Типовые ошибки

• Произвольный выбор предлагаемых мероприятий. Например, необоснованно предлагается использовать рекламу в трех газетах. Каждая газета характеризуется своей стоимостью контакта с потенциальным покупателем и охватом. Обеспечить расчетный охват целевой аудитории можно с различными затратами, причем одна из газет, как правило, наиболее выгодна. Тогда она одна и должна выбираться. Использование нескольких газет целесообразно, если ни одна из них по отдельности не дает заданного охвата целевой аудитории.

• Планирование мероприятий не в соответствии с решаемой задачей. Например, требуется обеспечить заданный охват минимальными средствами, а выбирается газета, имеющая максимальный охват.

• Игнорирование комплексности мероприятий. Например, создание своего сайта в Интернет может оказаться неэффективным без его продвижения, в частности, публикации его адреса в средствах массовой информации, упоминания о нем в рекламных материалах.

• Стремление добиться промежуточных, а не конечных показателей. Например, бесплатная газета, выбранная для рекламы эксклюзивных ювелирных изделий, может иметь большую аудиторию, но эта аудитория может почти не совпадать с целевой. В другом случае товар может быть узнаваем почти всеми, но иметь плохой имидж и не покупаться.

• Выводы по разделу не обоснованы в его подразделах. Выводы не должны содержать ничего нового, ничего такого, о чем не говорилось бы в тексте раздела.

• Отсутствие конкретного результата, соответствующего теме выпускной работы.

6.10. Технико-экономическое обоснование комплекса мероприятий

Главная цель раздела 4 – обосновать эффективность предлагаемых мероприятий или плана маркетинга. Практически любой проект предполагает некоторые затраты на выполнение мероприятий. Результирующий эффект должен превысить эти затраты.

Обычно рассматривается технико-экономическое обоснование всего комплекса предлагаемых мероприятий или всего плана маркетинга. В исключительных случаях допускается рассмотреть лишь решение частной задачи. Например, если работа посвящена разработке и проведению маркетинговых исследований, можно рассмотреть вопросы организации проведения этих исследований (обосновать расчетами привлечение сторонней фирмы или выполнение исследования силами работников своего предприятия; определить количество привлекаемых интервьюеров и способ их оплаты, рассчитать размер вознаграждения респондентам для повышения уровня ответов и т.п.).

Раздел 4 пояснительной записки должен содержать следующую информацию.

1. Перечень запланированных для достижения цели проекта мероприятий и их прямого влияния на деятельность организации (рост объема производства и реализации продукции, снижение себестоимости продукции и т.п.).

2. Описание косвенного положительного и отрицательного влияния предлагаемых мероприятий на деятельность организации (увеличение продаж сопутствующих товаров, снижение продаж товаров-аналогов более старых моделей).

3. Перечень статей затрат, которые необходимо произвести для внедрения:

• Единовременных (инвестиционных), которые производятся разово на любой стадии реализации проекта: на планирование проекта (разработку Ваших рекомендаций), закупку оборудования, обучение персонала. Если затраты идут на оплату труда, то отдельно учитывается единый социальный налог;

• текущих, которые производятся регулярно: на закупку у поставщиков дополнительных товаров для обеспечения увеличивающихся объемов продаж, размещение рекламных объявлений в газете, показ рекламы по телевидению, заработную плату нанятых на работу маркетологов или веб-мастеров, раздачу подарков или рекламных буклетов покупателям.

4. Перечень дополнительных единовременных доходов (например, от продажи ненужного оборудования).

5. Период, в течение которого планируется реализация проекта (обычно в пределах трех лет).

6. Годовая норма дисконта. Ориентировочные значения годовой нормы дисконта для различных классов инвестиций даны, например, в [7]:

вынужденные инвестиции требования отсутствуют;

вложения с целью сохранения позиций на рынке 0,06;

обновление основных производственных фондов 0,12;

вложения с целью экономии текущих затрат 0,15;

проекты с учетом рисков 0,16;

вложения с целью увеличения доходов 0,20;

новые проекты на стабильном рынке 0,20;

проекты, базирующиеся на новых технологиях 0,24;

инвестиции с высоким риском 0,25.

7. Описание методики экономической оценки результатов разработки. Эту оценку рекомендуется проводить методом расчета чистого дисконтированного дохода (net present value, NPV) и определения периода, в котором инвестиционные затраты сравниваются с общей суммой дисконтированных денежных поступлений.

,

,

где NPV_t – чистый дисконтированный доход за период в t лет; Э_t – дисконтированный эффект за t лет; t=1,…,T; T – количество лет реализации проекта (обычно не более трех); i – год реализации проекта, К_t – дисконтированные единовременные вложения за t лет; D_i – доход, который планируется получить в i-м периоде от предлагаемых мероприятий (обычно это выручка от дополнительной реализации продукции); D_Ci – сопровождающий доход в i-м периоде (обычно это выручка от продажи сопутствующих товаров или оказания сопутствующих услуг); D_Ki – каннибализированный доход в i-м периоде (обычно это потери от снижения продаж более старых моделей); S_i – текущие затраты i-го периода; E – годовая норма дисконта; P_i – единовременные затраты в i-м периоде; R_i – единовременные доходы в i-м периоде⁸.

D_i=Ц_i×V_i,

где Ц_i – цена единицы дополнительно произведенного продукта за i-й период; V_i – увеличение объема выпуска продукта за счет предложенных мероприятий. Формула справедлива для случая выпуска продукта только одного наименования.

S_i=C_постi+C_перi×V_i,

где C_постi – условно-постоянные затраты за i-й год, С_перi – условно-переменные затраты на единицу дополнительно произведенного продукта единственного наименования за i-й год.

8. Провести расчет NPV_t. Рекомендуется занести все исходные данные и результаты расчетов в табл. Таблица 3, Таблица 4, Таблица 5.

Таблица 3

Расчет дисконтированного текущего эффекта от внедрения предложений

Показатель	Обозначение	Единица измерения	Значения по годам
			1	2	3
Дополнительный объем реализации продукции в результате разработанных мероприятий	Vi	шт.
Цена единицы продукции	Цi	руб./шт.
Доход от разработанных мероприятий	Di	руб.
Сопровождающий доход или снижение затрат от разработанных мероприятий (указать постатейно)	DCi	руб.
Каннибализированный доход от разработанных мероприятий (указать постатейно)	DKi	руб.
Условно-переменные затраты на единицу продукции, в.т.ч:	Сперi	руб./шт.
материалы		руб./шт.
зарплата		руб./шт.
отчисления на социальные нужды		руб./шт.
прочие (указать)		руб./шт.
Условно-переменные затраты на весь выпуск	Cперi×Vi	руб.
Условно-постоянные затраты на весь выпуск, в т.ч.	Спостi	руб.
общепроизводственные		руб.
управленческие		руб.
коммерческие		руб.
затраты на размещение рекламы		руб.
затраты на личные продажи		руб.
затраты на стимулирование сбыта		руб.
(другие виды коммерческих затрат)		руб.
налоги		руб.
проценты по кредитам		руб.
прочие (указать)		руб.
Текущие затраты	Si	руб.
Коэффициент дисконтирования
Всего дисконтированный эффект с начала реализации мероприятий	Этt	руб.

Таблица 4

Расчет дисконтированных единовременных вложений на внедрение предложений

Вид единовременных затрат (доходов)	Обозначение	Единица измерения	Значения по годам
			1	2	3
Предварительное обследование организации		руб.
Маркетинговые исследования		руб.
Разработка решения		руб.
Приобретение основных средств, в т.ч.		руб.
оборудования		руб.
зданий и сооружений		руб.
программного обеспечения		руб.
прочих (указать)		руб.
Создание и внедрение базы данных		руб.
Подготовка кадров		руб.
Разработка методического обеспечения: должностных инструкций, руководства по эксплуатации программного обеспечения, порядка проведения маркетинговых мероприятий и проч. (указать)		руб.
Вложения в прирост оборотных средств		руб.
Создание рекламных обращений		руб.
Прочие единовременные затраты (указать)		руб.
Итого единовременные затраты	Pi	руб.
Средства от продажи высвободившихся основных средств		руб.
Средства от продажи высвободившихся оборотных средств		руб.
Итого единовременные доходы	Ri	руб.
Всего единовременных вложений c начала реализации мероприятий	Кt	руб.

Таблица 5

Значения чистого дисконтированного дохода по годам

Показатель	Обозначение	Единица измерения	Значения по годам
			1	2	3
Чистый дисконтированный доход с начала реализации мероприятий	NPVt	руб.

9. Построить график зависимости NPV от времени для всех T периодов расчета.

10. Определить примерный срок окупаемости проекта по точке пересечения графика с осью абсцисс.

Выводы по разделу должны включать

• обсуждение полученных результатов (что означают полученные значения, что это дает организации). Об эффективности решения говорит достижение положительного значения NPV в течение срока реализации предложенных мероприятий;

• общее заключение о целесообразности внедрения предлагаемых мероприятий.