11. Характеристики телевидения, анализируемые в медиапланировании: технический охват; зрительская аудитория; статус; формат; время вещания; частота; сетка.

Технический охват

•возможность качественного приема телевизионного сигнала населением в том или ином регионе.

•Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей

•С точки зрения охвата телеканалы классифицируются на: локальные (местные), региональные, национальные и транснациональные.

Аудитория

Может характеризоваться несколькими параметрами:

— общий просмотр телепередач населением;

— просмотр определенной группой населения;

— средний ежемесячный просмотр;

— средний ежедневный просмотр;

— просмотр конкретной передачи;

— просмотр в определенный промежуток времени;

— динамика временных изменений в аудитории и т.д.

Формат

Наиболее распространенные форматы:

— общественно-популярные (ОРТ и РТР);

— развлекательные (СТС );

— музыкальные («Муз-ТВ» и MTV);

— спортивные («Спорт» и «ТВ7»);

— деловые (РБК);

— новостные (CNN и Euronews);

— и т.д.

Первый мистический – ТВ3.

Сетка

Жесткая сетка позволяет зрителям планировать просмотры телепередач, а рекламодателям — свои кампании.

12. Размещение рекламы на телевидении: внутри программы, вне программы, в специальном блоке. Очередность в рекламном блоке.

В программе

•для рекламодателя важен рейтинг программы.

•существенно то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи.

•По данным проведенных КОМКОН исследований:

•16% россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору;

•51% телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или какие-либо дела;

•около 30%, отрываясь от телевизора, не переключают канал.

•Кто же остается у теле-экрана? … дети и пенсионеры

Вне программы

•аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.

•рекламу могут вырезать, заменить на другую при трансляции на местном телевидении.

•В специальном блоке

•выходят несколько раз в течение суток в неизменном виде. Транслируются одни и те же ролики, в одном и том же порядке.

•подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время

Очередность

•С началом рекламного блока аудитория программы уменьшается, перетекая на другие каналы.

•Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная».

•К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Соседство

•Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или негативно «развивают» друг друга, безусловно, снижая эффект.

Размер рекламы

•В начале телевизионной эры длина рекламных роликов была две-три минуты.

•Постепенно их длина сократилась до 30 секунд.

•Сегодня рекламодатели очень часто используют еще более короткие ролики (10-ти и 15-ти секундные ролики).

•Следует обратить внимание, что сокращение длительности происходило за счет ускорения показа, а не редактирования рекламы с исключением того или иного момента.

Снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? На сегодня получено очень много отличных друг от друга данных:

•— «30-секундный рекламный ролик обеспечивает около 60-75% реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный получает около 60-75% реакции на 30-секундный»;

•— 15-секундная реклама должна работать не хуже 30-секундной хотя бы на 50%;

•— эффект от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживается;

•— эффективность 15-секундных роликов составляет 77% 30-секундных;

•— эффективность 15-секундных роликов составляет «с подсказкой» 88%, а «без подсказки» — 72% от 30-секундных;

•— эффективность 15-секундных роликов составляет около 30% от 30-секундных;

•— эффективность 15-секундных роликов составляет 2,8% от 45-секундных;

•— линейная зависимость от объема рекламы с изменением «подсказки» выявлена только для роликов длительностью 20 секунд и более;

•— эффективность рекламы короче 20 секунд не выявлена.