73

Российская международная академия туризма

Воскресенский институт туризма

УТВЕРЖДАЮ:

Зав. УМО,

___________К.п.н. Е.А.Минаева

«___»____________ 2011 г.

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

по

междисциплинарному экзамену по курсу

«Менеджмент и стратегии в туризме»

Специальность:

080507. 65 Менеджмент организации

CД.Ф.01

Рассмотрен на заседании кафедры

Протокол № __ от _________ 200__ г.

г. Воскресенск, 2011 г.

1. Требования к обязательному минимуму содержания образовательной программы по специальности – «Менеджмент организации»

Индекс	Основные дидактические единицы учебной дисциплины
1	2
СД.01	СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ Стратегические проблемы развития производства и структура промышленности; стратегия предприятия, стратегическое управление; стратегический маркетинг; ситуационный анализ; формирование стратегических целей и стратегии предприятия; стратегия и техническая политика предприятия; стратегия внешнеэкономической деятельности; стратегия и организационная структура; стратегический потенциал организации; проектирование систем управления.

2. Выписка из учебного плана:

Специальность 080507. 65 – "Менеджмент организации", квалификация Менеджер: - срок обучения по очной форме 5 лет.

С Д.Ф.01 «Стратегический менеджмент». Общая трудоемкость дисциплины – 112 часов, из них аудиторных занятий – 68, самостоятельная работа – 44 часа.

Форма итогового контроля по семестрам: экзамен – 9 семестр, курсовая работа – 9 семестр.

4. Конкурентоспособность туристского продукта. Стратегии создания конкурентных преимуществ

Понятие турпродукта и его конкурентоспособности. Конкурентоспособность продукта в общем случае и по М.Портеру (конкурентоспособность продуктов на международных рынках). Элементы (составляющие) конкурентоспособности турпродукта. Свойства конкурентоспособного продукта (конкурентоспособность относительно физического лица; конкурентоспособность относительно институционального потребителя). Критерии, характеризующие конкурентоспособность турпродукта. Факторы конкурентоспособности турпродукта. Конкурентные преимущества: определение конкурентных преимуществ; их сущность и значение. Основные направления достижения конкурентных преимуществ. Стратегии создания конкурентных преимуществ (стратегии минимизации издержек, дифференциации продукции, концентрация внимания на интересы конкретных потребителей, фокусирования, инноваций и синергизма).

Понятие турпродукта и его конкурентоспособности

Законом РФ «Об основах туристической деятельности в Российской Федерации» от 03 августа 2012 г. г. № 132-ФЗ даются четкие определения следующих понятий:

-тур – комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия;

- туристский продукт – право на тур, предназначенный для реализации туристу.

Под конкурентоспособностью турпродукта понимается способность турпродукта обеспечивать относительно высокую доходность на вложенный капитал при:

- устойчивом использовании ресурсов;

- постоянной ориентации на изменяющийся спрос;

- сохранении и улучшении позиции на рынке относительно конкурентов.

Конкурентоспособен тот турпродукт, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, то есть его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих продуктов-аналогов.

Конкурентоспособность турпродукта на рынке – это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование продуктом в рыночном пространстве и во времени, а главное – максимальный учет требований туррынка, конкретных групп потребителей.

Конкурентоспособность продукта в общем случае и по М.Портеру

Конкурентоспособность продукта в общем случае определяется тремя необходимыми элементами:

• свойствами данного продукта;

• свойствами конкурирующих продуктов;

• особенностями потребителей.

М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности продукта. Согласно М.Портеру конкурентоспособность продуктов на международных рынках выражается пятью силами:

• угрозой появления новых конкурентов;

• угрозой появления товаров или услуг - заменителей;

• способностью поставщиков торговаться;

• способностью покупателей торговаться;

• соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

Элементы конкурентоспособности турпродукта

Важнейшими элементами конкурентоспособности турпродукта являются качество и издержки. Для определения конкурентоспособности туристского продукта производителю необходимо знать:

• конкретные требования потенциальных потребителей к предлагаемому на рынке турпродукта;

• возможные размеры и динамику спроса на турпродукт;

• расчетный уровень рыночных цен турпродуктов;

• ожидаемый уровень конкуренции на рынке;

• определяющие параметры турпродукта основных конкурентов;

• наиболее выгодные рынки для соответствующего турпродукта и этапы закрепления на них;

• срок окупаемости совокупных расходов.

Свойства конкурентоспособного турпродукта

Свойства конкурентоспособности турпродукта рассматриваются относительно:

- физических лиц;

- институционального потребителя.

Для физических лиц конкурентоспособность турпродукта заключается в оптимальном соотношении цены и качества, где качество является определяющим.

Институциональный потребитель – это организация, приобретающая продукт с целью дальнейшей его перепродажи (для гостиниц - это туроператорские фирмы, для туроператорских фирм – это турагентства).

Для институционального потребителя конкурентоспособность турпродукта заключается в способности данного продукта приносить бỏльшую прибыль, чем было запланировано, за счет приобретения продукта с новыми дополнительными услугами, но по старой цене. Таким образом, дополнительные услуги институциональному потребителю достаются даром, но с конечного потребителя за данные услуги он берет дополнительную плату, тем самым, увеличивая свою прибыль.

Критерии, характеризующие конкурентоспособность турпродукта

Среди критериев, характеризующих конкурентоспособность турпродукта, выделяют:

• технические: назначения, нормативные, эргономические, эстетические;

• экономические – цена потребления;

• организационные: скидки, условия платежа, комплексность поставки, сроки и условия гарантии.

От правильности выбора критериев оценки конкурентоспособности турпродукта зависит и точность самой оценки. При этом критерии должны быть выбраны не на основании предположений, собственного опыта, а на основании проведения маркетинговых исследований.

Факторы конкурентоспособности турпродукта

Выделяют следующие факторы конкурентоспособности турпродукта:

1. Внешние факторы: институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также детерминанты, включающие конъюнктуру внешней среды и уровень конкуренции на рынках; формы и методы государственного регулирования экономических процессов; параметры соотношений совокупного спроса и совокупного предложения; особенности формирования цен на турпродукты.

2. Внутренние факторы (определяются требованиями потребителей): цена, качество, гарантийное и сервисное обслуживание.

Основные направления достижения конкурентных преимуществ

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ турпродукта, но наиболее общими являются:

- лидерство в издержках;

- дифференциация продукции;

- фокусирование (концентрация);

- инновации (ранний выход на рынок; стратегия первопроходца);

- синергизм.

Первые три направления М. Портер называет базовыми стратегиями, имея в виду их универсальную применимость.

Стратегии создания конкурентных преимуществ

Стратегии создания конкурентных преимуществ относятся к группе конкурентных стратегий. Данные стратегии базируется на необходимости дости­жения определенного конкурентного преимущества.

Под конкурент­ными преимуществами понимаются:

- уникальные осязаемые или неосязаемые активы фирмы;

- либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса.

Конкурентные преимущест­ва современных фирм часто перемещаются в стадию маркетинга, обслуживания, НИОКР, управленческих и финансовых инноваций. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса.*

Существует три стратегии создания конкурентных преимуществ турпродукта:

• лидерство в цене;

• создание конкурентных преимуществ за счет дифференциации продукта;

• создание конкурентных преимуществ за счет концентрации внимания на интересах конкретных потребителей.

Лидерство в цене. Ценовые преимущества турпродукта достигаются за счет минимизации издержек. Основными источниками создания ценовых преимуществ турпродута являются:

- рациональное ведение дел на основе накопленного опыта;

- экономия на масштабе производства, т.е. снижение издержек на единицу турпродукта при росте объема производства;

- экономия на разнообразии продуктов за счет синергетического эффекта;

- интеграция распределительных сетей и систем поставки;

- географическое размещение фирмы, позволяющее добиваться снижения издержек за счет использования местных особенностей.

Создание конкурентных преимуществ за счет дифференциации продукта. Сущность стратегии дифференциации заключается в придании продукту отличительных от конкурентов функциональных свойств. При данной стратегии турфирма старается придать турпродукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. При создании конкурентных преимуществ турпродукта посредством дифференциации очень важным является концентрация внимания на потребительские приоритеты и интересы покупателя.

Концентрация внимания на интересах конкретных потребителей. Сущность данной стратегии заключается в том, что турфирма создает свой турпродукт специально для конкретных покупателей. Концентрированное создание турпродукта связано:

- с удовлетворением какой-то необычной потребности определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень специализирован);

- с созданием специфической системы доступа к турпродукту (система продажи и доставки).

Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, турфирма может пользоваться одновременно как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией.

Таким образом, конкурентные преимущества реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии фирмы. Все три стратегии создания конкурентных преимуществ турпродукта имеют существенные отличительные особенности, позволяющие турфирме четко определить ту стратегию, которую она собирается реализовать для создании конкурентных преимуществ.

-------------------------------------------

*Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) – это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка. В основе выделения стратегических единиц бизнеса лежит концепция сегментации рынка. В качестве критериев сегментации выделяют:

■ географические критерии (мировой рынок, российский, местный);

■ социально-демографические критерии (пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, социальный статус и т.д.);

■ поведенческие (образ жизни, специфические занятия – садоводы, автолюбители, туристы и т.д.).