
- •Питання до іспиту з курсу „маркетинг”
- •1.Нормативно правова база маркетингової діяльності в Україні
- •2.Сутність та основні категорії маркетингу
- •3. Класичні та сучасні концепції розвитку маркетингу
- •4.Зміст функцій,принципів та завдань маркетингу.
- •5.Структура комплексу маркетингу. Сучасні підходи до трактування комплексу маркетингу.
- •6.Сутність та склад маркетингового середовища фірми. Процес аналізу маркетингового середовища.
- •7.Маркетингова характеристика споживчого ринку. Моделювання поведінки споживача.
- •8.Маркетингова характеристика промислового ринку. Етапи та учасники процесу закупівлі на підприємстві.
- •9. Фактори що впливають на поведінку споживача та процес прийняття рішень про купівлю товара на споживчому ринку
- •10. Місткість ринку. Методи визначення місткості та частки ринку.
- •11.Сутність та структура маркетингової інформаційної системи.
- •12.Зміст та види маркетингових досліджень.
- •13. Процес маркетингового дослідження
- •14. Методи збирання первинної інформації
- •15.Етапи процесу stp-маркетингу. Роль сегментації в маркетингової діяльності.
- •16.Характеристика факторів та критеріїв сегментації ринку.
- •17.Маркетингові стратегії охоплення ринку. Фактори, що визначають її вибір.
- •18.Позиціювання товару на ринку: процедура та стратегії.
- •20.Форми нового товару. Процес розробки нових товарів.
- •1. Генерація ідей
- •21) Виведення на ринок нового товару
- •23.Правило життєвого циклу товару. Характеристика товарів згідно з матрицею Бостонської Консалтингової групи.
- •24. Сутність марочної політики підприємства.
- •25. Практика реєстрації товарного знаку згідно з Законом України „Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”
- •26.Методи визначення вартості товарної марки
- •27.Зміст маркетингової цінової політики. Економічний зміст ціни.
- •28. Етапи процесу маркетинговоо ціноутворення
- •29.Види маркетингових цінових стратегій.
- •30.Основні моделі та модулі ціноутворення. Аналіз беззбитковості.
- •31.Тактика ціноутворення: методи пристосування цін на ринку.
- •32.Зміст маркетингової політики розподілу.
- •33.Поняття, завдання, методи збуту.
- •34.Основні характеристики та функції каналів збуту.
- •35. Види посередників та збутових угод
- •36.Основні форми прямого маркетингу
- •37. Зміст маркетингової політики комунікацій. Формування ефективних комунікацій фірми.
- •38.Методи просування товару на ринок.
- •39. Характеристики реклами. Планування рекламної компанії фірмою.
- •40.Методи визначення ефективності реклами
- •41.Характеристики та форми особистого продажу.
- •42.Характеристики та форми стимулювання збуту.
- •43. Напрямки формування позитивного іміджу фірми
- •44.Регулювання процесу використання реклами згідно із Законом України „Про рекламу”.
- •45.Сутність маркетингового планування: види, принципи, завдання.
- •46.Етапи процесу маркетингового планування.
- •47.Види маркетингових стратегій.
- •48.Організація служби маркетингу на підприємстві. Організаційні структури управління маркетингом.
- •49.Особливості маркетингу послуг.
- •50.Специфічні риси банківського маркетингу.
- •51.Регулювання статусу споживача на українському ринку згідно з Законом України „Про захист споживачів”.
- •52.Оцінювання конкурентоспроможності продукції.
- •53.Типи та характеристики конкурентних стратегій фірми.
- •54.Зміст, принципи та процес маркетингу взаємовідносин.
16.Характеристика факторів та критеріїв сегментації ринку.
Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування.
Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності й відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні.
Потенційні фактори – усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти;
Релевантні фактори – фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації;
Визначальні фактори – фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару;
Специфічні фактори – фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.
Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:
розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу;
спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльності споживачів до торгової марки).
Ринки розбивають на сегменти залежно від:
статусу користувача: тих, хто ще не користується товаром; колишніх користувачів; потенційних користувачів; регулярних користувачів;
інтенсивне споживання товару (слабкі, помірковані та активні споживачі);
від ступеня прихильності до товарних марок.
Як правило, при сегментуванні використовують не один, а декілька факторів. Так, у разі сегментування ринку зубної пасти можуть бути враховані такі змінні вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний запах тощо. Інший фактор – чутливість до цін. Наступний фактор – вік споживачів (діти й дорослі). Далі – прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій – звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку.
Вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргументу для проведення рекламної кампанії.
Дещо специфічною є сегментація ринку організацій-споживачів.
Факторами сегментування ринку промислових товарів є:
масштаби фірми;
обсяги закупівлі;
вимоги до товарів;
репутація фірми;
за формою власності, враховуючи специфіку роботи з державними та приватними фірмами;
вагомістю споживачів, тобто розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів.
Кожна фірма, яка сегментує ринок, робить свій внесок у методологію ринкової сегментації. Але вимоги, правила, принципи до сегментації ринку, з тим щоб вона була ефективною і дієвою, єдині, загальні для всіх товарно-ринкових ситуацій.
Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента – половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Паретто (закон 80:20). У межах одного ринку не всі покупці рівні. Фактично 20 % покупців на будь-якому ринку забезпечують 80 % продажу, це явище відоме як закон Паретто. Споживачі купують 80 % товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які й потрібно з’ясувати), представляючи узагальнену цільову групу споживачів. Інші 80 % споживачів купують 20 % товарів, даної марки, спонтанно. Виробники намагаються орієнтуватися при виробництві товарів і розробленні комплексу маркетингу на ці 20 % споживачів ("стрілянина по цілях"), а не на весь ринок у цілому ("стрілянина по площинах"). Така стратегія ринкової діяльності є більш ефективною.
Принципи ефективної сегментації:
Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.
Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.
Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.
Сегменти мають відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами.
Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.
Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.
Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об’єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.
Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.