10. Позиционирование продукта

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию. Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать далее такую концепцию, которая чем-то будет отличаться от конкурентов, а в чем-то будет лучше них.

11. Макроэкономические факторы маркетинга

Основные характеристики макроэкономических условий:

• объем внутреннего валового продукта и объем промышленного производства, структура и динамика данных показателей;

• инфляция, курсы валют;

• уровень таможенных пошлин и акцизов, таможенное регулирование в целом, виды и ставки налогов;

• динамика различных отраслей;

• объемы и динамика капвложений;

• уровень доходов населения и расслоение по доходам и т.д.

Влияние перечисленных показателей многообразно. Ключевыми факторами маркетинга являются, например, реальные доходы населения, определяющие объем и характер спроса. Объемы инвестиций во многом определяют возможности финансирования мероприятий маркетинга. Макроэкономические показатели имеют важное значение для определения наиболее перспективных направлений маркетинговой деятельности.

Научно-техническое развитие: научно- техническое “ноу-хау”, накопленные заделы исследований и разработок, ведущиеся исследования; степень технологического воплощения разработок. Речь идет не только о научно-техническом развитии отрасли, но и о развитии других отраслей, разработки в которых могут найти межотраслевое применение для формирования товаров и систем сбыта.

Социально-демографическое развитие: демографические характеристики населения, структура населения по различным демографическим показателям (пол, возраст, место жительства, профессии, и т.п.), влияние различных авторитетных лиц и организаций на потребителя (пресса, партии, потребительские общества и т.п.), общепринятые нормы и ценности (отношение к работе, потреблению, отдыху и т.п.). Структура населения по возрасту и доля различных возрастных категорий в численности населения влияет на спрос по товарам, на потребление которых существенное влияние оказывает возраст потребителя. Демографические изменения определяют во многом колебания спроса на товары (подъем рождаемости в определенный период вызывает вначале рост спроса на детские товары, через 12-15 лет- рост спроса на товары для подростков и т.д.)

12. Социально-демографические факторы маркетинга.

Социально-демографическое развитие: демографические характеристики населения, структура населения по различным демографическим показателям (пол, возраст, место жительства, профессии, и т.п.), влияние различных авторитетных лиц и организаций на потребителя (пресса, партии, потребительские общества и т.п.), общепринятые нормы и ценности (отношение к работе, потреблению, отдыху и т.п.). Эти характеристики влияют на требования потребителей, особенности потребления, объем спроса на определенные товары. Так, например, структура населения по возрасту и доля различных возрастных категорий в численности населения влияет на спрос по товарам, на потребление которых существенное влияние оказывает возраст потребителя (например, при большой доле пожилых людей повышается спрос на медицинские услуги, на относительно простую и доступную по цене одежду и т.д.). Кроме того, демографические изменения определяют во многом колебания спроса на товары (подъем рождаемости в определенный период вызывает вначале рост спроса на детские товары, через 12-15 лет- рост спроса на товары для подростков, через 25-30 лет- рост спроса на товары, связанные с формированием семьи- жилье, мебель, предметы обустройства и т.д.).

13. Планирование целей и стратегий маркетинга

Цель - желаемое будущее состояние действительности. Основные цели маркетинга:

1. Монетарные (сбыт, прибыль, доля рынка, график поступлений, структура выручки по формам оплаты)

2. Немонетарные цели (известность предприятия, известность продукта (измеряется % населения, которые осведомлены о нашем товаре); предпочтения потребителей (какой % людей предпочитает наш товар товару конкурента); имидж товара (является ли товар современным, классическим) и т.д.)

Принципы формирования цели :

1. Операциональность цели (цель должна быть конкретной по качественному параметру (содержание цели отвечает сути предмета); количественному параметру; пространственному параметру (на каком рынке цель должна быть достигнута); временному параметру (за какой период цель должна быть достигнута)).

2. Учет взаимосвязи целей - достижение одной цели может содействовать достижению другой, препятствовать или никак не влиять

3. Участие сотрудников в постановке целей

Стратегия - принципиальные решения, определяющие рамочные ориентиры для оперативного управления. Основная стратегическая цель- обеспечение долгосрочного потенциала прибыльности. Стратегические задачи: обновление продукции, рост предприятия, защита и увеличение доли рынка. Суть стратегии - концентрация ресурсов организации на направлениях, потенциально наиболее эффективных с точки зрения целей (товарах, рынках, инструментах маркетинга, контрагентах и др.). Выделяют 2 основных направления формирования стратегии организации:

1. Выбор стратегических зон хозяйствования (товаров и рынков)

2. Выбор стратегии конкуренции на рынках.

Стратегии строятся на следующих стратегических переменных:

• пространственное положение рынка (локальный, национальный, региональный, мировой);

• степень известности (освоенности) рынка (старый, родственный, новый);

• способ обработки рынка (сегментный подход, массовый подход);

• концентрация на определенных инструментах маркетинга (ориентация на цену, качество, рекламу и т. д.);

• первичная цель (массовый сбыт, высокая рентабельность, большая доля рынка);

• отношение к конкурентам (агрессивное или нейтральное);

• отношение к инновациям (инновативный или адаптивный);

• отношение к кооперации с партнерами;

• отношение к темпам роста (ориентация на быстрый рост, умеренные темпы).

Стратегия конкуренции на рынке описывает отношения с контрагентами, определение области конкуренции, выбор базовых инструментов конкуренции.

• Отношения с контрагентами могут строиться на принципах сотрудничества, борьбы и нейтралитета.