14.Выработка ценовой стратегии предприятия
Для принятия обоснованных решений по стратегии ценообразования
руководство предприятия должно опираться на обширную и достоверную
информацию, которую в общем случае можно разделить на пять групп.
1. Информация о товаре и рынке, определяющая особенности
потребления и распространения товара
- функциональное назначение товара;
- новизна товара;
- способность товара удовлетворять текущие и перспективные
потребности;
- необходимость в модификации товара;
- наличие поваров заместителей;
- необходимость в дополняющих товарах;
- отношение покупателя к маркетинговым действиям продавца (к
рекламе, средствам продвижения, применению систем скидок или
премиальных цен и т.п.);
- конъюнктура рынка на один – два года;
- тип рынка, на котором предполагается распространять товар, и его
основные характеристики (объем рынка и перспективы его роста,
географическое положение, возможные ограничения и т.п.);
- сегментация рынка и группа покупателей, на которую может
рассчитывать продавец;
- уровень концентрации рынка;
- уровень эластичности спроса по цене на аналогичные товары.
2. Информация о конкуренции на рынке и уровне государственного
регулирования, отображающая особенности рыночного поведения. К этой
группе относятся следующие данные:
- перечень основных предприятий-конкурентов;
- распределение рынка между основными конкурентами;
- наличие конкурента, занимающего лидирующее положение в
области ценообразования;
- характеристика товаров и цен конкурентов;
- предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий
рынка (например, появление нового продавца);
- официальные данные о прибылях и убытках основных
конкурентов;
- прогноз об инновационных способностях конкурентов;
- применяемые и возможные методы воздействия правительства и
государственных органов на процессы ценообразования на данном рынке;
- наличие финансовой поддержки участников рынка со стороны
правительства;
- применение системы государственных заказов.
3. Информация об издержках на производство и реализацию
продукции, определяющая минимальный уровень потребных инвестиций и
текущих затрат. Сюда относятся следующие данные:
- уровень дополнительных капитальных вложений при реализации
товара на данном рынке;
- потребные инвестиции в модификацию имеющегося товара;
- уровень затрат на маркетинговое сопровождение;
- текущие затраты на потребный объем производства продукции;
- изменение удельных затрат на единицу продукции при увеличении
(снижении) объема производства;
- потребный объем складских запасов.
4. Информация о выручке от реализации товара и прибыли,
отображающая уровень экономической эффективности данного вида
деятельности. К этой группе следующие данные:
- средний уровень рентабельности данного товара на данном рынке и
перспективы его изменения на один-два года;
- соотношение между выручкой от продажи, затратами на
производство и прибылью, в том числе по сравнению с другими товарами
данного предприятия;
- влияние на выручку от продаж и прибыль, оказываемое
различными маркетинговыми мероприятиями, в том числе методами
ценового стимулирования (скидки, кредит, премиальные цены и т.п.).
5. Информация о потенциале предприятия и перспективах
деятельности на данном рынке – представляет собой аналитические
данные о текущих и будущих конкурентных позициях. Такая информация
может быть получена, например, методом SWOT-анализа.
Указанную и другую необходимую информацию можно подготовить
и проанализировать как собственными силами, так и с помощью
консалтинговых фирм, занимающихся маркетинговыми и аналитическими
исследованиями. В итоге, независимо от способа получения информации
руководство предприятия вырабатывает рабочий вариант ценовой
стратегии для конкретного товара (товарной группы, всей продукции
предприятия) по схеме, представленной на рис. 2.1.__
