16. Проблемы измерения маркетинговых характеристик

Проблема надежности измерения. Данная проблема решается путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности.

При изучении правильности устанавливается общая приемлемость используемого способа измерения (шкалы или системы шкал). Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки. Она определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы. Существует несколько методов оценки устойчивости измерений: повторное тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов, т.е. вопросов по той же проблеме, но сформулированных по-другому. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее. Обоснованность данных измерения - это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено.

При установлении надежности следует иметь в виду, что в процессе измерения участвуют три составляющие: объект измерения, измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.

Прежде всего, когда в качестве объекта измерения выступает человек, то он в отношении измеряемого свойства может обладать значительной степенью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет четкой иерархии жизненных ценностей, а следовательно, нельзя получить и абсолютно точные данные, характеризующие важность для него тех или иных явлений. Он может быть плохо мотивирован, вследствие чего невнимательно отвечает на вопросы.

С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не в состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойства. Например, у респондента существует развернутая иерархия ценностей, а для получения информации используется шкала с вариациями ответов только "очень важно" и "совсем не важно".

Наконец, при наличии высокой точности первых двух составляющих измерения субъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, используя различную терминологию.

В процессе измерения иногда возникают грубые ошибки, причиной которых могут быть неправильные записи исходных данных, плохие расчеты, неквалифицированное использование измерительных средств и т.п. Это обнаруживается в том, что в рядах измерений попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений.

Достоверность измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но недостоверным. Последнее характеризует точность измерений по отношению к тому, что существует в реальности. Причины низкого уровня достоверности измерений – ложь, неважная память, плохое знание респондентом действительности и т.п.

Часто для оценки достоверности измерений используется несколько различных методов или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов судят о степени их достоверности.

17.Вторичные методы сбора информации

Источники и методы сбора информации на предприятии:

1. Показатели сбытовой и производственной деятельности. Цель анализа показателей - общая характеристика направлений деятельности предприятия и его развития, выявление эффективных и неэффективных направлений деятельности, анализ причин возникновения проблем.

2. Внутренняя статистика.Основные задачи внутренней статистики: преобразование данных в экономические показатели, которые характеризуют состояние фирмы.

3.Калькуляции себестоимости и цен. необходимы для следующих маркетинговых задач:

-Анализ эффективности, экономичности отдельных товаров.

-Оценка перспективности новых товаров.

-Оценка результативности мероприятий маркетинга.

4.Бухгалтерская информация и первичные документы (накладные и др.) целесообразно используются в основном для анализа влияния маркетинга на финансовое состояние фирмы

5.Собственные сотрудники (опрос собственного персонала).

6.Досье (систематизированная качественная информация) Виды досье:

• Досье клиента (общая характеристика предприятия (отдельных лиц), данные о руководителе, который влияет на принятие решений, данные о прошлом сотрудничестве и т.д.).

• Досье конкурента (характеристика предприятия конкурента, их возможности, намерения, цели).

• Досье потенциального клиента.

• Досье торговых агентов

• Досье поставщиков.

Источники и методы сбора внешней вторичной информации

1. Государственная и отраслевая статистика. Источник сведений по объемам рынков, ценам, потреблению продукции, производству, товарообороту и т.д. Данные носят количественный характер.

2. СМИ. Как общего характера, так и специальные (газеты, журналы, радио и телепрограммы). Применяется для предварительного изучения проблемы, получения качественных и количественных данных по различным направлениям исследования. 3.Специальная литература. Применяется для изучения специальных вопросов на всех этапах исследования.

4.Готовые отчеты исследовательских организаций. Существует возможность приобрести подобные отчеты по различным рынкам. Обычно касаются конъюнктуры рынка, потребительских мотиваций, конкуренции на рынке. 5.Компьютерные сети. Наиболее известен сегодня Интернет. Большие массивы самой разнообразной информации, количественной и качественной.

18.Первичные методы сбора информации

К основным первичным методам относятся опрос и наблюдение. Какая из форм опроса и/или наблюдения подходит лучше всего в конкретном случае, зависит от: цели исследования; предмета исследования (наблюдаемый/ ненаблюдаемый); носителя признака (люди, вещи и т.д.)

Наблюдение. Область применения наблюдения по сравнению с опросом относительно невелика, поскольку оно позволяет охватить только воспринимаемые органами чувств обстоятельства и не позволяет выявить причины поведения. Под “воспринимаемыми органами чувств обстоятельствами” понимаются не только поведение людей, но и объекты типа ассортимента в торговле, следы поведения типа выброшенных пустых сигаретных пачек после массовых мероприятий, которые можно использовать для оценки доли рынка определенной марки в целевой группе посетителей мероприятий.

Формы наблюдения

С точки зрения условий различают полевое и лабораторное наблюдение. Полевое наблюдение проходит в естественных для испытуемых условиях, лабораторное производится в специально созданной среде (лаборатории, студии)

Регистрация данных может происходить как лично наблюдателем, так и опосредованно (например, с помощью технических приборов или регистрации следов поведения). Кроме того, наблюдение, как и опрос, может быть стандартизованным и нестандартизованным.

План наблюдения: постановка цели, определение источника информации и выборки, а также доступа, определение типа наблюдения, разработка бланка наблюдения, разработка метода анализа результатов.

Опрос.

Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определенным обстоятельствам. Опрос - наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации. Формы опроса можно классифицировать на базе множества критериев. По кругу опрашиваемых выделяют опрос потребителей, экспертов и предпринимателей. По числу одновременно опрашиваемых различают единичное и групповое интервью. Деление на опрос с одной и опрос со многими темами проводится по признаку предмета опроса.

По способу коммуникации различают личный устный опрос, письменный опрос и опрос по телефону. Другой важный аспект- степень стандартизации (свободное, структурированное и стандартизованное интервью).

При свободном опросе нет заранее сформулированных вопросов, идет свободный разговор, для которого заданы только тема и цель Стандартизированный опрос, при котором заранее сформулированы вопросы и по крайней мере основные направления ответов. Принципиальные требования к формулированию вопросов:

• простота и понятность;

• однозначность (вопрос одинаково понимается респондентами);

• нейтральность (отсутствие суггестивности)

Эксперимент

Эксперимент - исследование, при котором анализируется, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменную.

Эксперимент в маркетинге - обычно изучение влияния инструментов маркетинга на результаты деятельности предприятия, оценка эффективности инструментов.

Отличительные признаки эксперимента:

1. Изменения, которые проводит исследователь, должны быть изолированы (например, изменяем цену, а упаковка должна быть постоянной).

2. Проверка причинно-следственных связей (т.е. именно цена повлияла на изменение сбыта, а не что-то другое).

Экспериментальная группа - группа объектов, на которой проводится эксперимент (торговая точка, группа людей).

Контрольная группа-это группа объектов, на которой мы проверяем результаты эксперимента. На них не действует экспериментальный фактор, но измерения по ним делаются.

Панель. Панельные исследования – это разновидность повторного исследования, которое значит изучение того же объекта спустя некое определенное время.

Особенности панели:

1. Предмет и тема исследования остаются постоянными.

2. Сбор данных повторяется через равные промежутки времени, выборка остается относительно постоянной.

Виды панелей:

1. Торговая (сбор информации о торговле)

2. Потребительская (сбор информации о семьях)

3. Специалистов (сбор информации о специалистах)

19. Сбор информации на предприятии

Источники и методы сбора информации на предприятии:

1. Показатели сбытовой и производственной деятельности (например, показатели выделения - характеризуют долю продуктов на рынке, в сбыте, прибыли и.т. д.; показатели соотношения (например, сбыта 2-х товаров , 2-х торговых агентов).

2. Внутренняя статистика (Статистика запросов и предложений, Статистика заказов (договоров), когда, с кем, на каких условиях, Статистика сбыта, Статистика работы внешней сбытовой службы (торговые агенты), Статистика рекламаций (распределение рекламы по товарам, видам и т.д.) для совершенствования маркетинга)

3. Калькуляции себестоимости и цен (Данные по себестоимости и ценам необходимы для следующих маркетинговых задач: Анализ эффективности, экономичности отдельных товаров. Оценка перспективности новых товаров. Оценка результативности мероприятий маркетинга)

4. Бухгалтерская информация и первичные документы (накладные и др.) (Бухгалтерские документы - целесообразно используются в основном для анализа влияния маркетинга на финансовое состояние фирмы. Первичные сбытовые документы - служат для формирования представления о сбытовых показателях, ценах, каналах сбыта и т.д. при отсутствии обобщенных сведений или для их проверки)

5. Собственные сотрудники (опрос собственного персонала).

Персонал предприятия используется следующим образом:

- Ведение отчетов (контрольные отчеты сбытовых агентов, отчеты по состоянию рынка, отчеты по досье и т.д.)

- Опросы (при постановке проблемы, для получения первых сведений о контрагентах и ситуации, для получения идей и т.д.)

6. Досье (систематизированная качественная информация)

Виды досье:

1. Досье клиента (общая характеристика предприятия (отдельных лиц), данные о руководителе, который влияет на принятие решений, данные о прошлом сотрудничестве и т.д.).

2. Досье конкурента (характеристика предприятия конкурента, их возможности, намерения, цели).

3. Досье потенциального клиента.

4. Досье торговых агентов

5. Досье поставщиков.

20. Методы обработки маркетинговой информации

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для работающих. Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной) и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: регрессионный анализ, дисперсионный (Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта?) , дискриминантный (Чем различаются курящий и некурящий?) и другие.

21. Структура продукта

Структура товара (объект товарной политики, элементы, на которые направлены решения в рамках товарной политики):

1. Товар по замыслу (идея товара)- то, что товар дает потребителю, проблемы потребителя, которые решает товар, его ценность для потребителя. В более широком смысле товар по замыслу - это идея решения проблем всех элементов рынка в той или иной степени.

2. Товар в реальном исполнении (качество и свойства; внешний вид; марка; упаковка).

3. Товар в расширенном понимании, который включает комплекс технических и торговых услуг, привязанный к данному реальному товару.

Функции отдельных элементов товара:

1. Качество (в данном случае понимается как функциональное качество - совокупность реальных свойств и функций).

2. Внешний вид - совокупность формы, цвета и материала. Функции: повышение мнения потребителя о качестве, поддержание функционального качества, привлечение потребителя и стимулирование спонтанных покупок

3. Упаковка - те же основные функции, что и внешний вид

4. Марка (имя товара, символ, предназначенный для идентификации товаров и услуг определенного хозяйствующего субъекта). Функции: закрепление связи потребителя с товаром, выделение товара среди конкурентов, привлечение потребителя, продвижение товара через каналы сбыта, повышение стоимости предприятия.

5. Техническое (монтаж, подключение, рекомендации к установке, ремонт и т.д.) и торговое (услуги во время продажи, доставка на дом, консультации, упаковка) обслуживание. Функции - обеспечение функционального качества, повышение воспринятого качества, обеспечение дополнительного дохода и прибыли.

22. Методы анализа продуктов

23. Процесс маркетинговой инновации

Инновация - создание и реализация товара, который является новым для рынка. Степень новизны определяется новизной решения проблем потребителя.

Процесс разработки инновации состоит из 8 этапов (см. схему 1).

Генерирование -> Отбор -> Разработка концепции -> Разработка

идей идей товара и ее проверка стратегии маркетинга

Анализ -> Разработка -> Испытания в -> Развертывание

возможностей товара рыночных условиях производства

производства

и сбыта

Генерирование идей. Для генерирования идей используются различные методы, которые можно сгруппировать в 3 категории: рациональные, эвристические и адресующиеся к потребителям. К рациональным относятся методы функционального анализа, опирающиеся на изучение характеристик товара с целью вы-явления возможных улучшений (напр., инвентаризация характеристик, морфологический анализ). Эвристические методы опираются на процедуры стимуляции творческого воображения (напр., мозговой штурм, синектика). Методы, адресующиеся к потребителям, предусматривают выявление проблем, связанных с использованием данного продукта.

Отбор идей. Из исходного списка идей исключаются те, которые оказываются несовместимыми с ресур-сами или задачами фирмы или просто непривлекательными. Для этого используются специальные оценоч-ные шкалы, раздающиеся экспертам (которыми обычно выступают члены той структуры, которая коорди-нирует процесс инновации).

Разработка концепции товара и его проверка. Концепция товара – это письменное описание конечных характеристик товара и набора преимуществ, которые он обещает определенной группе потребителей. Такие описания предлагаются выборке из целевых сегментов потребителей вместе со списком вопросов. В ходе таких интервью пытаются выяснить, на какие свойства товара потребители реагируют наиболее благоприятно, в чем они видят отличие этого товара от товаров-конкурентов, приобрели бы они такой товар и за сколько и т.п.

Разработка стратегии маркетинга. Если концепция заслужила положительные отзывы потребителей, разрабатывается маркетинговая стратегия. В этой стратегии описываются предполагаемый рынок (величина, структура и целевые сегменты, а также планируемый объем продаж с перспективой на ближайшие несколько лет), предполагаемая цена товара (а также общий подход к системе его сбыта и смета расходов на маркетинг в течение первого года), в заключение излагается долговременный стратегический подход к формированию маркетинговых мероприятий и перспективные цели по показателям сбыта и прибыли.

Анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе руководство оценивает деловую привлекательность предложения и принимает решение о запуске нового товара в производство. Для принятия такого решения анализируются намеченные показатели продаж, издержек и прибыли и сравниваются с возможностями фирмы.

Разработка товара. Отдел исследований создает несколько прототипов будущего продукта, которые проходят испытания. В таких испытаниях часто приглашают принять участие потенциальных потребителей. Теперь они уже могут увидеть и попробовать товар, что улучшает качество прогнозов, получаемых на основе таких оценок.

Испытания в рыночных условиях. На этом этапе сам товар и маркетинговая программа проверяются в обстановке, приближенной к реальным условиям.

Развертывание производства. Если фирма приступает к развертыванию производства, ей предстоят большие расходы, в том числе на рекламу и стимулирование сбыта. При выходе на рынок с новым товаром фирме следует решить, когда, где, кому и как его продавать. Решение вопроса когда зависит от экономического состояния рынка.