5. Идентификация предприятия. Маркетинговый потенциал предприятия

Организация – объединение людей и ресурсов для достижения определенных целей. Организация охватывает различные категории участников (собственники, высшие менеджеры и прочий персонал, а также внешние лица, деятельность которых имеет тесную экономическую связь с работой организации), имеет материально-техническую базу (основные фонды, оборотные средства), формирует системы управления (информационные системы, системы технического контроля и т.д).

Цели организации формируются исходя из необходимости:

• обеспечения доходов участников организации, обеспечение удовлетворения потребностей участников организации (заработная плата и другие доходы работников и менеджеров, дивиденды и доходы от роста курсовой стоимости и т.д.);

• обеспечения текущего потенциала доходности предприятия (приобретение сырья, материалов, комплектующих, налоги, возврат кредитов и процентов, содержание основных фондов и социальной сферы);

• обеспечения перспективного потенциала доходности (инвестиции в основные средства, человеческий капитал, рост оборотных средств).

Цель организации связана с удовлетворением потребностей ее участников (в соответствии с их влиянием в организации).

Маркетинговый потенциал предприятия

Выделяются три основных направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия, а именно: финансы, служба информации и кадровая политика. Все они влияют на принятие решений в маркетинге. Предметом анализа являются: производство (технологический уровень, гибкость производственных линий, качество производственного планирования); исследования и развитие (интенсивность и результаты работы, ноу-хау, кооперация и коммуникация с другими отделами); сбыт (организация сбыта; месторасположение сбытовых филиалов, фаза жизненного цикла продуктов); кадры (возрастная структура, уровень образования, система ценностей руководства); финансы (собственный капитал, финансовый баланс, возможности получения кредитов) и т.д.

6. Идентификация границ и ключевых характеристик рынка.

Товарный рынок - совокупность хозяйствующих субъектов, задействованных в процессе производства, распределения, обмена и потребления определенного товара. Это система хозяйственных связей, реализуемых через куплю-продажу и конкуренцию.

Идентификация рынка - определение продуктовых и географических границ, перечня продавцов и покупателей, объема товарных ресурсов.

Продуктовые границы: перечень товаров и услуг, относимых к данному рынку.

Географические границы определяются с учетом административных ограничений на ввоз и вывоз товара, технических ограничений на поставку товара, величины транспортных расходов в цене товара, времени перевозки для скоропортящихся товаров.

Привлекательность рынков (отдельных сегментов рынка) тем выше, чем выше рентабельность вложенного капитала у инвестора средней конкурентоспособности (в более широком смысле - чем выше уровень достижения целей инвестора, руководителя организации). Привлекательность определяется объемными показателями рынка (объем, потенциал, мощность), текущей конъюнктурой (темпы роста объемов и цен), насыщенностью рынка в краткосрочном и долгосрочном периоде, соотношением производственных мощностей и объемных показателей рынка. Чем больше объем, выше цены и темпы роста, ниже насыщение, чем меньше загружены мощности, тем привлекательнее рынок.

Объем рынка - сбыт продукта (группы продуктов) всеми предприятиями отрасли в натуральном или денежном выражении на территории определенного рынка за определенный период.

Потенциал рынка - возможный сбыт продукции в натуральном или денежном выражении на территории определенного рынка за определенный период при существующих условиях. Это сбыт, возможный при текущих доходах, с незначительными изменениями в товаре и ценах, при более активном использовании других инструментов маркетинга. Объем рынка всегда меньше или равен потенциалу рынка.

Мощность рынка - максимально возможный сбыт продукции в натуральном или денежном выражении на территории определенного рынка за определенный период без учета покупательной способности. Мощность рынка может быть ограничена физиологическими нормами потребления, этическими нормами и т.д.

Темпы роста объемов определяются как объемы рынка отчетного периода разделить на объемы рынка базового периода умножить на 100%.

Темпы роста цен определяются делением средних цен отчетного периода на средние цены базового периода умножить на 100%. Привлекательный рынок отличается темпами роста, превышающими темпы инфляции издержек.

Насыщение по потенциалу - объем рынка деленный на потенциал рынка и умноженный на 100% - показывает текущие перспективы развития рынка, потенциал его краткосрочного роста.

Насыщение по мощности - объем рынка деленный на мощность рынка - демонстрирует долгосрочные перспективы роста сбыта продукции