16. Особенности размещения рекламы в газетах. Преимущества и недостатки.

До середины XX века газеты являлись основным источником информации.

•Бурное развитие радио, телевидения и появление электронных СМИ привело к тому, что тиражи стали падать, а общее число газет в странах ЕС и в США сократилось от 12% до 50%.

•Газетная индустрия переживает сейчас структурный кризис, тем не менее, публикация сообщений на страницах газет является неотъемлемой частью практически любого медиаплана.

Классификация газетных изданий

• по их физическому размеру (стандартные издания или таблоиды);

• по целевой аудитории;

• по типу распространения (платные или бесплатные);

• периодичности появления (ежедневные, еженедельные или воскресные).

Формат газет

•Полноформатные (А2);

•Малоформатные (A3).

•Реже встречается специальный малый A3 (бульварный, «таблоидный»).

•Считается, что полноформатные газеты более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, «солидных» товаров и услуг.

•Данные о формате важны для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету, и его придется переделывать.

География распространения газет

•Локальные

•Региональные,

•Национальные,

•Транснациональные.

Периодичность выхода

•Ежедневные газеты выходят, как правило, шесть или семь дней в неделю. Они в основном сосредоточены на подаче новостей.

•Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, субботам или воскресеньям. Часто являются приложениями к ежедневным. Обозревают и комментируют события недели. В сравнении с ежедневными газетами еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений.

•В ежедневных газетах реклама живет один-два дня, в еженедельниках — три-четыре.

Параметры, анализируемые медиапланерами

• размер газетной аудитории;

• демографические характеристики читательской аудитории;

• рекламные расценки.

Виды размещения материалов

•рубричная реклама

•внерубричная реклама.

Рубричные рекламные сообщения

•Объявления, объединенные определенной темой.

•«Из рук в руки»

•Главными достоинствами размещения сообщения в рубричной рекламе с точки зрения медиапланера являются гибкость подачи материала, возможность использовать обрамление, менять шрифт, дополнять печатный текст иллюстрациями.

Внерубричные рекламные сообщения

•Макетная реклама

•Располагаются по всей газете и используют в качестве дополнения к тексту фотоматериалы, заголовки, пустое пространство.

•Могут занимать неограниченное пространство.

«Короткая ставка»

•Понятие вводится в договор в случае подписания годового контракта между рекламодателем и печатным изданием.

•Говорит о том, что если рекламодатель использует меньший объем рекламной площади по сравнению с указанным в контракте, то стоимость сообщения возрастает. В том случае, если рекламодатель закупает больший объем площади по сравнению с первоначально оговоренным, то впоследствии при размещении сообщения ему предоставляется дополнительная скидка.

Определение стоимости

•Стоимостные расценки определяются в зависимости от тиража, операционных издержек, качественных факторов и общего вида газеты.

•Для сравнения стоимости публикации сообщения в том или ином печатном средстве массовой информации медиапланерами была введена так называемая стандартная рекламная единица (Standard Price Unit).

•Стандартная газета содержит шесть колонок, стоимость одного дюйма одной колонки является стандартной единицей измерения.

Специальные газетные предложения

•Если рекламодатель хочет использовать для размещения своего сообщения конкретную рекламную площадь, например верхнюю часть полосы рядом с редакционным материалом вдоль одной из его вертикальных полос («полная позиция»), то ее стоимость возрастет в среднем на треть по сравнению с обычной расценкой.

•Введение одного дополнительного цвета к традиционной черно-белой гамме увеличивает стоимость сообщения на 17–35%. Размещение сообщения в шести колонках повышает стоимость сообщения на 25%, использование цветной печати (черный и четыре цвета) приводит к увеличению цены на 29–65%.

Преимущества газет

•Газетная реклама не воспринимается как навязчивая и назойливая.

•На восприятие сообщения, опубликованного на страницах той или иной газеты, достаточно существенное влияние оказывает уже сложившийся имидж издания.

•Охватывают большую часть аудитории.

•Относительно невысокая по сравнению с прочими СМИ стоимость.

•Рыночная гибкость.

•Подача сообщений в газетах может варьироваться во времени и пространстве в зависимости от текущей ситуации. Время задержки газетной рекламы (то есть промежуток времени между тем, когда реклама должна быть доставлена в редакцию и реальным моментом опубликования) составляет от 48 до 72 часов, что позволяет рекламодателю в условиях кризисной ситуации изменить качественное наполнение сообщения или вообще снять его.

Недостатки газет

•Перегруженность разного рода информацией.

•Краткий срок их жизни на рынке (по большей части – 1 день).

•Низкое качество полиграфии.

•Плохое воспроизведение печатного текста и сопровождающего его иллюстрационного материала.