Международные маркетинговые исследования

1. Основные понятия маркетинговых исследований

Главная цель маркетинговых исследований — умень­шение неопределенности и риска при принятии коммер­ческих решений.

Маркетинговое исследование - систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информа­ционной неопределенности и коммерческого риска.

Область приложения маркетинговых исследований прак­тически не ограничена, поэтому выделим основные их виды, которые наиболее часто встречаются в мировой практике:

- исследование рынка;

- исследование сбыта;

- экономический анализ;

- исследование рекламы;

- изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Как правило, международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: размеры территории, численность населения, национальные ресурсы государственное устройство, структура экономики, денежная система, социально-культурные особенности.

Независимо от масштабов и тематики маркетинговых исследований можно выделить следующие основные этап проведения любого из них:

- определение проблемы и постановка целей маркетингового исследования;

- отбор источников информации;

- сбор и анализ вторичной информации; определение содержания и методики сбора необхо­димой первичной информации;

- анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

- представление и практическое использование полу­ченных результатов.

Для успешного проведения маркетингового исследова­ния необходимо оптимальное сочетание первичной и вто­ричной информации.

2. Исследование, оценка и отбор зарубежных рынков

Все мероприятия в маркетинге базируются на знании рынков. В этом отношении не является исключением и меж­дународный маркетинг. Коренных отличий между маркетин­говыми исследованиями внутренних и внешних рынков не существует: и в том, и в другом случае используются одни и те же принципы и методы. Однако определенная специ­фика, порождаемая особенностями функционирования за­рубежных рынков и условиями работы на них, придает внешнеторговому маркетингу черты, которые необходимо учитывать.

Прежде всего, это сказывается на содержании и струк­туре маркетингового исследования. Проводимое на внешних рынках маркетинговое исследование, как правило, состоит из двух крупных "блоков" — исследования рынка и иссле­дования потенциальных возможностей фирмы, которые можно конкретизировать, выделив в каждом из "блоков" более узкие прикладные задачи.

Исследование рынка включает:

- изучение спроса, товарного предложения и их соот­ношения;

- анализ перспектив развития рынка;

- изучение форм и методов торговли;

- изучение фирм — покупателей интересующего товара;

- оценка деятельности конкурентов;

- изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий.

Исследование возможностей фирмы предполагает:

- анализ хозяйственной деятельности фирмы;

- анализ действий реальных и потенциальных конкурентов;

- анализ конкурентоспособности продукции;

- анализ конкурентоспособности фирмы;

- оценка потенциальных конкурентных возможностей фирмы.

В зависимости от техники проведения исследований состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на несколько видов:

1. Кабинетные исследования проводятся как правило, на основе вторичной информации, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. д. Однако далеко не все страны располагают достаточно надежными, подробными и опубликованными статистическими данными, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется. Потенциальные источники вторичной информации оцениваются в зависимости от актуальности, полноты охвата, степени надежности, объективности и сопоставимости содержащихся в них данных.

Кабинетные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить ответы на ряд интересующих фирму вопросов, а применительно к рассматриваемой сфере дают общие представления о следующих данных:

- состояние таможенного законодательства;

- состояние и перспективы развития мирового товарного рынка;

- состояние и тенденции развития конъюнктуры отдельных рынков;

- состояние экономики отдельных стран;

- торгово-политические режимы отдельных стран;

- доступность рынка, его территориальная отдаленность;

- стоимость перевозки различными средствами транс­порта и т. п.

С кабинетных исследований начинают маркетинговые исследования международных рынков. Конечно, результа­ты анализа только вторичной информации не позволяют получить ответы на все интересующие фирму вопросы, однако уже на этом этапе можно сделать первые предва­рительные заключения о целесообразности выхода на тот или иной зарубежный рынок.

Для получения же более детальной информации при­ступают к дорогостоящему и трудоемкому сбору первичной информации путем полевых исследований.

2. Полевое исследование в данном случае представляет собой исследование интересующего фирму рынка непосредственно на месте. Оно является самым эф­фективным методом изучения рынка, поскольку позволяет получить уникальную первичную информацию, но в то же время это исследование наиболее дорогое и сложное. По­этому к нему прибегают в основном лишь крупные компа­нии.

Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциаль­ными покупателями, проводить анкетные опросы покупа­телей и т. п. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая (хотя и обходится дороже) дает возможность оценить реальный по­купательский спрос и формирующие его факторы, полу­чить различные ответы на поставленные вопросы в зависи­мости от особенностей культуры данной страны, а также учесть результаты при разработке руководством фирмы стратегии и тактики действий на зарубежном рынке. Тем не менее, по некоторым объективным причинам маркетинговые исследования на зарубежных рынках базируются преимущественно на вторичной информации. Широко используемые на внутренних рынках анкетные опросы вне страны проводятся очень редко, а для сбора первичной маркетинговой информации применяют другой способ - наблюдение (например, на выставках, ярмарках, деловых поездках и т. п.).

С учетом специфики информационного обеспечения международной деятельности и связанной с ней повышенной степени рисков исследование зарубежных рынков занимает особое положение в системе международного маркетинга.

По сравнению с исследованием внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет следующие основные отличия:

- усложненная структура плана проведения исследования;

- недостаток (или отсутствие) вторичных и первичные данных; значительные расходы на проведение полевых исследований;

- необходимость координирования исследований на рынках различных стран;

- проблема сопоставимости получаемой информации о различных рынках.

В многообразии информации, являющейся объектом международных маркетинговых исследований, наиболее важными являются конкретные данные, характеризующие целевой рынок (рыночный сегмент), и в первую очередь емкость рынка. Для эффективной экспортной работы необходимо прежде всего выяснить, на каком национальном рынке и каком узком товарном рынке фирма желает вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует приступать к определению всех остальных условий - конкуренции, требований к потребительским свойствам товаров и т. д.

Емкость рынка – общий объем фактической или воз­можной реализации на нем товаров (услуг) в течение определенного отрезка времени, например одного года. Этот показатель рассчитывается на основе данных промышлен­ной и внешнеторговой статистики по следующей фор­муле:

С = P + R – E + I + D – M – E_o + I_o,

где Р — национальное производство данного товара в данной стране;

R — остаток товарных запасов на складах предприя­тий-изготовителей в данной стране;

Е - экспорт;

I — импорт;

D - снижение (М — увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Е_о - косвенный экспорт;

I_о — косвенный импорт.

Косвенный экспорт — вывоз за границу товара, исполь­зованного в другом изделии.

Косвенный импорт определяется аналогичным образом, например, при анализе емкости рынка электродвигателей их количество учитывается во ввезенных в страну маши­нах и оборудовании.

Большое значение в маркетинговой деятельности, и прежде всего в разработке товаров и формировании то­варного ассортимента и товарного предложения, имеет пра­вильный учет особенностей покупательского спроса, поку­пательских намерений и предпочтений, своеобразных оце­нок потребителями свойств товаров в различных странах.

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которая завершается отбором целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса выбор целевых сегментов и позиционирование то­вара на рынке.

Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка, представляет собой подразде­ление рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или спе­цифические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-кон­курентов.

Соответственно, сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенны­ми общими признаками.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Проводя эту работу, нужно четко определять критерии и принципы сегментации. Наиболее распространенными являются следующие критерии сегментации:

1. существенность сегмента означает, насколько устой­чив тот или иной сегмент по основным объединяющим при­знакам;

2. доступность сегмента означает, что фирма должна оп­ределить, располагает ли она достаточным количеством ка­налов распределения и сбыта своей продукции и соответ­ствует ли их мощность наличной емкости сегмента.

3. количественные параметры сегмента – это прежде всего различные аспекты его емкости: сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д.;

4. прибыльность, как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.;

5. защищенность от конкуренции для фирмы означает правильную оценку своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте.

Принципы сегментации, используемые в практике международного маркетинга в основном сводятся к следующим группам: социально-экономические, географические, психографические и поведенческие.

Эффективные дей­ствия фирмы возможны при использовании любого из применяемых на практике в зависимости от ситуации пяти спо­собов охвата рынка:

- концентрация на одном сегменте;

- специализация продукции;

- специализация рыночного сегмента;

- выборочная специализация;

- полный охват рынка.

Однако, какому бы из способов охвата рынка фирма ни отдала предпочтение, ей предстоит принять еще одно не менее важное и ответственное решение — выбрать маркетинговую стратегию. В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на охват рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Остановив свой выбор на той или иной маркетинговой стратегии, фирме следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Для этого потребуется собрать информацию обо всех полученных при сегментации сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивности конкуренции. Решив, на каком именно сегменте выступать, фирма должна определить, как именно проникнуть на этот сегмент.

Позиционирование товара — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и раз­работка соответствующего комплекса маркетинга.

Концепция рыночного позиционирования товара явля­ется одним из главных аспектов планирования и организа­ции маркетинга. Положение любого товара (услуги) на рынке трудно поддается четкому определению и может быть как реальным, так и оценочным. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются прежде всего его ка­чество и цена, а также дизайн, сервис, система скидок, имидж фирмы и ее продукции и др.