13. Периоды продажи эфирного времени.

включает три этапа:

•Рынок предварительных продаж. рекламодатели определяют договоренности о размещении рекламных сообщений на весь сезон на четко установленную сумму. Как правило, в это время наиболее активно покупаются ток-шоу, транслирующиеся в прайм-тайм, новостные блоки и спортивные новости.

• Рассеянный рынок. После того как определена структура закупленного телеэфира на рынке предварительных продаж, начинается продажа телевизионного времени на рассеянном рынке. Данный этап характеризуется малым количеством выгодных для рекламодателя временных отрезков, так как большая их часть (порядка 70–80%) распродается на предварительном рынке. Помимо этого стоимость рекламного времени, предлагаемого на рассеянном рынке значительно выше (20–40%) по сравнению со стоимостью сообщения, проданного на предварительном рынке.

• Остаточные рынки представляют собой еженедельные закупки нераспроданного эфирного времени. Рынок остаточных продаж отличается довольно невысокой стоимостью, спорен с точки зрения эффективности.

Стоимость рекламы

•Два подхода оплаты рекламы на телевидении.

•1 — оплата времени трансляции,

•2 — оплата рейтингов.

14. Подходы к оплате рекламы на телевидении: оплата времени трансляции, оплата рейтингов. Скидки, наценки за размещение рекламы.

Оплата времени трансляции

•Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд)

•На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.

•Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.

•Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. 1 минута — 10 000 долларов, 30 секунд — 5000, 15 секунд — 2500.

•! Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.

•Умирающий метод; пользуются в основном региональные и местные каналы!

Оплата рейтингов

•Метод основан на продаже не рекламного пространства, а теле-аудитории.

•Цена рейтинга — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%.

•Прежде всего определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее — базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т.д.)

•Рекламные ролики приводятся по длине к базовым. Так, например, ролик длительностью 60 секунд при базовом в 30 обойдется в два раза дороже.

•Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP.

•Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливается рыночным спросом.

Методы продажи по рейтингам

•— Фиксированное размещение

•При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.

•— «Плавающее» размещение

•При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.

•Недостаток плавающего размещения - реклама идет не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время.

•Преимущества плавающего размещения:

1.выбирается именно целевая аудитория;

2.рекламодатель получает очень серьезные скидки— 15-25% от расценок при фиксированном размещении.

Комбинированное размещение

•Частично плавающее, частично фиксированное.

•Когда на определенное место претендуют сразу и фиксированная реклама, и «плавающая», преимущество предоставляется первой.

Прогноз рейтингов программ

•невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в условиях непостоянной сетки вещания передачи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и реклама замещаются местными.

•на поведение зрителей влияют изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, изменения погоды, события общественной жизни и т.д.

Прогнозные рейтинги

•Одним из способов их получения является экстраполирование текущих рейтингов на будущий период с поправкой на сезонные колебания и прочие параметры.

•Метод довольно примитивный и неточный.

•В связи с чем, в договорах о размещении рекламы может быть предусмотрено допустимое отклонение от общего объема GRP (10—15%). При отклонении на большую величину может быть предоставлена денежная или рейтинговая компенсация при дальнейшем размещении. При «переборе» компенсация может не предусматриваться.

Подсчет рейтингов

•- по согласованию;

•- по факту.

•В первом случае прогноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между рекламодателем и продавцом эфира на основе взаимных аргументов. Рекламодатель оплачивает именно эти согласованные рейтинги. При этом в случае неточного прогнозирования можно недобрать рейтинги или переплатить за них.

•Во втором случае взаиморасчеты строятся на основе фактически набранных рейтингов. Их подсчитывают после завершения рекламной кампании.

•!!!Рекламодатель и продавец эфира должны использовать рейтинги одной и той же социологической компании.

Скидки, наценки, комиссионные

Скидки: за размещение в программном пространстве, размещение вне прайм-тайма, размещение только на определенном канале, размещение в пуле с несколькими каналами и т.д.

Одна из значимых наценок — за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория у первого и последнего ролика. Соответственно для них устанавливается наценка.

Нередко скидки и наценки обозначаются следующим образом:

•AG — 15% — агентская скидка;

•V — объемная скидка / пакетная скидка;

•Т — сезонная скидка

•ЕР — скидка за размещение вне программ (в межпрограммном пространстве)

•ЕРТ — скидка за размещение вне прайм-тайма;

•VEN — венчурная скидка;

•D— дополнительная, или индивидуальная скидка от 0 до 25%;

•POS — наценка за позиционирование рекламного ролика (5-15%)

На России 1

•Надбавки: за двойного рекламодателя в ролике - 50%, двойной ролик - 5%, за первую позицию в блоке - 10%, за последнюю позицию в блоке - 5%, за вторую позицию в блоке - 4%, за любую другую позицию в рекл. блоке - 2%.

•Наценка за позиционирование рассчитывается исходя из стоимости 30-ти сек. ролика, независимо от фактического хронометража ролика.

•Если хронометраж рекламного ролика не кратен 5 сек., то расчет стоимости рекламной кампании будет производиться на основе хронометража ролика, округленного в большую сторону до числа, кратного пяти.

Скидки: при одновременном размещении на телеканалах Россия 1 и Россия 2, предоставляются скидка за совокупный (консолидированный) бюджет, которая учитываются при расчете стоимости.

•Сезонный коэффициент.

•Индивидуальные дополнительные скидки, которые зависят от объема и распределения бюджета, а также от заполняемости рекламных блоков.

•Дополнительная скидка от рекламного РА «Министар» - от 5%.