20.Процесс позиционирования товара.

Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от позиции товара на другом сегменте. Позиционирование товара – это его оптимальное размещение в рыночном пространстве. Сегментирование дает характеристики, которыми должен обладать товар с точки зрения покупателей, позиционирование убеждает покупателей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторы, определяющие позицию товара на рынке – не только уровень качества и цена, но и дизайн, скидки, уровень сервисного обслуживания, имидж товара и сочетание всех этих факторов. В то же время оценка товара самим предприятием может расходиться с оценкой товара покупателями. Позиционирование включает в себя комплекс инструментов маркетинга, с помощью которого покупателям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном именно для них. При этом возможны разнообразные подходы и методы. Позиционирование продукта осуществляется с помощью карт позиционирования по параметрам функций «качество-цена» (рисунок – площадь круга – объем продаж). Для закрепления позиции на рынке применяется дифференциация товаров. Существуют различные направления дифференциации: продуктовая, ценовая и другие. Дифференциация должна обеспечивать такое положение предприятия, факторов производства и имиджа, которое превосходило бы соответствующие показатели предприятий-конкурентов.

Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам.

Позиционирование товара - разработка предложения товара и маркетинговых программ, создающие устойчивое конкурентное преимущество на целевом рынке, формируя в сознании покупателя уникальный образ или позицию товара.

Процесс начинается с определения функциональных и психологических преимуществ марки.

Условия для выбора эффективного позиционирования:

-Понимать реальные позиции марки в сознании потребителя

-Знать позиции конкурирующих марок

-Выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования

-Обладает ли марка достаточным потенциалом для позиционирования.

Основания стратегий позиционирования – мотивы покупки, конкурентные преимущества, символическая ценность, дополнительные удобства, гарантии, отличие от конкурирующих марок (отстройка от конкурента)

Джон Винд выделяет способы позиционирования марки, основанные:

-На отличительном качестве товара;

-На выгодах или решении проблемы;

-На особом способе использования;

-Ориентированное на определенную категория покупателей;

-По отношению к конкурирующей марке;

-На разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование тесно связано с брендингом (брендинг— это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода).

Понятие. Позиционирование - искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Позиционирование - управление восприятием, «это не то, что вы делаете с товаром, это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя».

Примеры:

• Ralf — обувь для мужчин (критерий — пол)

• McDonalds — быстрота обслуживания, дети (критерий — ожидания потребителей от услуги)

• Volvo — безопасность (критерий — один из главных атрибутов товарной категории);

• BMW — управляемость, уникальные ощущения при вождении (критерий — один из главных атрибутов товарной категории)