23.Основные элементы рыночной атрибутики товара. Их краткая характеристика.

Производитель старается выделить свой товар среди конкурирующих товаров на рынке с помощью рыночной атрибутики: марка, товарный знак (торговая марка), бренд, фирменный стиль, упаковка

Марка- это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.

Марочное название- часть марки, которое можно произнести.

Марочный знак - часть марки, которую можно опознать по графическому изображению.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Марка товара: определение, назначение, марочные стратегии. Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара. В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема и марочное название (логотип Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15- 20% выше, чем немарочных. Два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Существует 4 подхода к присвоению марочного названия: индивидуальные, единые, коллективное, торговое. Существует марочный подход - это использование продавцами двух и более товарных марок в одной товарной категории. Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть: 1) расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию) 2) расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров) 3) мулътимарки (новые марки в той же товарной категории) 4) новые торговые марки - в тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров 5) комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий)

Функции дизайна, упаковки и маркировки. Дополнением фирменной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординарность покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без маркетинговых излишеств, поднимающих цену. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка является дополнительным средством или удобством для потребителей, а для продавцов дополнительным способом стимулирования сбыта. Упаковка выполняет функции продавца (упаковка товара). Упаковка - образ фирмы, с помощью ее можно увеличить срок хранения товара. Функции упаковки: 1) Защита при транспортировке и хранении: безопасность хранения; обеспечение удобства транспортировки; защита от загрязнений 2) Оказание воздействия на потребителя: придать информативность; выразить характер и особенности данного товара; заменить продавца и помочь покупателя сориентироваться; пробудить желание купить товар.

Виды упаковок:

Групповая упаковка. Вся продукция, входящая в товарный ассортимент, имеет одинаковую упаковку (шампунь и бальзам).

Индивидуальная упаковка. Каждая марка товара имеет свою собственную упаковку. Товар приобретает имидж исключительности (производитель элитного вина каждую марку своего вина предпочитает видеть в бутылке неповторимого дизайна).

Упаковка повторного использования. Производитель предусматривает возможность повторного использования упаковки (жидкое мыло).

Множественная упаковка. В случае множественной упаковки несколько одинаковых товаров, объединенных общей идеей, могут быть упакованы вместе (несколько пирожных).

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрих-кодирования.

Этикетка является составной частью упаковки. Она служит для идентификации товарного знака независимо от того, какое содержание написано на таре. Иногда этикетка дает информацию об ингредиентах, способе приготовления, сроке годности.

Маркировка пищевых продуктов, косметики и многих лечебных препаратов регулируется законом. Закон обязывает следить за точностью перечисленных ингредиентов в продукте. Например: фруктовый напиток не может иметь этикетку сока, если он не содержит установленного минимума натуральных компонентов данного фрукта. Кроме того, на этикетке должен быть проставлен чистый вес, имя и адрес производителя, наименование товара.

Предприниматели (продавцы) создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут быть изготовлены в виде простой бирки, прикрепленной к товару, или хорошо продуманной сложной графической композиции.

Этикетки выполняют несколько функций. Основные из них - это: идентификация товара или марки (надпись на пакете «молоко», на этикетке «шапка женская», «куртка мужская» и т.д.); указание сорта товара; описание товара (кто, где и когда его изготовил, содержание упаковки, порядок его использования, технику безопасности при работе с ним и т.д.); пропаганда товара своим привлекательным графическим (ярким) видом.

В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности трудно преуменьшить роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта и банковского дела.

Функции выполняемые средствами маркировки: идентифицируют товар или марку, могут указывать сорт товара, описать товар, пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением.

Дизайн упаковки. Именно поэтому главное место в стратегическом планировании фирм все больше занимает маркетинг, то есть методы и способы сбыта произведенной продукции. Фирмы прибегают к услугам рекламных агентств, так как именно они предлагают все, что связано со сбытом или профессиональной упаковкой товара. Агентства стремятся принимать участие в разработке товара. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Важны два компонента: внимание и степень запоминания. Немаловажно и легкое произношение. В этой связи интересно, что новые товары популярных фирм быстрее пробивают себе дорогу. Упаковка сама по себе – решающий носитель рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей. А они концентрируются в дизайне.

Товарный знак (торговая марка) – это юридическое понятие, зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть (чаще графическое изображение). Бренд – это то мнение, которое компания смогла создать в сознании своих потребителей о себе и своейпродукции. Главное отличие бренда от торговой марки – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определенные эмоции, то это – бренд.

Развитым брендом (strong brand) считается бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону)

Типология брэнда:

1.Отдельно стоящий бренд, предполагает самостоятельное позиционирование каждого товара на рынке.

2.Корпоративный бренд, привязывается к фирме производителя и позволяет формировать имидж фирмы в целом. (Япония, компания SONY).

3.Зонтичный бренд, фирма старается накрыть своим именем как можно большее число товаров.

(у нас зонтичные бренды запрещены)

В целом создание бренда направлено на следующие действия:

• Повышает приверженность покупателей.

• Снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или в условиях рыночного кризиса.

• Создает более благоприятную реакцию покупателей на рост, либо снижение цен.

• Укрепляет торговое или посредническое сотрудничество.

• Способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций.

• Открывает перспективы лицензирования и расширения бренда.

• Повышает стоимость компании. Брендовый товар можно продавать дороже, чем небрендовый аналогичный по качеству продукт.

• Повышает рентабельность. Фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда.

Нематериальные активы принимают разнообразные формы, главной из которой является капитал, формируемый торговыми марками компаний. Поэтому возникает в теории понятие марочный капитал, который можно определить как чистую приведенную стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря брендам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Поэтому, если марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал.