3. Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

По данному методу цену на продаваемые товары и услуги определяют через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:

1. метод определения цены путем следования за рыночными ценами;

2. метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

3. метод определения цены на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен;

4. метод определения престижных цен;

состязательный метод определения цен

4. Маркетинговая система ценообразования

Маркетинговый подход к формированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются, прежде всего, мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар.

Маркетинг предполагает в определении цены идти не от себестоимости товаров, а от требований рынка и покупателей. Иными словами, маркетинговая методология ценообразования предполагает использование концепции прямо противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам (метод «издержки плюс»), что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы, детали и т.д.

5. Система ценообразования на новые товары

6. Ценообразование на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.

Цена на товар должна определятся путем сопоставления с ценами на другие аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду как своей фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика товарной дифференциации способствует расширению такого товарного ряда и, естественно, усложняет производимые расчеты. Именно различия в силе привлекательности товара и его преимуществ для покупателей и потребителей формируют ценовую линию товара. 

Тема 6. Маркетинговые стратегии и управление промышленным маркетингом. Коммуникации на промышленных рынках

Под коммуникациями (как на промышленных, так и на потребительских рынках) понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля.

Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода - инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.). Инвестиции первого рода (технические адаптации) несут с собой дополнительные издержки для фирмы, получившиеся после адаптации товары, не являются ходкими на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой они были исполнены. Инвестиции 2-го рода (человеческие адаптации) несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений. Инвестиции третьего рода (рыночные адаптации) - это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети.

Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая, в конце концов, переходит в консервативность покупателя и поставщика к перемене партнера. Промышленные деятели консервативны к смене партнера и разовым контактам предпочитают долгосрочные отношения.

Развитие отношений между деятелями промышленного рынка проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на различные виды адаптаций.

Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с увеличением опыта. Неопределенность в выполнении обязательств максимальна на предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность снижается и на долгосрочной стадии минимальное развитие получает институционализация. Институционализация - введение отношения в законные рамки. Здесь это означает, что на долгосрочной стадии развития отношение практически не требует контроля, оно как бы работает само по себе, так как связи и контакты основаны на долголетнем опыте и знании партнеров. Институционализация означает, что те отношения, которые развивались благодаря личным контактам и постоянным вложением в них различного рода ресурсов, в том числе финансовых, настолько окрепли и устоялись, что их следует перевести в законные формальные рамки, то есть уже нет необходимости в их постоянном стимулировании. На финальной стадии наступает обширная институционализация, которая начинает приносить экономию на управленческих затратах.

Интересно развитие затрат на техническую адаптацию по стадиям развития отношений. Очевидно, что на ранней стадии развития отношений затраты на техническую адаптацию будут минимальными. Из-за отсутствия опыта в отношениях и существования высоких дистанций между партнерами вряд ли они пойдут на большие технические инвестиции в свои отношения. С ростом опыта и возникновением доверия и уверенности в друг друге, затраты на технические адаптации резко возрастают на стадии развития. На этой стадии происходят коренные изменения в конструкции изделий поставщика в соответствии с нуждами потребителя. Затем эти затраты уменьшаются. Затраты на человеческие адаптации высоки на начальной стадии, затем снижаются за счет развития институционализации.

Источники информации для потребителей: каналы маркетинговых коммуникаций

Канал маркетинговых коммуникаций можно определить как любое средство, имеющее самостоятельное значение, с помощью которого потребители и поставщи­ки могут общаться между собой и вести бизнес. Основными источниками информа­ции о поставщиках промышленных продуктов являются, во-первых, те, которые ба­зируются на личных отношениях: предшествующий непосредственный опыт, накопленный данной компанией (в частности, опыт продажи соответствующих продуктов); устные рекомендации, полученные от коллег и знакомых; знакомые со стороны торгового персонала, работающего непосредственно в данной компании; дистрибьюторы, дилеры, агенты и т.п.

Во-вторых, источниками информации о поставщиках промышленных продуктов являются средства массовой информации, которые можно разделить на следующие категории: Internet; специализированная отраслевая и профессиональная пресса; средства массовой информации, не имеющие непосредственного отношения к бизнесу; финансовая пресса.

Предшествующий непосредственный опыт, накопленный данной компанией (в частно­сти, опыт продажи соответствующих продуктов) - полагая, конечно же, что этот опыт явля­ется положительным, - может, несомненно, служить самой прочной основой, на которой можно строить отношения доверия с потребителем. Однако, с точки зрения поставщика, у такой основы есть несколько недостатков. Во-первых, такой опыт, по определению, может оказывать положительное влияние только на потребителей данной компании. Поэтому если ваша цель заключается в том, чтобы наращивать свою потребительскую базу, придется за­действовать дополнительные каналы влияния. Во-вторых, в современной конкурентной бизнес-среде невозможно заранее быть уверенным в том, что потребитель, отдавший однаж­ды предпочтение определенной компании, сохранит ей лояльность навсегда.

Вторым по значимости и влиятельности (после непосредственного опыта) источ­ником сведений является устная информация. В отличие от покупателя потребитель­ских продуктов, получающего устную информацию от своих друзей и родственников, устной информацией для покупателя промышленных продуктов являются рекомен­дации, получаемые от коллег и знакомых представителей мира бизнеса.

Торговые представители оказывают мощное влияние на решения о покупке и на формирование лояльности к торговой марке главным образом потому, что это влия­ние основывается на личных отношениях. Впрочем, это весьма дорогостоящий метод установления и поддержания контактов с потенциальными и существующими потре­бителями. Учитывая, что развитие технологий в последнее время привело к созданию множества новых каналов маркетинга и сбыта, сейчас появилась возможность сэко­номить на высокозатратных персональных коммерческих визитах, сохранив лишь те этапы цикла продажи, без которых действительно невозможно обойтись.

Internet быстро превратилась в одну из наиболее мощных сил на промышленном рынке: 78% бизнеса, совершаемого в Internet в наши дни в США, относятся к промышленному рынку.

В наши дни по­требители отказываются, чтобы их закрепляли за каким-то определенным кана­лом, - современные технологии существенно упростили для них переключение с од­ного канала на другой. Правила этой новой реаль­ности можно просуммировать следующим образом:

• обеспечивать наличие множества каналов;

• обеспечивать удобный переход с одного канала на другой;

• предоставлять возможность потребителям выбирать те каналы, которые они сами хотят использовать;

• Internet (в этом контексте) представляет собой лишь еще один канал;

• предоставлять возможность потребителям самим что-то делать для себя в рамках каналов;

• объединять как можно больше каналов;

• управление каналами в настоящее время представляет собой одну из состав­ляющих управления отношениями с потребителями.

Все это стимулирует разработку новых способов использования каналов в сочета­ниях, а именно:

• «передача из канала в канал» - например, к предполагаемым потребителям мо­гут обратиться представители группы по дистанционной продаже, затем - как заинтересованных потенциальных потребителей - их можно либо перепоручить представителям отдела сбыта, которые лично посетят их, либо направить их на соответствующий Web -сайт, где они сами смогут выбрать и купить необходимые им продукты;

• «стыковка каналов» - одновременное использование двух каналов;

• использование так называемых вебалогов - помещение традиционного пе­чатного каталога на Web-сайт соответствующей компании, что даст возмож­ность потребителям выбрать и купить необходимые им продукты непосредственно на этом Web -сайте.

Спектр средств массовой информации

Для компаний промышленного сектора профессиональные и отраслевые периодические издания самые эффективные из традиционных медиа-каналов: чтение таких периодических изданий обычно рас­сматривается как одна из задач, выполняемых на работе. Многие читатели профес­сиональных периодических изданий пребывают в «режиме профессиональной по­купки». Они либо профессиональные покупатели в своей организации или сотрудни­ки, которые занимаются (или будут заниматься) поиском информации, составляющей основу для промышленных закупок.

У профессиональных и отраслевых периодических изданий есть еще две особен­ности, которые поддерживают эту роль «обмена отношениями»: во-первых, в отличие от большинства других средств массовой информации, такая пресса действует на ос­нове трехстороннего взаимного интереса. Задача редакторов заключается в том, что­бы публиковать информацию о соответствующих компаниях и их продуктах; компа­нии желают, чтобы эта информация была опубликована; а читатели желают ознако­миться с ней. Обычно такая информация представляет собой так называемые «хорошие новости» (что также представляет взаимный интерес), например техноло­гические достижения и новые проекты. Вторым доводом в пользу профессиональных и отраслевых периодических изданий является наличие у них целого аппарата для проведения ис­следований читательской аудитории (большинство этих периодических изданий охотно проводит такие исследования). Это дает возможность заинтересованным по­тенциальным партнерам легко и эффективно наводить контакты посредством про­фессиональных и отраслевых периодических изданий.

Наконец, рассматривая тему медиа-каналов, нельзя обойти вниманием такой срав­нительно новый медиа-канал, как Internet. Поскольку рекомендуется компаниям, занятым в промышленном секторе, уделять больше внимания профессиональным и отраслевым периодическим изданиям, желательно рассмотреть текущую ситуацию с точки зрения присутствия в Internet именно профессиональных и отраслевых периодических изданий. Эти издания можно разделить на три категории.

Хорошо известные печатные периодические издания. Большинство таких изданий в наши дни располагают по меньшей мере простейшими Web-сайтами, рекламирующими соответствующие журналы (примерно так же, как другие компании рекламируют свои продукты). Некоторые из этих Web-сайтов «печатных журналов» включают версию своего текущего печатного издания - обычно в очень урезанной форме, с аннотациями тематических статей и т.п.

К сравнительно новым явлениям можно отнести чисто интернетовские журна­лы, которые публикуются только в Internet и не имеют печатного экви­валента.

Таким образом, с точки зрения влияния на массовую читательскую аудиторию, ны­нешнее положение Internet можно охарактеризовать так: огромный потенциал, кото­рый пока еще используется очень слабо.

Реклама или редакционный материал

Если сравнивать рентабельность рекламных объявлений и редакционных материалов (с точки зрения затрат и доверия к ним со стороны читателей), то победителем, несо­мненно, окажутся редакционные материалы. Как правило, их производство намного де­шевле. К тому же их размещение в публикациях обычно не связано с дополнительными за­тратами (за исключением так называемых «редакционно-рекламных материалов», которые обычно определяются как платная журнальная площадь). Таким образом, редакционно-рекламным материалам присущи те же недостатки, что и любой рекламе: низкий уровень доверия к ним со стороны читателей. По мере того как ужесточение кон­куренции ведет к увеличению объемов рекламы и наряду с этим повышается уровень обра­зования и изощренности читателей, этот скептицизм относительно информационного наполнения рекламы, по-видимому, будет лишь возрастать.

Использование редакции как канала для доставки маркетинговых посланий компа­нии имеет, помимо прочего, и организационное преимущество: как правило, планиро­ванием и отслеживанием производства, а также размещением рекламы занимается высшее руководство. Обычно подавляющее большинство сотрудников компании прак­тически не занимается такими делами. Что же касается производства редакционных ма­териалов, то все обстоит наоборот: в этом деле участвуют очень многие сотрудники компании (сбор подробной информации, подбор соответствующих историй, управле­ние редакционными контактами с потребителями, получение одобрений, улаживание вопросов, касающихся иллюстраций, и т.п.).

Высокая частота контактов с потенциальными и существующими потребите­лями (по сравнению с визитами коммивояжера). Посредством публикации редакционных материалов компания может поддерживать гораздо более вы­сокую частоту контактов со своими потенциальными и существующими потребителями, чем та, которую она могла бы обеспечить с помощью визитов коммивояжеров.

Рентабельность (по сравнению с визитами коммивояжера и рекламой). Редак­ционные материалы позволяют добиться поставленной цели гораздо эффективнее и с меньшими затратами, чем при использовании рекламы или визитов коммивояжеров.

Легкость управления (по сравнению с визитами коммивояжера). Результаты визита коммивояжера значительно зависят от личных отношений между данным потребителем и коммивояжером. С другой стороны, редакционные материалы требуют предварительного утверждения, а после того как опубликова­ны, доступны каждому.

В отличие от рекламы, подготовка редакционных материалов (а также других промоушен-материалов, основанных на использовании конкретных практических ситуаций), несмотря на ее относительно высокую рентабельность, требует большей затраты сил и более высокой организационной координации (хотя это, в свою очередь, имеет определенные организационные преимущества.

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями.

Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны - покупающую и продающую. Акт продажи может быть выражен в категориях теории коммуникации - отношения между передающей и принимающей стороной.

Таким образом, продавец передает клиенту информацию в закодированном виде посредством использования какого-либо способа продажи - прямое общение, по телефону, по почте. Покупатель воспринимает сообщение, расшифровывает его на язык, понятный только для него и усваивает. Процесс коммуникации мешают разного рода помехи, которые можно разделить на внутренние и внешние. К внутренним помехам относят помехи психологического рода - предрассудки, привычки, проблемы, неприятности, тип личности и т.п. К внешним помехам можно отнести помехи, препятствующие положительному восприятию клиента сообщаемой информации - посторонние разговоры, шумы, суета вокруг, и т.п. Эти помехи приносят убытки, поскольку способствуют разрыву между основными звеньями процесса коммуникации. Завершающим звеном процесса является обратная связь, которая дает возможность продавцу контролировать и корректировать поток информации, направляемой к клиенту за счет получаемой реакции.

Выделяются два основных субъекта коммуникации - покупателя и продавца - как равноправные участники процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит, и покупатель при этом не поставлен в положение обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.

Брэндинг на промышленном рынке

Как убедить потребителей хранить верность определенной торговой марке. Чтобы понять, как этого добиться, нужно разобраться в природе доверия, на котором основы­вается лояльность к той или иной торговой марке. Это доверие можно разделить на пять разных представлений о со­ответствующей компании. Это так называемые «элементы доверия к торговой марке».

Компетентность выражает базовое понятие, которое заключается в следующем: для того чтобы потенциальный потребитель доверял компании, он должен верить в то, что соответствующая компания располагает техническими возможностями над­лежащим образом производить продукт или эффективно предоставлять услуги, кото­рые они обещают своим потенциальным потребителям.

Понятие честности в данном случае используется в юридическом смысле, подразумевая ее готовность соблюдать условия договоров, а также готовность вести дела по справедливости, т.е. не пытаться мошенничать и вводить потребителей в заблуждение и не вовлекать их сознательно в неэтичные или противозаконные действия.

Последовательность - вера потребителя в то, что данная компания располагает ресурсами и убеждения­ми, которые требуются для того, чтобы оставаться в сфере бизнеса, интересующей данного потребителя Это означает веру потребителя в то, что данная компания будет хранить вер­ность рынкам (как в географическом, так и в экономическом плане), важным для это­го потребителя, т.е. дав обещания (пусть даже неявные), касающиеся отношений с потребителями, компания не исчезнет внезапно с определенного рынка.

Забота. В это понятие входит все, что может означать слово «забота»: в частности, нали­чие у работников компании достаточных мотивов, чтобы заботиться о качестве пре­доставляемых ими услуг или производимых продуктов, заботу компании о том, чтобы потребители в обмен на свои деньги получали соответствующую ценность и чтобы предлагаемые компанией продукты и услуги обладали максимально возможным каче­ством, а также многое другое

Резонанс ценностей. Это относительно новое явление, которое характеризуется наличием двух уровней: базового уровня «хорошего корпоративного поведения» и персонализирован­ного уровня «соответствия образу жизни». На базовом уровне идея резонанса ценностей заключается в том, что потребите­ли, скорее всего, готовы хранить верность компаниям, с которыми у них в основном общие взгляды на главные социальные вопросы.

Можно утверждать, что компания, способная вызвать у потребителей высокий уровень доверия по всем перечисленным выше критериям, располагает сильной торговой маркой, а потому могут претендовать на продажу своих товаров по повышенной це­не.