12. Позиционирование товара.

Позиционирование товара – разработка отличительных особенностей предложения фирмы, которые должны обеспечить ее товару выгодное положение в сознании потребителя. Тем самым мы создаем мнение потребителей о важнейших характеристиках товара.

В ходе позиционирования товара компания выделяет такие характеристики своих товаров и маркетинговой деятельности, которые являются важнейшими для потребителя и в выгодную сторону отмечают ее предложение от предложений конкурентов. В качестве оснований для позиционирования могут выступать: 1. Качество товара и его характеристики; 2. Дополнительные услуги (сервис); 3. Персонал; 4. Цена (в комбинации с другими параметрами); 5. Имидж владельца товара; 6. Место расположения.

Стратегии позиционирования: 1. Позиционирование товара как нового продукта; 2. Позиционирования товара как конкурентного товара (лучшего, чем у конкурентов, вытеснение конкурентов); 3. Позиционирование товара как с их позиции известного продукта – в укреплении в сознании потребителя как лучшего товара.

Позволяет сконцентрировать внимание покупателей на наиболее значимых для него характеристиках фирмы, что в свою очередь позволяет покупателю понять для какого сегмента рынка фирма направляет свой товар. Без дополнительных расходов на модификацию товара позволяет представить его как новый товар, что продлевает жизненный цикл товара.

7. Виды и процедура маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – систематический сбор, обработка и анализ информации, необходимые для возникших маркетинговых задач.

Ключевая цель: создать информационную базу для принятия грамотных решений и тем самым снизить риски предпринимательской деятельности.

В зависимости от целей маркетинговых исследований их делят на три вида: 1. Разведочные (поисковые), с целью уточнения проблемы или выработки гипотез; 2. Описательные – исследования, в ходе которых необходимо отразить те или иные стороны объекта исследования; 3. Экспериментальные – исследования, в ходе которых необходимо проверить и обосновать гипотезу о наличии причинно-следственных связей.

В зависимости от источника информации МИ делят: 1. Кабинетные (на основе вторичной информации); 2. Полевые (на основе обработки первичной информации).

Этапы маркетингового исследования: 1. Разработка концепции исследования: формулировка проблем; постановка целей; 2. Сбор и анализ вторичной информации; 3. Выбор методов и сбор первичной информации: опрос (количественный и качественный); наблюдение (самый простой и дешевый, независимость); панельное исследование (многоразовость); экспертный опрос; эксперименты; 4. Обработка (группировка и т.п.) и анализ информации; 5. Формулировка выводов, разработка рекомендаций.

Исследованию в маркетинге подвергаются все основные объекты и субъекты маркетинговой среды. В качестве основных направлений выделяют следующие:

1. Рынок, как объект исследования (совокупность реальных и потенциальных покупателей и продавцов). Количественные характеристики: Предмет исследования – покупательский спрос: 1. Емкость рынка; 2. Потенциал рынка – кто хотел и кто может; 3. Темпы роста; 4. Товарная стратегия спроса; 5. Сегментация стратегии спроса. Факторы, влияющие на размер покупательского спроса: бюджет; ценовой уровень и т.д. Качественные характеристики рынка: свойства продукта; мотив покупки; покупательские предпочтения; предпочтения к источнику; удовлетворенность качеством товара и обслуживанием.

2. Конкуренты (конкуренция): 1. Определяют тип конкуренции; 2. Выявление прямых конкурентов (через оценку долей рынка); 3. Выявление слабых и сильных сторон конкурентов; 47 Оценка уровня конкурентоспособности; 5. Выявление источников конкурентных преимуществ.

3. Фирма. Объект – внутренне-фирменный потенциал. Исследование направлено на укрепление слабых сторон: производственный потенциал; кадровый; финансовый; инновационный; управленческий. Цель исследования – выявление сильных и слабых сторон перед конкурентом.

4. Факторы макросреды маркетинга: 1. Экономические; 2. Социальные; 3. Демографические. Анализ факторов МС направлен на конъюктуру рынка и определение силы их воздействия на рыночную ситуацию. Фирмой МС изучается только при разработке планов действия.

Фирма может проводить исследования по одному или нескольким направлениям отдельно. Это зависит от возникших проблем и вытекающих целей исследования. Если анализируется одновременно все и компонента, то такое исследование называют ситуационным анализом. Он показывает, какие условия складываются для фирмы на конкретном рынке в определенный период времени. Ситуационный анализ проводят когда нужна информация для разработки стратегических и текущих планов фирмы.

Данные, полученные в результате ситуационного анализа плюс ситуационной среды, подвергают дальнейшему исследованию с помощью метода SWOT-анализ: Этот анализ – анализ сильных и слабых сторон; анализ угроз и возможностей внешнего окружения; целей и стратегии развития. SWOT-анализ позволяет вывести рыночные возможности перед фирмой и определить пути решения и развития фирмы.