7. Основные характеристики рынка и положения предприятия на рынке.

Привлекательность рынков (отдельных сегментов рынка) тем выше, чем выше рентабельность вложенного капитала у инвестора средней конкурентоспособности (в более широком смысле - чем выше уровень достижения целей инвестора, руководителя организации). Привлекательность определяется объемными показателями рынка (объем, потенциал, мощность), текущей конъюнктурой (темпы роста объемов и цен), насыщенностью рынка в краткосрочном и долгосрочном периоде, соотношением производственных мощностей и объемных показателей рынка. Чем больше объем, выше цены и темпы роста, ниже насыщение, чем меньше загружены мощности, тем привлекательнее рынок.

Объем рынка - сбыт продукта (группы продуктов) всеми предприятиями отрасли в натуральном или денежном выражении на территории определенного рынка за определенный период.

Потенциал рынка - возможный сбыт продукции в натуральном или денежном выражении на территории определенного рынка за определенный период при существующих условиях. Это сбыт, возможный при текущих доходах, с незначительными изменениями в товаре и ценах, при более активном использовании других инструментов маркетинга. Объем рынка всегда меньше или равен потенциалу рынка.

Мощность рынка - максимально возможный сбыт продукции в натуральном или денежном выражении на территории определенного рынка за определенный период без учета покупательной способности. Мощность рынка может быть ограничена физиологическими нормами потребления, этическими нормами и т.д.

Темпы роста объемов определяются как объемы рынка отчетного периода разделить на объемы рынка базового периода умножить на 100%.

Темпы роста цен определяются делением средних цен отчетного периода на средние цены базового периода умножить на 100%. Привлекательный рынок отличается темпами роста, превышающими темпы инфляции издержек.

Насыщение по потенциалу - объем рынка деленный на потенциал рынка и умноженный на 100% - показывает текущие перспективы развития рынка, потенциал его краткосрочного роста.

Насыщение по мощности - объем рынка деленный на мощность рынка - демонстрирует долгосрочные перспективы роста сбыта продукции

8. Методы выделения и анализа конкурентов

Под конкуренцией понимается состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. В обыденном понимании к конкурентам предприятия относятся юридические и физические лица, производящие сопоставимую (взаимозаменяемую) продукцию, обычно предприятия одной отрасли или подотрасли. Методы выделения непосредственных конкурентов:

1. Аналитический

2. Расчетный

3. Поведенческий

Аналитический подход основывается на потенциальных анализе конкурентов и их товаров по следующим критериям: удовлетворяемые потребности; обслуживаемые сегменты рынка (в т.ч. географические ареалы сбыта); технологии; время поставки, которое обеспечивает определенный производитель; объемы производства, доля рынка. Из этих критериев выбираются важнейшие для наличия и интенсивности конкуренции, все продукты сопоставляются с точки зрения этих критериев. Преимуществом подхода является простота. Недостаток заключается в том, что мы определим потенциальных конкурентов, но мы не знаем, будут ли это наши конкуренты на самом деле, то есть о поведении конкурентов мы сказать ничего не можем.

Расчетный подход базируется на определении перекрестных коэффициентов эластичности:

_{Тав =}  Ха _:  Рв

Ха Рв

Тав- коэффициент перекрестной эластичности

А и В - предприятия конкуренты

Рв - исходный уровень цены предприятия В за 1 ед. товара.

Ха - исходный объем реализации предприятия А в натуральном измерении

 Рв - абсолютное изменение цены предприятия В

 Ха - абсолютное изменение сбыта предприятия А в натуральных единицах

При этом  Ха происшедшее по причине  Рв, показывает, какой % изменения сбыта предприятия А приходится на 1 % изменения цены предприятия В. Чем больше Т, тем сильнее конкуренция между А и В. Если Т< 0, то товары А и В взаимно дополняют друг друга. Это единственный подход, который позволяет оценить количественно интенсивность конкуренции.

Поведенческий подход подразумевает, что к конкурентам относятся только те предприятия, которые активно реагируют (будут реагировать) на наши действия.

Анализ поведения конкурентов

Согласно модели М.Портера необходимо выяснить следующие характеристики конкурентов: цели; стратегии; представление конкурентов о себе; ресурсы. Если ситуация на рынке соответствует целям и представлениям конкурентов, то они, скорее всего, довольны своим положением и ничего существенного предпринимать не будут. Если ситуация или наши действия противоречат целям и представлениям конкурентов, то последует реакция, характер которой зависит от всех четырех аспектов, а интенсивность - от степени расхождений и ресурсов.

Методы сбора информации о конкурентах:

• привлечение специализированных организаций по исследованию рынка;

• изучение рекламы, проводимой конкурентами;

• изучение форм сбыта, проводимых конкурентами;

• изучение статей в деловой и экономической периодике по конкурентам;

• изучение официальных документов, статистики и отчетов работы фирм конкурентов;

• изучение материалов судебных разбирательств;

• проведение опроса отдельных лиц и персонала конкурирующей фирмы;

• составление картотеки по конкурентам;

• периодический обзор основных данных по конкурентам;

• проведение углубленного анализа отдельных проблем конкуренции;

Кроме этого существует ряд методов, которые не относятся к законным: замаскированный опрос и "выуживание" информации в ходе общих встреч со служащими конкурирующей фирмы; тайное прямое наблюдение и т.д.

9. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка - это деление рынка на группы потребителей по следующим принципам:

1. Группы должны иметь существенные отличия с точки зрения своих требований к определенному продукту и/или потребительского поведения.

2. Границы между группами по требованиям или поведению должны быть устойчивы на достаточно длительную перспективу.

3. Группы должны иметь размер, представляющий экономический интерес.

Деление на группы происходит по специальным критериям сегментирования. Выделяют такие критерии, как:

1. Социально- демографические (пол, возраст, место жительства, принадлежность к социальной группе и т.д.)

2. Поведенческие (особенности в поиске информации, принятия решения о покупке, пользовании и т.д.)

3. Пользование определенным товаром (интенсивность потребления).

4. Психологические особенности человека.

В результате сегментирования должна сформироваться структура рынка, определены группы, их требования, их размер, потребление, типичные характеристики личности, а также наличие товаров для этих групп и характеристики конкуренции за потребителей группы. Исходя из проведенного анализа, делается вывод о выгодности для предприятия работы с определенными сегментами. В соответствии с возможностями предприятия, оно выбирает для себя целевые группы потребителей.

Целевая группа (группы) - это сегмент (сегменты) рынка, на который направлен маркетинг предприятия. Стратегия предприятия в области сегментирования может быть массовой (весь рынок рассматривается как целевая группа), дифференцированной (предприятие работает индивидуально с несколькими сегментами), концентрированной (предприятие концентрирует свои усилия на определенном сегменте/ нише).