17. Особенности размещения рекламы в журналах. Преимущества и недостатки.

Главная черта журнального рынка - работа с четко определенными, узкосегментированными целевыми аудиториями.

•Поэтому журналы достаточно активно задействуются медиапланерами для доставки сообщения.

Способы классификации журналов

•1. В зависимости от специализации:

• специализированные журналы;

• журналы общего профиля.

•2. По периодичности выпуска:

• ежемесячные журналы;

• еженедельники;

• ежеквартальные издания.

•3. По целевой аудитории:

• женские;

• мужские;

• деловые;

• потребительские.

Определение наименований журналов для целей медиапланирования

•Обращение внимания на то, как осуществляется их реализация.

•Использование журналов для достижения поставленных целей и задач обеспечивает ощутимое увеличение «вторичной аудитории», т.е. тех, кто покупает данную продукцию импульсивно и произвольно.

•Профили читательских аудиторий журналов.

•Если параметры читательской аудитории и планируемой целевой аудитории совпадают на 70–80%, размещение рекламного сообщения даст необходимый охват. Следовательно, закупка рекламной площади в данном журнале принесет желаемый эффект.

•В том случае, если профиль читательской аудитории соответствует параметрам целевой аудитории на 85–90%, то размещение рекламного сообщения целесообразно даже при небольшом тираже издания.

Особенности восприятия текста в журналах

•В связи с тем что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая.

•В большей степени это справедливо для журналов.

•При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или правой странице несущественна.

Преимущества журналов

•Нацеленность на узкосегментированную целевую аудиторию.

•Журналы занимают промежуточное звено с точки зрения соотношения финансовых затрат и производимого визуального эффекта по сравнению с газетами и телерадиовещанием.

•Высокое качество полиграфии и возможность использовать широкую цветовую палитру.

•Активное вовлечение «вторичной» аудитории в процесс получения детализированной информации.

Недостатки журналов

•Незначительный охват «первичной аудитории».

•Размещение рекламного сообщения в изданиях, рассчитанных на широкий круг читателей, ведет к росту «потерянных» тиражей и увеличению издержек в расчете на один контакт.

•Журналы, как и газеты, отличаются перегруженностью информации, соотношение объема рекламных сообщений к редакторскому тексту составляет 60–70% к 30–40%.

Размещение информации на страницах журнала

•Самое дешевое по стоимости - «свободное размещение» (помещение сообщения будет осуществляться редактором по «остаточному принципу»).

•В этой ситуации невозможно отследить соседствующие материалы, спрогнозировать степень восприятия в результате размещения материала во времени и пространстве.

•Как правило, покупая «свободное размещение», теряется до 15% информационной ценности размещаемого материала.

Публикация материала «под обрез» (от края до края страницы без полей) повышает стоимость рекламной площади на 15–20%.

•Самым дорогим является размещение сообщения на обложке журнала.

•При этом самой дорогой будет информация, размещенная на первой странице обложки,

•вторая страница обложки (или внутренняя сторона передней обложки) вычисляется из расчета стоимости первой страницы обложки минус 10% от стоимости,

•третья страница обложки (или внутренняя страница задней страницы обложки) стоит – цена первой страницы минус 15–20%,

•четвертая (или задняя сторона обложки) – стоимость первой страницы минус 10–15%.

•В разных журналах стоимость обложки может превышать стоимость внутренней рекламной площади на 10–60%.

Временные параметры работы с журналами

•1. День закрытия – последний день приема рекламных сообщений для публикации в конкретном номере.

•2. Дата на обложке – та дата, которая будет указана на титульном листе журнала.

•3. Дата продажи – определенное число, когда номер поступает в продажу. Позволяет определить, когда информация дойдет до своей целевой аудитории, и спрогнозировать момент поступления информации максимальному количеству читателей, а также выявить предполагаемый момент насыщения аудитории отправленной информацией.

Образное соответствие товару или услуге

•Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, часто усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа.

•Журналы могут иметь ярко выраженные отличия: мужественность или женственность, современность или старомодность, интеллектуальную утонченность или непритязательность.

•Если издание пишет в основном на криминальные темы, то атмосфера страха будет подходящей не каждому рекламодателю. Если же газета или журнал посвящен, например, спорту (сила, воля, молодость), то это подходит гораздо большему количеству рекламодателей.

•Издание может быть как солидным, компетентным, так и бульварным, не отвечающим за распространяемую информацию. Многие рекламодатели избегают размещать рекламу в «желтой» прессе.

Если издание напрямую не связано с характером товара или услуги, то выбор может быть сделан на основе подсчета количества совместимых страниц. Такими страницами будут те, которые в течение определенного срока издание посвятило темам, представляющим интерес для целевой аудитории рекламодателя.