7. Понятие медиамикс. Охват аудитории при медиамиксе. Математическое обоснование.

Медиамикс позволяет оценить использование различных типов медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной и транзитной рекламы) в рамках одного медиа-плана.

Причины использования медиамикса:

1. недостаточный охват целевой аудитории посредством одного типа медианосителей;

2. необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации с меньшими затратами;

3. использование присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыка на радио, зрительный ряд на телевидении, возможность неоднократного прочтения для прессы и т. д.);

синергизм — этот химический термин означает, что суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.

Охват аудитории при медиамиксе

Тип медиа	Охват, %
Телевидение	Охвачено 60		Не охвачено 40
Журналы	Не охвачено 30	Охвачено 50			Не охвачено 20
Всего	Охвачено 80			Не охвачено 20

Доли охваченной и неохваченной аудитории вычисляются по известной формуле теории вероятности (1-Pab) = (1-Pa)(1-Pb) Где (1 - Pab) — не охваченная медиамиксом аудитория; Pab — охваченная медиамиксом аудитория; Pa- аудитория, охваченная телевидением; Pb - аудитория, охваченная журналами. (1 -Pab)=(1-0,6) х (1-0,5) = 0,2, Pab= 1-0,2 = 0,8.

Также есть определенная таблица расчета охвата при медиамиксе.

8. Методы определения оптимальной частоты: линейный, уменьшающейся отдачи, обучающей кривой, теория Recency, теория конкурентной частоты.

Эффективная частота воздействия

Под эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца.

Для подсчета этого показателя используют три метода:

• линейный метод;

•метод уменьшающейся отдачи;

•метод обучающей кривой.

Методы определения оптимального количества сообщений или так называемой эф. частоты воздействия (по Дж. Бернету и С. Мориарти)

Метод	Описание	Принцип действия
Линейный	Эффективность каждого последующего сообщения равна эффективности предыдущего	Чем больше частота, тем лучше
Уменьшающейся отдачи	Первое воздействие наиболее сильное, последующие менее и менее эффективны	Предпочтительнее низкая частота
Обучающей кривой	До определенной критической точки эффективность сообщения возрастает, затем ценность сообщения становится ниже и ниже	Определение критической точки и оптимальной частоты

Теория Recency

•Покупатель помнит последнюю рекламу, которую он видел.

•Для эффективного охвата надо постоянно присутствовать в рекламном поле, напоминая о себе, особенно в периоды повышенного спроса.

Теория конкурентной частоты

Эффективная частота – очень спорный вопрос, она своя для разных товаров и ситуаций. Но есть конкурентная частота, с которой в среднем работают все конкуренты на рынке (максимальная, минимальная, частота интересующего компанию конкурента). Ориентируясь на нее можно разрабатывать медиапланы, конкурентоспособные по показателю частоты.