Раздел 2. Организация, планирование и контроль маркетинга

Тема 4. Принципы организации маркетинга в компании

Планирование маркетинга. Этапы планирования маркетинга. Структура процесса маркетингового планирования. Процесс интеграции маркетингового планирования и менеджмента. Роль маркетинга в стратегическом планировании компании.

Принципы организации маркетинговой деятельности в компании. Принципы построения структуры маркетинговой службы компании. Организационная структура маркетинга. Интегрированный и не интегрированный маркетинг. Управление маркетинговой деятельностью фирмы.

Контроль как заключительная фаза циклом управления маркетингом. Понятие и роль ситуационного анализа. Проведение ситуационного анализа.

Контроль маркетинга. Структура контроля маркетинга. Объекты и виды маркетингового контроля. Процесс маркетинговой ревизии. Маркетинговый аудит: понятие и структура. Определение механизма контроля.

Раздел 3. Стратегический маркетинг

Тема 5. Понятие стратегического маркетинга. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Понятие стратегического маркетинга. Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки. Общие определения стратегий. Методология разработки маркетинговых стратегий. Требования предъявляемые к маркетинговым стратегиям. Стратегическое и маркетинговое планирование предприятия. Миссия и основные цели предприятия. Разработка миссии фирмы. Определение целей фирмы. Маркетинговые цели. Взаимодействие маркетинговых целей и стратегий.

Этапы разработки маркетинговой стратегии компании. Стратегические матрицы (Матрица «Продукт – рынок», матрица рост / доля рынка, матрица АДЛ, матрица General Electric и Мак-Кинзи). Преимущества и недостатки стратегических моделей.

Тема 6. Базовые и конкурентные маркетинговые стратегии

Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий. Базовые стратегии. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Стратегия дифференциации. Стратегия специализации. Стратегии роста фирмы.

Конкурентные стратегии. Стратегии: лидера, бросающего вызов, следующего за лидером, специалиста.

Методы расширения рынка. Атакующие стратегии. Стратегии конкурентного поведения в условиях олигополии.

Тема 7. Сегментация рынка.

Сегментирование рынка в системе маркетинга. Задачи и основные критерии сегментирования рынка. Основные критерии сегментирования российского потребительского рынка. Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения. Основные условия эффективной сегментации. Стратегии охвата рынка. Технология процесса сегментирования рынка.

Тема 8. Позиционирование и его принципы

Стратегия позиционирования товара. Основные типы позиционирования товара на рынке. Принципы позиционирования. Карты позиционирования. Условия правильного позиционирования товара на рынке. Ошибки позиционирования.

Раздел 4. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Тема 9. Понятие и типология потребностей

Факторы, определяющие потребность. Классификация потребностей. Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса. Необходимость исследования потребностей в маркетинге. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей. Классификация потребностей. Закономерности потребностей. Жизненный цикл потребностей.

Тема 10. Анализ потребителей. Теория потребительского поведения

Классификация потребителей. Типы потребителей по направлению использования товаров. Типы потребителей по психологическим характеристикам. Типы потребителей по отношению к цене. Типы потребителей по признаку коммуникабельности.

Процесс моделирования потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке. Жизненный цикл семьи. Тип личности. Мотив и мотивация. Классификация мотивов. Теории мотивации потребительского поведения. Пирамида потребностей А. Маслоу. Развернутая модель покупательского поведения. Модель индивидуального потребительского поведения. Процесс выбора товара. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий.