Брендинг города и основные тенденции современного мира. (вопрос 25)
Целевые установки брендинга города
Open Copenhagen — это кампания в рамках запущенной еще в 1989 году стратегии «20 шагов» по выходу из угрожавшего городу банкротства. В 2009 году в рамках стратегического плана развития туризма VisitCopenhagen начат ребрендинг этого направления — cOPENhagen: Open For You. Требовалось представить Копенгаген открытым во всех смыслах городом, комфортным, дружественным к окружающей среде, толерантным и «дружественным к туристам, бизнесу, инвестициям, событиям, жизненному опыту, альтернативам».
Результаты:
Лучший город мира для велосипедистов (2010, Discovery Communications), второй в списке лучших городов мира по уровню безопасности (2010, TripAtlas), лучший город мира для бизнеса (2010, Forbes), второй в списке городов-моделей устойчивого развития (2011, Ernst&Young), город с самым точным и пунктуальным аэропортом Европы (2011, FlightStats.com). В 2012-м Копенгаген занял 12 позицию рейтинга успешности бренда (Reputation Institute), обойдя Стокгольм, Прагу и Нью-Йорк.
Изменить образ Нью-Йорка — «города работяг» («города-потогонки»), сделать акцент на туристической привлекательности, а также на привлекательности города для внутренних трудовых миграций (жить и работать в Нью-Йорке). После террористической атаки 11 сентября 2001 года вариация бренда The New York Miracle провозгласила: «Я люблю Нью-Йорк, несмотря ни на что». Начиная с 2011 года сосуществует с новым «мультикультуралистским» и универсальным логотипом NYC.
Результаты:
Логотип I love NY стал общеупотребительным и породил множество подражаний по всему миру. Ежегодный объем туристических посещений за 20 лет вырос более чем в 110 раз, объем финансовой отдачи от туризма — более чем в 70 раз (порядка $6 млрд в год).
брендинг территории прошел долгий путь развития с Х века и по настоящее время, пик активности приходится на начало 2000 г.г. Территориальные бренды, чаще всего, ориентируются на определенные целевые группы, концентрируя свое внимание на развитие не комплексного многогранного имиджа, а лишь определенного направления: туризм, инвестиции и т.д. Инструменты брендинга активно используются не только в бизнесе, но и геополитике – для создания и продвижения бренда страны, группы регионов, региона, города и т.д.
Категории ценностей бренда города.
Лояльность бренда города.
Маркетинговые исследования имиджа города.
Целевые аудитории в брендинге города.
Поиск стратегической темы для города стал популярен потому, что имидж города, «имеющего тему», удобней «продавать» целевым аудиториям маркетинга ― потенциальным жителям, инвесторам, туристам, потребителям городских товаров и услуг. Инвесторам в таком городе важно то, чтогород имеет ясные приоритеты развития и осмысленно управляет городской средой. Потенциальным жителям видны возможности самореализации. Туристам ― тематическая уникальность города и открытость для посещения.
Видение конкретных целевых аудиторий («пользователей» города) в качестве основных объектов социально-экономическойполитики города;
Направления/сферы выращивания бренда города: городское пространство.
Направления/сферы выращивания бренда города: городская инфраструктура.
Направления/сферы выращивания бренда города: культура
Направления/сферы выращивания бренда города: сфера управления.
Три организационные модели брендинга города.
Символические события: виды и характеристики. Событийные города.
Оценка стратегий брендинга.
