Сущностная характеристика международного маркетинга и рекламы

1. Основные понятия международного маркетинга и рекламы

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к следующим последствиям:

- увеличение потребности в информационном обеспе­чении деятельности фирмы;

- повышение требований к координации различных сфер деятельности фирмы и согласованности действий раз­личных ее подразделений;

- рост степени общего риска, появление дополнительных видов рисков в деятельности фирмы.

Таким образом, международный маркетинг представ­ляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на внешние рынки, которую можно опреде­лить следующим образом.

Международный маркетинг — система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздей­ствию на многонациональную рыночную среду и приспособ­лению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пре­делами своей страны.

Активную роль в развитии международного маркетин­га, его теории, методики и практики играют не только фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и специализированные международные организации. Наи­более значимые и известные из них - Европейское обще­ство по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга (IMF).

В развитии международного маркетинга можно выде­лить три основных этапа.

Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг. Экспортер занимается систе­матическим изучением целевого зарубежного рынка и при­спосабливает свое производство к изменяющимся требова­ниям этого рынка.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко иссле­дует рынок и использует для этого широкий набор марке­тинговых средств, в том числе и рекламных.

Международная реклама – совокупность рекламных средств, способствующих информированию потребителей на внешних рынках о товарах производителя и увещеванию покупателей приобретать их.

Международная реклама, как и международный маркетинг, теперь все чаще рассматривается не только как межнациональная или мультинациональная, но и как глобальная.

При выходе на внешний рынок и работе на нем фирма сталкивается с принципиально новой ситуацией и замет­ным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений.

В соответствии с концепцией международного марке­тинга основное значение в бизнесе приобретает долгосроч­ная рентабельность. В этом контексте целью международ­ного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в ус­ловиях жестко конкурирующих международных рынков.

Цели международного маркетинга конкретной фирмы прежде всего основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков (в последующих разделах эти факторы рассматриваются более подробно). Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками:

- географической областью, для которой устанавлива­ется данная цель (регион, страна или группа стран);

- временными сроками достижения цели;

- количественной характеристикой желаемого фирмой состояния;

- содержанием (что именно достигается в ходе меж­дународной деятельности).

Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы.

1. Экономические цели (маркетинговые цели) :

- обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный пе­риод);

- обеспечение выхода на новые рынки;

- получение максимальной прибыли;

- наращивание объемов сбыта;

- увеличение степени участия на уже освоенных рын­ках.

2. Психографические цели (рекламные цели):

- повышение степени осведомленности местного насе­ления о товарах и услугах фирмы;

- формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;

- повышение степени удовлетворенности при исполь­зовании купленных товаров;

- стимулирование решений о покупке товаров.