39. Характеристики реклами. Планування рекламної компанії фірмою.

Реклама - це платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)

Основні характеристики реклами:

1. Неособистий характер.

2. Однобічна спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця.

3. Невизначеність з точки зору вимірювання ефекту реклами.

4. Суспільний характер.

5. Легкість визначення спонсора, рекламодавця, суб'єкта, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама.

6. Упередженість.

7. Яскравості і здатність до умовляння.

Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій, які розглянуті вище. В залежності від цілей, що визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:

- Інформування (формування поінформованості про новий товар, конкретну подію, про фірму і т.п.);

- Умовляння (поступове, послідовне формування переваги, відповідного сприйняття споживачем образу фірми та її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.);

- Нагадування (підтримка обізнаності, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар в проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар) і інші завдання;

- Позиціонування (перепозиціювання) товару / фірми-комунікатора;

- Утримання покупців, лояльних до рекламованої марки;

- Створення «власного обличчя» фірми, яке відрізнялося б від образів конкурентів.

Планування рекламної кампанії і її проведення здійснює рекламно-інформаційний підрозділ маркетингового відділу. Мета діяльності відділу - створення умов для збільшення обсягів збуту послуг і зміцнення позицій фірми на ринку.

Планування рекламної кампанії проходить в шість послідовних етапів:

1. Визначення об'єктів та цілей рекламної діяльності. Найчастіше об'єктами реклами є туристичні послуги, авіа -, автобусні квитки, а, отже, основною ціллю рекламної кампанії є комерційна реклама для прямого збільшення продажу послуг, які рекламуються.

2. Визначення цільової аудиторії реклами. (Це можуть бути як споживачі, так і ті, хто впливає на рішення щодо покупки).

3. Вибір рекламних засобів. Рекламно-інформаційний відділ використовує такі засоби реклами:

а) Друкована реклама, а саме виготовлення та розповсюдження рекламно-інформаційного листка, карти міста з інформацією про послуги фірми, кольорового буклету.

б) Реклама в пресі. Цей засіб реклами використовують найбільше. Головними перевагами реклами в пресі є оперативність і охоплення місцевого ринку. У виборі видань для реклами на ринку регіональної преси працівники відділу застосовують фарватерну стратегію. Тобто використовують ті видання, де розміщують рекламу їх конкуренти. Найбільш популярними виданнями для розміщення туристичної інформації у Львові вважаються газети: "А", "В", "С", "Д", "Е", туристичну газету "Б", а ще рекламно-інформаційний тижневик "Центр торгівельний" тощо.

в) Реклама на радіо (особливо в літній туристичний сезон).

г) Реклама в міському транспорті (друковані оголошення в салоні маршрутних таксі).

д) Щитова реклама. Встановлювати щити рекомендується в центральній частині міста та на перехресті найбільш напружених магістралей).

е) Комп'ютеризована реклама (агентство повинне мати власну сторінку в Інтернеті).

є) Розміщення інформації про послуги агентства

ж) Участь у виставках (керівництво фірми повинно брати участь у спеціалізованих туристичних виставках, які відбуваються в Києві і інших містах України. Метою участі у виставках є пошук туроператорів з привабливими туристичними пропозиціями і укладення з ними угод про співпрацю).

з) Працівники рекламно-інформаційного відділу повинні здійснювати рекламу агентства серед учасників виставок; у виставковому залі встановлювати рекламний щит агентства, і крім того, подавати інформацію в каталог до кожної виставки, який розповсюджується серед учасників виставок.

4. Складання графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації.

5. Складання кошторису на рекламні витрати. (Рекламний бюджет агентства формується через відсоток попереднього обсягу збуту. Також при цьому враховують практику та рівень витрат на рекламу фірм-конкурентів).

6. Оцінка ефективності кампанії по просуванню послуг агентства на ринку. (Оцінка проводиться шляхом порівняння досягнутих результатів (у вигляді цифр) з бюджетом кампаній по просуванню. Для визначення ефективності використання того чи іншого засобу реклами контактуючий персонал туристичної фірми запитує клієнтів про те, з яких джерел вони отримали інформацію про агентство).