4.3. Визначення ціни на основі попиту споживачів

Основна особливість цієї групи методів (рис. 10) полягає в тому, що порядок розрахунку ціни протилежний порядку визначення ціни витрат­ами методами. Для розрахунку ціни визначаються попит населення та

найбільша ціна, що діє на ринку. Від цієї ціни віднімається бажаний розмір прибутку і визначається собівартість. Отриманий результат по­рівнюється з розрахунковою собівартістю й робиться висновок щодо доцільності виробництва товару. Якщо собівартість, визначена залежно від попиту, перевищує розрахункову, приймається рішення про вироб­ництво товару. У противному разі приймається рішення про зменшення прибутку, додаткову економію витрат або взагалі про припинення вироб­ництва.

Охарактеризуємо ці методи.

Метод визначення ціни па основі мінімальних витрат. У цьому разі основою беруть конкурентну ринкову ціну, що склалася під впливом по­питу та пропозиції. Цим методом визначають мінімальний прибуток, який може отримати підприємство, і собівартість, причому визначають окремо умовно-постійні та змінні виграти. Недолік методу полягає в тому, що важко підсумовувати умовно-постійні та змінні виграти для конкретного товару, особливо якщо підприємство виробляє широкий асортимент продукції. Крім того, при визначенні рівня зміни ціпи рівно-

ваги враховується дія лише одного чинника — нон ту, і не враховується дія інших чинників, що можуть істотно вплинути на ціну, зокрема мар­кетингові заходи конкурентів. Цей метод застосовується з метою зорієн­тувати ціпу на початковий розрахунковий рівень.

Метод визначення ціни на основі максимального розміру збитків і прибутку. Основною мстою цього методу є визначення періоду, коли підприємство отримає максимальний прибуток, і тривалість цього пе­ріоду. Метод полягає в тому, що прибуток встановлюється на рівні най­більших витрат виробництва. Підприємство з метою визначення макси­мальної ціни та відповідного обсягу реалізації може встановлювати протягом деякого часу різні ціни, тобто ціна встановлюється експери­ментально. Однак споживач може не погоджуватися з тим, що на один і тон самий товар різні ціни. Цей метод застосовується при розробці стра­тегії ціноутворення "збирання вершків".

Метод визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни. Передбачає встановлення ціпи залежно від середніх цін, що склалися па конкурент­ному ринку. Ціна на виріб підприємства визначається з урахуванням лише кон'юнктури рийку. При цьому не мають особливого значення прибуток і собівартість. Це так званий пасивний метод визначення ціпи. Підприємства застосовують його тоді, коли ціна на ринку на деякий час стабілізується. Якщо підприємство має незначну питому вагу на якомусь сегменті ринку, будь-яка зміна ціни може призвести до зміни не лише обсягів реалізації продукції, а й прибутку. Цей метод застосовується для визначення цін на товари широкого вжитку. Підвищення ціни на товар можливе лише в разі суттєвого поліпшення його якості.

Метод визначення ціни з орієнтацією на конкурентів. Цей метод під­приємство застосовує тоді, коли воно діє на конкурентному ринку і то­вар, який воно виробляє, диференційований. Підприємство постійно орі­єнтується на ціни конкурентів І постійно їх коригує. Ціна уточнюється з урахуванням змін конкурентного середовища. При цьому відповідно зменшується прибуток підприємства або його втрати. Цей метод перед­бачає найповніший аналіз собівартості, її складу та собівартості виро­бу конкурентів, визначення можливостей зменшення окремих її частин. Цей метод доцільно застосовувати при розробці стратегії "лідера на рин­ку", "престижної ціни".

Визначення ціни методам змагання. Застосовується при продажу то­варів на аукціонах, біржах, ринках (оптових, роздрібних). Відомі два різновиди цього методу:

• метод підвищеної ціни — встановлюється найближча початкова ціна, потім вона поступово підвищується. Товар реалізується за найвищою ціною, яку пропонує, покупець;

• метод зниженої ціни — встановлюється дуже висока початкова ціпа. У процесі торгів вона знижується і товар купує той, хто запропонував ціну, яка задовольняє продавця. Однак у цьому ріпі може виникнути ситуація, коли ціна стає нижчою не лише за ціну, яку б прагнув встановити продавець, а й нижчою за собівартість. А тому може статися, що товар на цьому аукціоні взагалі не буде проданий.

У процесі визначення ціпи цим методом враховують лише єдиний чинник — попит па товар, що є недоліком цього методу. Виробник може отримати як надвеликий прибуток, так і взагалі не отримати його.

Зазначимо, що будь-які методи (витратні або на основі попиту спо­живачів) с лише базою для визначення цінової стратегії та політики ціноутворення, яка має доповнювались маркетинговими заходами під­приємства.