35.Понятие продукта.Многоуровневая модель продукта.

продукт - результат деятельности или процессов;продукт - конкретный результат материального или духовного производства, обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется

Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

Первый уровень товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мне­нию Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром».

Второй уровень — товар в реальном исполнении — определяет следующий набор полезных с точки зрения потребителей характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

Многоуровневая модель товара В. Благоева

Первый уровень — ядро товара — определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю.

Второй уровень — физические характеристики товара — качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка.

Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками — поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару.

Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя.(характеристики восприятия марки (бренда))

36.Маркетинговая деятельность на различных этапах жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это временной отрезок с момента замысла товара до момента исчерпания потребности в нем на рынке и снятия его с производства.

На рынке товар проходит 4 стадии:

Стадия внедрения товара на рынок – период завоевания первых покупателей на рынке. Данная стадия характеризуется отсутствием или малым количеством конкурентов, отрицательной или незначительной прибылью, высокой степенью информативности рекламы и активным стимулированием потребителей к пробным покупкам;

Стадия роста – период расширения сбыта товара на рынке, когда товар проходит точку безубыточности, харакиеризуется появлением различных модификаций товара и наличием убеждающей массовой рекламы; на данной стадии различают период ускоренного роста рынка товара, когда производитель нового товара является монополистом и получает свою «законную» прибыль с тем, чтобы компенсировать затраты на реализованные им новые идеи, и период турбулентности, или замедленного роста рынка товара, когда появляются первые конкуренты;

Стадия зрелости - стадия стабильных и наибольших продаж товара на рынке, при этом возможно даже уменьшение прибыли. Характеризуется тем, что в условиях максимальной конкуренции организация вынуждена создавать отличительные преимущества своего товара, проводить гибкую ценовую политику, предлагать широкое разнообразие товарного и сервисного ассортимента, использовать широкую дистрибьюторскую сеть;

Стадия спада – период сокращения сбыта товара на рынке в результате уменьшения числа потребителей, характеризуется сужением товарного ассортимента, сокращением маркетинговых затрат, низкими ценами, уходом конкурентов с рынка, на данном этапе после возможных попыток оживления товара осуществляется переход к прекращению его производства.

Выведение на рынок:

Цель маркетинга: Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара.

Стратегия по товару: Базовый товар

Стратегия по цене: Себестоимость плюс прибыль

Стратегия по распределению: Избирательная

Стратегия по рекламе: Создание избирательной известности

Стратегия продвижения: Пробное

Роста:

Цель маркетинга: Увеличивать долю рынка

Стратегия по товару: Расширение гаммы товаров и услуг

Стратегия по цене: Цена проникновения на рынок

Стратегия по распределению: Расширяющееся

Стратегия по рекламе: Повсеместная реклама

Стратегия продвижения: Ограниченное

Зрелости:

Цель маркетинга: Увеличивать прибыль и удерживать часть рынка

Стратегия по товару: Большое разнообразие марок

Стратегия по цене: Конкурентная цена

Стратегия по распределению: Еще более расширенное

Стратегия по рекламе: Дифференцированная

Стратегия продвижения: Создание приверженности марке

Упадка:

Цель маркетинга: Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка

Стратегия по товару :Устранение лишнего

Стратегия по цене: Снижение цены

Стратегия по распределению: Избирательное

Стратегия по рекламе: Уменьшающаяся

Стратегия продвижения: Снижение до минимума