4. Механизм подсчета охвата и частоты. Применение показателей охват/частота. Эффективная частота воздействия. Методы подсчета.

Охват (Reach)

Охват — это количество разных индивидуумов, которые были затронуты графиком прохождения рекламной кампании заданный период времени, хотя бы один раз, обычно представляется в процентном формате.

Формула для расчета охвата:

Reach = Nviewers/ NTVpopul х 100%,

Nviewers – число зрителей, видевших рекламу

Ntvpopul - число потенциальных зрителей.

При вычислении охвата зрители считаются лишь единожды, вне зависимости от количества просмотренных ими программ.

Охват интересен медиапланеру как характеристика популярности каналов.

Reach n+ - представители целевой аудитории, которые видели/слышали рекламное сообщение как минимум определенное количество раз (n)

–Reach 1+ (или Net Reach) - как минимум один раз (эквивалентно общему охвату рекламной кампании

–Reach 2+; 3+; 10+... - как минимум 2, 3, 10 раз и т.д.

Наименьшим возможным значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов трансляций. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше GRP - если последний менее 100%. Если же GRP превышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100%. Следует отметить, что по мере приближения Reach(l+) к 100% за каждый дополнительный процент приходится платить все большим количеством трансляций рекламы.

Reach(l+) + Reach(2+) + ... Reach(n+) = GRP

При однократном экспонировании аудитории такие величины, как Rating, Reach (1) и Reach (1+), совпадают.

A	A	A	A	A	B	B	B	C	C
C	C	D	D	D	D	D	AB	AB	AC
AC	AD	AD	BC	BC	BD	BD	BD	ABC	ABC
BCD	BCD	BCD	ACD	ACD	ABCD	ABCD	ABCD	ABCD	ABCD
-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
-	-	-	-	-	-	-	-	-	-

В таблице представлено население 100 домов; каждой клетке соответствует один дом.

План-график кампании состоит из четырех выходов рекламного ролика — по одному в каждой из четырех различных телепрограмм (А, В, С, и D), транслируемых в какую-либо конкретную неделю. Многие телезрители скорее всего видели более одного объявления. Некоторые из зрителей программы А могли также видеть одну или несколько из программ В, С, D.

Как следует из таблицы, в целом в 40 домах смотрели как минимум одну из программ. Таким образом, совокупный охват четырех программ составляет 40 %. Если мы вновь возвратимся к рейтингам, просто посчитав количество домов, где смотрели каждую из программ, мы увидим, что у каждой из четырех телепрограмм рейтинг составил 20. Программу А, например,

смотрели в 20 разных домах: 20 : 100 (общее количество домов) = 20 (рейтинг).

Данный график из четырех программ, рейтинг каждой из которых 20, дает в совокупности 80 GRP.

При вычислении охвата зрители считаются лишь единожды, вне зависимости от количества просмотренных ими программ. По мере того как программа или программы привлекают новых зрителей, за счет них увеличивается и охват.

Расчет охвата для прессы

В прессе охват, как правило, вычисляется для всей читающей аудитории за весь «жизненный цикл» того или иного издания.

Пример. Рекламный график включает 3 журнала:

Журнал А читают 20 % всех женщин. Некоторые из них читают еще и журналы В или С, а некоторые и В, и С:

–9 % читают только А (эксклюзивная аудитория);

–6 % читают только В;

–9 % читают только С;

–3 % читают А и В;

–4 % читают А и С;

–4 % читают А, В и С.

Сложив все эти значения, мы получим, что журнал А читают в общей сложности 20 %.

Чтобы определить совокупный охват всех трех журналов, нужно просуммировать эксклюзивные аудитории каждого из них с дублированными аудиториями, считая дублированные аудитории лишь единожды.

Совокупный охват равен 39 %.

Частота (Frequency или Average opportunity to see)

Частота — это величина, отражающая, сколько раз в среднем индивидуум (или семья) увидел рекламное обращение.

Формула для расчета средней частоты просмотра следующая:

Частота = GRP / Reach (1+).

Подсчет частоты предъявлений рекламных сообщений

A	A	A	A	A	B	B	B	C	C
C	C	D	D	D	D	D	AB	AB	AC
AC	AD	AD	BC	BC	BD	BD	BD	ABC	ABC
BCD	BCD	BCD	ACD	ACD	ABCD	ABCD	ABCD	ABCD	ABCD

В общей сложности 40 домов смотрели одну или более из четырех телепрограмм (А, В, С, D): 17 домов смотрели лишь одну программу, 11 домов — две, 7 домов — три, 5 домов — четыре программы.

Если сложить количество программ, просмотренных в каждом доме, то получается, что жители 40 домов просмотрели эквивалент 80 программ и тем самым подверглись воздействию эквивалента 80 рекламных роликов. Посредством деления (80 роликов: 40 домов) мы получаем, что среднестатистический дом подвергся воздействию в среднем двух роликов.

Пример расчета частоты для прессы

Журнал / Кол-во прочтений	1	2	3
А	9	-	-
В	6	-	-
С	9	-	-
А+В	-	3	-
А+С	-	4	-
В+С	-	4	-
А+В+С	-	-	4
Всего	24	11	4
Всего – один или более раз	39
Среднее кол-во раз (средняя частота)	1,5

У каждого из журналов А, В и С есть как эксклюзивная аудитория, так и общая. Например, журнал А читают 20 % населения, причем из них 3 % еще читают и журнал В, 4 % — журнал С, 4 % читают и В, и С. У журналов В и С читательская база составляет соответственно 17 и 21 %, Как и у журнала А, у обоих журналов (В и С) есть эксклюзивная и общая аудитории. Всего у этих трех журналов, вместе взятых, суммарная, или добавленная, аудитория составляет 58 % (20 + 17 + 21).

Количество произведенных на них воздействий то же, что и частота просмотра. В общей сложности 39 % населения увидят рекламу 1 или более раз. Среднестатистический же человек увидит ее 1,5 раза (средняя частота равна 1,5); получается этот показатель посредством деления суммарной аудитории (58 %) на аудиторию, увидевшую объявление 1 или более раз (39 %). Таким образом, вышеописанная разбивка по журналам дает 58 GRP, охват 39 и среднюю частоту 1,5.

Применение охвата/частоты

Существует несколько способов применения охвата/частоты.

1. В качестве простого механизма отчетности. Например, в плане может быть сказано, что в среднем за месяц 75 % целевой аудитории будут охвачены четыре раза, то есть охват/частота будут 75/4, тем самым рекламодателю дается общее представление о потенциале кампании.

2. Для установления цели при разработке альтернативных медиапланов. Например, планер может счесть необходимым достижение определенного уровня охвата или/и частоты и в дальнейшем в процессе планирования придерживаться означенных параметров.

3. Для сравнения нескольких вариантов размещения в одном и том же СМИ или нескольких вариантов медиа-микса.

Сравнение вариантов соотношения охват/частота

Показатель/ План/	План 1		План 2
	Кол-во 30-сек. спотов	TRP по женщинам 18-49 лет	Кол-во 30-сек. спотов	TRP по женщинам 18-49 лет
Прайм-тайм	10	70	5	50
Дневное время	20	70	37	130
Всего	30	140	42	180
Охват	-	50	-	45
Частота	-	2,8	-	4

Эффективная частота воздействия

Под эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца.

Для подсчета этого показателя используют три метода:

• линейный метод;

•метод уменьшающейся отдачи;

•метод обучающей кривой.

Методы определения оптимального количества сообщений или так называемой эф. частоты воздействия (по Дж. Бернету и С. Мориарти)

Метод	Описание	Принцип действия
Линейный	Эффективность каждого последующего сообщения равна эффективности предыдущего	Чем больше частота, тем лучше
Уменьшающейся отдачи	Первое воздействие наиболее сильное, последующие менее и менее эффективны	Предпочтительнее низкая частота
Обучающей кривой	До определенной критической точки эффективность сообщения возрастает, затем ценность сообщения становится ниже и ниже	Определение критической точки и оптимальной частоты