3. Источники информации о зарубежных фирмах. Методика их изучения

Важной составной частью маркетинговых исследований, проводимых для информационного обеспечения международного маркетинга, является изучение зарубежных фирм.

По роли в рыночном процессе изучаемые фирмы, к правило, подразделяются на три следующие группы:

- контрагенты;

- конкуренты;

- предполагаемая (потенциальная) клиентура.

По каждой интересующей фирме в компьютерных банках данных аккумулируются сведения по двум направлениям:

- общие сведения о фирме;

- статистические показатели, характеризующие ее экономическое и финансовое положение, эффективность деятельности и конкурентоспособность на рынке.

При изучении фирм используются следующие источники информации.

1. Периодическая печать. В зарубежной периодической печати (журналах, газетах, дайджестах) публикуется довольно много специализированных сведений о текущей деятельности фирм.

2 Информация, публикуемая самими фирмами.

Годовые отчеты о деятельности составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. Кроме относительно полной характеристики деятельности фирмы за истекший финансовый год, отчет мо­жет также содержать анализ ее финансовых показателей за последние 10—15 лет.

Балансовые отчеты (ежегодные или квартальные) дают представление о средствах, которыми располагает фирма, источниках финансирования и т. п.

Проспекты содержат историю ее развития, подробную характеристику производственной деятельности и техничес­ких достижений фирмы, связей с другими фирмами и т. д.

Каталоги информируют о номенклатуре выпускаемой продукции, могут быть предназначены для различных це­лей, например для использования в посылочной торговли. Выставочные и ярмарочные каталоги содержат информа­цию о фирмах, принимающих участие в данной выставке или ярмарке.

3. Информация, предоставляемая специализированны­ми организациями, к которым относятся кредитно-справочные бюро, союзы предпринимателей, торговые палаты, консультационные фирмы, специализированные маркетин­говые информационные и исследовательские фирмы, государственные организации. Информация о фирмах, как пра­вило, предоставляется за плату по подписке или по разовым запросам.

4. Справочники по фирмам содержат систематизиро­ванную информацию об организациях или предприятиях, действующих в самых различных отраслях, разнообразных по характеру собственности и принадлежности капитала.

Комплексное использование справочников различных видов позволяет не только выяснить местонахождение, спе­циализацию и другие общие сведения о той или иной фирме, но и предварительно оценить ее в качестве потенци­ального партнера или конкурента. Справочники по фирмам (международные и национальные) подразделяют на следующие виды: адресные, биографические, товарофирменные, общефирменные и по акционерным обществам.

4. Конкурентоспособность фирмы и ее продукции на зарубежном рынке

Конкурентоспособность — емкая экономическая категория, которая подразделяется на несколько уровней: конкурентоспособность товара (КСТ), товаропроизводителя, отраслевая, страновая. Последние три уровня - производные от КСТ и определяемые ею.

Конкурентоспособность товара — комплексный показатель, определяющий возможность товара удовлетворять требованиям потребителей на рынке при сохранении или увеличении реальных доходов его производителя. В данном определении следует подчеркнуть три важных момента:

1)товар должен по цене и качеству соответствовать требованиям потребителей на выбранном сегменте рынка;

2)рынок, где реализуется товар, должен быть свободным и справедливым, т. е. на рынок должен быть свободный доступ конкурентных товаров, и эти товары не должны подвергаться дискриминации или, наоборот, преференциальным благоприятствующим воздействиям.

3)ценовая конкурентоспособность должна достигаться не за счет уменьшения доходов производителя товара, так как, снижая зарплату работникам, можно существенно снизить цену товара, а за счет расширения объемов произ­водства, уменьшения себестоимости единицы продукции и т. д.

КСТ может быть рас­смотрена с трех точек зрения:

- коммерческой;

- нормативно-правовой;

- технико-экономической.

Изделие конкурентоспособно, если со всех точек зре­ния наиболее полно соответствует требованиям потреби­теля, поэтому оценочные показатели, особенно сложных технических изделий, должны быть всесторонними.

Выход на внешний рынок всегда предполагает вступление фирмы в конкурентную борьбу. Внимательное изучение поведения покупателей показывает, что в процессе сравнения и от­бора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. В самом общем виде условие конкурентоспособности можно представить следующим образом:

КСТ = (Р: С) -> тах.

Для определения КСТ конкретного потенциально экспор­тного товара нужно сравнить его с другими представленными на рынке товарами, что, в свою очередь, предполагает некоторые исследования и расчеты.

После выбора товара для анализа КСТ и сравниваемого с ним образца определяется набор подлежащих оценке и сравнению параметров. Одна часть этих параметров должна характеризовать потребительные свойства товара, другая - его экономические свойства. Набор потребительных пара­метров товара, как правило, включает технические, конст­руктивные, эргономические и эстетические свойства. Боль­шое значение имеет последующее определение веса каждо­го из анализируемых параметров и построение их иерархии.

Экономические параметры в совокупности составляют цену потребления (Р):

Р = Р₁ + Р₂ + Р₃ + Р₄ + Р₅ + … + Р_n,

Экономические параметры — цена товара (Р₁), расходы на его транспортировку (Р₂), эксплуатацию (Р₃), установку (Р₄), ремонт (Р₅), техническое обслуживание (Р₆), налоги (Р₇) и т. д. — делают цену потребления одним из важнейших показателей КСТ.

Практическое значение имеет классификация по типам стратегии конкурентной борьбы, в которой выделяются четыре основных типа: патиентная, коммутантная, виолентная и эксплерентная стратегии (табл). Каж­дый из данных типов ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм.

Таблица

Основные характеристики фирм, использующих на внешних рынках различные конкурентные маркетинговые стратегии

Показатели	Тип стратегии
	Комму­танты ("мыши")	Патиенты ("лисы")	Виоленты ("львы", "слоны")	Эксплеренты ("ласто­чки")
Профиль производства	Универсаль­ное мелкое	Специали­зированное	Массовое	Экспере- ментальное
Размеры фирм	Мелкие	Крупные, средние, мелкие	Крупные	Средние, мелкие
Устойчивость фирмы	Низкая	Высокая	Высокая	Низкая
Расходы на НИОКР	Низкие	Средние	Высокие	Высокие
Факторы силы в конкурентной борьбе	Гибкость, многочис­ленность	Приспособ­ленность к особому рынку	Высокая произво­дитель­ность	Опережение в ново­введениях

Патиентная стратегия типична для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготов­ление особой продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свои, как правило, дорогие и высоко­качественные, товары патиенты адресуют специфическим маленьким рыночным сегментам, которых не устраивает стандартная продукция. Это преимущественно мелкие и средние фирмы.

Коммутантная стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособляемости к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента. Коммутанты готовы использовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы строго придерживаются своего производственного профиля. Такие компании появляются и проявляют себя там, где другие пред­приятия или отсутствуют, или неэффективны, или не обеспечивают достаточно индивидуализированного подхода к клиенту.

Эксплерентная (пионерная) стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преоб­разованием старых сегментов рынка. Примеры придержи­вавшихся этой стратегии можно найти среди первопроходцев выпуска персональных компьютеров ("Эппл", "Осборн" и т.п.) и во многих других отраслях. Главный фактор силы эксплерентов свя­зан с опережением конкурентов во внедрении принципиальных нововведений. Такая фирма стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначального еди­ноличного присутствия на нем.

Виолентная (силовая) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и (или) услуг. Виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследовани­ями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кам­паниями. Стратегия виолента проста: опираясь на свою силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов через привлече­ние покупателей сравнительной дешевизной и добротнос­тью своих изделий. Причем, заботясь о покупателе, она не забывает законов массового спроса: плохой или дорогой то­вар такого спроса не порождает.

В свою очередь фирмы-виоленты подразделяются на несколько типов, три важнейших из которых получили за­поминающиеся названия: "гордые львы", "могучие слоны" ^и "неповоротливые бегемоты".

"Гордые львы" — первая стадия в развитии гигантских фирм-виолентов. Такая фирма быстро растет благодаря рыночному успеху своей продукции и почти не имеет по­бочных производств; как правило, возглавляет техничес­кий прогресс в своей отрасли.

"Могучие слоны" — вторая стадия развития виолента. Эти фирмы отличаются особо крупными размерами; средним по темпу, но очень устойчивым ростом; наличием сети зарубежных филиалов. При благоприятных обстоятельствах в таком благополучном состоянии фирмы могут пребывать весьма длительное время.

"Неповоротливый бегемот" — завершающая стадия развития виолента. Фирма сохраняет большие размеры, но теряет динамичность развития. Для нее характерны излишнее распыление сил по разным направлениям и постепенное нарастание технического отставания.