20. Закупка рекламных площадей в печатных сми. Место для размещения рекламы в печатных сми.

Закупка «остаточной» рекламной площади

•Закупка площади, оказавшейся свободной по той или иной причине.

•Является достаточно выгодной с точки зрения финансовых затрат, но неэффективной исходя из воздействия на целевую аудиторию

•Недостаток постоянного использования «остаточных площадей» - непрогнозируемость их объема. Соответственно в некоторых номерах журнала может произойти выпадение информационного ряда.

Нестандартные формы продажи рекламных площадей

•Публикация рекламных приложений.

•Публикация рекламных приложений повышает стоимость площади на 20–43,7% и представляет собой буклеты небольшого по сравнению с базовой страницей формата, содержащие детальную информацию о предлагаемом продукте, образцы продукции.

•Размещение таких вкладышей возможно только при покупке рекламной площади от одной страницы и более.

•Публикация оперативных вставок.

•Оперативные вставки были разработаны с целью привлечения внимания региональных дилеров.

•Характеризуются сниженными рекламными расценками.

•Рекламное сообщение размещается только в тех номерах, которые распространяются в тех или иных регионах.

Объем рекламы в издании

•В большинстве изданий, чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают.

•Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя.

•Вместе с тем часто рекламодатели выбирают именно те издания, где уже публикуются конкуренты.

•Национальные рекламодатели часто склоняются к тем газетам, в которых предпочитают давать рекламу местные дилеры, — доверяют их опыту.

Место для рекламы

•Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем расположенное внутри издания.

•Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания.

• Реклама же на второй, третьей и предпоследней страницах привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

•Считается, что лучшие страницы — с 3-й по 20-ю.

Разворот

•Положение в издании весьма важно при публикации рекламы в виде разворота (левая и правая страницы вместе).

•Стоит выбирать центральный разворот— то место, где разворот представляет собой один согнутый лист бумаги, а не два склеенных или сброшюрованных.

•Если выбирается не центральный разворот, то, как правило, в месте брошюровки часть рекламы (иллюстрации или слова) попросту теряется. Вдобавок разрушается целостность восприятия рекламы.

Тематическая страница издания

•В среднем обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти.

•Наиболее читаемые страницы — те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей.

•Далее по мере убывания интереса, следует:

•редакционная колонка,

•развлечение,

•спорт,

•бизнес,

•питание,

•телевизионная программа,

•объявления в рубриках,

•обустройство дома и т.д.

Реклама на тематических страницах нередко более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают.

•Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой.

•Например, реклама банков будет более чем уместной на «Финансовой странице». Реклама квартир— на странице «Недвижимость». Спортивных товаров— на странице «Спорт» и т.д.

Рекламная свалка

Это компоновка большого блока рекламы, обычно в целую полосу

Размещение на странице

•Если на полосах нет постоянной рекламы прямых конкурентов, то стоит размещать свое объявление на тех страницах, где публикуется реклама подобных товаров и услуг.

•Например, реклама пылесосов публикуется рядом с рекламой стиральных машин или кухонных комбайнов. Реклама соков рядом с рекламой газировки. Реклама ботинок рядом с рекламой верхней одежды и т.д.

Среди специалистов не существует однозначного мнения.

•Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, зашедших на данную страницу, 28% — уделяется левой верхней части, 23% — нижней правой и 16% — нижней левой. Справедливо для журналов.

Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что читаемость той или иной части страницы зависит от того, как и кто смотрит на газету.

•Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа.

•Если газета лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину.

•Мужчин привлекает больше реклама в нижней части страницы, чем в верхней.

•Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление — в верхней или нижней частях страницы.

Вдвойне выгодно размещение рекламы не просто рядом с журналистскими материалами, а рядом с постоянными, наиболее читаемыми рубриками и разделами. В разных изданиях таковыми могут быть: колонки писем читателей, телевизионные программы, гороскопы, прогноз погоды, раздел рубричной рекламы, раздел новостей и т.д.

•Втройне выгодно, когда с объявлением соседствует не абстрактный журналистский материал, а публикация близкого по тематике раздела.

•Некоторые издания специально готовят тематические материалы. Так, «в большинстве журналов существует возможность получения PR-поддержки.

•Например, в издании "Лиза. Мой ребенок" существует возможность разместить в качестве бонуса дополнительную информацию о продуктах и услугах при условии покупки не менее 6 рекламных полос».

Неудачное соседство

•Негативное воздействие на рекламу редакционных материалов. Обычно это случается, когда материал посвящен негативным аспектам жизни: войнам, несчастьям, болезням и т.д.

•«Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями».

•В газетах подобрать «соседей» намного сложнее, чем в журналах, однако и последние 100%-ной гарантии не дают!!!

Бронирование

•Бронировать определенное место и соответственно платить за него стоит, в нескольких случаях.

•Когда публикуется купонная реклама и важно, чтобы она стояла с внешней стороны страницы или в углу.

•Когда размещается многостраничная реклама.

Размер

•Читательская аудитория увеличивается не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответствующим размером объявления.

•Например, если реклама определенного размера замечена 20% читателей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.

•Если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда.

•Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста оно значительно выделится.

Если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно поместить объявление на целую полосу.

•Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться следующими данными: повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного.

•Например, четыре четвертых полосы или восемь восьмых и т.д. привлекут внимание большего количества людей, чем одна полоса.

•Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти.

•Объявление размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но напечатанное однократно.

•При делении полосы на модули, меньшие, чем 1/4 страницы, эта разница становится не такой существенной.

Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламу маленького размера.

•У потребителей существует ассоциация — прямая взаимосвязь размеров: большая реклама — большая компания, средняя реклама— средняя компания, маленькая реклама— маленькая компания.

•Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу менее 1/4 полосы.

•Чем объявление крупнее, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя.

•Но чем меньше рекламное объявление, чем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно добиться рекламодателю за счет большего количества повторов.

Стоимость рекламы

•Общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или нет.

•Сравнительная стоимость.

•Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре).

•Наиболее часто встречающийся показатель— «стоимость за тысячу» (СРТ).

Скидки

Три основные группы:

•финансовые;

•объемные;

•специальные.