2. Окружающая среда международного маркетинга и рекламы

Применительно к международному маркетингу и рекламе окру­жающую среду чаще всего делят на две части: экономическую и культурную среду. Однако в целях подробного изу­чения целесообразно ее подразделение на следующие че­тыре сферы: экономическая, социально-культурная, поли­тико-правовая и природная.

Экономическая среда страны (ее рынка) показывает нынешние и потенциальные возможности потребления то­варов и услуг. К главным показателям, характеризующим экономическую среду, относятся:

- валовой национальный продукт (ВНП) — общая стоимость товаров и услуг, созданная в стране за год;

- уровень жизни – характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг. Один из используемых путей его измерения — определение про­должительности времени, необходимого среднему работа­ющему человеку для того, чтобы заработать на покупку того или иного количества продуктов питания, одежды и других товаров;

- уровень экономического роста страны – во многом опре­деляет возможности международного маркетинга;

- стабильность валюты – обязательно учитывается меж­дународным маркетингом, поскольку колебания курса ино­странной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт товаров и размеры прибылей.

При рассмотрении экономической среды конкретных стран и особенно при проведении сравнительного анализа их условий необходимо также использовать классифика­ции стран, отражающие их специфику и факторы конку­рентоспособности. Такая классификация осуществляется по разным показателям (параметрам), например:

1) по структуре хозяйства:

- промышленно развитые страны (США, Германия, Япония и т. д.);

- промышленно развивающиеся страны (в таких стра­нах обрабатывающая промышленность составляет не ме­нее 10% ВВП - например, Индия, Филиппины и т. д.);

- страны с экономикой типа натурального хозяйства (Бангладеш, Эфиопия и т. д.);

- страны - экспортеры сырья (Саудовская Аравия, Чили, Заир и т. д.);

2) по величине ВНП, приходящегося на душу населения:

- высокий уровень - 6000 долл. и выше;

- средний уровень - от 545 до 6000 долл.;

- низкий уровень - меньше 545 долл.

Среди факторов конкурентоспособности, учитываемых в международной практике маркетинговой и коммерческой работы, в качестве основных необходимо выделить такие, как: динамика рынка; динамика экономики; промышленная эффективность; финансовая динамика; человеческие ресур­сы; национальные ресурсы; государственное вмешательство; социально-экономический консенсус и стабильность; инвес­тиционная ориентация; внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок).

Успех фирмы на внешнем рынке во многом зависит от особенностей культуры той или иной страны. К числу ос­новных элементов социально-культурной среды маркетин­говой деятельности фирмы можно отнести следующие: язык, символы (жесты, слова, объекты, изображения, свя­занные с определенными представлениями или условностя­ми, цветовые и стилевые сочетания, речевые обороты, особенности одежды и поведения), религия, доминирующая в той или иной стране, образование, распределение социальных ролей между членами общества.

Одним из распространенных вариантов син­тетической группировки зарубежных стран по атрибутам культуры является их классификация по языковому прин­ципу, в которой выделяются англоязычная, германоязычная, скандинавская, латиноамериканская, арабская и дру­гие группы стран.

Политико-правовая среда включает следующие аспекты:

- политический строй и связанные с ним политичес­кие риски;

- законодательство принимающей страны: торговое, трудовое и хозяйственное право, финансово-кредитное за­конодательство, законы об ограничении недобросовестной конкуренции, налоговое право, в частности соглашения об избежании двойного налогообложения;

- национальное законодательство по регулированию внешнеэкономической деятельности (ВЭД) (ограничения эк­спорта в отдельные страны, торговые бойкоты, налогооб­ложение прибыли от операций на внешнем рынке и т. п.);

- нормы международного права (документы ООН и других международных организаций).

К основным элементам природной среды деятельности относятся: климат; характеристики рельефа (наличие гор, пустынь, водоемов и т. п.); наличие полезных ископаемых и природных ресурсов; особенности инфраструктуры (имею­щиеся средства транспорта, расположение транспортных узлов, мест складирования товаров, средств коммуникаций).