стадию всегда стремятся продлить, увеличение прибыли. 4 – зрелость, снижение приростов оборота, уменьшение прибыли. 5 – насыщение, уменьшение прибыли. 6 – спад, затраты превосходят прибыль.

Концепция жизненного цикла исходит из того, что:

• экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе ЖЦТ;

• для каждой фазы следует опять определить приоритетную стратегическую цель;

• структура издержек и прибыли различна для каждой фазы ЖЦТ;

• маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой стадии ЖЦТ.

Стадия внедрения Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы– создание рынка для нового товара.

Условия

• Технология не освоена

• Неопределенность в выборе производственного процесса

• Каналы реализации проявляют осторожность

• Покупают товар новаторы

• Рынок характеризуется как временная монополия

Цель - быстрое формирование первичного спроса

Задачи:

• добиться известности существования товара;

• информировать рынок о выгодах, которые предоставляет инновация;

• побудить потребителей испытать товар;

• ввести товар в торговые сети.

• усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,

• использование монополистического преимущества,

• сбор информации об оценке покупателями нового товара.

Стадия роста Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Условия

• Выход на рынок новых конкурентов

• Рост продаж возрастающими темпами

• Широкое распространение технологии

• Устная коммуникация повышает уровень охвата рынка

• Наличие товара в местах продажи обеспечивает его заметность

Цель – быстрый рост продаж

Задачи:

• расширять и развивать рынок в условиях расширяющегося спроса,

• максимизировать уровень охвата рынка,

• создать сильный образ марки, отработка базовых решений,

• создать и поддерживать приверженность марке,

• увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Стадия турбулентности (вытеснения) Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Условия

• Спрос растет замедленными темпами

• Уход самых слабых конкурентов

• Возрастает уровень концентрации отрасли

• Растет конкурентное давление

Цель - максимизации своей доли рынка и обширной дифференциации с целью выделения продукции из ряда аналогов

Задачи:

• творческая сегментация рынка,

• максимизации доли рынка в приоритетных сегментах,

• позиционирование товара,

• информирование рынка о заявленной позиции.

Стадия зрелости

Условия

• Спрос нерасширяющийся

• Доминирует спрос на замену

• Рынки гиперсегментированы

• Стандартизация технологии

• Рынок характеризуется как олигополия

Цель – добиться устойчивого конкурентного преимущества и сохранить долю рынка

Задачи:

• поиск незанятых рыночных ниш,

• значительная дифференциация товара по качеству,

• использование других моделей позиционирования.

• оптимизация каналов товародвижения,

• введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

• совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

• разработка модификаций товара.

Стадия спада Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Условия

• Товары выходят из моды

• Вкусы и навыки потребителей модифицируются

• Происходят социальные, экономические, политические изменения среды

• Становятся более жесткими нормы безопасности, экологичности

Задачи:

• Сосредоточиться на ключевом предложении,

• Сократить до разумных пределов ассортимент,

• Отказаться от неэффективных посредников

• Повысить эффективность затрат на продвижение

• Попытаться отбить у конкурентов тех клиентов, которые привлекательны для предприятия.

• Удерживать сердцевину своего бизнеса – ключевые продукты, рынки и клиентов,

• снижение цен,

• придание товару рыночной новизны,

• поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

• снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

• сокращение маркетинговой программы,

• переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Стадия ЖТЦ	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	уникальный	Дифференцированный товар	Дифференцированная услуга	Товар, не имеющий уникальных свойств
Маркетинговое послание	Толкование	Конкурентоспособность	Ценность бренда	Корпоративные ценности
Продажи	Изыскания	Основаны на относительных достоинствах товара	Основаны на взаимоотношениях	Основан на доступности
Распределение	Прямые продажи	Ограниченное распределение	Широкое распределение	80:20
Цена	Очень высокая	Высокая	Средняя	Низкая

Концепция жизненного цикла товара

Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее: (1) срок жизни товара ограничен; (2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; (3) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьирует­ся; (4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области марке­тинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. ЖЦТ большин­ства продуктов графически можно представить в виде колоколообразной кривой (рис. 10.4).

На этой кривой ЖЦТ можно выделить четыре этапа цикла.

• Внедрение: период медленного увеличения объема продаж, когда товар впер­вые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с боль­шими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли./

• Рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительно­го увеличения прибыли.

• Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж ввиду того, что товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль ста­билизируется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компа­нии на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

• Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли. Характеристики, цели и стратегии маркетинга, связанные с каждой из стадий

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или. дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и Другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так  и от конкретного  рынка.  По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие.

2. Жизненный   цикл  одного  и  того  же товара,   но  на   разных  рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

Было выявлено от 6 до 17 различных форм кривых ЖЦТ.

Кривая рост – резкое падение – зрелость характерна для бытовых приборов и бытовой техники. Стабилизация объемов продаж после резкого спада объясняется появлением новых покупателей (впервые приобретают и тех, кто решил заменить вышедший из строя прибор или технику). Кривая с повторным циклом характерна для новых лекарств. Фармацевтические компании усиленно рекламируют новые лекарства, затем объем продаж падает и фирма начинает новую рекламную кампанию, выводя продукт на второй цикл (обычно меньший по объемам продаж и продолжительности). Гребешковая кривая, состоит из последовательного ряда циклов, возникновение которых обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования или появление новых потребителей (парашюты, колготки, рубашки, ковровые покрытия).

Стиль - основная и своеобразная форма выражения, возникающая в любой сфере человеческой деятельности (одежда вечерняя, повседневная). Существуют стили в оформлении домов (колониальный, английский, bauhaus), в искусстве (реализм, импрессионизм). Стили существуют на протяжении многих десятилетий, периодически приобретая и теряя популярность. Характерен цикл с несколькими периодами повышенного спроса.

Мода - наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. В одежде (джинсы, мини-юбки), в музыке и т.д. Мода проходит период медленного роста. Некоторое время остается в центре внимания, а затем наступает период неуклонного спада. Товары выходят из моды по следующей причине: покупая их, потребитель идет на компромисс между тем, что ему действительно требуется, и тем, что принято, но наступает момент, когда он начинает искать упущенные возможности.

Фетиш – яркое проявление моды, которое быстро завоевывает всеобщее внимание, получает известность, мгновенно достигает пика популярности и скоро входит в стадию спада. Цикл признания непродолжителен, а число приверженцев фетиша – ограничено. Приверженность к фетишам свойственна людям, которые пытаются выделиться за счет чего-то необычного.

Классическая кривая ЖЦТ является теоретической моделью, реальность рынка демонстрирует большое разнообразие ситуаций. Различия в профилях объясняются разной природой товаров, историей их появления и действием многочисленных рыночных факторов. Концептуальная польза модели ЖЦТ очевидна, но формальное использование встречает ряд принципиальных трудностей.