18. Способы распространения печатных изданий. Преимущества и недостатки.

Способы распространения:

•По подписке: Чем больше тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории и тем более предсказуем результат рекламы.

•В розницу: никогда не известно точно, кто купил издание и будет ли оно вообще куплено.

•Бесплатно: аудитория такого издания достаточно непредсказуема, т.к. оно попадет и к тем, кто его не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать его будет необязательно.

•Комбинированно: часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть — бесплатно. Рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями частей тиража.

19. Характеристики печатных СМИ, анализируемые в медиапланировании: тираж, внимательность чтения, демографические характеристики потребителей, понятие первичной и вторичной аудитории, лояльность аудитории к изданию, средняя аудитория одного номера.

Тираж

•«Рекламный тираж» — тираж, который заявляется рекламодателю, но является либо вымышленным, либо не доставленным потребителям.

•В конце 90-х годов заявляемый тираж в большинстве российских изданий в среднем был завышен на 25-30%. У специализированных журналов завышение нередко составляло 50, 70 и даже более 100%.

•Оплаченный тираж. Это то количество экземпляров, за которое действительно заплатили читатели. Оплаченный тираж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя.

•Расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенного для определенного района.

•Динамика тиража. Если тираж стабилен — значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности. Если тираж падает — значит, низким.

•Процент списания. Рекламодателю необходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.

Внимательность чтения

•Обычно чем внимательнее и дольше читается издание, тем эффективнее в нем реклама.

•Внимательность чтения издания выявляется с помощью использования специальных методик.

•По одной из них, например, фиксируется, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем количество просмотров выше, тем внимательнее читается издание.

•Так же может быть подсчитано, сколько времени в среднем читается то или иное издание. Чем дольше, тем внимательнее.

Интересно, что во время одного из исследований читательницы жаловались на слабую насыщенность женских журналов интересным, интеллектуальным содержанием. Однако при этом они признавали авторитетность этих журналов как источника информации о моде, косметике, парфюмерии.

•Таким образом, «поверхностный» ответ на вопрос о тщательности чтения не является показателем низкой эффективности помещенной рекламы.

Читательская аудитория: при размещении информации важно учитывать характеристики потребителя данной информации: возраст, пол, уровень дохода, семейное и социальное положение, уровень образования и культурные ценности. Наиболее предпочтительными являются издания в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потенциального потребителя информации.

Демографические особенности. Различия в просмотре ТВ между взрослой аудиторией и молодой, между мужчинами и женщинами, высоко и слабо образованными гражданами в основном проявляется в будние дни. По выходным оно приобретает групповой характер. Люди старшего возраста смотрят телевизор, чтобы быть в курсе событий, а также получать информацию. Наиболее активные зрители представлены группой 66-77 лет. (их время 5 часов). Молодежь смотрит ТВ с целью развлечения и отдыха. По полу. У домохозяек время просмотра ТВ существенно выше, чем у работающих граждан. Уровень образования не играет для просмотра ТВ значимой роли, однако влияет на степень лояльности данным каналом коммуникации. Занятость – дети, безработные, пенсионеры и домохозяйки проводят перед ТВ большое количество времени.

Первичная и вторичная аудитории

•Первичную аудиторию составляют основные подписчики или покупатели издания.

•Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории. Ее, как правило, представляют в виде процентов.

•Вторичная аудитория состоит из членов семьи основного читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителей различных заведений, просматривающих издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками и т.д.

•Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная.

Пример использования данных о вторичной аудитории

•Рекламодатель «Б» продает обувь на территории, где распространяются две газеты: «Утро» и «Вечер». Среди подписчиков и покупателей «Утра» — 22% потенциальных покупателей, «Вечера» — 16%. Тираж «Утра» — 10 000 экземпляров, «Вечера» — 12 000. Соответственно потенциальных потребителей:

•у «Утра» — 2200 чел. (10 000 х 22%);

•у «Вечера» — 1920 чел. (12 000 х 16%).

•У «Утра» оказывается больше потенциальных потребителей в первичной аудитории. Однако исследования показывают, что каждый номер «Утра» читают дополнительно 3 человека, из которых 10% являются также потенциальными покупателями обуви. «Вечер» дополнительно читают 4 человека, среди которых 7% потенциальных покупателей.

•Таким образом, вторичная аудитория потенциальных покупателей составляет:

•у «Утра» — 3000 чел. (10 000x3x10%);

•у «Вечера» — 3360 чел. (12 000х4х 7%).

•Общая аудитория потенциальных покупателей (первичная плюс вторичная) составит:

•у «Утра» — 5200 чел. (2200 + 3000);

•у «Вечера» — 5280 чел. (1920 + 3360).

Средняя аудитория одного номера

•AIR, Average Issue Readership.

•Конечно, реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от различных факторов, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. В качестве него и выступает АIR.

•По этому показателю также можно судить, какую часть населения охватывает (покрывает) издание.