18.Методы маркетинговых исследований.

Наблюдения – самый доступный способ сбора информации, фиксация событий в реальной обстановке. Различают открытое и скрытое наблюдение. Путем наблюдения обеспечивается сбор информации с минимальными затратами, высокая точность информации, возможность изучения объекта исследования как в прошлом, так и в настоящем.

Эксперимент (тестирование) – способ получения информации, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, а все остальные остаются неизменными. Существует 2 вида эксперимента: лабораторный и полевой. Лабораторный эксперимент – это исследования, проводимые в специально созданных, строго контролируемых условиях с изменением воздействия некоторых факторов, он дает возможность наблюдать изменения причин наследственных связей, одновременно минимизируя или полностью устраняя влияние других. Недостаток – в реальных условиях исследуемый объект может вести себя по-другому. Полевой эксперимент – исследования в реальных условиях, специалист может контролировать или оказывать влияние на какой-либо фактор, влияющий на поведение объекта.

Опрос – сбор информации с помощью контакта по телефону, по почте, по интернету.

Панель – это выборочная совокупность опрашиваемых, подвергнутая повторным исследованиям. Преимущество состоит в том, что имеется возможность сравнивать результаты последующих опросов с предыдущими. Таким образом можно установить тенденции изменения поведения объекта исследования.

Имитация – применение ЭВМ, при этом создают использование различных маркетинговых инструментов на экране, но не в реальных условиях. С помощью имитационной модели через ввод факторов исследуется их влияние на конечный результат деятельности. Достоинство – не нужно проводить дорогостоящих исследований. Недостаток – сложность в составлении взаимосвязей.

Орудия: анкета – перечень из специально подобранных вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Существуют открытые и закрытые вопросы. Обстоятельства при составлении: а) тщательный подбор вопросов по степени их уместности и целесообразности; б) определенная последовательность вопросов, располагающая опрашиваемого к диалогу.

19.Сегментация рынка – понятие и критерии выделения сегментов.

Рыночная сегментация представляет собой метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. Сегментация – основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга, она проводится с целью максимального удовлетворения запросов покупателей в различных товарах и услугах, а также рационализации затрат предприятия на разработку производственной программы, выпуск и реализацию товара. Существует несколько видов сегментации в зависимости от характера ее проведения и от типа покупателя товаров и услуг. В зависимости от характера проведения различают виды сегментации: 1) макросегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, государствам, степени индустриализации; 2) микросегментация – формирование групп покупателей, сегментов единого государства, региона, по более детальным критериям; 3) сегментация вглубь – начинают с широкой группы покупателей и в дальнейшем поэтапно углубляют ее в зависимости  от классификации конечных покупателей товара или услуги; 4) сегментация вширь – начинается с узкой группы покупателей, в дальнейшем расширяясь в зависимости от сферы назначения товара или услуги; 5) предварительная сегментация – проводится на начальном этапе маркетинговых исследований, ориентирует на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов; 6) окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями предприятия и условиями окружающей среды. В зависимости от типа покупателей товаров или услуг: сегментация покупателей товаров потребительского спроса и покупателей товаров производственно-технического назначения. Основные критерии сегментации: 1) географические: страна, регион, город, плотность населения, климатические условия; 2) демографические: возраст, пол, размер семьи; 3) социоэкономические: уровень образования, род занятий, уровень доходов, если в качестве покупателя выступает предприятие, то: численность работников фирмы, годовой товарооборот, финансовый потенциал. 4) психографические: образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция; 5) поведенческие: мотивы совершения покупки, тип покупателя, приверженность к марке, отношение к предприятию. .Критерии выбора рыночных сегментов – однородность, неудовлетворенность потребностей; размер, потенциал роста, доступность сегмента. Критерии сегментации рынка: способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции); выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста; предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования; выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям; предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации); оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе. Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам: 1) Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. 2) Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов. 3) Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ. 4) Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая

Сегментирование рынка — это процесс, посредством которого рынок подразделяется на отдельные группы покупателей со схожими потребностями и характеристиками, приводящими к похожим ответным реакциям со стороны этих покупателей на предложение товара и маркетинговую программу.

Необходимость сегментации:1Ресурсы всегда ограничены по сравнению с количеством альтернативных рыночных сегментов, доступных для инвестиций2.Большинство рынков является гетерогенными: по скорости ответной реакции на предлагаемые товары и маркетинговые программы, по искомым выгодам, ценовой и рекламной эластичности, по предпочтениям продуктов, размеру и росту спроса, рекламным тенденциям.

Принципы сегментации:Неоднородность товарных рынков,потребительских предпочтений,системы продаж. Цели:дифференциация потребительских предпочтений,условий оплаты,определение специфических свойств потребительского спроса, способных составить основу модификаций товара.Преимущества сегментации:определяет возможности для разработки новых продуктов, удовлетворяющих специфичные потребности;помогает разработать эффективные программы для обращения к однородным группам покупателей;улучшает стратегическое распределение ресурсов; определенные сегменты служат центрами потенциальных инвестиций, способствующие достижению долгосрочного конкурентного преимущества.

Признаки сегментирования:демографические,географические,геодемографические поведенческие(нужды потребителей,связанные с товаром) признаки;сегментация международных рынков (страна как единый сегмент);инновационное сегментирование (комбинация демографического профиля и поведенческого аспекта).

Основания сегментации: рыночная ситуация,потребительская ситуация,искомые выгоды,п редставление о товаре,интенсификация потребления товара,приверженность каналу реализации, интенсивное использование СМИ.

Выбор целевых сегментов рынка.

Сегмент должен определить одну или несколько относительно однородных групп потенциальных покупателей в плане их желаний и потребностей и/ или их вероятных откликов на различия в элементах маркет-микс .

Различия внутри одного рыночного сегмента должны быть небольшими по сравнению с различиями между разными сегментами.

Критерии сегментирования должны измерять или описывать сегменты достаточно четко, так чтобы можно было без труда определить и оценить их участников.

В процессе сегментирования должны определяться размер и рыночный потенциал каждого сегмента, что позволит расставить приоритеты и выбрать наиболее привлекательные сегменты

Фирма должна решить, какие из рыночных сегментов она выбирает в качестве целевых рынков (варианты):

Сконцентрировать усилия направленные на реализацию одного продукта на одном сегменте рынка

Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация)

Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация)

Для разных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация)

Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты (если отсутствуют сегменты с различным профилем реакции потребителей, и – или если сегменты малочисленны

Последовательность выбора:

Определить потенциал сегмента (емкость)

Определить доступность и существенность сегмента (есть ли возможность начать внедрение и продвижение товаров, правила, барьеры, каналы, торговля, посредники или свои склады, магазины)

Оценить возможности освоения (на сколько группы потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, их устойчивость по основным объединяющим признакам и к товару).

Анализ возможностей освоения включает:

Анализ риска

Изучение действующих правил, норм и стандартов

Определение конкурентоспособности товара

Выявление позиций конкурентов

Определение возможной реакции конкурентов

Определение возможных объемов продаж

Определение прибыльности