- •Маркетинг - эволюционные теории, понятие и сущность.
- •Современные концепции маркетинга.
- •4. Состояние спроса и типы маркетинга.
- •Факторы внутренней среды фирмы.
- •Факторы медиасреды фирмы.
- •Факторы макросреды фирмы, методы оценки их влияния.
- •Суверенитет потребителя и факторы, определяющие его поведение.
- •Модель принятия потребителем решения о покупке.
- •Особенности поведения деловых (организационных) покупателей.
- •Роль информации в деятельности предприятия. Виды информации.
- •Это позволяет воспользоваться преимуществами метода «мозговой атаки
- •Маркетинговая информационная система: понятие, сущность основные элементы.
- •Обзор рынка маркетинговой информации.
- •16. Маркетинговые исследования – преимущества. Виды исследований.
- •Процесс маркетингового исследования – этапы и их характеристика.
- •18.Методы маркетинговых исследований.
- •19.Сегментация рынка – понятие и критерии выделения сегментов.
- •20.Процесс позиционирования товара.
- •3 Подхода к позиционированию:
- •21.Стратегический и операционный маркетинг. Основные виды маркетинговых стратегий.
- •22.Товар: понятие, основные функции, классификация.
- •23.Основные элементы рыночной атрибутики товара. Их краткая характеристика.
- •24.Жизненный цикл товара: понятие, основные виды, краткая характеристика его этапов.
- •25.Понятие и сущность планирования продукции. Классификация новых товаров.
- •26.Анализ факторов влияющих на уровень цен.
- •27.Процесс ценообразования. Выбор стратегии ценообразования.
- •28.Процесс ценообразования. Выбор методов ценообразования.
- •Агрегатный метод.
- •Метод удельных показателей
- •Балловый метод
- •Третья группа с ориентацией на спрос, уровень конкуренции Метод ощущаемой ценности товара потребителем
- •Метод закрытых торгов (тендеров)
- •Метод следования за лидером
- •29.Процесс ценообразования. Выбор тактики ценообразования.
- •1. Установление цен на новый товар.
- •2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
- •3.Географический принцип ценообразования.
- •4. Установление цен со скидками и зачетами.
- •30.Каналы распределения товара: понятие, структура и их краткая характеристика.
- •31.Прямой маркетинг: понятие, особенности, основные каналы.
- •32.Вертикальные маркетинговые системы: понятие и основные виды.
- •33.Понятие и виды маркетинговых коммуникаций. Традиционные и нетрадиционные инструменты.
- •34.Методы установления общего бюджета на продвижение товара.
- •35.Основные формы стимулирования объема сбыта для покупателей и продавцов.
- •6. Демонстрация товара.
- •7. Конкурсы.
- •10. Бесплатное вступление в клуб.
- •36.Понятие, функции и основные направления рекламы
- •37.Способы оценки эффективности рекламы.
- •1. Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании
- •2. Знание рекламы данной категории товаров
- •3. Отношение к рекламе в целом
- •4. Понимание основной идеи рекламы, пересказ содержания
- •37.Организация маркетинга на предприятии: организационные структуры службы маркетинга.
- •39.Виды маркетинговых документов.
- •41.Новые сферы применения маркетинга: маркетинг идей.
- •42.Новые сферы применения маркетинга: маркетинг территорий.
- •43.Новые сферы применения маркетинга: внутренний маркетинг.
- •44.Маркетинг и общество.
3 Подхода к позиционированию:
Product leadership (лидерство продукта)
Customer intimacy (адаптация под покупателя)
Operational excellence (операционная эффективность – пример – быстро зашел, поел, убежал, т.е. удобство)
Стратегия позиционирования:
Own an attribute (основана на атрибуте продукта, пример – лучше дизайн, кожа, процессор…)
Target the specific group
Distance from the rival (дистанцирование от конкурентов) Пепси и Кока-Колла
Have magic ingredient (обладание особым ингредиентом, пример - моющее средство с алое)
Be the first (будь первым, пример – тефаль – специальное покрытие сковородок)
Have a special process (DHL- доставка)
Connect with a celebrity (приглашается лицо – звезда для продвижения бренда
Позиционирование товара на рынке - это действие по обеспечению товара конкурентоспособного положения и соответствующая разработка комплекса маркетинга. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы есть два возможных пути: 1) позиционировать себя рядом с имеющимся конкурентом и начать борьбу за долю на рынке, если: 2) разработать новый товар, которой еще нет на рынке, если:
Виды позиционирования – потребительское (информационное, идеализированное), конкурентное.: 1) По природе: позиционирование достигается за счет технических now-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре; позиционирование, основанное на маркетинговых now-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования). 2) По отношению к конкурентам: аналогичное; конкурентное; уникальное. 3) По степени новизны: позиционирование новых товаров; позиционирование существующего товара. Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды. Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.
Стратегии позиционирования: 1) позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; 2) позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; 3) позиционирование, основанное на особом способе использования товара; 4) позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; 5) позиционирование по отношению к конкурирующему товару; 6) 4.4.позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров 7) репозиционирование -– это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды
Требования к параметрам, на основе которых строится позиция. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.