12.Понятия и виды ценовой политики предприятия

Ценовая политика предприятия – это такой подход к

установлению цены на товар или на всю производимую продукцию,

который обеспечивает выживание предприятия в складывающихся

рыночных условиях.

Процесс выработки ценовой политики включает в себя определение

приоритетных целей предприятия в области ценообразования, разработку

ценовой системы, обоснование ценовых рыночных стратегий, выбор

метода ценообразования и другие аспекты.

Существуют несколько основных целей политики предприятия в

области ценообразования:

- удержание рынка (сохранение стабильного положения на рынке);

- расширение доли рынка;

- максимизация текущей прибыли;

- обеспечение выживаемости.

Сохранение стабильного положения на рынке. Цель характерна для

стабильных внешних экономических условий и при удовлетворительных

показателях хозяйственной деятельности предприятия. В промышленно

развитых странах для крупных компаний это означает поддержание 8-10%

рентабельности к акционерному капиталу. Для средних и мелких – норма

рентабельности должна быть выше, чтобы обеспечить необходимый объём

накоплений для расширенного воспроизводства. Соответственно цены на

товар удерживаются на уровне среднеотраслевых и их дифференциация не

значительна.

.

Расширение доли рынка. Данная цель может быть характерна для

любых предприятий: для тех, кто хочет завоевать лидирующее положение

на рынке определённых товаров, но также и для тех, кто только начинает

осваивать данный рынок. В этом случае цены, с одной стороны, должны

быть максимально привлекательны для существующих и, особенно, для

потенциальных покупателей, а, с другой – достаточно высоки, чтобы

обеспечить комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на

завоевание рынка. Цель на расширение доли рынка также является

долгосрочной, так как в условиях достаточно развитой конкуренции и

насыщенном рынке быстро ее реализовать, как правило, невозможно.

Максимизация текущей прибыли. Эту цель обычно ставит перед

собой руководство конкурентоспособных предприятий, занимающих

высокие рыночные позиции и способные предложить рынку, что-то новое

– пионерный товар. Реализация данной цели – максимально повысить

доходность либо для расширения производства, либо для увеличения

выплаты дивидендов. данная цель обычно воспринимается как краткосрочная. Кроме этого данную цель ставят перед собой предприятия, не слишком

уверенные в своем будущем и пытающиеся максимально использовать

выгодную для себя конъюнктуру рынка.

Обеспечение выживаемости – главная цель предприятия,

осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции,

когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. При

реализации данной ценовой политики, прежде всего, отслеживаются такие

параметры, как объем сбыта (продаж) и доля предприятия на рынке. Для

удержания доли рынка и сохранения объема сбыта, как правило,

используются заниженные цены, а также, так называемое, справедливое

ценообразование, включающее разнообразные системы выгодных форм

взаиморасчётов: авансирование, скидки и т. п.

Возможны и другие варианты ценовой политики, например,

завоевание лидерства по цене (качеству) товара, обеспечение ликвидности

и др.__