23.Ценообразование и потребительский выбор

В большинстве случаев потребители по-разному относятся к

значимости (ценности для себя) одних и тех же товаров, предлагаемых

рынком. Это объясняется тем, что:

- структура потребностей и их ранжирование по значимости зависит

от множества как личностных, так и внешних факторов;

- в разные периоды времени у одного и того же потребителя

доминирующие потребности могут меняться;

- средства, доступные потребителям для удовлетворения

потребностей всегда ограничены и, как правило, не достаточны.

потребительские предпочтения в отношении

конкретного товара по сравнению с товарами-конкурентами понимаются

как ценовые предпочтения в части распределения потребительского

бюджета. Отсюда, в сфере ценообразования возникает проблема анализа

потребительского выбора.

Потребительский выбор состоит в том, что при известных ценах

на товары и в условиях ограниченного потребительского бюджета

конкретный потребитель вынужден отдать предпочтение только

какому-то одному набору товаров, способному удовлетворить

определённые (доминирующие) потребности. Эти предпочтения могут

быть отображены с помощью так называемой «функции полезности»,

которая выражает изменение и уровень удовлетворения потребности или

спроса. При этом низший уровень полезности – это тот уровень качества

жизни, который признается потребителем с определенным уровнем дохода

как минимально допустимый для себя. Высший уровень полезности – это

тот, который представляется максимально мыслимым с учетом

достигнутого благосостояния или прошлого опыта.

Полезность обладает свойствами порядковой измеримости, что

позволяет ранжировать различные наборы товаров. В качестве меры

полезности в практике ценообразования могут быть использованы

следующие единицы измерения:

1) натуральные и/или условно-натуральные - тонны, метры и т. п.,

если с их помощью можно определить потребительский эффект от

использования того или иного товара

2) относительные (безразмерные) величины, характеризующие

соотношение полезности разных товаров или удельное содержание

полезности в одном товаре

3) денежные меры полезностей, то есть те доли платёжеспособного

спроса, которые потребитель может выделить из своего дохода, чтобы

удовлетворить ту или иную потребность.

В качестве показателей полезности для целей ценообразования могут

быть использованы объёмы реализации продукции данного предприятия,

общая сумма прибыли, экономия от снижения издержек производства и

т.п.

Соответственно функция полезности может быть представлена

графически. На рис. 5.1 представлен график линейной функции полезности

(U), где в качестве аргумента (X) используется, например, приращение

дохода от продаж, а на рис. 5.2 соответствующий ей график предельной

полезности.__ Рис. 5.1. График функции полезности Рис. 5.2 График предельной полезности

Следует заметить, что график изменения спроса от цены в условиях

конкурентного рынка совпадает с графиком предельной полезности

данного товара. Отсюда, цена товара на конкурентном рынке, то есть в

условиях свободы потребительского выбора, должна определяться его

предельной полезностью.