26.Методи визначення вартості товарної марки

Важливою частиною планування продукту є визначення товарної марки - процедура, яку фірма слід при дослідженні, розробці і реалізації своїх цілей.

Товарна марка - це ім'я, знак або символ, які ідентифікують продукцію і послуги продавця.

Методи визначення вартості товарної марки

Метод 1. Витратний метод оцінки вартості бренду     Згідно застосуванню цього методу бренд оцінюється у відповідності з витратами на його створення і підтримку. Враховуються витрати на дослідження і розробку, художнє оформлення та упаковку, юридичну реєстрацію та захист, вкладення в рекламу, просування і зв'язку з громадськістю. У даному методі минулі витрати на рекламу та розвиток марки приводяться до поточними цінами і підсумовуються. Метод гарний тим, що доступний кожному виробнику, так як свої власні витрати може підрахувати кожен. Принциповий недолік цього методу полягає в тому, що фактичні витрати минулих періодів ніяк не пов'язані з поточною вартістю бренду. Більш того, метод поганий тим, що оцінка є суто внутрішньою справою компанії. Можна вкласти 10 мільйонів доларів у дослідження та розробки, рекламу і просування, а престижної марки як не було, так і немає. І вартість її дорівнює нулю або взагалі мінусова.

Метод 4. Ринкова оцінка вартості бренду .

    Торгова марка оцінюється на підставі даних про продажі порівнянних марок або компаній конкурентів. Наприклад, якщо компанія була продана за ціною, в 4 рази перевищує її балансову вартість, то цей же коефіцієнт можна використовувати і для оцінки порівнянної з нею фірми. Потім з розрахункової ринкової вартості віднімається вартість матеріальних активів. Залишається вартість нематеріальних активів, з яких і виділяється частина, яка припадає на частку оцінюваного бренду. Проблема полягає в тому, що на практиці все йде набагато складніше: багато компаній мають не одну, а кілька марок плюс не мають марок товари. До того ж для використання даного методу необхідно знати ринкову вартість компаніїТаким чином, даний метод не є ефективним для більшої частини компаній [27]. 

Метод 5. Метод ринкового порівняння    

 Суть методу ринкового порівняння полягає в тому, що беруться два аналогічних продукту - має і не має престижну торгову марку. Обчислюється прибуток, отриманий від продажу цих товарів за якийсь період часу, або прибуток за певну кількість штук. Прибуток від «небрендового» товару віднімається з прибутку від товару «брендового». Ця різниця і є вартість бренду. Метод зручний тим, що дає можливість розрахувати вартість бренда на певній території - наприклад, при підписанні договору франчайзингу або при одержанні ексклюзивного права на продаж того чи іншого товару. 

Метод 6. Метод «сумарної дисконтованої доданої вартості» (Premium Profit)     При використанні даного методу передбачається, що брендований товар можна продати дорожче, ніж небрендірованний. Наприклад, дослідження, проведене в Москві, показало, що пакет брендовані молока дорожче пакета небрендірованного в середньому на п'ять рублів. Різниця в ціні множиться на прогнозовані обсяги продажів молока (у натуральному вираженні) під брендом за час життєвого циклу товару. Отримана цифра і буде становити вартість бренду.

Метод 7. Метод роялті.

     Метод роялті передбачає оцінку суми, яку компанія повинна була б заплатити третій стороні, якби вона не володіла своєю маркою, а придбала права на її використання. Багато провідні аудиторські фірми вважають цей метод оцінки найбільш ефективним. Одна з проблем пов'язана з визначенням величини роялті. На практиці отримати детальну інформацію про виплати за право користування марками досить складно, крім того, вони істотно залежать від конкретних домовленостей щодо патентів, авторських прав та поділу витрат на маркетинг, а також від очікуваних прибутків і ситуації на ринку. Застосовуючи цей метод, необхідно враховувати термін активного ринкового існування бренду і ефективність його використання. Після визначення розміру роялті, що виражається у відсотку від продажів, оцінюється тривалість активного ринкового існування бренду і прогнозується річний обсяг продажів. Використовувати даний метод на практиці досить складно, так як, щоб напевно оцінити бренд таким чином, треба мати реальну угоду, де вказана конкретна сума роялті, а такі угоди рідкісні навіть на Заході. 

Метод 8. «Метод надходжень» (Earnings basis)     До Earnings basis найчастіше вдаються для підтвердження суми, отриманої методом Premium Profit і методом роялті. Перш за все визначають, за яку частину доходу компанії відповідальні матеріальні, а за яку нематеріальні активи. Потім (з урахуванням даних, отриманих методом Premium Profit і методом роялті) оцінюється та частина «нематеріального доходу», за яку відповідальний саме бренд. Цю величину, в свою чергу, множать на P / E-ratio (відношення ринкової ціни акції компанії до «чистої» прибутку в розрахунку на одну акцію), а результат, на думку аналітиків, повинен з високою точністю відповідати ринковій ціні бренду. Недолік даного методу полягає в крайньої складності обчислення тієї частки доходу компанії, яка забезпечується нематеріальними активами, і тієї частини цих активів, яка припадає саме на бренд. Тому «метод надходжень» не застосуємо без параметрів, заданих методом Premium Profit і методом роялті. 

Метод 9. Економічний метод.     Оцінюється чистий внесок бренду в бізнес, при цьому історичні доходи марки множаться на типовий коефіцієнт. Наприклад, якщо середньозважена прибуток марки після сплати податків за останні 3 роки склала $ 15 млн, а коефіцієнт доходів дорівнює 10, то вартість марки буде дорівнює $ 150 млн. До недавнього часу цей метод був найбільш популярний; газета Financial Times досі використовує його в своїх відомих щорічних оцінках вартості провідних американських марок. Його основна проблема полягає в тому, що минулі доходи слабо пов'язані з майбутніми. Оцінки марок за цим методом вкрай нестабільні, оскільки залежать від прибутку, отриманого в рік оцінки. 

Метод 10. Метод дисконтованих грошових потоків     

Як і економічний, метод оцінки вартості бренду по дисконтованих грошових потоків припускає обчислення доходів, які приносять акціонерам компанії її торгові марки. Метод оцінки вартості бренду по дисконтованих грошових потоків заснований на прямому прогнозі генеруються маркою майбутніх надходжень. Його перевага полягає в тому, що метод оцінки вартості бренду по дисконтованих грошових потоків є дзеркальним відображенням методу, застосовуваного інвесторами для оцінки компаній, і таким чином пов'язує вартість марок з цінами акцій.