4. Исследования и измерения в рекламе и пр

Ликвидность - это быстрая оборачиваемость актуальной информации среди заинтересованных лиц. Уже по одному этому фактору можно судить об актуальности предоставленной информации. Синтез состоит в соеди­нении информационных фрагментов, для воссоздания полноты картины.

В процессе используются такие технологии, как легендирование про­екта, анализ экономических факторов, анализ имиджевых характеристик фирмы и ее фигурантов, "структурные" риски, сбор компромата, прогностика утрат, анализ невротического и патологического поведения, деловой прессинг, аудио- и видеоконтроль, профилактика "заразного" общения и т.д.

По сути структура эта мало чем отличается от классического маркетин­гового исследования. Разница в методах добычи информации и ее классифи­кации, а также применении оперативных методов.

5.

МИФОЛОГИЧЕСКИМИ МАРШРУТАМИ

ПРОФЕССИЯ: МИФОТВОРЕЦ

Так не без легкой самоиронии, но с полным на то основанием может сказать о себе специалист рекламы и паблик рилейшнз. Рекламу и ПР можно квалифицировать как особый вид мифологии современного общества.

Миф - это универсальная система гуманитарного освоения мироуст­ройства. Под мифологией следует понимать глобальную совокупность мифологических текстов и науку, изучающую возникновение, содержание и тиражирование мифов.

Мифология является одной из форм строения реальности. Ее энергети­ческая и функциональная сущность занимала еще мыслителей античности, начиная с Платона, который рассматривал миф как символическое познание мира. Вслед за такими авторитетными учеными, как Я. и В.Гримм, А.Кун, ЛЛеви-Брюль, КГ.Юнг, КЛеви-Стросс, А.Лосев, В.Пропп, Ю.Лотман, под­твердим вывод о том, что человеку издревле была присуща тяга к неким абстрактным ценностям в виде мифологических мотивов и сюжетов.

В массовом сознании всегда живет голод по загадочному и необъят­ному. У кого-то он больше: для них "кривда" - почти всегда правда. У других - наоборот. Первобытное мышление, создавшее мифы, отошло в прошлое, но особые формы проблемных ситуаций, выраженные в иноска­зании и притче, актуальны и в наши дни. К тому же по интерпретации тех или иных постоянных сюжетов можно судить об экономических, право­вых, морально-этических нормах времени.

Взять хотя бы "Приключения Красной Шапочки".

Сюжетно-смысловой динамике этого образа посвящены

отдельные работы литературоведов, куль­турологов.

Некоторые из этих работ попали даже в категорию бестселлеров.

В них было увлекательно доказано, как в разное время

по-разному истолко­вывался этот сюжет.

Первые сказки о Красной Шапочке относятся к XV веку.

В ней героине удавалось благодаря своей женской

изворотливости избежать неприятнос­тей и вернуться

невредимой домой.

Это отражение идеалов времени Кватро­ченто эпохи

Ренессанса (Возрождения). Благоразумная предосторожность,

ранее слывшая добродетелью, превратилась в

анахронизм. Преклонение вызывала предприимчивость,

отвага, моральные предрассудки отвергались.

В XVII веке, у Шарля Перро, финал совсем иной. За нарушение ро­дительских заветов Красная Шапочка съедена волком. Это эпоха абсо­лютизма в политике, продолжения террора инквизиции, зверского истребления протестантов во Франции. Здесь же отголоски возникновения лютеранства (1617 г.), где мораль есть производное от страха божьего.

В XIX веке, в сказке братьев Гримм (немецкие филологи-фольклори­сты), в финале появляется новый персонаж - отважный охотник, спасаю­щий героиню и ее бабушку. Галантная благодарность подразумевалась. "Бес чувственности", владевший умами многих выдающихся личностей XIX века, давал о себе знать. С другой стороны, это можно расценивать как выпад в сторону викторианского ханжества и утверждении культа героя, как в "Бременских музыкантах".

Таким образом, каждое время по-своему ставило проблему проступка героини и поиска выхода из него.

Понятие "миф" проделало определенную эволюцию в общественном сознании. С эпохи Возрождения (XV-XVI вв.), и до конца XIX века в Европе под ним подразумевались исключительно античные поэтические "сказки" о богах, героях и прочих персонажах древних греков и римлян.

Параллельно, примерно в этот же период, в связи с расширением карты мира и представлений о нем, связанных с торговыми путешествиями, науч­ными открытиями и исследованиями, в Европу проникают первые сведения о сказках (мифах) индоевропейских народов (индийцев, иранцев, славян), арабов, американских индейцев.

Тогда же происходило знакомство и изучение так называемых "мировых религий" - ислама, буддизма, христианства, показавшее, что все они сущест­вуют на мифологическом фундаменте.

В XX веке, в контексте возникновения и изучения таких практических и научных явлений, как маркетинг, пропаганда, политология, понятие "миф" обрело несколько дополнительных значений. В этом смысле, ми­фологизация - это прагматическая и рациональная интерпретация (толкование) событий в коммерческой и политической сферах.

Миф способен нести высокую напряженность и огромный энергетиче­ский потенциал. Он обладает удивительной способностью наполнять своим содержанием любую форму. Ведь есть мифы базисные, мифы-вопрекисты, мифы-апофигисты, мифы-имитаторы, мифы-разрушители, мифы-брендоно-сители. Легендирование (мифологизация) - неотъемлемая часть корпора­тивной философии производителей знаменитых брендов. "Убивая мечту, убиваешь марку ", - утверждает Жак Сагела.

Было время, когда американцы с на­стороженностью воспринимали рекламу мыла Ivori. Сегодня почти каждый из них знает мифологизированную историю о том, как свела судьба иммигрантов Виль­яма Проктера и Джеймса Гембла. Один занимался изготовлением свечей, другой был мыловаром. Они никогда бы не встре­тились, если бы не женились на двух сест­рах, Оливии и Елизавете Норрис, чей отец убедил зятьев стать партнера­ми. Так было положено начало одной из крупнейших в мире компаний, являющейся правообладателями более 300 глобальных брендов.

Подобные истории - это часть американского национального фоль­клора. Каждый знает, как создавались компании "Форд", "Келлог", "Филипп Моррис". Без использования этих сюжетов обходится редкая из их рекламных кампаний.

В современной рекламной практике с широким потоком импортных товаров, хлынувших в последние семь лет на всю территорию постсоветс­кого пространства, наблюдается феномен умелой мифологизации запад­ных брендов. Под мощным напором профессионально смоделированных стереотипов местные производители лишь со временем реально осознали необходимость утверждения местных товарных знаков. А западные брен­ды тем временем заняли уверенные позиции не только в экономическом, но и в социально-политическом пространстве. Их создателям удалось вне­дрить в массовое сознание заемные мифы, связанные с нужными потреби­тельскими стереотипами. Не всегда это удавалось сделать корректно, как в масштабном рекламном проекте "Кока-кола - пей легенду!", с заемным и лишенным национальной окраски словом "легенда" и персонажами, сти­листически больше напоминавшими героев западного боевика.

Во времена становления рыночных отношений начала 90-х годов с открытием всевозможных коммерческих структур, словно следуя указа­нию чеховского Дымбы из "Свадьбы", в запальчивости утверждавшего, что "В Греции все есть!", бизнесмены в поисках названия своих фирм подвергли основательной ревизии весь пантеон античных богов и героев. Особенно в дело шли имена собственные: Гермес, Меркурий, Гефест, Кентавр и т.д.

Зададимся вопросом: "Что лидирует на современном книжном рын­ке?" Женский роман. Своей популярностью он обязан естественному чело­веческому стремлению оказаться в мире грезы. Сюжетных схем немного: грехопадение - страдание - воздаяние; трепет вожделения - неутоленная страсть - радость обладания. Стандартная гамма чувств или мифологем.

Природа подобных иллюзий - предмет междисциплинарного иссле­дования академической науки, литературно-художественного творче­ства, философской рефлексии, поскольку еще никто не доказал, что для постижения пересекающихся миров этого мозаичного сумбура примени­ма лишь строгая логика цепей и цепочек.

Знание особенностей мифологического сознания проливает свет на многочисленные проблемы, связанные не только с историей, но и с множе­ством других дисциплин: археологией, этнографией, психологией, соци­ологией, политологией. Реклама и паблик рилейшнз не исключение в этом ряду. "Мы наш, мы новый миф построим" - так называлось интервью одного из видных российских пиаровцев, заместителя главы преззидент-ской администрации Владислава Суркова. Вряд ли стоит комментиро­вать этот римейк из партийного гимна " Интернационал".

ТИПОЛОГИЯ МИФА

В1996 году на самом престижном в мире Каннском фестивале рекламы Золотого Льва и Приза прессы был удостоен ролик режиссера Тарсема "Доб­ро против зла" с бюджетом в 17 миллионов франков.

Сюжет таков: силы зла противостоят силам добра в одном из самых по­пулярных спортивных зрелищ- футбольном матче. Игра происходит на ан­тичном стадионе. Силы зла декоративно выразительны, но абстрактны. Силы добра представлены "командой мечты", ведомой легендарным Эриком Кан-тана. Добро, обутое в бутсы с логотипом Nike, одного из мировых лидеров по производству спортивной одежды и обуви, разумеется, побеждает.

Все элементы этого в высшей степени богатого постановочного действа -от античного фона до легендарных героев - создают яркое мифопоэтиче-ское пространство, рождающее у зрителя множество аллюзий: как быто­вых, так и возвышенно философских.

Миф - явление многозначное, и его толкование, в значительной мере, определяется метапозицией исследователя. Как правило, миф совмещает в себе два аспекта - взгляд из прошлого или в прошлое (диахронический аспект) и средство объяснения настоящего (синхронический аспект).

Можно сказать, что мифотехнологии рекламы и паблик рилейшнз со­единяют в себе социокультурную вертикаль с горизонталью политики, эко­номики и массовой психологии. Круг сюжетов и тем, охватываемых мифа­ми, по сути затрагивает всю территорию мироздания.

И тут-то выясняется, что множество ПР-акций, сценариев реклам­ных слотов и эскизов рекламных постеров задолго до нашего времени

были высечены на скале, нарисованы на вазах, оттиснуты на глине, вы­леплены на барельефах.

Изучение мифологического материала претерпело несколько подхо­дов. Во времена античности преобладало аллегорическое толкование ми­фов, позже развитое в трактатах Боккаччо и сочинениях Ф.Бекона. Ро­мантическую концепцию развивали немецкие ученые филологи Ф.Шел­линг, Я. и В.Гримм, трактовавшие миф как эстетический феномен. В XIX веке друг другу противостояли две основные концепции -лингвистическая (М.Мюллер) и антропологическая (Э.Тейлор, Г.Спенсер). В XX веке возникли функциональная (Б.Малиновский), социологическая (Л.Леви-Брюль), архетипическая (К.Г.Юнг), структуралистская (К.Леви-Стросс).

Миф - многоуровневая система. Среди множества ее функций выделим несколько наиболее существенных в научном аспекте рассмотрения темы. Аксиологическая, или ценностная. Выражает качественное состояние предмета или идеи.

Семиотическая, или знаковая. Это чтение текстов на специфическом языке знаков.

Гносеологическая, или познавательная: опыт человеческих поколений, способность накапливать знания о мире.

Коммуникационная (функция трансляции). Механизм передачи опыта от поколения к поколению, социальная память человечества.

Среди наиболее распространенных элементов мифологического сюже-тосложения, используемых в рекламе и паблик рилейшнз, следует отметить:

Мифологема Звезды. Символизирует харизматическую энергию, из­ливающую мощь некой личности. Попытки культурологов, философов, психологов определить сущность этого явления не дали единой формулировки. Зато известны территории наиболее высокой активности: кино, политика, эстрада, мода, спорт. Относится к астральным мифам. Через посредство астрологии, интерпретирующей движение небесных светил, способна оказывать воздействие на поступки человека.

Пример.

Рекламный ролик из серии "Всемирная история" режиссера Т.Бекмам-бетова, обладателя шутливого титула "Пикуль от рекламы", снят по заказу банка "Империал". Сюжет таков. В сочельник, на званом ужине у императ­рицы сидит грустный Суворов.

Екатерина: -А что это граф Суворов ничего не ест?

Суворов: - Ждем-с.'До первой звезды нельзя!

Екатерина (поняв намек): - Звезду генералиссимусу!

Мифологема о сотворении мира. В качестве примера можно привести бродячий рекламный сюжет о домохозяйке, окруженной совершенными бытовыми приборами. Моделируется ситуация, дающая ей возвышенный статус божества в райском мире потребления.

Мифологема "Американскаямечта" (Americandream). Миф основан на протестантском отношении к собственности как к части самого себя. Ин­дивидуализм как движущая сила прогресса, породившая особый тип челове­ка, именуемого "self made man" и живущего по законам "life stile".

Солярные мифы. Сходны с астральными и лунарными. Построены на аналогии солнечного совершенства. Опосредованно прием использован в рекламной кампании оператора мобильных телефонов "Baltcom GSM" -образ подсолнуха с семенами-клавишами. Прием срабатывает буквально, ибо подсолнух в буквальном переводе с латышского - солнечный цветок. Особенно часто солярный мотив встречается в политической рекламе. Например, на рекламном постере социал-демократической партии Латвии.

Похожие приемы в своем подтексте всегда сулят потребителю переход из черно-белого мира проблем в лучезарное солнечное пространство.

Символическое рождение. Данный образ активно используется при презентациях бизнес-структур, в связи с началом действий на рынке или при представлении нового руководителя или бизнес-услуги. Связан с ком­плексом космогонических мифов о происхождении вселенной и с антропо­генезом - мифами о происхождении человека. Основная функция - пози­ционирование в среде.

Символическая смерть. Связано с комплексом мифов-пророчеств о конце мира и глобальных катастрофах. Это прежде всего наработка ак­ций, к которым "следует быть готовым" на случай форс-мажорных обстоя­тельств: банкротств и прочих кризисных ситуаций. Уход с рынка в связи с завершением жизненного цикла товара. Изменение профиля деятельности. Это сфера действия технологий по управлению кризисными ситуациями. Основная функция - выработка алиби для массового сознания. Календарные культы. Комплекс мероприятий, обусловленных циклич­ностью в природе и деятельности людей. Способ поддержания имиджа.

Основная функция - имитация высокого приобщения к процессам летоисчисления, истории, астрономии, хронологии.

Исследователи давно заметили, что при чрезвычайном многообразии национальных мифов целый ряд основных мотивов в них повторяется, образуя кружение тем. Большинство мифов строится на базе авантюрных

и бытовых сюжетов. Среди наиболее популярных мотивов и тем мифологического мышления следует выделить:

• о драконоборчестве и злодействе (Кащей Бессмертный, Баба Яга, Минотавр);

• матери и падчерице (Золушка);

• о мудрой и верной жене (Пенелопа, Василиса Премудрая, Елена Прекрасная);

• о добывании чудесных предметов и существ (золотое руно, волшебное кольцо, золотая рыбка, конек-горбунок, Сивка-Бурка);

• о сотворении мира (космогонические мифы);

• о появлении человека (антропогонические мифы);

• о появлении богов (теогонические мифы);

• о колдовстве и шаманизме, черте, дьяволе (мотив состязания и преодоления);

• о родстве человека и зверя, растения (антропоморфические рекламные сюжеты, имиджирование товарных знаков);

• о пугале, чучеле (различные вариации на тему "ужастиков").

В отдельную категорию можно выделить политические и этнические мифы. К политическим следует отнести мифы о формах государственности: имперские, тоталитарные, социалистические, либерально-демократические. Если даже спроецировать мифологию на политическую картину мира, где жестокость соседствует с ложью, вовсе не следует отождествлять понятия "миф" и "вымысел". В категориях мифа можно говорить о таких трагичес­ких событиях в истории, как Большой террор, Вторая мировая война, Холо-кост. Одним из аспектов этой темы является рассмотрение технологий поли­тических суперлативов - превосходных степеней в количественных харак­теристиках человеческих жертв. К мифам этнической идентичности следует отнести национальное самосознание, культурный национализм и т.д.

В завершение следует отметить, что миф вездесущ, и "стриптиз мифа" (выражение О.Маркварда) всегда обречен на неудачу, так как каждой очеред­ной одеждой всегда обнаружится новая.

МИФОЛОГИЧЕСКИЙ АРХЕТИП

Швейцарский психолог и философ Карл Юнг (1875-1961) ввел понятие архетип, широко используемое как в теоретическом анализе мифологии, так и в широкой культурной практике.

Архетипы — это первичные схемы образов, их психологические пред-

посылки. В своей работе "Метаморфозы и символы либидо" (он был учени­ком и последователем З.Фрейда) Юнг утверждал, что в психике человека, помимо индивидуального бессознательного, существует еще один более глубокий слой - коллективное бессознательное. Именно этот пласт чело­веческой психики, по мнению Юнга, и лежит в основе мифов. Процесс мифотворчества - это трансформация архетипов в образы. В более широ­ком смысле, тайна художественного творчества состоит в особом даре ху­дожника распознавать архетипы и "конструировать" из них свои произве­дения, тем самым вызывая резонанс в коллективном бессознательном.

Коллективное бессознательное является питательной средой не толь­ко художественного творчества, но и сновидений, ритуалов. Обращение к мифу вызывает из глубин человеческого "я" праструктуры и архетипы коллективного и индивидуального подсознания. Мифология, по Юнгу, -своеобразная энциклопедия архетипов.

Воззрения Юнга оказали серьезное воздействие на мысль и творчество таких видных деятелей культуры, как, Г.Гессе, Т.Манн, Ф.Феллини, И.Бер­гман. В случае с Феллини это, помимо прочего, нашло отражение и в снятом мастером рекламном ролике о напитке "Campari". Архетипический полет творческой фантазии создается в режиме автопилота. Это не цель, а средство.

Более распространено позднейшее толкование архетипов как любых художественных, исторических, философских, теологических и иных схем, лежащих в основе этих фундаментальных явлений человеческой культуры.

Сам Юнг попытался создать типологию архетипов. Однако критерии и закономерности их образования остаются спорными. К числу архетипов, обозначенных и "расшифрованных" К.Юнгом, относятся:

"Мудрый старец "- архетип духа, выявляемый в образах волшебников, старших наставников, шаманов, литературных образов типа Заратустры Ф.Ницше.

"Тень "- архетип бессознательной части человеческой психики, про­явившийся в таких литературных образах, как Мефистофель в "Фаусте" Гете, Хегни в "Песни о Нибелунгах".

Если попытаться отыскать архетипические мотивы в сфере рекламных образов, то ими могут быть:

В основе бренда "kodak gold" - архетип золота.

В основе маркировки сигарет "king size" - архетип королевских дос­тоинств.

Поп-титул "super star " - архетип солнца.

Чудесное преображение заурядности в прекрасный образ. Этот мотив чаще всего разрабатывается в рекламе косметики и бытовой химии.

Архетипичность - основа большинства видов и жанров массовой культуры. Она говорит о каких-то близких понятных вещах, не выходящих за рамки повседневности. Ее сила в опоре на глубинные архетипы национальной культуры, существующие на генном уровне в массовом сознании. Тот, кто умеет их считывать и конструировать, тот и создает рекламные шедевры типа Лени Голубкова и Марины Сергеевны в кампании МММ.

Русские сказки, хронологически возникшие гораздо позже мифов, также являются иносказательной формой освоения острых жизненных кол­лизий. Это завуалированная жизненная подсказка. "Сказка -ложь, да в пей намек..."- заметил Пушкин. Таким образом, миф, сказка как формы иносказаний становятся моделями для современной рекламы. В классическом случае с героем по имени Леня Голубков явственно ощущается отзвук русских пословиц: "Дураками свет стоит", "И глупый умного одурачит ", "Дураку счастье, а умному Бог даст ".

В случае с рекламными текстами типа: "Пап, а пап, мы тут сидим, а денежки идут" приведем цитату из книги В.Проппа "Исторические корни волшебной сказки": "Человек переносит в сказку не только формы своей жизни, он переносит туда свои интересы и идеалы. Там перестают производить и работать, там только потребляют, и волшебные средства, приносимые оттуда, обеспечивают вечное благоденствие".

Герои сериалов, подобные Лене Голубкову (в миру Владимир Пер­мяков), и далее, за рамками рекламного кадра, пытаются продолжать обустраивать свою жизнь по законам мифологических архетипов. Же­нился он не на экранной супруге Рите, а на репортерше светской хроники Наталье Ремизовой. А его лучший друг - Гитлер. Тот, что представляет этот персонаж в шоу двойников.

В основе огромного числа рекламных и ПР-акций лежат так называе­мые народные архетипы. Философ Иван Ильин писал: "Сказка - это сон, приснившийся нации ". Речь идет об универсальных "архетипических" сюже­тах, без которых не выстраивается образ современного мира ни в коллек­тивной массовой душе, ни в душе каждого отдельного человека.

Отдельные архетипы можно с легкостью распознать в рекламных по­стерах и персонажах рекламных роликов. Например, неказистого с виду, но лукавого и по жизни мудрого "Иванушку-дурачка" можно легко распо­знать в череде рекламных персонажей.

Психологи выделяют обычно не более трех десятков архетипов, дей­ствующих в массовом сознании. В качестве примеров достаточно сослать­ся на классические рекламные кампании Camel, Marlboro, Pepsi с исполь-

зованием архетипов: "мужское" (фаллическое), "герой", "мудрый ста­рец", "смерть-возрождение" и т.д. Эти элементы "конструктора", кото­рым пользуется практически каждый, подсознательно считывая мотивы с матриц группового бессознательного.

Во многих рекламных кампаниях для создания потребительских мифов используются библейские архетипы. Так компания "Pirelli" ис­пользовала для своих рекламных постеров ряд спортсменов с мировыми именами. На одном из них знаменитый футболист Рональде в своей фут­болке с № 10 с распростертыми руками нависал над пространством, на манер известной статуи Христа в Рио-де-Жанейро.

Понятие "архетип" вполне применимо и к сфере политических мифов. Например, утверждение ленинских идей после Октябрьской революции 1917 года, с ее первыми декретами о земле и о мире, во многом опиралось на утопические архетипы русского народного сознания о соборности и общинности.

В СССР на рубеже 70-х годов, именуемых "периодом застоя", когда явно обозначился кризис доверия к официальной мифологии, возникла бесконечная серия анекдотов о Василь Иваныче Чапаеве, его ординарце Петьке и пулеметчице Анке. Эти фольклорные персонажи пришли из офи­циальной государственной мифологии, создававшейся в 30-е годы, ког­да на экранах появился фильм "Чапаев" режиссеров Георгия и Сергея Васильевых. Картина эта, выражаясь в современных терминах, мгновен­но обрела статус культовой. Кинохроника сохранила кадры - колонны зрителей под транспарантом "Мы идем смотреть Чапаева ".

Это типичный пример создания политического мифа. В действительно­сти все выглядело иначе. Был командир дивизии Василий Чапаев, который погиб на реке Урал. При нем комиссаром состоял Дмитрий Фурманов.

В отношениях они состояли очень и очень натянутых. Сохранились архивные документы, в которых есть даже жалобы на то, что Чапаев ухлестывает за женой Фурманова Анной (прототипом Анки-пулеметчи-цы). Чапаев погиб в 1919 году, а в 1923-м Фурманов написал роман "Ча­паев", признанный образцовым произведением соцреализма. В 30-х по­явился фильм по книге. А в 70-е - серия анекдотов. Похожая судьба и у многих других мифологических героев советского пантеона славы. На­пример, у Штирлица...

Архетипичность - основа массовой культуры, неотъемлемой частью которой является реклама. Успех ее произведений во многом зависит от спо­собностей творца на генном уровне "считывать" глубинные архетипы на­циональной культуры и на их основе уметь несколькими штрихами вос­создать образ, легко узнаваемый массовым сознанием.

МИФ И РИТУАЛ

Ритуал (от лат. Ritualis - обрядовый) - это форма символического пове­дения или системы действий, определяющая взаимоотношения в сфере социальных, коммерческих, политических отношений. Ритуал действует в области церемониальных форм гражданской обрядовости, бытовом этикете, государственном и дипломатическом протоколе.

Основу академических споров о взаимоотношении мифа и ритуала составляет вопрос о приоритете и первородстве: что причина, а что следствие, что из чего возникает? В интересующем нас практическом аспекте этот спор бессмыслен. Значительно важнее то, что ритуал часто является как бы инсценировкой мифа.

"Ритуалы - крылья власти", - гласит восточная мудрость. Ритуал как таковой суть организованный комплекс действий, имеющий целью инфор­мационное воздействие па сегменты общества.

Эти сегменты формируются из численно неоднородных величин (груп­пы, подгруппы, сословия). Ритуалы выполняют регулирующую функцию, нейтрализуя некоторые деструктивные тенденции.

Силовое поле ритуалов - в интуитивно освоенных механизмах воздейст­вия на человеческую психику. Психологами доказано, что участие в ритуале ослабляет контролирующую функцию сознания. Волевое искоренение по­пулярного ритуала часто приводит к его мимикрии в другие, более приемле­мые для общества и властных элит формы.

В качестве примера можно привести историю возникновения рожде­ственской елки в России. Заимствованная из Германии и внедренная в российский обиход указом Петра I, она, прежде чем стать неотъемлемым атрибутом со времен Первой мировой войны как проводник германских влияний и после революции на волне атеистической пропаганды. Была даже такая поговорка: "Только тот, кто друг попов, елку праздновать готов ". Как только она была реабилитирована в 1935 году, на ее макуш­ке засияла пятиконечная звезда, а советские писатели стали разрабаты­вать новую мифологему "Ленин на елке".

Русский Дед Мороз - это ритуальная реплика на американского Сайта-Клауса, появившегося в 30-е годы в рекламных кампаниях "Кока-Кола". Сам Санта-Клаус был мифологизирован журналистом Френком Черчем. В газету "Нью-Йорк Сан", где он работал и обладал стойкой репутацией мастера иронии и сарказма, поступило письмо от де­вушки по имени Вирджиния. В нем выражалось сомнение по поводу ре­альности Сайта-Клауса. Ф.Черч без тени иронии написал пространный ответ, который стал классическим: "Да, Вирджиния, Санта-Клаус суще-

ствует. Как существуют любовь, доброта. Ох, каким скучным был бы мир..."

Цель ритуала в поддержании ценностного стандарта групп обще­ства, имеющих сходные интересы и идеалы.

Ритуал аккумулирует в себе энергию былых действ, вбирает в себя новейшие мифологемы. Это особый пласт социокультурной коммуника­ции, куда вплетены все виды сценических шоу, хепенинги, перфомансы, фестивали, презентации, ярмарки, выставки, конференции.

Само понятие "ритуал" предполагает деление: политический ритуал, бизнес-ритуал, культовый ритуал, социокультурный ритуал. Возможно дальнейшее аксеологическое выделение: архаический ритуал, священный ритуал.

Все эти зрелища являют собой комплексные формы. Изучать их можно в рамках различных дисциплин: искусствознания, психологии, социологии, социальной психологии, теории коммуникаций, паблик рилейшнз.

Немецкий историк Христиан Люниг издал двухтомный труд под на­званием "Театр церемоний". Этот исследователь трактовал необходимость ритуальных церемоний так: "Чернь (Pobel) равняется скорее на пример своего властителя, чем на законы. Если она находит полезный порядок в его образе жизни, она будет следовать ему. Ежели она в чем-либо обна­ружит только сумятицу, то судит так, что-де такой-то повелитель - не настоящая копия оригинала (т.е. Бога). Почитание пропадает, и страны могут стать жертвами хаоса. Оттого властители и создали правила, коим следовать полагается придворному штату и коим они сами приспо­сабливаются ".

Теория божественного оригинала и земной копии всегда была предме­том повышенного внимания королей, императоров, царских особ. Эти пред­ставления ритуализовались, при испанском дворе XVI-XVII веков и при Людовике XIV (Король-Солнце) во Франции XVII века.

Издавна существует в мире ритуал транса. Шаманы, йоги, колду­ны, служители культа различных конфессий в достаточном совершен­стве овладели этим инструментом проникновения в параллельное, мифи­ческое пространство. Используется транс и психиатрами для лечения не­которых заболеваний. Можно говорить и о феномене потребительского транса под определенным воздействием рекламного прессинга. Транс-это измерение человеческого духа. В ритуалах транс всегда контролиру­ется или сознательно управляется с определенной целью.

Естественно, что все вышеперечисленные примеры можно интер­претировать с различных сторон: как анекдоты, таинственные прояв-

ления человеческой природы, манипулятивного властолюбия и т.д.

Большинство акций паблик рилейшнз опирается на элементы раз­личных ритуальных техник. Для простоты и внятности сравнений попы­таемся расчленить понятие "ритуал" и выделить различные его значения. При практической реализации, в создании различного рода зрелищных форм, рассчитанных на создание определенного эффекта, ритуал проходит несколько стадий:

1. Идея-проект. Выработка эстетики.

1. Преобразование исходного материала: выделение архетипов и соз­ дание мифологической структуры воздействия. Перекодирование значения символов. Изготовление информационных символов причастности.

2. Целевое информационное оповещение при помощи различных техно­ логий маркетинговой коммуникации.

3. Ритуал как процесс. Создание эффекта соборности. Отсечение чув­ ства обыденного.

4. Катарсис (душевная разрядка в процессе сопереживания) или транс под комплексным воздействием постановочных технологий и приемов. Фор­ мирование установок и их закрепление. Фиксация.

2. Информационное эхо.

3. Циклическое повторение.

В современном маркетинговом словаре часто встречается слово "ниша". Случается, что ему сопутствуют утверждения типа - "ниши на рынке создаются или завоевываются". Однако, если обратиться к словарю В.Даля, выясняется, что значение этого слова трактуется как "углубление в стене для статуи". А статуя всегда была тесно связана с понятием "ритуал" - могучим функциональным инструментом и мотивационным вектором рекламной и ПР-коммуникации, располагающим устойчивым арсеналом средств и форм воздействия.

МИФЫ МАСКУЛЬТА

В истории возрождение интереса к рекламе почти всегда совпадало с повышением общекультурного интереса к мифу и сопровождалось но­вой волной мифологизирования.

Так было в 50-е годы XX века, так было и в его начале, точнее, на рубеже веков, когда возникло явление "неомифологизма". Прежде всего в литерату­ре, искусстве, философии. Достаточно назвать имена Ф.Ницше, Р.Вагне-

pa, З.Фрейда, К.Юнга, Дж.Джойса, Ф.Сологуба, В.Иванова, А.Бе­лого, О.Мандельштама.

Середина и конец 90-х годов на всем постсоветском пространстве ознаменовалась пиком массового интереса к телевизионным сериалам, которые выполняют в современном обществе функцию мифа. Для зрите­лей телесериалов в сюжете важна возможность дешифровки кодов, по принципу самоидентификации с героями сериалов. Позиционированы эти зрелища чаще всего как женское кино-носитель традиционных семей­ных ценностей. Функция телесериалов как "живых" мифов заключает­ся в том, чтобы "узаконить" и тиражировать мифы в системе массовой культуры. Сериалы гарантируют высокий рейтинг зрительских пред­почтений, а это в свою очередь дает возможность прибыльно разместить рекламное время.

Структура современных экранных мифов строится на основе потре­бительских, машинных и электронных метафор, технической утопии. По­пулярные образы массового искусства привиты к мифологемам и архетипам народного сознания.

Проблема выбора - самое сложное, что дано современному челове­ку. "Жизнь - это товар па вынос", - резюмировал ситуацию И.Бродс­кий. Цветаевская поэтическая строка "как живется Вам с товаром ры­ночным "- тоже отчасти об этом. Об этом же и строка из текста современ­ного музыкального клипа "'Расскажиреальную байку братве".

Французский историк Марк Блок в своей "Апологии истории" писал: "На батальных картах, чуть позади соединяющихся черточек, указываю­щих передовые позиции, можно нанести сплошь заштрихованную полосу — зону формирования легенд ". Это точное наблюдение распространяется да­леко за пределы военных баталий и касается практически любой оппозиции сторон.

Мифотворчество - неизбежная составляющая современной массо­вой культуры, ее опознавательный знак. Реклама и паблик рилейшнз вовсе не исключение в этом ряду.

Наиболее эффективным современным тиражным инструментом яв­ляются электронные технологии СМИ. Диагноз современного общества впервые сформулировал Маршалл Маклюэн, и весьма пророчески. "Электронные джунгли", "глобальная деревня" - это все о том, что, с одной стороны, люди разбрелись по своим нашпигованным электрони­кой "пещерам",а с другой - все связаны информационными нитями. Се­годня это глобальная сеть Интернет. Находясь в таком "наэлектризован­ном" пространстве, люди пытаются выразить себя опосредованно, через систему мифов, ритуалов, стереотипов.

Доминантой этого стремления к самовыражению служат визуальные образы престижных и модных товаров, имиджи людей и предметов. Здесь реализуются психологические потребности людей, которые в основном обеспечиваются и обслуживаются массовым зрелищем.

Художественная ситуация XX века в целом характеризуется ранее от­сутствующей оппозицией "тиражированное-уникальное", "множественное -единичное". Эта оппозиция связана с неизбежностью развития науки и техники, но приобрела драматическую окраску в прогнозах о "закате Европы", "машинном веке", "дегуманизации искусства", поглощения уникальности оригинала тиражом.

Природа массовой культуры связана с противоречивостью ее глу­бинной сути хранителя и терминатора вечных ценностей (М.Туровская). На высокий подиум кино и шоу-бизнеса, чаще всего, можно подняться лишь с панели маскульта.

Сошлемся для примера на произведения самого кассового американ­ского режиссера С.Спилберга и наиболее популярного сегодня среди совре­менных читателей и зрителей (в значительной степени благодаря киноэкра­низации "Собачьего сердца") русского писателя М.Булгакова.

У обоих есть схожие мотивы в произведениях "Парк Юрского периода" и "Роковые яйца". Мифологическим архетипом здесь может служить Ящик Пандоры у древних греков. Мотивы схожие, а цели разные. У Спилберга -развлечь. У Булгакова - предупредить.

Кстати, экранизация "Собачьего сердца" М.Булгакова, без назидатель­ной ТВ-демонстрации которого не обошлась ни одна из избирательных политических кампаний последнего времени, в которых демократы про­тивостояли коммунистам, несет в себе гораздо более сложную, чем принято считать, идейно-нравственную оппозицию пар героев-антагонистов: Пре-ображенский-Борменталь и Шариков-Швондер.

Русский мыслитель К.Леонтьев предсказывал, что начавшиеся в Европе процессы либерализации формируют особый тип самоуверенных и занос­чивых граждан, его работа так и называется: "Средний европеец как идеал и орудие всемирного разрушения".

Испанский философ Ортега-и-Гассет сравнивает современного евро­пейца с "взбесившимся дикарем". По его мнению, это особый тип человека со спесивой верой в прогресс и бесконечный рост жизненных потребностей. Ему вторит английский писатель Дж. Г.Баллард, ставший известным благода­ря экранизации Стивеном Спилбергом его романа "Империя Солнца": "Думаю, мы сейчас находимся в новой и гораздо более опасной сфере, где

рычагами власти являются потребительские тенденции и невероятный расцвет культуры массовых развлечений, а также псевдорелигиозные истерии вроде той, что мы наблюдали вокруг смерти принцессы Дианы ".

Суть катаклизмов нового времени Ф.Ницше дал в своем знаменитом афоризме: "Бог умер ". Другой видный мыслитель М.Хайдегер уточнил: "Бог не умер. Он скрылся от людей, и они сами не смогут теперь найти к нему дорогу".

Впору задать вопрос - что делать, когда Бога нет? Ответ подсказан всей историей человечества. Возникает потребность в сотворении кумиров. А им нужна опора в мифологии.

Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве кассовых фильмов. В советском и новом русском кино это цепочка: "Че­ловек-амфибия" - "Баллада о солдате" - "Семнадцать мгновений весны" - "Ирония судьбы" - "Москва слезам не верит" - "Особенности нацио­нальной охоты" - "Любить по-русски" - "Принцесса на горошине" и т.д. В западном- это прежде всего сериал об агенте 007 Джеймсе Бонде. Мы намеренно сосредоточим внимание именно на этом сериале, так как он позволяет наиболее наглядно проиллюстрировать тезис об органической связи кассовых кинобоевиков и рекламы.

Джеймс Бонд и реклама - тема отдельного исследования. Один лишь список одежды, всевозможных атрибутов, машин, получивших распростра­нение на рынке благодаря Бонду, занял бы много места (взять хотя бы мужс­кой чемоданчик - "дипломат" и часы марки "Breitling Naviumer"). В одной из последних серий - "Золотой глаз" - Бонд осуществляет рекламную поддерж­ку спортивному BMV Z3. А шифровки из центра он получает при помощи автомагнитолы Alpine дочерней компании фирмы Motorola, лидера в цифро­вом автозвуке. В "Завтра не наступит никогда" герой ездит на BMV серии 7, постоянно обходя преследователей на марке "MERSEDES". Пьет он только водку "SmirnofF, а в экстремальных ситуациях пользуется электрошоковым устройством, вмонтированным в мобильный телефон "Ericsson". Его против­ники тоже не брезгуют использовать в своих целях поддержку именитых брендов. В 19-й серии - "Одного мира мало" - эффектная дуэль на катерах осуществляется при техническом наставничестве "Вольво".

Композиционное построение сериала подобно плутовским и приклю­ченческим романам, тяготеет к бесконечному наращиванию однотипных эпизодов, построенных по инвариантной модели. Ведь мифы тоже из вол­шебных рассказов о богах и героях трансформируются в линейные эпосы, погруженные в историческое время. Сравнительное изучение мифов по­зволяет утверждать, что при их чрезвычайном многообразии ряд мотивов и тем имеют устойчивую тенденцию к повторению.

Джеймс Бонд - это современный фольклор. А в фольклоре, несмотря на многообразие его национальных моделей, основные мотивы структурно по­вторяются. Живучесть подобных архетипов можно проиллюстрировать на сравнительных мифологемах западного Бонда и русского сказочного героя:

• Герой сказки отправляется в путь спасти принцессу.

• Бонд получает задание спасти человечество.

• Герою сказки противостоят Баба Яга, Змей Горыныч, иная нечисть.

• Бонду противостоит демонический маньяк или злодей, лелеющий зло­ дейские планы планетарного масштаба.

- Герою сказки в помощь - ковер-самолет, сапоги-скороходы, Серый Волк.

- У Бонда есть пожилой джентльмен Кью, который в своей лаборатории сосредоточенно изобретает всевозможные технические выручалочки в помощь герою.

• Герой сказки в своих приключениях не обходит беду.

• Бонд тоже оказывается в руках злодея, противостоящего ему.

• Торжество героя сказки всегда кончается женитьбой на принцессе.

• Финал всегда застает Бонда в любовных объятиях.

Это сравнение наглядно демонстрирует единство мифологического фундамента и иллюстрирует тезис о том, что в фольклорных образах человек всегда моделировал и интерпретировал окружающий его мир. В этом смысле любой мифологический герой, и Бонд в том числе, есть "соборное" творение не только своих прямых создателей, но и зрителей.

По Юнгу-это и есть "коллективное бессознательное". В киноварианте герой мифа всегда есть "тень, отброшенная на экран из зала, цветная, широ­коэкранная проекция тайных помыслов и явных соблазнов... " (М.Туровская). Это стихия массового сознания. Чаяния и идеалы толпы продуцируют миф.

Тайна рождения кинозвезды, кассового кинобоевика - также один из самых сокровенных механизмов массового сознания. Взять, к примеру, еще один современный русский миф. Это - разведчик Штирлиц-Исаев. Феномен 12 вечеров с этим героем в сериале "Семнадцать мгновений весны" до конца еще не осмыслен. Фильм безусловно "поднимал планку национального самосознания" (Н.Зоркая), рождал чувство героического Достоинства. Балансируя на грани хроники и легенды, он превратил Штирлица в фигуру, подобную Василию Ивановичу Чапаеву, еще ранее ставшему героем народного фольклора.

В начале 90-х, на заре рыночного предпринимательства в России, первой по-настоящему действенной рекламой стал сериал печальной

памяти АО МММ, основанный на глубинных архетипах национального менталитета. Среднестатистический житель страны почти что на генетическом уровне считывал и дешифровывал информацию, передаваемую героями, подобными Лене Голубкову, Марине Сергеевне, "просто Марии", и действовавшими под девизом "У МММ нет проблем". Секрет был в том, что авторы сериала во главе с режиссером Б.Ки-либаевым, эксплуатируя привычные образы русской сказки, создавали архетипичный для массового сознания образ тридевятого царства с героями, как бы исполняющими обязанности Иванушки-дурочка, Емели, Сивки-Бурки, щуки-исп элнительницы желаний. Да и печальный конец пирамиды АО МММ сил оно напоминает пушкинскую золотую рыбку, которая, в соответствии с сюжетом сказки и законами реальной экономики, в конце концов "кинула" всех любителей даровых чудес, оставив их у разбитого корыта. И сколько подобных мифологических финансовых пирамид, включая российские ГКО (государственные краткосрочные обязательства), еще было в дальнейшем.

КУЛИНАРИЯ КАК САМОЕ МАССОВОЕ ИЗ ИСКУССТВ

Одним из самых колоритных явлений, имеющих отношение к рекла­ме и паблик рилейшнз, стала изданная в 1952 и 1954 годах гигантским тиражом в миллион экземпляров "Книга о вкусной и здоровой пище". Девиз этого издания был лаконичен: "К изобилию!" Предваряла книгу длинная цитата вождя о "зажиточной и культурной жизни", хотя по сути это издание было полиграфической метафорой более раннего сталинско­го афоризма: "Жить стало лучше, жить стало веселее". Эта книга -наглядное пособие по обожествлению указания вождя.

В журнале "Синтаксис" была опубликована статья П.Вайля и А.Гениса под названием "Книга о вкусной и здоровой жизни". Такое название не толь­ко цитатная дань традициям постмодернизма, но и суть мифологического характера того издания. "Это артефакт сталинской культуры, энциклопе­дия советского образа жизни, где процесс приготовления пищи стал сим­волом преобразования мира по мудрому плану-рецепту. Универсальный ми­фологический характер этой книги по-настоящему может быть понят только внутри знаковой системы тоталитарного общества ".

Рацион пищи советского человека в "Книге о вкусной и здоровой пище" - не только своеобразная реклама продуктов и блюд, но и далекий фольклорный прообраз акции паблик рилейшнз сталинской эпохи. Ко­нечно, это не пиршества Диониса, отраженные в древней вазописи антич-

ных авторов. Это не тема застолий в эпоху Возрождения у Караваджо, Рубенса и Рабле. Наиболее точное фольклорное определение сталинско­го типа питания сделал И.Ильф в "Записных книжках": Это - "харч бо­гов ". В "Книге о вкусной и здоровой пище" он описан в суровом дирек­тивно-дидактическим тоне: "Взрослому следует питаться... "

Мотив мифо-реального изобилия воплощался и в эпическом ланд­шафте страны через песенную строку: "От Москвы до самых до окраин, с южных гор до северных морей ". В эпическом фольклорном ландшафте любые атрибуты пространства обладают свойствами мифологических превращений: небо - в лазурь, горы - в сверкающие вершины, вода - в синеющую даль, земля - в бескрайние просторы. В основе этих сравнений -миф страны-сада, Эдема, парадиза как конечной цели мироустройства. Здесь нельзя не прочесть эстетическую претензию всякой массовой культуры на некую красоту, где классицизм повенчан с кичем.

Подсветкой мифологического Прометея, похитившего у неба огонь, освещены герои советских пятилеток: сталевары, летчики.

Лучик этой сакральной причастности по праву достался и героям 60-х -космонавтам. Их образ в общественном сознании творился из классического арсенала мифологических архетипов. В основе этих фольклорных механиз­мов задействованы имидж и паблисити. Космогонический миф, в котором хаос вытесняется космосом, провозглашается даже в известном тексте партийного гимна: "Мы свой, мы новый мир построим, кто был ничем - тот станет всем ". Профанация евангельского о "последних, которые будут первыми ".

МИФОЛОГИЧЕСКИЙ ЗООСАД

О бщеизвестно, что мифы о животных и природе относятся к наиболее архаичным. Привлекательные для потребителя свойства флоры и фауны,

•

,П>

ill

Epica Book 10 Munich Intevi, Cologne

Epica Book 10 RG Wiesmeier

f ALv. «/}

имитирующие живую природу, всегда являлись идеальным ориентиром в рекламе.

Логика вовлеченности в легенду использует и образы библейских животных, которых, как известно, лишь в Ноевом ковчеге было "каждой твари по паре". А производители парфюмерии эксплуатируют

мифологические свойства растений. Энергичный тигр, которого неф-текомпания "Эссо" предлагала ав­товладельцам "посадить в свой бен­зобак", - один из самых знаменитых рекламных слоганов. Мастеру аме­риканской рекламы Лео Бэрнетту принадлежит целый сноп подобных идей: "Котенок Моррис", "Тунец Чарли", "Тигренок Тони".

Рассмотрим еще один пример. Согласно легенде, в 1875 году некий Ричард Джошуа Рейнгольде открыл в штате Северная Каролина фабрику по переработке жевательного табака. Вскоре он расширил свой бизнес за счет покупки мелких табачных про­изводств. На одном из них выпуска­лись сигареты марки "Красный верблюд" (Red Сате^которые не пользо­вались успехом.

Но Рейнгольдсу чем-то пришелся по вкусу этот представитель юж­ной фауны. Возможно, что не последним аргументом стало то, что своим присутствием этот "корабль пустыни" намекал на череду тайн восточно­го происхождения табака. Желтый цвет пачки должен был подчеркнуть аналогию с Востоком. Одной из самым популярных рекламных моделей,

и зображаемых на пачках, ста­ ла таинственная звезда экрана Грета Гарбо. Самым популярным в исто-

l

бренда стал слоганяя"Ямилю бы прошел за Camel".

Стараниями рекламистов в се­редине 40-х годов именно эти сигареты были превращены в

один из самых ярких символов Америки.

Началось все с того, что в декабре 1941 года президент США Франклин Рузвельт выступил по радио об объявлении войны Японии и Германии. На пресс-конференции после радиообращения, которое произвело огромное впечатление на нацию, журналис­ты - мастера по части обращать внимание на различные детали - углядели, что прези­дент все время курил только Camel. Разумеется, этот факт использовали масте­ра рекламной и ПР-раскрутки. Имидж это­го сигаретного бренда триумфально вошел в Европу вместе с американскими войска­ми в середине 40-х годов и повсеместно стал ассоциироваться с желан­ным мифом об Америке, что, безусловно, относится к арсеналу средств паблик рилейшнз. В 1949 году появилась телевизионная программа "Ка­раван новостей Camel".

Сегодня этот бренд как бы отступил, утратил часть своих политических пропагандистских слагаемых и находится в "резерве", по преимуществу реализуясь на территории коммерческой рекламы. Но по-прежнему его визуальный символ - верблюд - сохранил высокий рекламный статус. Ему даже присвоили прозвище-Старый Джо.

Среди других подобных популярных мифологических персонажей рек­ламы муравей Volkswagen, кролик Minolta, зебра Chinzano, бык Maggi.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА И ПР В ПРОСТРАНСТВЕ МИФА

В своем фундаментальном исследовании "Теория и практика комму­никации" Г.Подчепцов представляет обзор различных взглядов на ком­муникативное пространство. Среди перечисленных им моделей есть лин­гвистическая, литературная, театральная, фольклорная, семитотическая, психоаналитическая, культурологическая, мифологическая, социологи­ческая, прагматическая, философская, игровая, антропологическая и т.д. Нет только политической. Но ведь именно политическое мифотворчество создает модель мира, в котором мы живем.

Социолог М. Вебер понимал политическое поведение как "стремле­ние к участию во власти и к приобретению влияния на ее распределение ".

.

Именно в этом контексте представляется интересным вычленение неко­торых мифологических элементов из политических текстов времени.

Если считаться с тем, что понятие "политический дух времени" не околонаучная абстракция, а вполне реальная категория, наполненная суммой конкретных смыслов, то она не может не затрагивать такие сложные виды коммуникаций, как политическая реклама и паблик рилейшнз.

Опыт их синтеза, безусловно, существеннее анализа различий. Стык этих видов коммуникаций, их инструментов и приемов в существенной мере базируется на сумме общих информационных характеристик. Здесь не обойтись без обозначения трех классических составляющих коммуникационного процесса: коммуникатора-заказчика, реципиента-потребителя и самого процесса сообщения.

Коммуникатором-заказчиком являются политическая элита и субэ­лита, представляющая правящие и доминирующие оппозиционные слои, определяющие экономическую, социальную, культурную и государствен­ную политику. Именно здесь концентрируется основная энергия мифов и направляется на конструируемые объекты. Немецкий социолог Р. Асфар сравнивает эту функцию мифа с функцией лазера, ответственного за концен­трацию энергии.

Реципиентом-потребителем являются массы общества, пользовате­ли поведенческих стереотипов, абстрактно воспринимающие бытовое мик­рособытие, находящееся в системе квинтэссенции технологии власти. То, что психология толпы стала господствующей в XX веке, подтверждено многими мыслителями и художниками, включая И. Бродского, который писал о "стад­ном натиске масс".

Бессознательное в своей основе поведение масс людей является функ­циональной силой истории как при либерально-демократической модели властного правления, так и при социалистической и тоталитарно-авторитарной.

Процессом сообщения и его "отделкой " (А. Моль) заняты специали­сты политической рекламы и паблик рилейшнз, конструирующие моделр соотношения нравственных и рациональных мотиваций в информационно!* потребительском обществе.

Люди получают информацию по всем имеющимся в их распоряжеш-каналам коммуникации. Карл Юнг в своей работе "Метаморфозы и сим­волы либидо" исследовал динамику мифа через первообразы-архетипы. Именно через них функционируют бессознательные инстинкты, опреде­ляющие поведение масс.

БАРОН МЮНХГАУЗЕН КАК АУДИТОР

К месту вспомнить, что в Риге начиналась "российская часть био­графии" барона Карла Фридриха Иеронима фон Мюнхгаузена (1720-1797), факт двухсотлетия "потусторонней жизни" которого в 1997 году был широко отмечен рядом научных конференций с участием историков, культурологов, политологов, посвятивших свои исследования этому образу-мифу. Одним из наиболее стойких мотивов "мюнхгаузениады" признан феномен мифологизации массового сознания в XX веке, с фактами неоднократного переписывания истории задним числом, искусственной "героизацией" фрагментов и фигурантов.

Все это лишнее доказательство тому, что современное мифологиче­ское пространство остро нуждается в периодическом аудите. Его основная цель - ослабление избыточного давления мифологических метафор, рас­сеивание догм, выработка адекватного представления о реальных экономи­ческих и политических процессах, уяснения, насколько "криво" инфор­мационное зеркало.

В подтверждение можно привести несколько примеров из прошлого и настоящего, иллюстрирующих наличие элементов политических ми-фотехнологий.

В первые годы становления политической власти новой России действо­вала популистская мифологема Б.Ельцина "берите суверенитета столько, сколько можете унести ".

Старая партийно-хозяйственная номенклатура поняла это на свой лад и стала присваивать себе национальное богатство, прокладывая тропинки в надежные швейцарские банки. Во внешней политике это привело к край­не невыгодному геополитическому положению России. Результатам этого еще предстоит серьезно сказаться. Во внутренней политике это стало угрожать центральной федеральной власти потерей политического влия­ния. Тогда она дала задний ход, вовсю пытаясь демифологизировать ельцинское обещание, активно запустив в оборот идею о необходимости сильной государственности.

Центральным политическим мифом XX века, несомненно, является коммунизм. Несмотря на политический крах большинства коммунисти­ческих режимов, идея эта непотопляема и по-прежнему не выходит из моды в гардеробе социальных идей. Ведь один из основополагающих за­конов моды - циклизм.

Сторонники трансформации коммунизма считают, что порочна не сама идея, а ее реализация. Поэтому предпочитают обсуждать не практику,

а теорию вопроса. Люди склонны верить благим намерениям и мифам о социальной справедливости. Недаром политический спектрограф показывает в сторону "порозовения". К концу 1998 года в 13 странах Европы к власти пришли правительства социал-демократов.

В третьем тысячелетии человечество будет продолжать искать ответы на все скопившиеся и порой безысходные "почему?" и "как?".

Снова вспыхнут вопросы о социальной природе разного рода утопий, человеческая вера, в которые бессмертна. Недаром в работе крупнейшего современного утопиолога Эрнеста Блоха "Энциклопедии утопии" базовая категория описана как "презумпция надежды", то есть понятие почти фи­зиологическое. Когда люди изверились в утопиях темного прошлого, на смену им приходят утопии светлого настоящего.

МОДЕЛИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ МИФОЛОГИИ

Великий политический имиджмейкер Возрождения Никколо Макиа­велли стал, пожалуй, первым нелицемерным исследователем иерархии социально-политических ценностей, сбросив мистические покровы с го­сударства, политики, коммерции.

Исходя из банальной, но неопровержимой аксиомы о том, что человек во все времена наделен схожими желаниями, страстями, потребностями, он первым открыто сформулировал кодекс поведения власть предержащих.

Его лаконичные и афористичные сентенции типа "добро творят по­степенно и медленно, а зло вершат быстро и решительно " или "страх нужно внушать без ненависти " разрушали миф о сакральности любой власти.

Величие Макиавелли в том, что, осознав и сформулировав неизмен­ность человеческой натуры, он ввел в "запретную зону" абсолютных мифо­логических истин правила балансировочной политики. А это и есть одна из важнейших задач паблик рилейшнз, многочисленные исследователи и разра­ботчики коей основательно задолжали по части четких формулировок.

Мифы в политике подобны искусству кройки и шитья. Они всегда творятся по фигуре "заказчика". О двойственном соотношении внешнос­ти и сущности многих политических мифов можно судить на основании ряда следующих примеров.

В1783 году, по инициативе видного государственного деятеля Г.Потем­кина, к России был присоединен Крым. В 1787 году императрица Екатерина Вторая совершила туда поездку. В связи с этой поездкой и возникла мифологема "Потемкинские деревни".

С целью показать Екатерине процветание новой территории, По­темкин возвел на пути строения, являвшиеся лишь декорациями. Одна­ко даже иностранцы, сопровождавшие двор, со слов которых и возник­ло выражение "потемкинские деревни", отмечали, что феерия эта блес­тяща и обладает повышенной политической знаковостью. Потемкин, конечно, декорировал, но не скрывал это от императрицы. Екатерина вместе с Потемкиным "сигналила" Европе. Особо акцентировались крепости, армия, флот. Дело шло к войне с Турцией. В современных терминах, это была типичная политическая акция из арсенала паблик рилейшнз.

Крайне любопытен образ мифологических героев. Вопреки распрост­раненному мнению, что фольклорный образ Ленина стал твориться по пря­мому указанию Сталина после смерти вождя, ясно, что предпосылки к этой мифологизации существовали и ранее. В книге "Ленин в русской сказке и восточной легенде" (Москва, 1930) есть ряд свидетельств, что мотивы "де­лежа царства" появились в фольклорном сознании гораздо раньше. На­пример, в сказке "Как Ленин с царем народ поделили". По свидетельству исследователя В.Мещерякова, в Сибири уже в 1924 году была записана легенда о том, как Ленину удается влезть на столб, откуда видна вся стра­на. Это косвенная аналогия с христианским столпником. Так что поздней­шие фольклорные мотивы в биографиях политических лидеров явление не искусственно созданное, а органически продолженное.

Известно, что образ штурма Зимнего дворца в Петрограде 1917 года был создан постановочным гением С.Эйзенштейна в фильме "Октябрь". От времени штурма его отделяли 10 лет. С тех пор образ был канонизиро­ван в массовом сознании и обрел статус документа.

Еще пример из Ленинианы. Количество тех, кто будто бы нес с Лениным бревно на Кремлевском субботнике в 1918-м, неуклонно росло с года­ми. К столетию со дня рождения вождя (1970) их насчитывалось столько, что бревно это должно было вырасти в длину как минимум на километр.

Ленин явился автором идеологической мифологемы о праве наций на самоопределение. Причем Ленин не был русским шовинистом. Пример тому - первое Политбюро. Из семи человек -два русских (Бубнов и Ленин), один грузин (Сталин) и четыре еврея (Троцкий, Каменев, Сокольников, Зиновьев). Более того, в пылу внутриполитической полемики Ленин при­числял к русским шовинистам нерусских соратников-большевиков: Сталина, Дзержинского, Орджоникидзе.

Дело в том, что лозунг - мифологема о праве наций на самоопределе­ние - это тактическая уловка в практике создания сильной государствен-

ной власти в условиях многонационального государства. Осуществля­лось это так: русские большевики всячески пропагандировали "право нерусских народов на самоопределение", а большевики-националы, на­оборот, всячески настаивали на праве нерусских народов присоединить­ся к России. Эта изощренная борьба и единство "противоположностей" являло собой политическую тактику во имя стратегической цели - слия­ния всех наций в высшем государственном единстве.

К галерее советских мифологических героев можно причислить Пав­лика Морозова, Щорса, Чапаева, Дундича, Котовского. Герои выражают волю, подсознание тех, кто не может сам совершить подвиг. Но повышенная потребность пропаганды в героях - опасна. Героями чаще становятся смертники. Ведь жить порою гораздо сложнее.

Не свободны от мифологизации и наши дни. Стоит только вглядеть­ся. Взять хотя бы события в Москве в августе 1991 года, когда готови­лись к штурму Белого дома и Ельцин на ленинский манер вещал с танко­вой брони, а будущий опальный генерал и депутат Коржаков держал на весу, как передник, бронежилет, декоративно-условно прикрывающий патрона. У Сергея Эйзенштейна в "Александре Невском" есть похожий сюжетный мотив "коротка кольчужка" со сквозной драматургической функцией. Настоящий штурм произошел лишь два года спустя, в октябре 1993 года, и сам Ельцин уже руководил им из-за Кремлевской стены, а танки по его приказу прицельно били по парламенту.

Нельзя не упомянуть и события зимы 1991 года в Риге, когда баррика­ды строились под лозунгом "За вашу и нашу свободу", а на фасаде здания Совета Министров были водружены латвийский флаг и российский трико­лор. Довольно скоро эти совместные идеалы свободы были решительно отодвинуты, а их место заняли интересы этнополитического истеблишмен­та, нашедшие выражение в этнократической модели государственности, делении на граждан и неграждан, приеме на государственную службу только граждан, словно во исполнение знаменитого сталинского завета: "Кадры решают все/"Так реализовывалась модель этнически зачищенной демок­ратии.

В середине 90-х годов Россия позорно проиграла информационную и военну:с кампанию в Чечне. Информационный вакуум первыми заполни­ли тогда чеченцы. Основным мифотворцем-дирижером был тогдашний министр информации Мовлади Удугов, которого шеф НТВ И.Малашен-ко даже величал "чеченским Геббельсом". В массовом сознании тогда уже сложился и укрепился миф о той чеченской войне. Изменить его было

нельзя. Недаром тогда пелось: "В лоб нам пули чеченские, в спину россий­ские СМИ". Это достояние истории и людской памяти. Но можно, и это произошло в конце 90-х, во время второй чеченской кампании, создать антимиф, положив в основу новые мифологемы.

Осенью 1998 года "Радио Свобода" посвятила цикл передач чтению глав из книги чеченского писателя Султана Ешулнаева. Речь не о лите­ратурных достоинствах этой дневниковой прозы, а вновь о мифах. Стоит поучиться тому, как тонко подается в этом тексте мифологическая ткань. Например, рассказ о существовании давнего чеченского поверия о том, что СССР падет без войны, а за столом. Читателю остается лишь гадать, за каким столом: участников ГКЧП, заговорщиков в Беловежской Пуще или еще каком-то застолье. Умелая пропаганда подобна искусству сер­вировки стола и подаче вкусных информационных блюд.

А какая борьба развернулась за место, время и процедуру ритуала захоронения останков последнего русского царя летом 1998 года в Пе­тербурге с участием патриарха русской православной церкви и прези­дента России. Какой вихрь противоборствующих символов кружил вок­руг этого события.

МИФ КАК ПОЛИТИЧЕСКИЙ ГИПЕРТЕКСТ

Жанр политической мифотехнологии полифоничен. Допуская приме­нение различных выразительных средств во имя властных целей, он предпо­лагает большую ответственность к контексту ситуации, нежели к содержа­нию текста, в котором наряду с классическими традициями ценятся и аван­гардные формы.

Это комплекс социально-мифологических инноваций, которые осо­бо действенны в период, когда "разверзаются хляби небесные", обре­кая людские массы на изменение стереотипов бытовавшего ранее пове­дения. Подобные закономерности наблюдаются на всем доступном изу­чению историческом протяжении и могут протекать через политические концепции, общественные ритуалы, юридические акты, финансовые акции.

Вообще же политическая мифология, как разновидность художествен­ной деятельности, реализует идею ветвящегося сюжета, который можно упо­добить электронному гипертексту, т.е. тексту, фрагменты которого распо­лагаются не линейным способом, а так, что от каждого из них можно пере­ключиться не к одному единственному следующему, а фазу ко многим. ( Тер­мин введен в 1974 году Т.Нельсоном в книге "Компьютер-машина снов )

При этом слушатель-читатель не просто выбирает тот или иной вариант прочтения, а сам волен принимать участие в создании. Это тек-стопоражающая система с набором доминантных установок, которые возникают и исчезают в пересекающихся мирах микроскопических и макроскопических коммуникационных систем.

Доминантами этой динамики способны стать иные публикации, науч­ные и публицистические понятия, которые можно уподобить "точкам в хао­се" (Валерий Подорога "Феноменология тела"), выраженные в форме впе­чатлений, монтажа хронологических фактов, концепций общественно-по­литических явлений, версий в изложении очевидцев событий. Эти "точки в хаосе" способны стать катализатором текстообразующих элементов на планшете какой-то из общественно актуальных тем.

Тема "секретной" предыстории горбачевской перестройки и эвтана­зии СССР, феномен метафизики. В качестве примеров можно назвать до­статочно длинный перечень текстов.

В постсоветской политологии и культурологии одними из таких "то­чек в хаосе" стали формулировки "мораль Один", "мораль Два" (Влади­мир Лефевр), "культура Два" (Владимир Паперный).

Крайне любопытная книга В.Паперного "Культура Два", впервые опубликованная в США, но написанная, по утверждению автора, в конце 70-х годов в Москве, помимо искусствоведческого анализа архитектуры, представляет собой культурологическую анатомию советских мифов.

Формулировки "мораль один" и "мораль два" принадлежат бывшему советскому ученому, эмигрировавшему в США. Опубликованная им в журнале "Journal of Mathematical Psychology" работа "Алгебра совести" была посвящена анализу двух этических систем и стала в дальнейшем ос­новой концепции ведения переговоров с М.Горбачевым. Автор этой кон­цепции утверждает, что именно его меморандум послужил фундаментом внешнеполитической стратегии США, начавшейся с выступления Рейга­на, где он назвал СССР "империей зла", а в дальнейшем послужил мето­дологической базой для мирной ликвидации коммунистической идеоло­гии, позволив "вывести ее из моды", "скинуть, как старый халат".

Отнюдь не пытаясь оспаривать правдоподобие этого признания и ни один из мотивов этой теории, тем не менее отметим ее безусловную при­надлежность к мифотехнологиям. В теории пропаганды подобные тексты проходят по категории сверхдиверсий и уже по самому этому обозначению прописаны на территории мифа.

Еще один пример - публикация блистательно придуманной и иллюст­рированной провокации кадрового разведчика и писателя Михаила

Любимова под названием "Операция Голгофа" (№ 2-1995 г. "Совершенно секретно"), самолично обозначившего этот жанр как "мемуар-роман".

События августа 1991 года уже самой формой аббревиатурного обо­значения - ГКЧП - также в значительной степени опираются на вирту­альность мифологем, что и использовал Глеб Павловский публикацией своей "Версии номер 1".

Книжка Модриса Зиеминьша "Как душили Балтию" ("Юнда", 1995) представляет безусловный двухзначный интерес. Во-первых, как доку­ментальная хроника на стыке 80-х и 90-х годов. Во-вторых, как собствен­но документ времени, контекст которого превращает книжку в произве­дение политического дизайна, многие элементы которого тут же были превращены из мифологем в идеологеммы.

Все вышеперечисленные примеры текстов обладают безусловным признаком циклизированности, воспринимаясь как модели некой мифо­логической инвариантности в трактовке одного события - распада "империи зла".

Это вариации одного мифологического гипертекста с множественным авторством, осуществляемым со всеми элементами поэтики мифа. Чего сто­ит лишь один мотив "смерти СССР во сне" (выражение Г. Павловского) од­ной политической формации и пробуждения на ее месте другой.

Причем культура смерти и культура рождения в стилистике полити­ческой мифотехнологии предполагает принципиальное отрицание какого-либо смысла и логики. Создание форм подчиняется здесь скорее авангард­ным методам. А они в своей основе отрицают само понятие "правда".

В контексте всего вышесказанного приходится лишь повторять пе­чальные банальности о политике как искусстве возможного и о том, что в ней нет постоянных друзей, а есть лишь постоянные интересы.

Через миф, который притворяется то "восстановлением исторической справедливости", то аполитичным "здравым смыслом", почти всегда вне­дряются идеологические или финансовые интересы, социокультурные ком­плексы, отвечающие якобы ментальное™. Если регулярно не проводить мифологический аудит, то высок риск никогда не разобраться в созданных самими же нами мифах и стать их заложниками. Попытка двигаться вперед будет лишь старательным бегом по замкнутому кругу.

НАЦИОНАЛЬНОЕ САМОСОЗНАНИЕ

Так называемое национальное самосознание - один из самых стойких мифов современной жизни.

На этом фундаменте покоится конструкция национальной идентич­ности во всех ее видах: мифологической, культурной, политической. Ес­тественно, что всякое конструирование есть управляемый и искусственный процесс, протекающий во внешне спокойном режиме. Активным он становится, когда в него вносится пыл жизненной энергии, отстаивающий то, что является или представляется собственными интересами.

Возврат к этничности - один из наиболее актуальных мифов в минув­шем столетии. Среди части современных исследователей бытует убеждение, что понятие национальной идентичности - целиком сконструированный фе­номен. Тем более что среди этнологов нет единства в понимании этноса.

Одна точка зрения предполагает, что поиск национальной идентич­ности - обман чувств. Тем не менее следует, по-видимому, признать, что эта гипотеза страдает избыточным радикализмом.

Решающим фактором в формировании феномена национальной иден­тичности является историко-политический контекст, предполагающий три основные ипостаси: политическую, культурную и мифологическую - вы­ражающийся в различных формах.

Например, в мифологическом, культурном или политическом нацио­нализме. Причем сознание этих форм наиболее ощутимо проявляется при возникновении мотива объективной или искусственно смоделированной угрозы существованию этноса. Мифологический национализм возникает на стадии осознания защиты не просто территории, а некого принципа.

Именно здесь, в стадии конструирования предпосылок для его форми­рования, и велико значение инженерии паблик рилейшнз и ее инструмен­тов: режиссуры социально-политического спектакля и техники создания и возгонки событий, осуществляемых в интересах корпоративных элит.

В качестве основного сырья для этого используются информацион­ные фактуры, которые в мифологическом контексте представляют собой архетипы древнейшего опыта. Это выкристаллизовавшаяся доминанта опыта предков, противостоящих силам распада, хаоса. Проекция этой энергии осуществляется в виде различной силы векторов, воздействую­щих на весь комплекс инстинктов культуры этноса. Так формируются новые или путем подстройки усиливаются "остывшие" ценностные ори­ентации, непосредственно воздействующие на поведение масс.

Объединившиеся пользуются общим "культурным языком", начина­ют одинаково оценивать политические события. Возникает мотив сакра­лизации ценностей, виртуальной зачарованности грядущим будущим, во имя которого не грех и пострадать.

Национальная идентичность являет собой могучий фактор консоли­дации даже при отсутствии социального равенства в обществе. Этот козырь

хранится в глубоком подсознании, так как связан с инстинктом самосохра­нения, сформировавшегося на архаичной стадии развития и архаических пластов бессознательного. Это проявляется при участии таких мифологем, как "дьявол", "черт", "демон" и т.д., которые можно перекоммутировать с заданной целью на иные символы типа "оккупанты", "манкурты" и т.д.

В терминах пропаганды и паблик рилейшнз это означает кризисную ситуацию типа "известное неизвестное", где знаковая сущность симво­лов архетипической памяти кодируется на бессознательные образы окру­жающей реальности.

Согласно классификации типов реакций массового сознания по М.Веберу речь здесь идет о ценностно-рациональном действии, где на первое место ставится подчинение "заповедям" или "требованиям", в по­виновении котором видит свой долг данный индивид.

Национальное самосознание является базовой категорией при про­ведении большинства акций политической рекламы. При этом они спо­собствуют гомогенности, единообразию потребностей, моделей поведения, а тем самым создают мощные предпосылки для устойчивой электоральное™ общности.

ВПЕРЕД В ПРОШЛОЕ

Национальная память всех народов избирательна. К примеру, у рус­ских ни одна битва, ни один поход до монгольских времен не попал в мифо­логические символы. На пиках национальной памяти остались Куликовс­кая битва, Невское побоище. Воевали на чужих землях или друг с другом. Но об этом национальная мифология всегда предпочитает забывать.

В основе подобного типа мифологем лежат механизмы эмоциональ­ной памяти, которые часто оказываются эффективнее любых рациональ­ных доводов. Прошлое обладает способностью восприниматься сквозь мифологический флер безупречности, а через это - способностью времен­ных и пространственных подмен, когда реальное и мифологическое меня­ются местами.

Девиз "вперед в прошлое" вовсе не натужная парадоксальность, а нормальное эволюционное стремление по спирали ревизии прошлого к живучести надежд на будущее.

Прием этот можно было бы обозначить как "примерку воспоминаний". Осуществляется он в политике теми, кто несет ответственность за форми­рование общественного мнения. Из рукава власти извлекается нужный козырь. Это может быть образ национального благоденствия государства в прошлом или стереотип о неком событии прошлого как о самой трагической точке отсчета всей новейшей истории.

Разные государственные деятели в разное время делали ставку на пат­риотические, патриархальные устои народа и выигрывали. Другой вопрос, как эту победу оценят потомки. Станет ли она для них документом вечной подлинности патриотического духа общества или элементом артикуляции сиюминутных интересов, действующих на уровне политической системы. Фокус темы в том, является ли эпизод прошлого важной причиной действия в развитии исторического сюжета или сюжет ослаблен и со всей очевид­ностью предполагает активную рефлексию зрителей-участников.

МИФОЛОГИЯ ЭТНОТРАВМЫ

Это одна из могучих энергетических доминант в комплексе националь­ного самосознания этноса. Этнотравмы, связанные с каким-либо историче­ским фактом в современной политике, обретают гипертрофированные чер­ты и требуют включения в компенсаторный механизм национальной иден­тификации.

В качестве конкретных исторических примеров можно назвать: по­ражение Казанского ханства в войне с Иваном Грозным, войны на Се­верном Кавказе России, введение "черты оседлости" для евреев в Рос­сии, поражение Германии в Первой мировой войне и Версальский дого­вор, обретение и потеря независимости балтийскими странами в проме­жутке между двумя мировыми войнами.

Мифологизация этих исторических фактов протекает в различных исторических контекстах, но едина логикой своих последствий.

Рано или поздно из архива истории это становится арсеналом поли­тики. Происходит это всегда в периоды социально-экономической, воен­ной нестабильности, когда в условиях ломки былой системы ценностей этнос защищается, выдвигая на авансцену свои ценности.

Средствами выражения этих действий становится язык, культурный менталитет, а наиболее яркой формой выражения чаще всего - ритуал.

Это служит поводом для укрепления этнических стереотипов, которые могут быть заряжены как отрицательно, так и положительно. Л.Гумилев употреблял в своих работах понятие "различная комплиментарность".

Мифология этнотравмы обладает всеми чертами химерической до­минанты, которая способна оказывать решающее воздействие на конст­руирование поведенческих стереотипов.

В целях максимальной мобилизации масс, по законам мифологиче­ского мышления, создается архетипическая оппозиция "они-мы". Понятие

они нагружается, возможно, максимальным количеством отрицательных этнических символов.

При этом нормы юридического обоснования, геополитические реа­лии и закономерности, научное описание исторической действительнос­ти оказываются совершенно бесполезными и недееспособными перед ди­намичной логикой мифа. Нравственно и юридически здравые идеи дово­дятся до абсурда, тем самым замыкая ситуацию в изолированной зоне конфликта.

Для этого используются специальные приемы подачи материала, как-то: умелая компоновка не связанных друг с другом фрагментов, пред­ставление догадок в виде фактов, ангажированные социологические исследования, предъявление современных материалов как материалов прошлого, переоценка событий прошлого, даже подача лживой информации, с ее последующим опровержением, которое оказывается уже бессильным.

Актуализация этнотравм достигается путем выдвижения на авансце­ну текущих событий - некого мифа-символа. Одним из основных приемов при этом является "сменовеховство". Некий факт исторического процес­са вырывается из контекста и назначается универсальным эталоном от­счета со строго регламентированным числом возможных вопросов по теме. Ведь давно известно, что задавать себе острые вопросы очень по­лезно, но отвечать на них публично - очень опасно.

Акцентируя мотив воспоминаний этнотравматического характера, обладающего патогепностыо, и уповая лишь на то, что он со временем конвертируется, упускается из виду тот существенный факт, что этнотравмы, явление сверхдетерминированное, т.е. является следствием и характеристикой суммы различных факторов, один из которых способен нести в себе противодействие с новой, более могучей мифогенностью. И тогда ситуация повторяется.

СИМВОЛИКА ПОЛИТИЧЕСКОГО ЯЗЫКА

Символы в значительной степени формируют наш внешний мир.-Символический универсум - это прерогатива политического простран­ства. Одним из самых звонких политических определений в начале XX века являлся термин "большевики". Создан он был вполне осознанно "на вырост", так как рождал образ массовости и силы и, безусловно, импонировал широким массам. Их антагонисты - "меньшевики" - тоже

не случайно приняли на себя терновый венец этого термина. Он явно импонировал революционной части российской интеллигенции, неся в себе символику высокой жертвенности, избранничества и даже месси­анства.

Писатель Андрей Синявский развивал целую теорию, основанную на утверждении, что Октябрьская революция в России победила из-за всего трех удачно найденных слов - "советы", "чека", "большевики".

Политические тексты отличаются высокой степенью знаковой ми-фогенности. Особенно это касается ритуалов, девизов и имен собственных, различного рода эмблематики.

В январе 1997 года крупнейшая в Латвии газета "Диена" на первой полосе опубликовала материал под названием "Продают конверты с картой Латвии, окрашенной в цвета российского флага". Речь шла о том, что государственное предприятие "Латвияс пасте" в серии "Гербы краев и городов Латвии" выпустило конверт с картой Латвии, на которой отмечены границы исторически сложившихся краев республики с их гербами. Фон каждого герба имеет соответствующий цвет. Это синий, красный и белый. Эти легитимные цвета и были воспроизведены на карте. Но именно эта цветовая гамма послужила поводом для выражения тревоги со стороны ряда лиц и организаций.

В современной политической реальности множество символов, явля­ются или откровенно заемными (в России это Белый дом, мэрия, президент, Совет Безопасности), или "реликтами" - обломками былого властного ри­туала, (губернатор, судебный пристав), однако не утратившими энергию и воспринимаемыми в качестве активных элементов художественного построения политического спектакля.

Психотехнология политической власти во все времена требовала афористичных девизов и лозунгов. Их лаконизм должен быть запоми­нающимся, а сумма высказываний должна являть собой подобие художе­ственного пропагандистского сюжета. Информационную схватку выигрывает тот, кто из мозаики короткометражек ТВ-сюжетов, может сложить нужный и запоминающийся образ.

Те же требования "короткой фразы" предъявляются и к устным поли­тическим цитатам. В своем новогоднем обращении к стране премьер-ми­нистр Латвии, один из лидеров националистического блока ТБ/ДННЛ Гунар Крастс произнес: "Хуже не станет. Теперь будет только лучше". Знал ли он и его спичрайтеры, что шестьдесят лет тому назад классиком в интерпретации этой формулы явился И.Сталин, который на совещании

стахановцев произнес: "Жить стало лучше, товарищи. Жить стало веселее ".

Можно, конечно, отыскать и более приятные и древние аллю­зии. К примеру, Панглос из жюль-верновских "Детей капитана Гранта" имел привычку постоянно восклицать: "Все к лучшему в этомлучшем из миров!"

Семантика имен собственных в российской традиции создания мифо­логем чаще всего предполагает присвоение им символических опознава­тельных знаков в виде аббревиатур, акцента на имени, отчестве, псевдониме или даже кличке.

Сталин взял себе в качестве партийной клички окутанное героиче­скими легендами имя кавказского абрека из романа грузинского писателя Казбеги - Коба.

В качестве примеров из новейшей политической истории России можно припомнить: Е. Б. Н. (Ельцин), Ч.B.C. (Черномырдин), Гайдар (псевдоним, фамилия отца Голиков), Степаныч (Черномырдин), Жирик, В.В.Ж. (Жириновский), папа Зю (Зюганов) и т.д.

Есть и фамилии, созвучные кличкам- Чубайс, Шахрай, Кох, что не преминул довольно едко отметить в прологе-предвидении к своей книге "Последний вагон на север" В.Жириновский.

В латвийском же околополитическом менталитете мифогенными ха­рактеристиками нагружаются обычно просто фамилии: Ульманис, Гайлис, Шкеле, Рубикс. Клички здесь не в ходу. Скорее высокопарные прозвища. Например, "Большой Вилис". Это о бывшем баскетболисте, а позднее премьер-министре Латвии Вилисе Криштопансе.

Мифологизации политических фигурантов во многом способствует двойная система отношений к их значению в общественно-политической жизни и в языке. Ведь еще В. Гумбольдт утверждал, что понятие не может "освободиться от слова" в такой же степени, к какой человек - "скинуть черты своего лица".

Стихийные и сознательные смыслы воздействуют между собой. Они обладают способностью наделяться особыми функциями, таить двойст­венность, подсознательно обладать пропагандистскими преимуществами и недостатками. Тут имеет место явление, именуемое "полисемия", т.е. многозначность имени собственного.

К примеру, фамилия бывшего президента Латвии Гунтиса Ульманиса имеет доминантную опору на мифологему его родственника - президента 30-х годов Карла Ульманиса, обнаруживая символику политического смысла в восстановлении утерянного образа независимости. Этот тип

269

политической символизации с ориентацией на модель прошлого имел место в прошлом многих стран." Сталин - это Ленин сегодня", "верный продолжатель дела Ленина товарищ Брежнев"," Клинтон - Кеннеди" и т.д.

Фамилия бывшего премьера Гайлис неоднократно была эксплуа-тирована в ассоциативных семантических рядах значения его в латышском языке-петух.

Фамилия Рубикс, безусловно, ассоциируется с известной игрой-го­ловоломкой "кубиком Рубика", являясь символической иллюстрацией политической игры - игры без правил. Помимо этого, эта фамилия может ассоциировать с известным латинским выражением "Перейти Рубикон". Кстати, последнее способно опосредованно выражать уровень конфрон­тации, необходимый этому фигуранту для поддержания необходимого образа в рамках политической культуры.

Наконец премьер-министр Шкеле, чья фамилия в переводе с латыш­ского означает "ломоть" (pnelt- рассекать, раскалывать), что также придает ей в контексте политической борьбы ряд добавочных смыслов, вполне оправдавшихся в период парламентских выборов 1998 года, а также в последующих внутриполитических коллизиях.

КОНФЛИКТ ИЛИ КОНСЕНСУС?

Исследователями мифов давно замечено, что черты балтийской ми­фологии находят наиболее яркое выражение в наборе основных семанти­ческих противопоставлений, описывающих социальные, оценочные ха­рактеристики типа главный - неглавный, сакральный - профанический и т.д. (Энциклопедия "Мифы народов мира", т. 1, с. 153).

Не будет преувеличением утверждать, что особенно явственно ми­фологическая архаическая оппозиция "свой - чужой" звучит сегодня порой в сфере политического ПР.

Понятия "этнос", "конфессия", "партийность", "политическая нация" превращаются в надморальные критерии, обусловленные некой высшей целесообразностью. Агнцы пойдут направо, козлищи - налево. Власть редко спотыкается на моральном пороге.

Одной из основных мифологических схем становятся образы зла, принимающие различные формы оппозиции: "наши - не наши", "свои -чужие", "латыши-русские", "латыши-евреи", "эти-другие", "окку­панты - жертвы". Причем образы-антагонисты наделяются всеми чер-

тами сакральной неистребимости, а "не то бы" все было хорошо. Но все дело в том, что все эти противопоставления могут иметь и обратный смысл.

Транслируя миф с русификации, который в латвийской политичес­кой лексике приобрел ряд псевдодемократических метаморфоз: "апатри­ды" - "оккупанты" - "неграждане" -упускается то, что, как и во всяком мифе, присутствует совершенно произвольное обращение с фактами. В частности, не принимается во внимание, что роль латышского этноса, в частности красных латышских стрелков - "повивальных бабок револю­ции", - во властных государственных и силовых карательных структу­рах советского государства в обширный период после 1917 года - это уникальный, особенно в пропорциональном соотношении этносов, фено­мен, серьезная оценка которому еще не дана исследователями. А древняя восточная мудрость гласит: "Если ты выстрелишь в прошлое из пистоле­та, будущее выстрелит в тебя из пушки ". Ведь мифологические сюжеты и мотивы не считаются со временем и границами.

* * *

Резюмируя все сказанное, попытаемся подвести итоги. Реклама и паблик рилейшнз - это зона высокой мифологической энергии. Эле­менты мифа активно используются здесь специалистами в качестве мотивационного тезауруса.

Руководствуясь рациональными задачами и целями, обществу задаются ориентиры, которые конструируются на основе архаических ценностных характеристик мира, региона, общего информационного потока и возможностей его целевого фокусирования при помощи сравнительно-исторических реконструкций.

Основным принципом применения мифотехнологий в политичес­ком консалтинге и ПР является " сохраняя - изменять". Т.е., используя соотнесенность мотивов прагматических моделей с некими классичес­кими культурными ценностями этноса, способствовать гомогенности идеалов моделей поведения в противовес гетерогенности индивиду­альных интересов и стремлений. Основной психологической мотива­цией при этом является опасение социальной изоляции со стороны ин­дивида.

Весь подобный комплекс воздействия на массы обладает двуединос-тыо последствий: с одной стороны, он способствует однородности, с дру­гой - ведет к изменению, а значит, и развитию, новшествам в социальном пространстве.

Оперируя базовыми мифами, генерируя эту энергию, реклама воз­действует и на потребительские инстинкты. Именно благодаря ей shop­ping превратился в подобие ритуального действа, аккумулирующего некую общность. Общность же, основанная на символах потребления, -могучий инструмент воздействия на массовое и индивидуальное сознание.

Успех мифотехнологий в паблик рилейшнз достигается там, где ими­тация события вплотную приближается к реальности, где зазор между реальным фактом и его искусственной возгонкой минимален, а имидж персонажа не оборачивается грубоватой маской ряженого.

С развитием Интернета проглядываются весьма таинственные пер­спективы стремительно разбухающего киберобщества, где уже справляются свои ритуалы и рождаются свои мифы. Но это темы ближайшего будущего.

.6.

ЛИКИ ТОТАЛИТАРИЗМА

Фрагмент картины Иеронима Босха "Христос перед толпой"

МЕТАСЮЖЕТЫ ВЛАСТИ

Контрацепция в истории невозможна. Прошлое всегда прорастает в на­стоящем. При этом не следует забывать, что всякая власть по своей природе тоталитарна. Иными словами, цель власти - власть.

Элементы тоталитарной системы присутствуют практически в любой политической культуре. К примеру, то, что сейчас происходит на большей части постсоветского пространства, иначе как укреплением авторитарной власти не назовешь. Точнее, это можно назвать тоталитарным психологиче­ским синдромом. Абсолютный отказ от него, во всех моделях социального поведения, порою оказывается слишком большим испытанием как для от­дельных индивидуумов, так и для целых элитных групп общества.

Дело тут в том, что тоталитарное духовное наследие по-прежнему влияет на массовое сознание, воспроизводя в нем идеологические схемы и духовные конструкции прошлого. Оглядка на тоталитарные модели властного правле­ния есть бессознательный отклик масс на слабость демократической власти.

То, что одним представляется темным прошлым, для кого-то - светлое настоящее. Перемены в сознании, его массовая деформация вызывается целым комплексом элементов политической культуры, поставленных на службу власти. Все зависит от того, что сам человек захочет в подобной деформации признать своим каноном. Однако примеров "умственной спячки " (X. Ортега-и-Гассет) масс, как в истории, так и в сегодняшнем дне, можно найти предостаточно. Особенно благодатная почва для этого в мо­нонациональных странах.

Исследователями отмечено, что одним из феноменов новой массо­вой ментальное™ эпохи "дикого капитализма" следует признать книж­ные бестселлеры, в основе которых - интерпретации биографий диктато­ров разных времен. В них явственно прочитывается стремление предста­вить их деяния как историю успеха. Эта мода отражает специфику ны­нешнего массового сознания. Коммерческий успех подобной литературы - чисто маркетинговое ухищрение.

"Случай в Виши "—так называлась известная пьеса американца Арту­ра Миллера. В основе ее сюжета - драматическая и спорная страница в истории Франции. Армия Гитлера, оккупировав страну в июне 1940 года, поделила ее на две части. Одну аннексировали явно, а другой предостави-

ли полный суверенитет. Эта квазидемократическая республика имела свою столицу - Виши, свое правительство, во главе с героем Первой миро­вой войны маршалом Петеном.

Когда силы Сопротивления во главе с генералом де Голлем освобо­дили Париж в 1944 году, они объявили режим Виши вне закона. Премьер Лаваль был казнен, а маршал Петен сначала бежал, потом добровольно вернулся с повинной и был помилован и осужден на пожизненное заклю­чение. Тысячи других коллаборационистов были осуждены и расстреля­ны. Процесс этот длился около пяти лет. Но в начале 50-х на этот гнойник национального самосознания было наложено табу. Негласные законы, как известно, крепче гласных. Правящая элита поняла, что нацио­нальные рефлексии нужно отбросить в строну. Тем временем на острие национальных интересов возникли другие проблемы - война в Алжире и Индокитае, бывших колониях Франции. Потом и это забылось.

Однако тем временем подросло новое поколение национального истеб­лишмента. У него возникла потребность в ревизии прошлого. И вновь в СМИ замелькало слово "коллаборационист" - которым клеймили бывших со­ратников Петена. Один из них, Морис Папон, ему в 1998-м было 88 лет, сумел не только стать долгожителем, но и сделать карьеру, став министром в правительстве Жискар д'Эстена.

Почему новое поколение начало искать истину на политических полюсах? В сегодняшней Франции попытка отбелить тоталитарное фа­шистское прошлое для политика равносильна акту гражданского само­убийства. История с писателем Роже Гароди, опубликовавшем книгу "Основополагающие мифы" и суд над лидером националистов Ле Пе­ном в 1998 году по схожему поводу - тому подтверждение. Возникли новые общественно-политические реалии.

То, что в ряде западных стран сегодня является актом политического самоубийства, на значительной части постсоветского пространства, наоборот, -действенный способ нажить серьезный политический капитал.

Коммунистическая партия, являвшаяся руководящей до смены полити­ческого строя в 1991 году, по-прежнему занимает видное место в парламенте страны. Ее поддерживает значительная часть электората. Еще в начале 90-х Б.Ельцин решительно отказался от идеи суда над КПСС.

В Туркменистане в декабре 1999 года проводятся выборы пожизнен­ного президента С.Ниязова, которого в народе принято называть "Туркмен-баши". Публичная технология этих "выборов" все та же, советская: отказ лидера и настоятельные уговоры его окружения.

Осуществляемая правящей элитой перманентная кризисная политика неизбежно ведет к росту популярности в массовом сознании моделей авто­ритарной власти.

В одном старом советском анекдоте рабочий, служивший на секрет­ном производстве, действовавшем под вывеской завода швейных машинок, вознамерился из краденых в разных цехах деталей наладить производство этой бытовой продукции у себя на дому. Однако при сборке из похищенных деталей у него получались только пулеметы.

Так и власть, сохранившая все структурные элементы тоталитарной и лишь пользующаяся вывеской демократической, а по сути являющаяся авторитарной, неизбежно будет воссоздавать лишь саму себя.

Тоталитаризм как форма властного правления вовсе не исчез, а продол­жает пользоваться в обществе спросом. Одним из первых это осознал некий парижанин, по имени Паллуа, после падения Бастилии, добившийся разре­шения на сувенирную продажу ее руин. Спрос превысил ожидания, и все кирпичи кончились. Тогда он наладил производство по изготовлению новых. Нечто подобное совсем недавно происходило с кусками Берлинской стены. Если говорить об извлечении уроков из прошлого, то один из важней­ших выводов в том, что крушение любого тоталитарного строя не означает автоматического установления новой гуманистической структуры, даже при активном внешнем вмешательстве. Признание общих интересов и их уравновешивание с частными, поиск общих ценностей, цементирующих общество в новой геополитической, экологической и экономической реальности, - одна из сложнейших задач всего комплекса социальных технологий, к которым относится и паблик рилейшнз. Как писал Маршал Маклюэн: "Современный тиран правит не с помощью дубинки или кулака, он гонит свои стада по дороге удобства и комфорта ".

СКВОЗЬ ПРИЗМУ НАУКИ

Под классическим тоталитаризмом следует понимать политический режим, в котором все стороны общественной и индивидуальной жизни про­низаны жестким контролем со стороны государства. Основными характери­стиками систем тоталитарного типа являются:

1. Безусловное лидерство одной политической партии и отсутствие сколъ-либо значимой легальной оппозиции.

В некоторых странах бывшего соцлагеря имела место многопартийная система, но это была лишь политическая декорация.

2. Централизованный контроль и управление экономикой.

В советском варианте он подразумевал всевластие военно-промышлен­ного комплекса, распоряжающегося ресурсами страны. Для поддержания должного напряжения руководства и народа, как правило, мобилизацион­ные мощности потенциального противника завышаются в несколько раз. Отсутствие прозрачности во властных коридорах помогает поддерживать заявленный паритет. Анекдот о рабочем, у которого всегда при сборке полу­чался пулемет, основан на реальных фактах. Не случайно же пробки от шам­панского соответствовали в СССР калибру авиапушек, а диаметр макарон по-флотски и гильз для папирос соответствовал винтовочному патрону.

3. Монополия государства на СМ И и все силовые структуры.

4. Официальное господство одной идеологии.

Но весь этот перечень отличий - ничто, по сравнению с одной осно­вополагающей чертой, "высшей стадией" тоталитаризма - способнос­тью играть человеческой свободой и жизнью. Как только тоталитарная власть лишается этого инструмента и в обществе исчезает страх, власть начинает терзаться сомнениями, истощается и, как следствие, катится к закату. История СССР после 1956 года (XX съезда партии) тому пример. Известна демократическая формула Рузвельта: "Свобода совести, сво­бода слова, передвижений и свобода от страха".

Тоталитаризм как термин ведет свое начало от латинского "totalis" (целый, полный) и имеет свою историю. Однако как вид поли­тической власти он с наибольшей полнотой осуществил себя в XX веке, став официальной формой правления и идеологией в таких крупных ев­ропейских державах, как Италия, Германия, СССР, и по сей день имеет место в ряде стран азиатского, африканского и латиноамериканского континентов.

Еще одним оттенком этого явления служит термин " авторитаризм". В теории коммуникавистики он подразумевает жесткий контроль государства над СМИ, ущемляющий конституционно-демократические принципы свободы информации. Одновременно в нем усматривают подчинение масс-медиа не интересам общества, а медиамагнатам, владельцам информационного капитала. Существует многообразие проявлений этого понятия в современной практике. В книге Ф.Сиберта и Т.Питерсона авторитарная теория - это одна из четырех теорий печати. Приказ, блокирование альтернативных взглядов во всех сферах идеологии - это и есть авторитаризм.

Существует также мнение, что переход от коммунистической идео­логии к демократии невозможен без авторитарного периода. Похожие мысли можно найти и у русского философа И.Ильина.

И. Бродскому принадлежит толкование политики как чистейшей гео­метрии, переплетенной с законом джунглей, а современного тирана - как компьютера устаревшего образца. Это яркие метафоры поэта. Но феномен тоталитаризма изучен и авторитетными учеными. Наиболее интересными исследователями тоталитарной проблематики несомненно являются:

Фридрих Хайек, австрийский экономист, Нобелевский лауреат, еще в 1944 году выпустивший книгу "Дорога к рабству";

Теодор Адорно, немецкий философ, опубликовавший в 1950 году книгу "Авторитарный человек";

Збигнев Бжезинский, американский политолог, автор книги "Тота­литарная диктатура и автократия" (в соавторстве с К. Фридрихом), изданной в 1956 году.

Большинство исследователей ищут объяснение феномена тоталита­ризма в социально-политических и психологических механизмах.

В первом случае, исследователи связывают возникновение фашизма с кризисом демократии и социалистическими тенденциями, обозначившими разрыв со всем ходом и опытом западной цивилизации, если вести отсчет с эпохи Возрождения. Анализируя ситуации, предшествующие подавлению демократии и установлению тоталитарных режимов, Хайек признает, что доминирующим фактором всегда является всеобщее недовольство медли­тельностью демократии и громоздкостью ее процедур. Оказавшись в по­добной ситуации, люди ищут лидера, внушающего уверенность. В Италии и Германии фашизм начинался как движение безработных, а Гитлер пришел к власти абсолютно демократическим путем.

Во втором случае, среди психологических причин, исследователи чаще всего ссылаются на отказ от принципов индивидуализма и утверждение воли большинства.

Чем выше умственные способности и уровень образования отдельных индивидуумов, тем резче разнятся их вкусы и взгляды. Кто стремится сконструировать единство взглядов, должен спуститься в сферы, где доминирует более низкий моральный и интеллектуальный уровень, более примитивны вкусы и инстинкты. Пополнять ряды всегда будут люди с неустойчивыми взглядами, легко возбудимые, социально ущемленные, тщеславные прагматики и перекрасившиеся приспособленцы.

Но чтобы участвовать в управлении тоталитарным государством, недостаточно быть готовым принять одну лишь веру, человек должен быть готов и способен сам, по собственной инициативе преступить любую моральную норму.

В этом смысле мотивы тоталитаризма можно в достаточном количе­стве найти в биографиях политических лидеров. "Зло извинительно, если

оно необходимо ", "Дайте мне пять лет деспотизма, и я введу во Франции свободу ", -утверждал Наполеон. Троцкий восклицал: "Революция - это чрезмерность ". Сторонников демократических процедур он именовал "презренными евнухами". Сталин читал книги об Иване Грозном, оставляя пометки: "Учитель!"Мао писал: "Революцию нельзя делать изящно и вежливо. Это - акт насилия ".

Среди наиболее спорных и интересных научных концепций последнего времени, несомненно, следует назвать книгу сына некогда опальных поэтов Анны Ахматовой и Николая Гумилева Льва Гумилева "Этногенез и биосфера земли", где состояние социальных и политических аффектов рассматривается как следствие пассионарных толчков. Пассионарность-это биохимическая энергия, низвергающаяся на Землю в виде кары небесной. Она подобна злому граду, который не поддается научному прогнозированию. Поэтому Л. Гумилев уходит от ряда сугубо научных вопросов, оставляя их разработку своим ученикам и последователям. К примеру, если пассионарность - это энергия, то в каких единицах ее измерять, в джоулях?.. Четко диагностируется лишь последняя фаза этногенеза: "...члены этноса предаются грабежам и алчности".

ТОТАЛИТАРИЗМ И ХУДОЖЕСТВЕННАЯ КУЛЬТУРА

Среди художественной прозы, посвященной исследованию тоталитариз­ма, достаточно назвать три антиутопии, написанные и изданные в пери­од 20-40-х годов: "Мы" Евгения Замятина, "О дивный, новый мир" Олдоса Хаксли, "1984" Джорджа Оруэлла.

Теме "Личность и тоталитарная власть" посвящены и такие шедев­ры культуры, как "Реквием" Ахматовой, 7-я симфония Шостаковича. Во всех этих произведениях представлена универсальная характеристика тоталитарных политических систем, обладающих способностью мимик­рии, от фарса до трагедии.

Нельзя не назвать и широко известный роман писателя, психолога и био­лога Артура Кестлера "Слепящая тьма"(1940 г.), где были описаны зловещие методы управления власти и идолопоклоннический образ мыслей толпы. Герой романа Рубашов, в котором угадываются черты биографии реальных деятелей русской революции, записывает в своем дневнике: "Политическая деятельность может быть сравнительно честной в тихих заводях Ис­тории, на ее крутых поворотах уместен лишь старый закон о цели, оправ­дывающей любые средства. Вы выбросили за борт балласт буржуазных предрассудков и правил "честной борьбы", а потому вынуждены

руководствоваться одним-единственным мерилом - последовательной логики ".

Целью тоталитаризма всегда было ускоренное стремление переделать человека. При этом решительно отметались таинства человеческого бытия и неодолимые характеристики человеческой индивидуальности. Тоталитаризм всегда ставил задачу конструирования нового типа личности с особой ментальностью.

Недаром Лев Троцкий, будучи видным идеологом партии больше­виков и нося мундир наркомвоенмора (министра обороны), осуществлял материальную поддержку фрейдомарксистам, живо интересовался пси­хофизическими экспериментами. Все ради того, чтобы получить в руки действенный инструмент управления человеческими массами. В его речах эти надежды озвучивались так: "Человек примется, наконец, всерьез гармонизировать себя самого. Жизнь, даже чисто физиологическая, станет коллективно-экспериментальной". Трудно удержаться, чтобы не отметить, что фрагменты этой лексики удивительно напоминают некоторые современные обороты политического языка.

Наиболее проблемным является вопрос о взаимоотношениях тота­литаризма и массовой культуры. Действенно управлять культурой можно только в условиях тоталитарного общества. Тоталитаризм - явление единостильное. Культура в демократическом обществе динамична, мозаична и слабо поддается прогнозам. Об этом писал еще Ф.Фукуяма в своей известной работе "Конец истории".

С одной стороны, маскульт сыграл безусловную роль в развале то­талитарных режимов, особенно советского. При помощи кинематографа, видео- и аудиопродукции успешно подтачивалось единство морального климата советского общества.

Но с другой стороны, маскульт угрожает стабильности самих демок­ратических институтов. Активная "редактура" жизни общества и его ос­новных ритуалов со стороны явлений массовой культуры несет в себе потенциальную опасность для потребительского демократического строя. Ему нужны не "редакторы", а исправные потребители и налого­плательщики. А маскульт как мало управляемое явление бывает склонен к "самоедству". Демократическая модель - это плюрализм мнений, от­сутствие единого стиля. Здесь и простирается территория действия для технологий паблик рилейшнз.

В новейшей истории тоталитарные общества возникли в Италии, России и Германии в период 20-30-х годов. И именно там и тогда в куль­туре XX века возникло такое яркое и противоречивое явление, как худо-

жествеиный авангард. Под этим термином следует понимать сложную и противоречивую совокупность художественных течений, возникших в европейской культуре первой четверти XX века. Итальянские футурис­ты, немецкие экспрессионисты и дадаисты, русские примитивисты, суп­рематисты, кубофутуристы и конструктивисты - это поэты, художники, писатели, дизайнеры теоретики, желавшие активно участвовать в борь­бе за революционное переустройство мира, своими эстетическими про­граммами и манифестами внесшие весомый вклад в теоретический фун­дамент тоталитаризма. Именно художественный авангард стал генера­тором эстетического и политического экстремизма. Генетическая связь авангарда и тоталитаризма - один из самых загадочных парадоксов XX века.

Связь эта, как явственно сегодня видно, произошла неким мистическим образом, поверх явных соответствий языка и стиля. Дело в том, что авангард претендовал не только на совершенствование художественных приемов, но и на переустройство самой жизни. Из сферы эстетических изысков он мигрировал в зону социальных экспериментов. Вот лишь несколько фактов, вразброс по хронологии.

В день путча 24 октября 1922 года итальянские футуристы во главе со своим лидером Маринетти шагали по улицам Рима в одной колонне с членами фашистских боевых отрядов. Футуризм Маринетти оказал определенное влияние не только на итальянских фашистов, но и на немецкий экспрессионизм, а через него - на национал-социалистов. Экспрессионист Йост, автор печально знаменитого высказывания: "Когда я слышу слово "культура" - я хватаюсь за пистолет", - возглавил нацистскую Поэтическую академию.

Если обратиться к связи национал-социализма и немецкого художест­венного экспрессионизма, то следует обратить внимание на то, что названия журналов художников-экспрессионистов "Действие", "Штурм", "Буря" очень скоро перекочевали из артистических кафе в пивные, где собирались штурмовики, составив основу их политического словаря.

Таким образом, внутри европейского авангарда разрабатывалась кон­цепция, которая стала фундаментом не только тоталитарной эстетики, но и пропаганды, своеобразной увертюрой грандиозного политического шоу. Без натяжки можно утверждать, что Ленин, Сталин и Гитлер с блеском воплоти­ли в политической реальности некоторые метафоры авангардистов.

Комиссар от Наркомпроса Марк Шагал написал в своей биогра­фии: "Ленин перевернул Россию вверх ногами - точно так же, как я па-

ступаю в своих картинах ". Несколько десятилетий спустя, живя уже не в советском Витебске, а в Париже, он напишет картину, где Ленин в кло­унском обличий делает стойку в карнавальном окружении шагаловских персонажей.

Еще один комиссар от Наркомпроса Казимир Малевич, ранее способ­ствовавший изгнанию Шагала из Витебска (по эстетическим разногласи­ям), писал, что "кубизм и футуризм были провозвестниками революции 1917 года ". Он утверждал свой стиль - супрематизм (геометрическую абст­ракцию). Любопытно вспомнить, что задолго до Малевича нечто похожее опи­сал Дж. Свифт в связи с путешествием его героя в Л апуту. Там принципы гео­метрии очень эффектно использовались для оформления трапезы и одежды.

А.Гастев, один из руководителей Пролеткульта и Центрального институ­та труда, ввел термин "социальная инженерия". Заметим, что именно этот термин сегодня часто применяют по отношению к паблик рилейшнз. Тогда, по Гастеву, это означало активную работу по созданию "нового человека" при помощи "конструирования психики".

Сергей Третьяков, один из теоретиков и руководителей русского авангарда, писал: "То, что именуется "личным делом", "частным интересом ", становится под организованный контроль коллектива ". И далее: "Работник искусства должен стать психоинженером". И.Сталин сделал это выражение директивным афоризмом, возвестив, что писатели должны быть "инженерами человеческих душ ". А Третьяков спустя некоторое время сгинул в лагере.

Русский футуризм, возникший вслед за итальянским, тем не менее проделал стремительную собственную эволюцию и, по выражению од­ного из своих лидеров, Маяковского, "мертвой хваткой взял Россию " в борьбе за власть.

Сам Маяковский в своих ранних стихах на практике поддерживал основ­ную концепцию авангарда - создание Нового Человека: "Мозги шлифуем рашпилем языка "("Поэт и рабочий", 1918); "Голов людских обделываем дубы" ("Поэт и рабочий"); "Флагами небо оклеивай!" ("Левый марш"); "Тише, ораторы! Ваше слово, товарищ маузер "("Левый марш")', "Я хочу, чтоб к штыку приравняли перо ", "Людей у/сивых ловить, а не рыб ". Труд­но отделаться от впечатления, что некоторые из этих поэтических строк -цитаты из некоторых современных концепций политической рекламы.

Художник и время - тема не из простых. Многие режиссеры, компози­торы, художники, поэты и писатели высочайшей пробы посвящали свои хва­лебные произведения тоталитарным тиранам. Времена не выбирают, в

них живут и умирают. Из проносящейся жизни поэту всегда достаются дары и удары судьбы. Знаки этого невозможно не обнаружить в его текстах. Подобно многим художникам своего поколения, Мандельштам отдал дань увлечения утопическому мечтательству предреволюционных лет:

"Итак, готовьтесь жить во времени, где пет ни волка, ни тапира, А небо будущим беременно-пшеницей сытого эфира... "

Подобный поэтический язык очень близок футуристам - тем, кто вос­певал технику и нового человека, но очень скоро объекты их поклонения показали свой звериный оскал. Нечто похожее произошло и с поэзией Ман­дельштама. Период романтического предчувствия революции сменился тя­желым удушьем тоталитарной хватки. Вот строки о Муссолини в стихотворе­нии "Рим" (1937):

И над Римом диктатора-выродка

Подбородок тяжелый висит.

Сталину же посвящены знаменитые строки поэтического памфлета в 1933-м:

Мы живем, под собою не чуя страны,

Наши речи за десять шагов не слышны,

Только слышно кремлевского горца —

Душегуба имужикоборца.

Его толстые пальцы, как черви жирны,

А слова, как пудовые гири, верны

Тараканьи смеются глазища,

И сияют его голенища.

Строка, "А слова, как пудовые гири, верны ", выделена не случайно. Это вполне осмысленный, а не вынужденный реверанс великого поэта в сто­рону мастеров политической пропаганды.

ЯЗЫК КАК ИНСТРУМЕНТ ВЛАСТИ

Одно из самых парадоксальных заклинаний Гитлера было:" Ты-нич­то, твой народ - все ". Логика здесь не ночевала. Это очень зло и иронично доказал режиссер М.Ромм в своем фильме "Обыкновенный фашизм". Од­нако тот же М.Ромм в своих ранних фильмах "Ленин в Октябре" и "Ленин в 1918 году", не только поэтизировал самосуд (в сцене покушения на Лени-

на Фанни Каплан) и Большой террор, но и способствовал тиражированию в массах расхожих идеологических клише вроде "политические прости­тутки" (это о видных большевистских деятелях Зиновьеве и Каменеве), "возьмем силой. Или уничтожим" (это о крестьянах-середняках).

Так возникают новые знаковые словосочетания. Потом они перерас­тают в пропагандные клише. Язык, а точнее давление "языковой истерии" тоталитарных режимов, являет собой серьезный предмет для изучения. Одним из первых этим занялся немецкий филолог Виктор Клемперер в своей книге "LTI" (Lingua Tertii Imperil-Язык Третьей империи). На основании анализа исследователь доказал, что искусственный, пропагандный язык способен формировать мышление целой нации. Клемперер не просто описывает факты, а демонстрирует метод.

Клемперер пишет, что одним из самых популярных слов было "gleichschalten "- "подключаться ". За ним так и слышится сухой треск тумблеров, включающих некий автоматический процесс. Механизация образа человека- одна из прерогатив тоталитарной пропаганды. Недаром эта власть так любит грандиозные военные парады и массовые демонст­рации трудящихся.

В этой сфере истинными творцами были организаторы военных пара­дов и церемониальных ритуалов в Германии и мирных демонстраций тру­дящихся в СССР. В 30-е годы, с постановки массовых шествий на Красной площади в Москве начиналась творческая биография выдающегося ба­летмейстера и организатора всемирно известного ансамбля Игоря Моисеева. В связи с вышеупомянутым словом "подключаться" ненароком вспоминается деловая лексика 90-х: "крутить деньги", "раскручивать товар" и т. д.

Национал-социализм, пишет Клемперер, "въедался в плоть и кровь масс через отдельные словечки, обороты речи, конструкции предложений, вдалбливаемые в толпу миллионными повторениями и поглощаемые ею механически и бессознательно".

Он внедряет свои клише даже в такую сферу жизни, как газетные объявления о свадьбах, рождениях, смертях. Как тут не вспомнить и об одном из ранних советских ритуалов давать детям "идейные" имена, несущие в себе знаковую символику новой жизни. Так и возникли Октябрины, Стали, Сталины, Вавилены и т. д.

В работе Кремперера убедительно доказано, что для тоталитаризма нет Частной сферы - это язык массового фанатизма.

В лексике национал-социализма одним из ключевых было именно ^слово "фанатизм ". Даже в книге о Геринге рейхсмаршал восхвалялся

как "фанатичныйлюбитель животных". В речах и текстах постоянно можно обнаружить заклинания о "фанатичной вере в конечную победу ", "фанатизме народа " и "фанатизме защитников ". Недаром перед концом войны Геббельс писал: "Ситуацию можно спасти только диким фанатизмом ".

Пунктуация LTI также обладает рядом особенностей. Во-первых, ей свой- ] ственны россыпи восклицательных знаков. Во-вторых, тексты перенасыще­ны ироническими кавычками. При их помощи стараются всячески унизить противника. Вот примеры: "политик" Черчилль, "политик"Рузвельт, "мар-' 1 шал " Тито, русская "стратегия ", "ученый " Эйнштейн и т. д.

Еще одна категория - это вуалирующие слова. Особенно они стали популярны в период военных поражений 1943-1945 годов. Вместо слова "поражение" употреблялось "отход", "сокращение линии фронта", "спрямление". Тогда же, на манер "генерала Дуная", преградившего Наполеону путь под Асперном, был введен в пропагандистский обиход термин "генералЗима".

Не случайно частое употребление в немецкой пропаганде того времени слова "воля ". Это ритуальное слово режима. Воля к действию способна создавать новые глаголы, слова, обозначающие действия. В них заключен заряд необходимой активности, решимости действовать. Это поэтика времен художественного экспрессионизма, любившего щеголять словом Sturm. Отсюда и пошли словообразования типа "шгпурмбанфюрер", "штурмовые отряды ", "фольксштурм ".

Еще одна особенность использования языка в пропагандистских целях касалась рекламных текстов раннего периода германского национал-со­циализма. В книге В. Кремперера это описывается так: "Реклама магазина Кемпински: набор деликатесов "Пруссия" 50 марок, набор деликатесов "Отечество" 75 марок, и на той же странице утвержденный рецепт традиционного супа "Айнтопф" (буквально означает — "все в один горшок", суп, одновременно первое и второе блюдо). Насколько неуклюжей и вызывающей выглядит знакомая еще со времен Первой мировой войны попытка делать, играя на патриотических чувствах, рекламу дорогостоящих кулинарных изысков; и насколько умело подобрано и богато ассоциациями название нового официального рецепта ".

Вот пример текста на плакате, "приветствующего" насильное пере­селение рабочей силы: "Германия во время нынешней войны стала центром снабжения Европы. Рабочие всех наций, участвующих в строительстве Новой Европы, стекаются сюда, чтобы усердным трудом помочь своей родине".

LTI - это язык власти. Она может менять свои обличия и не обязательно быть тоталитарной. Важно распознавать ее природу.

РЕКЛАМА В СТРАНЕ БОЛЬШЕВИКОВ

Что касается рекламы в России после 1917 года, то она удостоилась одного из первых ленинских декретов. 21 ноября 1917 года Ленин подпи­сал документ о закрытии всех частных рекламных контор. С приходом нэпа государство сохранило монополию в сфере рекламы, позволив лишь государственным ведомствам иметь свои рекламные агентства. Их названия - "Двигатель", "Связь", "Рекламтранс" - говорят сами за себя. В период с 1922 по 1929 год в условиях тоталитарного рынка реклама все же имела место, но конкуренция не поощрялась. Поэтому в каждой сфере были свои монополисты.

В своей автобиографии "Я сам" Маяковский напишет: "Одно из больших завоеваний "ЛЕФа " - деэстетизация производственных искусств, конструктивизм. Поэтическое приложение: агитка и хозяйственная реклама. Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю "Нигде, кроме как в Мосселъпроме" поэзией самой высокой квалификации ".

В статье "Агитация и реклама" поэт писал: "Бурэ/суазия знает силу рекламы. Реклама - промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. Наша агитация выросла в подполье; до нэпа, до прорыва блокады нам не приходилось конкурировать. Мы идеализировали методы агитации. Мы забросили рекламу, относясь препебреоюительно к этой "буржуазной штучке ".

Цитируемые строки любопытны по целому ряду соображений. Во-первых, Маяковский очень точно определяет генезис тоталитарной агитации и рекламы - они вышли из конспиративного подполья и, следовательно, несут в себе всю его специфику. Отдав должную дань тому рекламному способу, сам поэт тем не менее находился под влиянием достижений европейской и американской рекламы, прекрасно понимая широту спектра ее воздействия.

Сам он был склонен к "прямой" рекламе. У Маяковского и у О.Ман­дельштама есть стихотворения с одинаковым названием: "Notre Dame". У Маяковского читаем:

6. ЛИКИ ТОТАЛИТАРИЗМА

6. ЛИКИ ТОТАЛИТА1

А для рекламы -

не храм,

а краса -

старайся

во все тяжкие.

Электрорекламе -

лучший фасад:

меж башен

пустить перетяжки, да буквами разными:

"Signe de Zoro",*

чтоб буквы бежали,

как мышь. Такая реклама

так заорет, что видно

во весь Париж.

Но если Маяковский увидел в "Notre Dame" могучий инструмент -носитель рекламных транспарантов, то О.Мандельштам в своем "Notre Dame" увлечен поисками тайных энергетических пружин этого архитектурного и культового сооружения: "Но выдает себя снаружи тайный план", "души готической рассудочная пропасть", "из тяжести недоброй ". В современных терминах здесь может идти речь о маркетинге власти, политическом паблик рилейшнз.

Это стихотворение написано в 1912 году, но в нем поэт в сущности дает поэтический аналог того, что спустя время Уолтер Липман назовет "овладением символами" и однотипностью механизмов создания образа Бога

и дьявола.

Особый интерес представляет эстетика графического дизайна полити­ческой и коммерческой рекламы в СССР 20-х, начала 30-х годов. Возник новый стиль предметно-пространственной среды. Одно из самых вырази­тельных стилевых направлений того периода-конструктивизм. Шрифтовые структуры, дизайн журналов и книг, афиш и рекламных листовок и по сей день являются источником вдохновения для современных художников. Пример тому -логотип, с которого в 90-х начинало свою жизнь популярное специализированное издание России "Рекламный мир", сделанный в манере графического римейка.

* "Знак Зоро" - название кинофильма.

В 30-е годы сигналом к ликвидации рекламных агентств стало из постановлений ЦК ВКП(б) о засилии коммерческой информации тирекламная пауза длилась с 30-х до 60-х годов, когда она вновь нг вяло существовать в системе "развитого социализма".

В тоталитарной коммуникации рекламу с успехом заменяло объ ние, а ПР-ропаганда. В Германии при Гитлере не было острой нуя рекламе. Высокий уровень технологии в промышленности поддержи; совсем другими способами.

ПРЕСТУПНАЯ ТОЛПА

Наиболее перспективным в контексте изучения технологии поли ской рекламы и ПР представляется анализ социально-психологических i bob тоталитаризма.

Теодор Адорно в своей книге "Авторитарный человек" среди npi описал типологию персонажей массового политического зрелища, выразительный калейдоскоп включает фанатиков, изгоев, конформи лидеров. Им свойственна полярная двойственность. С одной сторс склонность к грезе, визуальным галлюциногенам. С другой сторс психопатическая мятежность. Причем Адорно отметил, и это очень в: что невежественный человек все равно стремится "иметь свое мнен агрессивно его отстаивать. Результат этого - массовые предрасс; Об "искривленном" сознании масс лучшие повести и рассказы русс писателя Андрея Платонова. Феномен толпы замечательно опи Э.Хемингуэя в "Фиесте"(1926 г.). Поводом для серьезных размьшп служит и проблема поведения современных спортивных болелыщ фанатов, тифози.

Более века тому назад на русском языке вышла книга Густа] Бона "Психология толп". Среди поклонников этой книги были Л Муссолини, Гитлер, Геббельс. Фрейд написал свою работу "Психо: масс и анализ человеческого Я" как отклик на книгу Ле Бона.

Среди книг, по своему продолживших тему исследования Ле ] следует назвать "Восстание масс" Хосе Ортега-и-Гассета, "Ма власть" Э.Канетта, "Век толп" и "Машина, делающая бс С.Московичи, "Преступная толпа" С.Сигеле, "Коллективное повед Г.Блуммера, "Мнение и толпа" Г.Тарда, "Революционный не] О.Кабанеса.

Недаром многие из этих книг, написанные в начале в( объяснявшие природу вируса тоталитаризма, живущего в oprai современного человеческого общества, были подпольной литерату

ЛИКИ ТОТАЛИТАРИЗМА

Германии, СССР и ряде других стран с тоталитарными режимами правления.

С. Московичи посвятил Густаву Ле Бону главу в своей книге. Отчасти она поясняет, почему тот испытывал перманентное недоверие к толпе и недолюбливал ее как современник Парижской коммуны. Этот неудачник от науки, этот трибун без трибуны понимал, что происходит. Провинциальный врач небольшого роста, любитель хорошо поесть вскоре оставил лечебную практику. Он был одержим идеей лечить болезни общества, она его просто преследовала. Жаждая сделать карьеру - быть принятым в Академию или получить место в университете, - он берется за совершенно разноплановые исследования: от физики до антропологии, от биологии до психологии. Этот исследователь-дилетант и популяризатор науки совершенствует свои способности синтезировать. Но несмотря на широкий круг знакомств, его амбиции не были удовлетворены. Двери Университета, как и Академии наук, оставались для него напрочь закрытыми. Но он добился того, чего ни добился ни один французский ученый, его современник. Ни один из них не написал книг, получивших подобный резонанс.

Основополагающая идея его книги проста. Причиной всех катастроф прошлого и сложностей настоящего признается нашествие масс. Господ­ствующие классы совершали ошибки, они проигнорировали законы толп. Ле Бон писал об "исчезновении сознательной личности", "стремлении к неотложному приведению в исполнение внушенных идей". Он констати­ровал рад загадочных проявлений человеческой натуры. К наиболее ярким характеристикам толпы в этой работе относятся следующие выводы:

- Наступающая эпоха будет поистине эрой масс.

— Толпой нельзя руководить посредством правил, а надо отыскивать то, что может произвести па нее впечатление, может увлечь.

• Толпа мыслит образами.

• Массы не склонны к теоретическим рассуждениям, зато склонны к действию.

• Толпа управляется бессознательным, более подчиняясь влиянию спин­ ного, нежели головного мозга.

• В толпе может происходить накопление только глупости, а не ума.

• Толпа всегда обнаруживает черты женского характера.

• Обладая преувеличенными чувствами, толпа способна подчиняться только влиянию таких же преувеличенных чувств.

- Толпа совсем не отделяет субъективного от объективного.

6. ЛИКИ ТОТАЛИТАРИЗМ

• Вообраэ/сепие толпы склонно к легендам, но они не имеют сами но себе никакой устойчивости.

• Толпа всегда готова восстать против любой власти, но раболепно преклоняется перед сильной властью и силой.

Многие из этих мотивов можно встретить в книгах-исповедях "звезд" политической практики от Гитлера до Мао. Эти вечные тайны масс отлично осознавали сами диктаторы. Ведь они сами сначала были в числе тех, кого ведут. Как великие фанатики, они тогда подчиняли массу своему обаянию, когда цинично поклонялись заблуждениям толпы. Здесь кроется один из секретов превращения в поп-звезд таких практиков тоталитаризма, как Че Гевара, Хо Ши Мин, Троцкий и др.

В большинстве же научных исследований сформулированы не слиш­ком комплементарные для человека суждения о поведении в толпе. Среди них:

• критическое падение автономности поведения в толпе;

• усиление чувства свободы от наблюдения извне;

• отсутствие страха перед изоляцией;

• переэ/сивание новых ценностных представлений как оснований для единства;

• в толпе человек испытывает стадное чувство и не стремится по­ нять, кто он.

Как тут не вспомнить Аристотеля, который писал, что человеческое су­щество -это зоополитикус. То есть политическое животное.

Однако все эти гипотезы и наблюдения все же недостаточно способ­ствуют прояснению природы вопроса о взаимосвязи естества, силовых полей общественного мнения и аффективных вспышек.

В качестве реального исторического примера можно привести так на­зываемый "эффект Орсона Уэллса", имевший место в 1938 году в США.

Орсон Уэллс, тогда еще мало кому известный радиожурналист, а в ско­ром будущем классик кино и театра, осуществил радиопостановку по рома­ну своего однофамильца Герберта Уэллса "Война миров".

Постановка начиналась репортажем из дансинга в отеле "Астория", где выступал популярный оркестр Романа Рамиреса. Внезапно музыка прерывалась и диктор читал спецсообщение о приземлении предмета странной формы в штате Нью-Джерси.

Необходимо оговориться, что район этот находится в центре восточ-ного побережья США, между Нью-Йорком, Филадельфией и Вашингтоном.

В конце каждого очередного сообщения диктор просил не выключать радио. В радиопостановке участвовали актеры, исполняющие роли по-

лицейских, репортеров радио и газет, был даже имитатор голоса президента Рузвельта. И именно в тот момент, когда актер, исполняющий роль президента, произнес: "Оставайтесь сплоченными", - началась массовая паника.

Тысячи американцев покинули свои жилища. Некоторые из них по­чему-то обматывали головы полотенцами. Были мобилизованы отряды Национальной гвардии. На военных кораблях в нью-йоркской гавани сыграли тревогу. Кое-кто даже выпускал на свободу своих любимых животных, напутствовав их словами: "Спасайтесь как можете".

Потом были опровержения полиции, Красного Креста, радио. Шесть недель гасили эмоции и объясняли, что радиопостановка была 30 октября, в канун Дня всех святых, когда в Америке приняты розыгрыши.

Орсон Уэллс в ту ночь стал знаменитым человеком - человеком, кото­рый напугал Америку. Уже следующая передача с его участием открылась рекламной формулой: "Фирма "Супы Кэмпбелла" сгордостью представляет вам...". "Вот это было на самом деле достижение ", - с горечью шутил Уэллс, не избалованный рекламными деньгами.

Орсон Уэллс не упустил свой шанс. Он стал опорным в его дальнейшей шумной карьере. Вспоминается дневниковая запись С. Эйзенштейна: "Вся­кий факт обратим в рекламу!"

Интересно, что спустя некоторое время ряд видных американских пси­хологов обратились к анализу этого массового психоза. Им удалось выяс­нить, что детонаторами паники явились те, в ком жили латентные (скры­тые) тревоги. Общественная атмосфера того времени была полна предво­енных ощущений и связанных с ними отрицательных эмоций, а в подобной ситуации мощно срабатывает психологический "принцип домино".

Теперь постараемся ответить на вопрос, каким образом идея национал-социализма овладела массами?

Можно изучать особенности мифологического сознания в тоталитар­ном обществе при помощи социально-психологических исследований, а можно провести художественный анализ, как это сделал Бертольд Брехт в пьесе "Карьера Артуро Уи". Драматург показал процесс утверждения национал-социализма и структуру подобного типа власти на примере ган­гстерской банды.

Во главе банды, как правило, оказывается не самый-самый, а тот, чья сумма качеств наибольшим образом отвечает запросам группы, которая отождествляет себя с ним. В результате происходит акт идентификации, а это уж прямой признак мифологического мышления.

Ответ на многие вопросы дают социально-психологические иссле­дования. Например, проблема лидерства в коллективах, конструкция группового поведения, особенности восприятия массового зрелища. Психологами, социологами, теоретиками массовой коммуникации созданы убедительные модели человеческой личности.

Одной из основных их характеристик является асинхронность, или рассогласованность, таких существенных категорий, как социальное и биологическое, умственное и чувственное, интеллектуальное и телесное, плотское.

Именно из этих противоречий и конструируются формы тоталитарного сознания. Техника манипулирования новыми видами массовой идеологии лишь внешне противоположна мифу. Доминантой тоталитарного сознания можно с полным основанием признать парадоксальный "слоган": "Верую, ибо абсурдно ", приписываемый христианскому апологету Тертуллиану.

Психологическим инструментом здесь служит печальная аксиома о бес-сильности рассудка перед чувством. Опровергая известное изречение Бис­марка о политике как "искусстве возможного", Геббельс писал: "Мыпоняли, что не является искусством возможного, мы верим в чудо, в невозможное и недостижимое. Для нас политика есть чудо невозможного. Наплевать нам на искусство наличных возможностей!"

Не имея намерений анализировать логику этого афоризма доктора философии Йозефа Геббельса, отметим основной мотив этого апостола классиков пропаганды - это вера. Шеф германской пропаганды свято верил в манипулятивные возможности овладения массами. В.Клемперер пи­сал о нем: "Геббельс был, пожалуй, одареннее, чем мне хотелось бы при­знать ".

В основу его теории пропаганды были положены четыре правила: 1. Умственное упрощение. 2 Ограничение объемов текста.

3. Эффект повторения.

4. Эмоциональное нагнетание.

"Пропаганда, - писал Геббельс, — имеет только одну цель в полити­ке - завоевание масс. Любое средство, которое служит этой цели, хоро­шо. А любое средство, которое бьет мимо цели, плохо..." Даже этот текст, по сути, целиком отвечает геббельсовским правилам упрощения и повторения.

В 1923 году американский журналист и социолог Уолтер Липман опубликовал свою знаменитую книгу "Общественное мнение". Про-

изошло это именно в то время, когда в Италии и Германии кристаллизо­вался фашизм.

В своей книге Липман вводит понятие "стереотип". Это эмоцио­нальные первоэлементы конструктов общественного мнения, которые при определенных условиях способны скапливаться в критическую массу и оказывать решающее влияние на развитие политических событий. За пре­делами доступного человек, сообразно своему вкусу, создает в своей голове более упрощенную модель мира ".

"Стереотип однозначен; он делит мир на две категории - на "зна­комое" и "незнакомое". Стереотип содержит в себе оценочный элемент, выступающий в виде эмоционально окрашенной установки.

"Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий мо­мент общественные чувства, в значительной мере торит дорогу в поли­тику, - пишет Липман. - Один и тот же механизм возвеличивает героя и

создает дьявола. ( )" Это ключевой критерий для осознания тайны

большинства массовых постановочных действ в политике и шоу-бизнесе.

Иными словами, реальная действительность не имеет решительно ни­какого значения, так как в основе ее постижения лежит наше предположение о ней или, пользуясь точной формулировкой Липмана, "псевдомир". Книга Липмана содержала разоблачения относительно людского самообмана на тему "Народ и власть".

Одним из самых древних свидетельств могут служить "крылатые выражения" греков и римлян, показывающие их отношение к обществен­ному мнению. Эти фразы можно воспринимать как античные политичес­кие слоганы.

Вот четыре вариации одного и того же девиза с заменой одного понятия:

• Благо государства - высший закон - Salus respublicae - suprema lex

• Благо народа - высший закон - Salus populi - suprema lex

• Благо революции - высший закон - Salus revolutionis -suprema lex

• Благо отечества - высший закон - Salus patriae - suprema lex

А вот некоторые из прочих "установок" на тему взаимоотношений народа и власти.

• Глас народа - глас Божий - Vox populi - vox Dei

• Благочестивый обман, святая ложь - Pia fraus

• Быть, а не казаться - Esse - pekcipi

- Весь мир занимается лицедейством,

Весь мир - сцена - Totus mundus agit histrionem

- Хлеба и зрелищ - Panem et circenses

ИМИДЖМЕЙКЕРЫ РЕЖИМОВ

Известно, что Гитлер и Сталин очень активно выстраивали имидж своих режимов. Особенно при помощи искусства. Для этого в каждой из областей у них были свои чрезвычайные и полномочные имиджмейкеры. В архитектуре ими стали у Гитлера - Альберт Шпеер, у Сталина -Борис Иофан. Специфика имиджмейкерской деятельности обоих нашла блистательное выражение в названии одного из выставочных проектов 90-х - "Тирания прекрасного".

Первая очная дуэль этих двух ведущих архитекторов-имиджмей­керов тоталитаризма состоялась на всемирной выставке в Париже в 1937 году. Справа и слева от Эйфелевой башни располагались два па­вильона - Германии и СССР. Альберт Шпеер построил 55-метровую башню с орлом на верхушке. Борис Иофан возвел башенный фасад па­вильона и установил на нем скульптурную группу В.Мухиной "Колхоз­ник и колхозница", хорошо известную ныне как эмблема киностудии "Мосфильм". Сталин был раздосадован, когда узнал, что павильон Шпеера оказался на несколь­ко метров выше. Это даже привело к временной опале Иофана.

Но вся эта конфронтация была лишь внешней. Внут­реннее тождество советской и нацистской культур в 30^0-е годы не подлежит сомнению и являет собой отдельную мас­штабную тему.

Любопытен факт, вырас­тающий почти до символа, что два самых главных про­екта Шпеера и Иофана оста­лись лишь на бумаге. В Моск­ве это Дворец Советов на мес­те разрушенного Храма Хри-

б. ЛИКИ ТОТАЛИТАРИЗМА

ста Спасителя. Высота его должна была составлять 415 метров плюс стометровая фигура Ленина. В Бер­лине это Народный Дом, купол ко­торого должен был в семь раз пре­вышать купол собора св. Петра в Риме. Гитлер как-то обронил в од­ном интервью: "Я решил стать ар­хитектором Третьего рейха". Чуть позже он развил эту тему: "Если бы Германия не проиграла Первую ми­ровую войну, я стал бы не полити­ком, а архитектором, великим, как

Микелапджело ". Оба сооружения были запланированы как главные ме­ста для проведения политических литургий и своеобразные центры тота­литарной коммуникации.

Не случайно и вертикальное устремление культовых сооружений эпохи тоталитаризма, которые на своем пространственном языке утверждали комплекс необходимых власти понятий. Вертикализация -это взгляд снизу вверх.

О.Мандельштам в уже цитированном стихотворении "Notre Dame" очень точно характеризует эмоционально-психологические составляю­щие вертикальной стилистики: "и всюду царь - отвес ". В книге "Культу­ра Два" В.Паперный приводит случай, который имел место при строи­тельстве высотного здания на Смоленской (здание МИД России).

- А где шпиль?- спросил Сталин. И шпиль был спроектирован и изготовлен в считанные дни. Человек, занимавший высшую ступень в иерархии страны, оказался чрезвычайно бдительным к пространственному выражению символов власти.

Вертикаль тоталитаризма выражалась в широком спектре проявле­ний: от авангардных проектов типа Летатлин до авиационной пропаган­ды с ее культом "сталинских соколов", которым было доверено во время парадов в Тушино и на Красной площади писать в небе слово "Сталин". В этом контексте совершенно другим смыслом наполняются слова из ве­селой песни тех лет: "Мне сверху видно все, ты так и знай".

Подобные тоталитарные вертикали и их модели в определенном виде существуют и в современных западных странах. Естественно, что они тщательно замаскированы демократическим декором. И кто знает, суждено ли им обнажиться? Когда и где?

6. ЛИКИ ТОТАЛИТАРИЗМА

Здесь к месту упомянуть историю мавзолеев XX века. Первый был выстроен по приказу Сталина в 1924 году для Ленина. По аналогии было обустроено место упокоения основателя Монгольской народно-револю­ционной партии Сухэ-Батора. Для посещений публики оно никогда не открывалось. Мавзолей Клемента Готвальда в Чехии, где покоилось еще 49 человек, был закрыт в 1991 -м. Здание было приватизировано и продано американскому консорциуму, который планировал создать культурный и развлекательный центр. Мавзолей Хо Ши Мина был построен во Вьетнаме в 1975 году, и доступ туда никогда не прекращался. Мавзолей Мао Цзэдуна в Пекине построили в 1977-м. После недолгого перерыва вновь открыт с 1998 года. Мавзолей Энвера Ходжи в Албании был построен в 1986 году. В 1991-м там разместился международный культурный центр. Мавзолей Ким Ир Сена в Северной Корее считается сегодня самым посещаемым в мире. Мавзолей Георгия Димитрова в Софии был построен в 1950 году. В 1991-м тело Димитрова было кремировано. Потом там даже был открыт общественный туалет. Спустя некоторое вре­мя решили использовать его как место захоронения электронных игру­шек "тамагочи". А завершилась вся эта трагифарсовая история много­этапной процедурой взрыва летом 1999 года. Но строение оказалось столь крепким, что процесс его уничтожения выросло многозначного символа.

СИЛА ЭКРАННОГО ЗРЕЛИЩА

Но театр, литература и даже архитектура как идеологическое ору­жие в поддержании тоталитарных режимов не идут по силе воздействия ни в какое сравнение с кинематографом. Его гипнотическое воздействие мгновенно оценили все диктаторы XX века: Ленин, Сталин, Гитлер.

Известный немецкий киновед Зигфрид Кракауэр в своей "Психологи­ческой истории немецкого кино" дал анализ глубинных пластов коллектив­ной немецкой души в период с 1918 по 1933 год. Он показал связь массовой психологии с историческими событиями, предваряющими приход Гитлера к власти.

Авторитарные настроения исподволь зрели в немецком искусстве -живописи, графике, в еще большей степени - в кинематографе. Через обра­щение к образам национального эпоса утолялись "призрачные томления не­мецкой души". События, последовавшие за 1933 годом, предсказаны многи­ми сюжетными мотивами немецкого экрана. "Орнаментальные арабески "Нибелупгов" развернулись в Нюрнберге в гигантском масштабе: кипело море флагов и людские толпы складывались в орнаментальные композиции ".

События в Нюрнберге, которые описывает Кракауэр в заключи­тельной главе своей книги, имеют самое прямое отношение к имиджу на­ционал-социализма и технологии его создания.

Тоталитаризм - это не только политическая доктрина, но и стиль. Сама попытка тотальной организации бытия уже стильна. В этом смысле великолепными стилистами являлись все тираны. Тоталитарная советская эпоха своей установкой на стиль, безусловно, давила и одновременно возвышала.

Фашизм как стилевое явление, безусловно, представляет собой раз­новидность шоу. В его форме заключается тайная привлекательность. Именно эта сторона фашизма показана в ряде фильмов именитых европейских режиссеров Райнера Вернера Фассбиндера ("Лили Марлен" 1982), Иштвана Сабо ("Мефисто" 1981) и отражена в ряде проектов современного шоу-бизнеса и музыкальных клипов поп-звезд вроде Майкла Джексона. Фашистская униформа, безусловно выразительная по стилю и дизайну, словно была создана для грандиозного шоу-действа на подмостках истории.

Тоталитаризм классичен по форме. В этой установке на репрессив­ный стиль - одна из психологических пружин всякой тотальной полити­ческой организации. Это хорошо понимали те, кто создавал этот стиль, и те, кто его поверг. "Лени Рифепшталь и Гитлер одной породы, художе­ственной "-заметил Б.Парамонов. Недаром в послевоенной Германии одним из первых был принят закон, запрещающий показ фашизма как зрелища, в котором присутствуют страсть и удовольствие.

Здесь пора обратиться к самой колоритной и противоречивой фигуре германской пропаганды и кинодокументалистики - Лени Рифеншталь. Та­лант этой женщины стал ее трагедией. Пятьдесят раз она подавала в суд иск об оскорблении ее чести и достоинства, и 50 раз суд этот иск удовлетворял. Поскольку Рифеншталь не была членом нацисткой партии, она была признана судом "симпатизировавшей нацистам", но избежала тюрьмы.

Она неоднократно заставляла говорить о себе весь мир. В 70 лет она отправилась в Африку и прожила несколько месяцев среди диких племен, снимая фильм "Черное Конго". В возрасте 90 лет она вступает в "Грин­пис" и участвует в подводных съемках. В 1999-м, когда ей было 97 лет и она проживала в Германии, известная голливудская актриса и режиссер Джуди Фостер (приз "Оскар" за фильм "Молчание ягнят") объявила о своем желании снять фильм и сыграть Рифеншталь.

Вокруг имени этой бывшей актрисы по сей день идут затяжные споры. В 1992 году о ней самой был снят фильм. В телевизионный эфир Англии и

других европейских стран он был продан с двумя вариантами названия: "Сила образа" и "Чудесная, ужасная жизнь Лени Рифеншталь". Факт, отражающий полярность отношения к этой решительной, уверенной в себе женщине, которая своим долголетием и рабочей формой словно олицетворяет название своего самого известного фильма - "Триумф воли".

Этот фильм под руководством Рифеншталь снимала группа в 170 человек. Было снято 130 тысяч метров пленки. (Использовано в фильме примерно три тысячи). Пять месяцев шел монтаж. Рифеншталь демонст­рировала новаторские по тем временам способы съемки: заставляла операторов кататься на роликовых коньках, снимать панорамы с лиф­тов и специальных кранов; документальное кино того времени таких приемов еще не знало. Она же ставила перед собой задачу создать зре­лище.

"ТРИУМФ ВОЛИ" КАК МОДЕЛЬ ЗРЕЛИЩА

Препарируя сегодня этот пропагандистский шедевр национал-социа­лизма, непросто отрешиться от эмоциональных оценок. Что-то в подобной эстетике представляется помпезным, тусклым, комичным. Но важно пом­нить о другом.

Зрелища, подобные "Триумфу воли", вовсе не отдельный эпизод истории XX века. Центральная метафора этой ленты - утверждение власти. Во времена шаткого безвременья и новорожденной демократии подобное зрелище способно вызвать множество аллюзий. Сравнивать всегда интерес­нее с первоисточником. Тем более что "Триумф воли" давно признан лучшим образцом тоталитарной пропаганды.

Шрифтовой прием (заглавные титры фильма). Шрифт, при помощи которого изображено название фильма, это мифологический элемент на­циональной формы. Гитлер постоянно напоминал об истоках вечных ценно­стей в национальной культуре. С приходом к власти национал-социалистов был отменен латинский шрифт в официальных документах и утвержден готи­ческий.

Нов 1941 году произошел конфуз. В недрах партийной канцелярии Бор­мана специалисты-шрифтовики и графологи внезапно обнаружили, что в готический шрифт, по чьему-то древнему недосмотру или коварному умыс­лу, прокрались формы еврейского алфавита. Готический шрифт был отме­нен. Но это был лишь формально объявленный повод. Настоящей причиной отмены готики была трудность ее восприятия массами при чтении текстов.

Похожая чехарда с шрифтами имела место и в СССР. В 1929 году в среднеазиатских республиках ввели латинский шрифт, а в 1939 вновь заменили его на русский, кириллический. Сегодня кое-где этот процесс вновь оборачивается в сторону латыни.

Цифровые образы. Сразу после заглавного титра в фильме Рифеншталь, возникают цифры:

5 сентября 1934 года.

20 лет спустя после окончания Мировой войны.

16 лет спустя после начала наших страданий.

19 месяцев спустя после начала немецкого Возрождения.

Этот перечень числительных призван создать событию хронологиче­ский объем. Поднять его на котурны германской истории.

Культ цифр - древняя традиция. Как правило, они используются для создания и нагнетания превосходных степеней. В грамматике это именуется суперлативом. Наиболее часто употребимыми примерами могут служить: "стопроцентный ариец", "тысячелетний рейх", "миллионная аудитория " и т. д.

Суперлативы - чисто рекламная форма. В ее основе манипулятивное смешение количества и качества. Многие слова и фразы можно нагрузить суперлативным значением. В фильме Рифеншталь, да во всей лексике того периода германской истории, можно было регулярно прочесть и услышать: "Мир слушает фюрера ", "величайшее сражение мировой истории ". Это все формы сознательного обольщения масс, призванные воздействовать на их фантазию.

Мотивы увертюры. Начало фильма - довольно длительный полет фюрера над облаками и средневековыми шпилями Нюрнберга. Самолет приземляется. Гитлер выходит и оказывается в центре ликующей толпы.

В своих воспоминаниях Рифеншталь утверждает, что именно из-за этого эпизода возникла ее ссора с Гитлером, который, желая польстить генералам вермахта, предлагал начать фильм с группового кинопортрета. Но Рифеншталь настояла на своем варианте.

Чтобы понять смысл этого эпизода, надо знать отношения нацизма и церкви. "Я человек религиозный, хотя не в обычном смысле этого слова", -говорил о себе Гитлер. Выступая в Коричневом доме перед партийными лидерами, он произнес: "Партия должна строить пирамиду своего ру­ководства по модели церкви ". То есть сохранялся отработанный вековой практикой несущий каркас, сохранялась обрядовая форма, но коренным образом менялось содержание.

В Германии при нацизме продолжалась традиция празднования Рожде­ства, но радикально менялись его атрибуты. На рождественских открытках изображались ясли, но пустые... Спасителем в Германии называли Гитлера. Возводилась культовая форма с фигурой фюрера в центре ее.

Религиозное поклонение фюреру усиливалось религиозной лексикой. Его книга "Моя борьба" именовалась "Библией" национал-социализма. Сам фюрер - это новый Христос Спаситель.

Использовался исторический факт, что Германия до 1806 года вхо­дила в государственное образование, именуемое "Священная Римская Империя Немецкой нации". Отсюда и религиозное достоинство, прида­ваемое слову "рейх".

Приметы подобной же тоталитарной модели можно найти и в имидже Ленина. Ведь недаром фраза Маяковского "живее всех живых" и ее вариации типа "вечно живой" являлась одной из стойких мифологем в СССР.

Архетип пролога в "Триумфе воли" нес в себе все черты известного культового действа, именуемого Явлением Христа. Эзотерический смысл пролога фильма - подмена символов. Недаром Геббельс писал в своем днев­нике: "Когда фюрер обратился к народу, чувствовалось, что Германия пре­вращается в единый дом Бога. Это религия в глубочайшем и наиболее мистическом смысле этого слова ".

Вся конструкция массовых действ выводилась из сферы политики и воз­вышалась до религиозной. Это всегда коктейль из театральных и церковных мизансцен.

Массовка и вождь. В "Триумфе воли" по сути два героя - Гитлер и толпа. По части технологии работы с массами фюрер имел очень сильного помощника - Геббельса.

Этому "литературному факельщику" принадлежит весомый вклад в создание системы политической манипуляции. Он был значительно об­разованнее и умнее большинства соратников фюрера. Гитлер утверждал, что Геббельс единственный оратор, которого он может слушать не засыпая. А сам Геббельс в своих дневниках неукоснительно отмечал число бурных оваций, прерывающих его речи, которые он приравнивал по важности воздействия к выигранному батальному сражению.

Свои мысли он регулярно заносил в дневник. Вот что он записал после одного из своих выступлений: "Это был час идиотизма. Если бы я крикнул: "Бросайтесь из окна ", они сделали бы это ".

Тоталитарные идеологии фашизма и коммунизма и их политические выражения в сталинизме и национал-социализме не только боролись Друг с другом, но и взаимно подражали одна другой.

Вот что пишет Геббельс в своих дневниках: "Надо признать, что боль­шевики кое-что понимают в пропаганде. Как в их практике, так и в теории они исключительно опасны именно для нас, национал-социалистов"(7.01.43). К советским институтам, которые Геббельс считал образцовыми и достойны­ми подражания, относятся комиссары. В связи с этим он даже признавал ошибку, когда в "ночь длинных ножей", 30 июня 1934 года, были уничтоже­ны не ведущие генералы, а верхушка штурмовых отрядов СА. "Приходишь к горькому выводу, что военное руководство Советского Союза состоит из людей классом выше, чем наше собственное"(\6.03.1945). "Фюрер высказы­вает в отношении Сталина огромное уважение. Он видит в нем настояще­го гения азиатства " (10.08.1943,). Сам Геббельс характеризует Сталина как "холодного реалиста", способного принимать далеко идущие решения, "не поддаваясь давлению общественного мнения".

А вот как описан современником один из эпизодов предвыборной кампании 1933 года: "На сей раз режиссура Геббельса (он сам выступал в роли ведущего) была просто шедевром. Действо открылось ревом гудков и минутой молчания по всей Германии - это, конечно, они позаимствовали у американцев, скопировав торжества по поводу окончания Мировой войны.

Нельзя не отметить блестящую отточенность исполнения. Затем наступил черед звукового сопровождения предстоящей речи Гитлера. Он говорил из заводского корпуса в Зименсштадте. Целую минуту слы­шится шум производства, удары молота, гул, скрежет, грохот, свистки. Вслед за этим звучит гудок, раздается пение, постепенно замирают выключенные маховики.

И вот в полной тишине слышится спокойный низкий голос Геббельса, голос вестника. И только после этого - Гитлер, три четверти часа он. Почти все па грани исступления, выкрикивается часто срывающимся хри­плым голосом. Некоторые пассажи произносятся с плачущими интона­циями проповедника-сектанта. Он проповедует мир.

В объявлениях говорилось: "Торжественный час с 13. 00 до 14. 00. В тринадцатый час Адольф Гитлер придет к рабочим ". Всякому ясно: это -язык Евангелия. Господь Спаситель приходит к бедным и погибаю­щим. Рафинированность режиссуры вплоть до указанного времени ".

"В тринадцатый час..." Он придет и совершит чудо ".

Геббельсу принадлежит разработка принципов возжигания группового фанатизма и манипулирования массами, которые по сей день считаются классическими и изучаются специалистами. В основе его технологии несколько основных принципов.

Рассмотрим некоторые из них.

1. Принцип размаха и концентрации. Согласно этому постулату специально выверенные лозунги заранее должны внедряться в сознание масс. Делается это по схеме, в основе которой последовательность и рав­ номерное усиление информационного давления.

Одним из примеров реализации этого тезиса может являться эпизод с хоровой декламацией из "Триумфа воли". Это целевая деформация функции оперного хора. Разница в том, что хорошая оперная музыка служит смягчающей оболочкой текста. В опере задействованы эстетиче­ские чувства зрителей.

Т. Манн говорил: "Оперный театр - это то место, где толпа пре­вращается в народ ". Геббельс был эрудированным и образованным спе­циалистом. Конечно, он действовал не по указке Т. Манна и смысл подобного высказывания отлично понимал сам. Это ему принадлежала идея хоровых выступлений. "Голая" хоровая декламация подчиняет волю масс гораздо сильнее, чем пение.

Со временем необходимость в хоровой декламации отпала. Она дос­тигла своей цели - нация была сплочена и организована. Для поддержания нужного эмоционального тонуса толпы использовались короткие кодовые фразы типа: "Фюрер, приказывай!", "Германия, пробудись!". Они авто­матически служили сигналом к возникновению массового звукового резонанса при помощи скандирования отдельных фраз или вихря аплодисментов.

2. Принцип простоты. Исходящий из того, что массовое сознание на­ распашку открыто лишь примитивным постулатам. Нюансировка и аргу­ ментация лишь запутывают, а не проясняют.

2. Дозировка в демонстрации успехов. В основе этого принципа пусть незначительная, но регулярная и неукоснительная демонстрация наглядных успехов (лидера, системы, ее части).

Любое массовое действо, а политическое особо, эксплуатирует доволь­но ограниченный набор психотехнологий. В основном это проекции, суб­лимации, вытеснения.

Сублимационный эффект, к примеру, рассчитан на компенсацию не­полноценности повседневного прозябания. Лидер или герой зрелища пред­лагает "решение проблем" по устоявшейся схеме: приключение - отмще­ние-воздаяние.

Эффект проекции. Суть этой технологии заключается в том, что когда группа, часть общества, нации испытывает чувство деструктивности, бес­покойства, страха, ненависти, то она выталкивает в свои вожди того, у

кого эти чувства наиболее ярко выражены. На такого лидера проецируются страхи и агрессивность масс.

Подобный диагноз сформулировал и обосновал философ и психолог Эрих Фромм в книге "Адольф Гитлер: клинический случай некрофилии". Уточним, что понятие "некрофилия" у Фромма лишено сексуально-патологической окраски и означает влечение к деструктивному, неживому.

По свидетельству Альберта Шпеера, трупная тема во всех ее ин­терпретациях была постоянным мотивом частных бесед фюрера, даже за столом. Для иллюстрации своего тезиса Эрих Фромм приводит в ряде прочих фрагмент кинохроники, снятый сразу после капитуляции Франции: "Выйдя из вагона, он пляшет некий "танец", похлопывая себя руками по ляжкам и животу, а затем гнусно улыбается, будто только что проглотил Францию ".

Книга Э.Фромма была опубликована в 70-е годы. Описанный выше эпи­зод из кинохроники на самом деле является умелой фальсификацией, фалыпфактом. Ее автор, английский документалист Джон Грирсон, сам признал это и описал, как из одного кадра хроники, запечатлевшего фазу агрессивного движения Гитлера, путем распечатки был смонтирован ква­зидокументальный эпизод.

Позже его "приватизировали" многие известные документалисты. В част- I ности, режиссер М.Ромм в фильме "Обыкновенный фашизм", серьезном размышлении о технологии тоталитаризма. М.Ромм иронизировал над мане­рой фюрера держать руки на причинном месте. На самом деле это был эле­мент искусственно сконструированного имиджа, которому фюрер и его со­ветники уделяли много внимания.

Внешность. Техника привлекательности. К.Гейден в "Истории гер­манского фашизма" очень точно сформулировал секрет популярности со­циально-психологического феномена фюрера: "Заурядный тип в самом высшем своем проявлении".

В этом легко убедиться, рассматривая альбом лейбфотографа фюрера Хофмана, где наглядно представлена пофазная репетиция фюрером приемов из арсенала невербальной коммуникации. Эта фасадная часть имиджа, где точно выверены жесты и характер движения.

Для публичных выступлений в роли государственного мужа он приду­мал себе позу, явно напоминающую скрещенные руки Наполеона... "Это производит впечатление большого самообладания", - пишет Гейден. Репети­ровалось все: как стоять, как приветствовать, как держаться левой рукой за пряжку, одновременно вскидьшая правую в римско-германском приветст­вии.

Репетировалась связь между эмоциональной и физической составной поведения, ощущение себя в среде. Гитлер безусловно обладал чувством стиля. Другой вопрос, что это был за стиль и чему он был призван служить.

Эту закулисную технологию имиджа прекрасно воссоздал и спаро­дировал Ч.Чаплин в "Великом диктаторе".

Обладая настолько слабым зрением, что тексты ему печатались на специальной "машинке фюрера" с крупным шрифтом, Гитлер запрещал публикацию тех фотографий, где он в очках или в тирольском костюме и шортах, а также с кошками и маленькими собаками. Исключение было сделано лишь для крупной овчарки.

Вера фюрера в провидение на практике означала культ ЭГО, мисти­ческую уверенность в собственной непогрешимости. Эрих Фромм ква­лифицировал это как нарциссизм, выраженный в "полном отсутствии интереса к кому-либо и к чему-либо кроме того, что служило ему лично". Это же касается и глубокого транса, в который он впадал, слушая записи собственного голоса.

Его деформированная сексуальность нашла выражение в инцесту-альной связи с толпой. Он доводил себя и ее до экстаза сродни сексуаль­ному. Можно предположить, что психологической моделью здесь слу­жили сублимационные механизмы. Красноречива его фраза: "Умужчи­ны с высоким интеллектом должна быть примитивная и глупая жен­щина ".

Поминальные культы. Один из самых эффектных в постановочном смысле эпизодов "Триумфа воли" - это возложение венка на Королевской площади в Мюнхене. Это мемориал с саркофагами павших бойцов. Здесь ежегодно завершалась грандиозная поминальная церемония, которая начи­налась на площади Одеон, где 9 ноября 1923 года был разогнан пивной путч.

В Нюрнберге (городе партийных съездов) совершался ритуал освящения новых штандартов СА, которые осенялись знаменем 1923 года со следами крови. При каждом прикосновении совершался пушечный залп.

В языковом плане этот культ сопровождается такими словами, как "му­ченики", "жертвы", "вечность", "священная борьба". Активно использует­ся весь исторический пропагандистский арсенал клириков, с подверстыва-нием к поэтике священных писаний, для создания необходимого ореола.

Пристрастие к траурным церемониям вполне укладывается в кон­цепцию некрофилии из книги Эриха Фромма, в которой он описывает склонность Гитлера к устроению поминальных культов в связи с кончиной его племянницы Гели.

Влечение тоталитарных вождей к языческим поминальным церемо­ниям легко проследить и по подшивкам советских газет начиная с 1934 года. И всегда это мрачное действо происходит на фоне богатого архи­тектурного декора, будь то Кремлевская стена или Королевская пло­щадь в Мюнхене.

Дизайн тоталитарных зрелищ. Не будем забывать, что фюрер имел опыт работы чертежником и увлекался живописью. В высказываниях Геб­бельса и Шпеера встречается термин "социальный дизайн". Под ним по­нимался целый комплекс приемов воздействия. Рассмотрим некоторые из них.

Свет и течь. Древняя символика света и тьмы, по-видимому, ведет начало из Древней Персии, пантеон которой был разделен надвое - свет и тьму или добро и зло (Джеймс Холл. Словарь сюжетов и символов).

Сам Гитлер писал в "Майн кампф": "Пропаганда — это минимум необходимых понятий (читай - "стереотипов", по Липману. - Авт.). Главное - это окрашивать контрасты: в черное и белое ". При просмотре "Триумфа воли" складывается впечатление, что Лени Рифеншталь буквально следовала этому "указанию" фюрера, поочередно монтируя большие дневные и ночные эпизоды.

Важным элементом тоталитарного дизайна является организация ноч­ных факельных шествий. Мотивация Гитлера при этом была такова: "Вече­ром люди лучше поддаются воздействию, которое оказывает на них силь­ная воля ". В подобном ночном действе "работают" несколько психологиче­ских доминант: метафизическое поле тьмы (тьма кромешная), пассивность освещаемого и энергия освещающего. Режиссура факельных ночных шест­вий осуществлялась достаточно однородными, но профессионально дейст­венными приемами.

"Храмы света ". Психологам хорошо известно, что электросвет активи­зирует психическую восприимчивость.

Альберту Шпееру принадлежит идея создания иллюзии монументаль­ности при помощи вертикальных лучей десятков прожекторов, торжествен­но обрамляющих ночное действо. В 1934 году на Цеппелинфельде в Нюрн­берге он использовал 130 зенитных прожекторов для создания образа гигант­ского храма, окруженного световой колоннадой.

Сам Шпеер в своих воспоминаниях написал: "Яполагаю, что этот "храм из света " был первым произведением световой архитектуры тако­го рода, с великолепным пространственным решением ".

Символы власти. Если само название фашизма (итал. Fascio -пучок, объединение) было взято Гитлером как древний латинский

символ власти и правосудия из рук Муссолини, то с 1919 года, когда он выбрал свастику символом национал-социализма (крючковатый крест по-немецки - Haken Kpeuz), он инициативу не выпускал. Под его руководством дантистом Фридрихом Крооном была создана основная эмблема - свастика в белом круге на малиновом фоне. Это же касается и прочей атрибутики -дизайна штандартов, знамен, партийных значков.

Взять хотя бы аббревиатуры SS. Путем чисто дизайнерских ухищрений из букв с округлым очертанием, они превратились в угловатые SS, подобные тем, что можно увидеть как предупреждающий знак на трансформаторных будках с высоким напряжением. Это образ молнии, пиктограмма, обеспечивающая нужный эмоциональный потенциал. При этом она могла по-разному интерпретироваться в различных контекстах. Например, на флажках детских отрядов был лишь один значок, половинка символа нацистской энергии.

Перед выборами в рейхстаг 12 ноября 1933 года, во время проведения плебисцита в поддержку политики фюрера и "единого списка" на выборах, на лацканы пальто надевались таблички с надписью "Да".

Определенная символика закреплялась и за статусом городов. Берлин -столица. Мюнхен-столица национал-социализма. Нюрнберг-город пар­тийных съездов. Нечто похожее имело место и в Советской России. Москва -столица. Ленинград-колыбель революции.

Был издан закон "О защите национальных символов", который запрещал использование символики на игрушках и прочих сомнительных предметах. Неукоснительно соблюдалась и цветовая символика. У настоящих немцев -коричневые паспорта. У неарийцев - синие. У евреев - желтые карточки.

"Гитлер тратит несколько недель на то, чтобы набросать проект подходящего знамени для штурмовиков отрядов или значка для партий­ного съезда", - пишет в своих воспоминаниях Шпеер. Это лишний раз объясняет пропагандистскую роль этих символов: масса привлекается знаменами, а не переговорами.

Резким и мода. Общеизвестно, что военная форма Третьего рейха весь­ма удачна как с точки зрения моды, так и в смысле олицетворения эстетиче­ских установок фашизма.

Форма элитных подразделений СС воплощала все это в высшей мере. Это была комбинация черных как ночь мундиров с серебром эмблем и кантов. Еще в 1930 году Гиммлер отменил старую коричневую форму СА, которую они носили с 1925 года. Новые черные мундиры носили с брид­жами и с высокими сапогами.

Знаковая сторона атрибутов формы была чрезвычайно высока. По сим­волике знаков, цвету кантов и манжетным лентам можно было определить специальность, текущие обязанности и даже предыдущую деятельность.

Вообще роль униформы, ее культовое значение вчера и сегодня -тема отдельного разговора.

По аналогии, достаточно вспомнить, что опричное войско Ивана Грозного, которого академик А.Панченко именует "первым большеви­ком", в народе именовалось "кромешниками" - исчадиями ада. Еще один смысл слова "кромешник" - существо из тьмы, бес. Одеты они были в черное и скакали на вороных конях.

Имперский стиль. Это единое понятие, объединяющее оформление грандиозных пропагандистских зрелищ, архитектуру больших про­порций с перепланировкой целых городов и стремления к мировому господству.

Готику Гитлер недолюбливал. Его теория искусства представляет смесь культа красоты и расизма. Согласно этой теории все великие тво­рения носят "северный" и "красивый" характер"(К.Гейден, "История германского фашизма").

Точно так же на нацистских плакатах всегда можно было видеть один нордический тип: мускулистый, суровый, волевой, со знаменем, винтовкой или мечом, - всем своим видом символизирующий слепое повиновение и полное отсутствие каких-либо рефлексий.

Мастер-неврастеник. Ораторский дар. Еще Ле Бон в своей книге писал: "Приходится удивляться, как плохи в чтении речи, имевшие огромное влияние на толпу, слушавшую их ".

Мастерство оратора заключается в том, чтобы вызвать образы, увле­кающие толпу. Здесь все порою решает несколько удачных фраз, произне­сенных в нужную минуту. Толпа всегда готова выслушать человека, обла­дающего сильной волей. Люди в толпе теряют свою волю и делегируют ее тому, кто ее сохранил. Это функция вожаков. Чаще всего ими бывают люди с неуравновешенной психикой. Наличие этого букета качеств у Гитлера об­щеизвестно.

В финале фильма "Триумф воли" в полумраке "съезда победителей" на трибуну выходит фюрер и произносит речь. Это словно сольный финал всего богато декорированного оперного действа, коим по форме и является "Триумф воли". Это культовое священнодействие, где театральность и текст бьют без промаха.

В дотелевизионную эру долгий крупный план тоталитарного вождя -весьма опасный прием. Жрецы и вожди лучше смотрятся на почтительном

расстоянии. Рифеншталь это не смутило. Она прозорливо углядела в Гит­лере предтечу грядущей эры телевизионных политиков. Умение быть, а не казаться на экране, напряженность его собственной веры придает фю­реру громадную силу внушения. Если же глядеть на это из сегодняшнего времени, то трудно придумать более точное определение, чем дал в своей книге К.Гейден: "мастер-неврастеник".

Всякое публичное выступление фюрера наглядно иллюстрировало его имидж как "человека инстинкта". Эмоционально речь построена по нарастающей. Вначале Гитлер как бы неуверен в себе и почти на ощупь ловит какие-то токи из зала. В его голосе, ритмическом строе фраз не чувствуется уравновешенности, гармонии. Он словно ищет повод под­хлестнуть себя и публику. Но вот контакт найден, зал загипнотизирован, и начинается сеанс безумия.

Как правило, современники отзывались об этом так: "Этому нельзя противиться и перед этим нельзя устоять". Этот фактор отчасти объяс­няют аллюзии с религиозным безумием. Ведь Гитлер обладал фанати­ческой верой в то, что именно он Спаситель Германии. В нем постоянно боролись мания величия с манией преследования. Именно эти микробы и перекинулись на ослабленное в Первой мировой войне и униженное послевоенными международными санкциями немецкое национальное

самосознание.

Но в этой стихии есть свои жесткие законы. Вот некоторые из них:

1. В основе успеха - дар упрощенного толкования. Без интеллектуальных тонкостей и моральных суждений.

2. Композиция речи такова: вначале крупными мазками набросать тему. Затем разжевать ее в одной-двух версиях-примерах. При этом сохра­ няется железная логика в рамках эпизода, не далее.

3. В долгих речах всегда должен быть один и тот же набор доминант. Еще Наполеон сказал, что существует только одна заслуживающая вни­ мания фигура риторики - это повторение. Ле Бон в своей книге приво­ дил такой пример: "После того как мы сто, тысячу раз прочли, что лучший шоколад - это шоколад X, нам начинает казаться, что мы слышали это с разных сторон, и мы, в конце концов, совершенно убеж­ даемся в этом (...) В толпе идеи, чувства, эмоции, верования — все получает такую же могущественную силу заразы, какой обладают некоторые микробы ".

4. Не спотыкаться и не держаться рабски синтаксиса. Оратор обязан быть выше синтаксиса и выше содержания своей речи.

grew <.u^|\u Тебе, Родинка!

Искренность оратора - категория мистическая. По этому поводу Шпеер вспоминает такой эпизод. Лени Рифеншталь не удалось снять один из фрагментов съезда с выступлениями лидеров партии. Это пришлось делать в павильоне. Шпеер был поражен актерским профессионализмом, с которым видные нацисты "строили образ", т. е. обращались к пустому месту с тем же пафосом, с каким обращались на съезде к самому Гитлеру.

Правда, удивление Шпеера, оборачивается собственной фальшью, когда он говорит: "Я сознавал себя архитектором Гитлера. Политичес­кие события меня не касались. Я лишь выводил для них импозантные деко­рации".

Оптическая призма. Эта тема в первую очередь касается гипотети­ческого вопроса: "А что если бы у Гитлера и Сталина было бы ТВ?"

ТВ-экран с его крупным планом, возможностью архивных и монтаж­ных сопоставлений в умелых руках - могучее средство манипулирования аудиторией. Маршал Маклюэн заблуждался, утверждая, что на телеэкране Гитлер бы не имел успеха (M.Macluhan. Understanding Me­dia, p. 318 - 319).

Агрессивность как доминанта тоталитарного политического имиджа нуждается в оркестровке. Эффектнее всего это достигается при стечении больших масс народа. И здесь у ТВ колоссальные возможности для создания нужного образа.

Правда, ТВ тяготеет к крупному плану, жанру беседы, что неизбежно разрушает дистанцию, необходимую тоталитарной харизме. Впрочем, и здесь для ее возгонки и поддержания существуют иные эффективные приемы.

Кинематограф, обслуживавший тоталитарных лидеров, очень эконом­но пользовался таким сильным средством, как крупный план. Особое вни­мание уделялось нижнему ракурсу съемки для придания монументальности фигуре вождя. "Триумф воли" в этом смысле показательный пример. В ус­ловиях современной репортажной ТВ - съемки на пленэре или в студии по­стоянство этого приема способно вызвать отрицательный эффект.

Ответ на вопрос, сформулированный в начале, может показаться подоз­рительно простым, но суть его в том, что у дотелевизионнои эры свои диктаторы и свои приемы. Эпоха "катодной демократии" - это совсем от­дельная тема.

7.

ДЕМОКРАТИЧЕСКИЕ СЮЖЕТЫ

ШОК ОТ БУДУЩЕГО

Примечательно, что в начале 90-х годов специалисты-психологи отме­чали удивительную внушаемость людей на всем постсоветском пространст­ве. Ее оценивали в 33%. Тогда как в европейском обществе уровень внушае­мости не поднимается выше 6-7%. Явление это связано с множеством факто­ров, но на одном из первых мест, безусловно, стоит феномен футурошока.

Именно об этом еще в 1970 году писал в своей книге американский публицист и футуролог Алвин Тофлер. Смысл его пророчеств заключался в том, что футурошок - шок от будущего — есть психологическое состоя­ние, равное болезни. Ее симптомы: утрата чувства реальности, умения ориентироваться в окружающей жизни, страх перед грядущим.

Применительно к постсоветскому пространству 90-х годов ситуация ха­рактеризуется тем, что огромное количество стереотипов рухнуло. Люди ока­зались в ситуации полного мифологического вакуума. Даже такой популяр­ный элемент городского фольклора, как анекдот, если не исчез вовсе, то сильно потускнел и обмяк.

Культура перестала занимать четко очерченные границы, опустели традиционные ниши... Футурошок задал свои стереотипы, а от рекламистов и пиаровцев требовалось их грамотно распознать и использовать. Как проро­чествовал Нострадамус в своей первой центурии: "Взял верх создатель не­сбыточных басен..."

Создателем этих "басен" в современном обществе в значительной мере является пресловутая массовая культура, к которой и относятся реклама и паблик рилейшнз. Ведь маскульт-это не только способ производства, но и рыночный товар. Сбыт товара в условиях рынка в значительной степени обусловлен алгоритмами потребностей. А известная ограниченность ассор­тимента общечеловеческих потребностей - первородный грех. Для созда­ния мнимого разнообразия производители всегда прибегают к уловкам в виде упаковочных достоинств. Здесь широкое поле деятельности для рекламы и паблик рилейшнз.

Правда, есть и проблемы. Одна из самых потенциально опасных и пара­доксальных заключена в том, что маскультура часто угрожает стабильности самих демократических режимов, которые в целях сохранения системы предъявляют жесткое требование не нарушать своих правил и законов. Ут-

верждая безграничность альтернатив, маскульт сыграл значительную роль в развале тоталитарных режимов, но его ничем не ограниченное брожение способно стать детонатором раскола ценностей самой демократии.

На постсоветском пространстве в условиях адаптации, под давлением стремительно меняющихся обстоятельств, порой начинают "зашкаливать" возможные нормы и темпы психологического давления на личность. Вилка, возникающая между уровнем притязаний большинства и невозможностью их осуществления, - величина переменная по своей природе. В итоге - сгу­щение общественного цинизма, психологическое отчуждение "верхов" и "низов", склонность к аффективным состояниям.

Сохранять равновесие в подобной ситуации можно угрозой "легитим­ного насилия " (М.Вебер), посредством укрепления государственных струк­тур сдерживания и противостояния, их координации с частными силовыми структурами, находящимися на иждивении финансово-промышленных оли­гархий, т.е. различного рода "крыш", согласованностью действий политиков и СМИ. Последнее условие подразумевает использование приемов политической рекламы и паблик рилейшнз по обстоятельствам.

Основной мишенью этих приемов и технологий является собственное мнение членов общества. А поскольку для большинства это в сущности един­ственная форма собственности, то наиболее действенным способом со сто­роны властных элит является стремление эту собственность акционировать, т.е. добиться того, чтобы собственное мнение, и настроение отдельных инди­видов и малых групп превратились в общественное мнение, мнение более массовых сегментов общества.

Здесь действует механизм человеческой психики, точно подмечен­ный еще Пушкиным: "Тьмы низких истин мне дороже нас возвышающий обман ". Задолго до русского гения примерно об этом же писал римский поэт Публий Овидий Назон в своих "Метаморфозах", возводя чуть ли не в принцип "обман благочестивый". Тем самым как бы переводя пробле­му в плоскость качества. Относительно неподалеку от него в территори­альной и временной близости находился тогда и сам Иисус. Согласно Евангелию от Иоанна (18:38), Понтий Пилат спросил его: "Что есть истина?" Вопрос остался без ответа...

В российской действительности 90-х годов пестрая картина ментали-тетов, социокультурных реалий и прочих факторов обладала неким набо­ром устойчивых властных стереотипов, суть которых очень точно про­комментировал в сборнике ВЦИОМ "Президентские выборы и общественное мнение" известный социолог Ю.Левада. Он пишет: "Как показывает отечественный электоральный и парламентский опыт, почва для реальной плюралистической системы, - то ли в качестве "спектра"

_западноевропейского типа, то ли в качестве системы взаимных сдеру/сек и противовесов, характерных для двухпартийных систем англосаксонского типа, - в российском постсоветском обществе практически отсут­ствует. Осью политической организованности общества остается властная вертикаль, которая отличается от тоталитарной большей неорганизованностью и (отчасти поэтому) большей терпимостью". Иными словами, власть утратила сакральность, была увлечена пе­ределом собственности, разобщена, озабочена охраной своих "малых" наделов и не имела материальных ресурсов для поддержания государственного аппарата легитимного насилия. С другой стороны, возросла роль СМИ (особенно электронных) и вопросы контроля над ними.

ВЛАСТЬ ТИРАЖА

Изобретение печатного станка породило галактику Гутегберга, а внедрение электронных СМИ вынудило говорить о галактике Маклюэна. (Канадский исследователь Маршалл Маклюэн еще в 60-е годы опубликовал ряд пророческих книг.) Почти всякий вид тиражирования техническим является лишь по статусу. По сути он таит в себе широкие возможности превращения в инструмент политической власти, в том числе и автократической. Предыдущую тему о мотивах тоталитаризма мы закончили в сослагательном наклонении: если бы у Гитлера и Сталина было телевидение. Практически всякая техническая новинка несет в себе как бы два полюса употребления - "добрый" и "злой".

В искусстве тиражирование - очень полезная и хорошая вещь, при сохранении культурной ценности того, что тиражируют. Здесь также воз­никает проблема критерия. К примеру, искусство больших мастеров часто бывает грубее и эпатажней, чем творения "рейтинговых" рыночных деяте­лей. С другой стороны, рейтинговые продукты массовой культуры, с эсте­тической точки зрения, часто не несут в себе должной художественности.

Возникли все эти проблемы почти одновременно с рождением искус­ства, ибо, как писал видный культуролог Вальтер Беньямин, "то, что сдела­но человеком, поддается человеческому же воспроизведению. Копии дела­лись учениками для упражнения в мастерстве, мастерами - для распро­странения своих произведений, наконец, для денег ".

Всякий тиражный инструмент или технология подобны призме, пре­ломляющей реальность. Тот, в чьих руках эта призма, так или иначе способен манипулировать нашими представлениями о действительности.

В тоталитарных государствах первой половины XX века техничес­кий аспект тиражирования сводился к власти микрофона (помимо кино и прессы), которым в совершенстве владел Гитлер. Сталин, не обладав­ший особым даром генерировать токи высокого напряжения через микро­фон, пользовался его возможностями с точностью до наоборот, доведя до высокого совершенства систему подслушивания. О виртуозности этой системы в СССР автору в конце 80-х годов рассказывал 93-летний Лев Термен -легендарный изобретатель первого в мире электромузыкально­го инструмента "терменвокса" и... первого подслушивающего "жучка" для ведомств политического контроля и сыска.

В промышленно развитых странах в эпоху современного демократи­ческого правления телевизионные, компьютерные технологии не имеют себе равных как тиражные инструменты. Именно они создали новую, отличную от прежних модель культуры, в том числе и политологическую. Произошла медиатизация политики.

В СССР периода горбачевской перестройки электронная и печатная прес­са в решающей мере ответственна за тираж иррациональных и утопичных идей. В первую очередь это касалось трансляции всевозможных концепций о стремительном приближении эры рыночного благоденствия и демократии. Расцвет горбачевской гласности конца 80-х годов был связан с резким ростом тиражей газет и книг. Именно тогда в демократических кругах становится популярной концепция "четвертой власти", которая независимо и параллельно с тремя ветвями власти (законодательной, исполнительной и судебной) должна выполнять свои функции в управлении обществом. Подобные концепции развития СМИ успешно тиражировали сами СМИ. Попутно шел процесс их приватизации, а следовательно, и разделения интересов. Когда во второй половине 90-х этот процесс в общих чертах завершился, СМИ стали выражать и тиражировать политические позиции и интересы своих владельцев. Возник медийный жанр - информационные войны. Их основная функция -манипулирование общественным мнением.

Впору задуматься, как соотнести вопросы перераспределения власти и собственности с разнообразием воль, интересов и предпочтений, которые всегда демонстрирует вовсе не монолитное общество. Здесь территория действия политических технологов.

АУРА ВЛАСТИ

Для обозначения многоаспектного проявления некой суммы властных факторов, не всегда доступных визуальному обозрению и аудиопрослу-шиванию, воспользуемся термином "аура ".

История утверждения этого понятия любопытна. Произошло оно от греческого слова aura - веяние. Еще в XIX веке немецкий врач Герман Нотнагель ввел его в психиатрию для обозначения особых состояний сознания, которые характеризуются приступами страха, предшествующими экстазу, а также чувством мистического единения. Это состояние сопро­вождается измененным восприятием времени и пространства, цвета и звуков.

Вальтер Беньямин использовал термин "аура" для обозначения акта эстетического переживания и выводил его из культового характера искусства. Как и всякая мифологема, понятие "аура" способно меняться, перекодироваться в иные смыслы. Воспользуемся этим ее родовым свойством и, сохранив базовый смысл термина, ориентируем его на примеры из истории власти. Древняя форма содержит в себе ферменты будущих конструкций.

Известно, что храмы Древней Греции являлись не только культовы­ми сооружениями, но и центрами анализа и прогнозов, а также хранили­щами золота. Храм Аполлона в Дельфах известен не только знаменитым оракулом, но и как крупнейший банк Греции, существовавший в догоме-ровские времена. Жрецы храма занимались как толкованием оракула (т.е. прогнозом), так и выдачей ссуд под проценты. Само собой, что эти две функции теснейшим образом переплетались между собой. Культ культом, а выражаясь современным языком, жрецы оказывали информа­ционные финансовые услуги - прогнозируя обменные курсы, процентные ставки.

Таким образом, сами храмы как архитектурные памятники, так и статуи богов в них являлись культовыми и эстетическими факторами. Но значение кредитных линий и финансовых прогнозов успешно соперничали с чувством эстетической ценности и культовой значимости. Финансы, информация, искусство ритуала повышали уровень властной ауры, исходящей от храма и его служителей.

Аура власти, выражаемая даже и косвенно, способна активно участво­вать в формировании сознания каждого из нас. Любая особь или группа -вербально или невербально - способна генерировать ауру власти.

Причем власть как феномен вовсе не является исключительно полити­ческим атрибутом. Ролан Барт писал, что "власть гнездится в наитончай-ших механизмах социального обмена, ее воплощением является не только государство, классы и группы, но такэ/се и мода, расхожие мнения (стереотипы и доминанты. - Авт.), зрелища, игры, спорт, средства информации, семейные и частные отношения - власть гнездится везде,

даже в недрах того самого порыва к свободе, который жаждет ее искоренения [...]. Будучи множественной в сфере социального пространства, власть в то же время оказывается вечной в историческом времени: изгнанная, выставленная за дверь, она является к вам в окно; она никогда не гибнет: совершите революцию, истребите власть, и она возродится, вновь расцветет при новом положении вещей ". Комплекс жизненных ценностей, властных стереотипов, как прави­ло, не передается новым поколениям в неизменном виде, а волею обстоя­тельств должен подвергаться коррекции. В "Борисе Годунове" царь на­ставляет наследника:

Со временем и понемногу снова Затягивай державные бразды. Теперь ослабь, из рук не выпуская...

Так как во все времена властные институты не в силах утвердить свои наработки в качестве неизменной модели, то они временами остаются без надзора. Этим-то и стремится воспользоваться всякая конкурирующая элита, пытаясь захватив над ними контроль и тем самым расширив зону своего влияния. В интерпретации сатирика Михаила Жванецкого эта тема иронически звучит так: "Что охраняешь, то имеешь! Ничего не охраняешь, ничего не имеешь!" И это вовсе не комическая абстракция. Не секрет ведь, что подавляющее большинство фигурантов идут в политику вовсе не исполнять чаяния своих избирателей, а отрабатывать вложения, которые были сделаны в них определенными финансовыми и промышлен­ными структурами.

Отметим лишь одну общую типологическую особенность властной ауры, сформулированную еще Г.Лебоном. Он писал: "Серьезным недостатком демократии является возрастающая посредственность людей, стоящих во главе управления ".

Неужели справедливы строки Б. Пастернака

О личностях не может быть и речи, На них поставим тут же крест?

Отношение к властной ауре в России имеет свои давние тенденции. Одной из наиболее ярких характеристик являются строки А.Гиляровско­го: "В России две напасти: внизу - власть тьмы, а наверху - тьма влас­ти ". Пространство политики по статусу своему подобно "террариуму единомышленников", как режиссер В.Немирович-Данченко иронично называл театр, который как вид зрелища, безусловно, связан с полити­ческими подмостками.

ДЕМОКРАТИЯ: ЦЕННОСТИ И ЦЕНА

"Демократия-худший образ правления, не считая всех остальных".

У. Черчилль

"Мне вчера дали свободу, что я буду с нею делать?"

В. Высоцкий

"В наше время новые социально-политические устройства, как демократические, так и авторитарные, уводят все дальше от духа индивидуализма, к стадному натиску масс ".

И. Бродский

Эти цитаты позволяют не только обозначить фон современной поли­тической культуры, выраженный устами политика и поэтов, но и класси­ческую социокультурную коллизию: "личность и власть".

Общественно-политическая модель демократии предполагает, что все ее компоненты должны находиться в структурном равновесии, при котором возникает согласованность, интегрированносгь, а в отдельных ситуациях и сплоченность. Подобная модель общественно-политического порядка давно занимала мыслителей. Еще в XIX веке О.Конт и Г.Спенсер уподобили обще­ство живому организму, где статус отдельных органов не мешает функцио­нированию целого.

Демократическое устройство предполагает, что каждая из струк­турных моделей направлена на взаимообогащающий обмен с другими. Особую актуальность приобретает проблематика, связанная с процесса­ми социальной и политической модернизаций. На основе этих методоло­гических поисков предприняты многочисленные и масштабные проекты. Они объединяют усилия различных исследователей и практиков, иногда формируясь в отдельные отрасли знания. Паблик рилейшнз из их числа. В сферу приложения ПР входит задача повышения шансов на успех, выявление тенденций и предсказание их последствий, формирование мне­ний и удовлетворение общественных ожиданий, предотвращение конфлик­тов и недопонимания, гармонизация интересов.

Сложность этих процессов заключена в том, что в каждом обществе существует достаточно пестрый фон социокультурных стереотипов, обусловленных факторами национальными, религиозными и т.д. То есть тем комплексом, который выражается термином "менталитет" и который крайне обостряется в условиях политических, социальных, культурных кризисов. Перед индивидом встает необходимость социокультурной ори-

ентации, возникает проблема выбора идеалов и интересов. Здесь возмож­ны многочисленные манипуляции, результатом которых, наряду с пози­тивными факторами, может стать и повышенный уровень общественного цинизма.

Классическим образцом исследования подобных ситуаций являются работы М.Вебера. Он убедительно доказал, что структурные напряжения и конфликты находятся в разных осях социально-политической эволюции.

В контексте событий на постсоветском пространстве проблема характе­ризуется тем, что привычный тоталитарный "одобрямс" сменился демокра­тическим прагматизмом. На место бравого "Даешь!", "Есть!" пришли во­прошающие формулировки: "Зачем?", "Кому выгодно?", "Какова цена?". Зона директивных исполнений превратилась в экспериментальный полигон интересов. В этом мощном плавильном тигле слитыми воедино оказались наработанные человечеством шаблоны типа: "кто не с нами, тот против пас ", "разделяй и властвуй ", "чем больше перемен - тем меньше измене­ний ", "сила выше права ", "не плакать, не смеяться, не ненавидеть, а пони­мать" и, наконец, талейрановское - "Язык дан для того, чтобы скрывать свои мысли ". Все это - алхимия власти. Паблик рилейшнз - ее инструмент.

HOMOZAPIENS

Zapping-это энергичное переключение телевизора с канала на канал при помощи пульта дистанционного управления. Процесс этот давно заин­тересовал психологов и литераторов. Некоторые из них утверждают, что современный телезритель превращается в homo zapiens, которым дистанционно управляют некие транснациональные центры власти-знания.

Вопрос о связях власти и телевидения задавали себе многие большие художники. К примеру, Чарли Чаплин в своем великом фильме "Новые вре­мена", которому он предпослал камертон-эпиграф: "Повесть об индивиду­альной предприимчивости и человечестве, мечущемся в поисках счастья".

Картина снята в 1936 году, в дотелевизионную эру, но роль телеэкра­на в ней вовсе не идеализируется. Это вездесущее и всевидящее око, осуще­ствляющее надзор и передающее распоряжения руководства. Нечто по­добное десять лет спустя опишет в своем романе "1984" Джордж Оруэлл.

Как известно, первые телевизионные приемники, именуемые "иконоскопами", появились еще в начале 30-х годов. Этими разработками занимались инженеры-изобретатели в Германии, Англии, СССР. В Германии еще в 1935 году прошли первые публичные телевещательные сеансы. Наряду с проектом создания "народного автомобиля" (эта идея

Гитлера, воплощенная конструктором Ф.Порше, была реализована лишь после падения гитлеровского режима), обсуждалась также идея создания "народного телевидения". Но тогда шефа гитлеровской пропаганды Геббельса эта техническая новинка не заинтересовала, возможно, из-за того, что тогдашнее ТВ могло существовать только в режиме "прямого эфира", а это значительно осложняло цензуру.

В Англии премьер У.Черчилль был убежденным противником ТВ. Зато настоящая "ТВ-лихорадка" произошла в США. Произошло это при самом активном участии двух эмигрантов из России - изобретателя Владимира Зворыкина (в 1919 году он эмигрировал в США, а в 1933 году запатентовал электронную систему изображения) и Давида Сарнова, влиятельного в радиоэлектронной промышленности менеджера, президента RCA. Ф.Рузвельт стал первым президентом США, выступившим по ТВ.

Сегодня, в конце XX - начале XXI века, власть телеэфира многократно усилилась. Практически любое событие в мире уже не считается таковым, если оно не отразилось на телеэкране. Исследователи заговорили о новом миропорядке именуя его медиакратией.

Еще в 1998 году, во время известных студенческих волнений в Китае ] ia площади Тяньаньмьн ш, демонстранты несли обращения к своему прави­тельству, написанные на английском языке. Их адресатом были телезрите­ли в мире. Война против Ирака в 1991 году, намеренно зычно обозначен­ная военными стратегами "Бурей в пустыне", была "выиграна" именно на телеэкране. Все это зрелище происходило под девизом "здесь и сейчас".

Лидеры путча ГКЧП в 1991 году хорошо понимали, что старый боль­шевистский рецепт, прописывавший захват власти с взятия "вокзалов, почты и телеграфа", спустя семь десятилетий непременно должен дополниться кон­тролем над телевидением. Но именно оно и послужило началом их краха. Все увидели, как у самопровозглашенного "президента" Янаева трясутся руки. Руки такой власти массы не могли признать легитимными.

Российский кризис 1993 года начинался с роспуска парламента 21 сен­тября и закрытия "Парламентского часа" на ТВ. Уже во время расстрела российского парламента в октябре того же года весь мир сиюминутно на­блюдал эту трагедию, передаваемую по каналам CNN. Московская толпа алчно глазела с близлежащего моста, как символ законодательной власти, переименованный в "Белый дом", покрывался черной копотью пожара. Когда стрельба вынудила ее спастись бегством, она продолжила свое занятие в режиме реального времени, сидя у экранов своих телеприемников.

Вполне можно предположить, что транслируй CNN Октябрьский пе­реворот в России 1917 года или взятие Рейхстага в мае 1945-го, образ

этих событий мог обрести совсем иной профиль в массовом сознании. Тогда, спустя время, он воссоздавался на киноэкране с пропагандистской целью, усилиями мастеров-кинорежиссеров разного художественного калибра - С.Эйзенштейна в "Октябре" и М.Чиаурели в "Падении Берлина".

Меняются времена - меняются и приоритеты. Лишь пропагандные модели остаются старыми. В современной России ленинская формула о кино как важнейшем из всех искусств и сегодня звучит весьма актуально. Лишь только с двумя поправками. Во-первых, не кино, а телевидение. А во-вторых, искусством его можно назвать далеко не всегда.

Как одно из следствий этого - необходимость творить политику электронных СМИ с сохранением некоторых законов тоталитарной ком­муникации. Это в очередной раз подтвердила в 1999 году откровенно пропагандистская конфронтация бывших партнеров по президентским выборам 1996 года - ОРТ, РТР и НТВ.

Мотивы визуальной тирании уже в 80-е годы исследовал французский философ Поль Вирильо. В своих трудах "Логистика восприятия: война и кино", "Машина видения", "Экран пустыни" он пророчески описал телевидение не только как одно из средств массовой информации, но и как разновидность новейшего оружия, развитие которого приведет к непредсказуемым измене­ниям в современном мире. Вот несколько фрагментов из его текстов:

"Мы живем в обществе, в котором коммуникация осуществляется с помощью электромагнитных волн [...]. Местом осуществления политики в обществах прошлого было некое публичное пространство (площадь, фо­рум, агора...). В настоящее время публичное пространство уступает место публичному изображению. Сегодня избиратель голосует, глядя на экран телевизора [...]. Мы движемся по направлению к катодной демо­кратии. Аудиовизуальный пейзаж: превращается в "поле боя", в квадратный горизонт экрана, обстреливаемый видеозалпами. Именно так рождается грозный призрак "четвертого фронта", фронта коммуникационного ору­жия. Таков планетарный медиаполис, объединенный в единое целое систе­мой телекоммуникаций, город, облик и судьбу которого пока еще никто не может предсказать " ("L'Ecran du desert?" Paris, Editions Galilee, 1991). В интересующем нас ракурсе политической рекламы и паблик ри-лейшнз эту новую реальность можно охарактеризовать современным пе­реложением известного афоризма Карла Клаузевица: "Телевидение - это продолжение политики другими средствами".

Во время бомбардировок силами НАТО территории Югославии одними из первых уничтожались телецентры. В Приштине, на территории, ставшей

подконтрольной "миротворческим силам", первым делом восстановили именно телецентр. Ведь между фразами "Язнаю истину'"и "Явидел это по телевизору " массовое сознание ставит знак равенства. Для пущей убеди­тельности сошлемся и на высказывание Карла Поппера, прославленного культуролога, автора концепции "открытого общества": "Демократия не выживет, если телевидение не будет поставлено под контроль. Она долго не продержится, если власть телевидения не будет полностью разъяснена ".

По-видимому, это предупреждение в большей степени касается мо­лодых демократий, подобных той, в которой, согласно всем объявленным приметам, сегодня живем мы.

Одна из аксиом современной политической жизни гласит: "Выигрыш от появления на экране всегда больше проигрыша ". Примером тому может служить история сатирических ТВ-передач НТВ "Куклы" и "Итого". Первая реакция на своих гуттаперчевых экранных двойников была со сто­роны власти отнюдь не восторженная. Дело даже дошло до прокуратуры. Но очень скоро властные структуры осознали явные и тайные преимуще­ства от пребывания на ТВ-экране, пусть даже в сатирической передаче.

Меняются времена, меняются и инструменты воздействия на массы. Была цивилизация печатного слова, сейчас ее сменила цивилизация взгляда -телевидения. О нем-то и пойдет речь.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В США

Родина коммерческого вещания - США. Там же возникла и выросла политическая реклама. Разрозненные сведения о работе различных спе­циалистов в области политической рекламы на стороне республиканцев и демократов можно найти на протяжении XVIII и XIX веков. Достаточ­но сослаться на деятельность Бенджамина Франклина и его "Газетт". Естественно, что весь опыт коммерческой рекламы стал переноситься в область политики, и если всмотреться, то в их структуре действительно можно обнаружить немало общего.

Проникновение ТВ-рекламы в политику США началось при прези­денте Гарри Трумэне с началом "холодной войны" в 1948 году. Однако использование политической рекламы в полном цикле, включая канди­датское соперничество, приурочено к началу 50-х и связано с фигурой Дуайта Эйзенхауэра, бывшего боевого генерала Второй мировой вой­ны, командующего войсками НАТО.

К месту упомянуть роль американских президентов в рекламе боль­шого бизнеса. Известно, что президент Д.Кеннеди был любителем "Coca-

cola". При его правлении из Белого дома были изгнаны автоматы с "Pepsi", а их место заняли "Coca-cola". Д.Эйзенхауэр, с которым и связано внедрение телевизионной политической рекламы, тоже был отнюдь не бескорыстным любителем "Coca-cola", которая поддержала деньгами его предвыборную кампанию.

История утверждения этого прохладительного напитка на мировом рынке полна всевозможных тайных коллизий. Не зря ведь бутылку' 'Кока-Колы" любят прилюдно подержать перед фотообъективом многие американские прези­денты, вплоть до Б.Клинтона. Дружить с "Кока-Колой" и прочими трансна­циональными корпорациями - значит укреплять бразды собственного прав­ления. Это довольно весомый коммерческий и политический аргумент.

Предшественник Д.Эйзенхауэра Г.Трумэн стал банкротом на поли­тической бирже, после того как капитаны бизнеса в лице концернов "Форд", "Дженерал моторе", "Дженерал электрик" и других, поставили на нового претендента. Имидж "героя войны" сработал. Д.Эйзенхауэр стал десятым генералом - президентом США, встав в шеренгу с Д.Вашингтоном, У.Грантом и другими. Тогда же, в 1952 году, впервые за историю электоральных кампаний расходы на рекламу стали вьщелять в отдельную статью бюджета партии.

Рекламную кампанию Эйзенхауэра подготовили на основе монтажей военной кинохроники, озвучив ее голосом Айка (прозвище Д.Эйзенхауэра). Руководил кампанией Россер Ривс из рекламного агентства "Тед Бейтс", за которым с той поры и закрепилась слава автора ряда классических реклам­ных приемов и первого в истории политического копирайтера - составителя текстов. Несмотря на то что будущий президент и сам был речист, тогда он доверился Ривсу и не прогадал.

Некоторые исследователи, анализируя акценты всех послевоенных предвыборных кампаний, пришли к выводу, что обещания, обязательства и гарантии занимают большую часть времени всех рекламных ТВ-роликов. В качестве основных доминант программы будущего президента Ривс отобрал четыре: война в Корее (под флагом ООН, но силами армии США), коррупция в правительстве, налоги, высокие цены. Этот "джентльменский набор" предвыборных мотивов мало изменился с тех пор. Если проанализи­ровать программы современных политиков, нетрудно обнаружить, что по­добный ассортимент обещаний стал дежурным. Впору воскликнуть на манер ямщика, который хвастал, что отлично знает все косогоры и тем не менее опрокидывал тарантас, всякий раз повторяя: "Кажиннъшраз на этомместе!" Статус отдельных приоритетов помогают определить социологи, но перечень остается почти неизменным. Это точки "флюктуации", постоян­ная составляющая избирательных компаний. "Обратите в}шмание прак­тически на неизменность этих тем из года в год, из одной страны в дру­гую: к примеру корейская война может быть заменена на чеченскую, а коррупция в Вашингтоне, соответственно, коррупцией в Кремле", - пи­шет Г.Почепцов в своей книге "Как становятся президентами. Избира­тельные технологии XX века".

Возвращаясь к теме выборной кампании Айка, следует ради справедли­вости отметить, что основные доминанты его программы были не случайны, в том числе и их очередность. Определена она была на основании социологи­ческого опроса, который с той поры стал непременной составляющей всех предвыборных кампаний. Для каждого штата или региона создавался рек­ламный ролик, в котором от лица тамошнего населения генералу задавался специфический вопрос.

Считается, что первым человеком, проведшим опрос в современном значении этого понятия, был Джорж Гэллап, бывший журналист. Впервые он сделал это для своей тещи, которая баллотировалась на один из постов в некой благотворительной организации. Акция имела успех, и после опреде­ленного периода академической карьеры и сотрудничества с рекламным агентством "Young & Rubicam" Гэллап организовал Американский инсти­тут общественного мнения в Принстоне (штат Нью-Джерси), положивший начало одной из крупнейших современных социологических структур с филиалами во всем мире. Специалисты этого института являются разработ­чиками опросных технологий их обработки, особенно широко используе­мых в период всевозможных избирательных кампаний, а также для прове­дения комплекса текущих исследований в сфере экономики, политики,

СМИ. Считается также, что первым президентом, применившим в своей политической практике опрос общественного мнения, стал Ф.Д.Рузвельт.

Особой популярностью опросы и измерения стали пользоваться с ут­верждением информационно-компьютерной эры, когда результаты иссле­дований регулярно передаются в прямом эфире, являясь сырьем для аналитиков, формирующих общественное мнение. Это разновидность по­литического дерби, где соревнование происходит на глазах у зрителей, однако то, что происходит за пределами бегового пространства, зрителям часто знать не дано.

Тогда, в 1952-м, 49 рекламных роликов (по числу административ­ных штатов) для демонстрации по телевидению создавались Россером Ривсом по единому образцу, но каждый раз с учетом демографической специфики аудитории. Например, если было известно, что жители некого штата более всего озабочены повышением цен, а значительную часть этого потенциального протестного электората составляют женщины, то ролик строился с учетом именно этих факторов.

Каждый раз после стандартной увертюры в виде короткой монтажной сюиты, составленной из военной и светской хроники, лепившей бравый визу­альный имидж Айка, дикторский голос оповещал: "Эйзенхауэр отвечает стране!"

После этого экранный "голос из толпы" вопрошал: "Мистер Эйзен­хауэр, а как насчет высоких цен?" Тут на экране появлялся сам Айк и в доверительной манере, с бодрой озабоченностью отвечал: "Мою жену Мэми это тоже волнует. Я отвечаю ей, что наша задача - все это изменить четвертого ноября " (день выборов).

В основе успеха подобного рекламного приема - перевод стрелки вни­мания на женскую аудиторию, что почти всегда означает значительное рас­ширение потенциального электората.

В подтверждение этого пример из президентской кампании Билла Клинтона. В 1992 году его жена Хиллари огорошила имиджмейкеров своего мужа публичным заявлением: "Яне домохозяйка, пекущая печенье ". Через три дня ошибку подправили. В популярных женских журналах появился рецепт домашнего печенья "от Хиллари", а ряд журналистов получили приглашение отведать этот деликатес лично.

Описанный образец политической рекламы Эйзенхауэра на опреде­ленный период явился почти что стандартом. Ему подражали и подражают многие поколения политических технологов.

Сравнение политиков с товаром стало обычным явлением в термино­логии политических рекламистов и употребляется без всяких кавычек.

Сам Россер Ривс, создавший политическую ТВ-рекламу для Д.Эйзенхауэ­ра, писал: "Я представляю себе избирателя в будке для голосования, разду­мывающего над двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося меж­ду двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти ". Быть может, воспоминанием о подобной бесцеремонности навеяно признание Эйзенхау­эра в своих мемуарах: "Мною торговали, как кукурузными хлопьями ".

А Мейрон Макдональдс, руководитель рекламной кампании по из­бранию Нелсона Рокфеллера на пост губернатора штата Нью-Йорк, ранее создавший рекламу "Алка Зельцер" (средство от изжоги), прямо заявлял: "Мы рассматривали губернатора как товар вроде "Алка Зельцер". К месту напомнить, что дед Нелсона, Джон Д.Рокфеллер, первым в этом могущественном финансовом клане испытал на практике приемы паблик рилейшнз.

Нельзя не упомянуть и президента Р.Никсона. Это фигура бойцовая и трагическая. Он был вице-президентом у Эйзенхауэра, проиграл в борьбе за президентский пост Д. Кеннеди. Потом не смог пройти в сенат. Но в 1968 году Р.Никсон все же стал 37-м президентом США, а в 1972-м, в результате возбуж-деьшя против него процесса импичмента, не дожидаясь решающего голосова­ния конгрессменов (в отличие от Б.Клинтона в 1998-м), оставил этот пост.

Никсон - энциклопедия всяческих казусов. Среди мелких - скверная привычка поправлять носок во время разговора. Все попытки отучить его от этого, вынудили имиджмейкеров применить столь радикальное средство, как электроразряд. Лишь это помогло ему "исцелиться".

39-й президент - Джимми Картер. Ему, по выражению одного из политологов, "хватило ума или везения создать команду, которая понимала ТВ лучше других". Возглавил ее Джеральд Рафшун. Он пришел из Голливуда, где занимал пост руководителя рекламного отдела студии "XX век Фокс". Это он превратил намечавшийся прокатный провал суперколосса "Клеопатра" с Элизабет Тейлор в кассовый успех. Уйдя из кино, он открыл рекламное агентство в Атланте.

Рафшун познакомился с Картером и, оценив его политические амбиции задолго до выдвижения того на пост президента, стал лепить имидж будущего президента. Он приставил к нему оператора и к началу предвыборной кампании имел архив с десятком тысяч метров отснятой пленки. Из нее он стал монтировать 50 секундные ролики, демонстрируя их в различных штатах страны по специально составленному графику и с учетом специфических доминант местной аудитории по этническому, религиозному или какому-либо иному региональному признаку.

"Карандашной прессе" особых почестей не оказывалось. Все внимание было отдано электронной прессе. Именно для нее имиджмейкеры репетировали с будущим президентом специальную улыбку, которая дополняла его традиционное приветствие: "Меня зовут Джимми Картер". Этого требовала относительно малая известность кандидата, ведь он был родом из провинции. Отсюда и возник его имидж не закаленного политического крестоносца, а благопристойного и умудренного пастора. Недаром позже он часто повторял, что считает себя первым - после Томаса Джефферсона - фермером на посту президента.

Переломным моментом в его кандидатский период стали телевизи­онные дебаты. Произошла "заминка" с аппаратурой, и 20 минут он вынужден был присутствовать в кадре, не имея возможности начать говорить. Сказалась серьезная подготовка его командой Рафшуна. Как опытный актер Картер выиграл паузу, а вместе с ней и выборы. В ознаменование этой победы он после инаугурации первым из президентов США пешком проделал путь в 2,5 километра от Капитолия до Белого дома, ТВ превратило этот марш в запоминающееся шоу, полное патриотического пафоса.

40-й президент США Рональд Рейган, отдельная глава в истории политических технологий. Бывший голливудский актер и функционер, обладавший опытом коммерческого рекламиста и политического пропагандиста, губернатор штата Калифорния, он, пожалуй, занял наиболее видное место в истории политического имиджмейкерства.

Руководители его команды сделали ставку именно на ТВ, с акцентом на вечерних новостях, которые "правят бал" в информационном пространстве. Кампания была построена на телеспотах длиной от 5 до 30 секунд. Это была самая дорогая и, пожалуй, самая профессиональная президентская кампания. В результате Рейган стал, по мнению большинства, самым блестящим прези­дентом за всю послевоенную историю США, заслужив после своего второго переизбрания на президентский пост титул "великий коммуникатор".

41-й президент США Дж. Буш унаследовал всю команду имиджмейке­ров Рейгана, но ему не удалось переизбраться на второй срок. Известный специалист в области политической рекламы Жак Сагела утверждает, что имела место концептуальная ошибка в работе специалистов-политтехно-логов. В 1988 году была сделана правильная ставка на социальные ценно­сти. В 1992 году слишком серьезный перекос был осуществлен в сторону помпезных политических заявлений о "величии Америки". В 2000 году его сын-губернатор Джордж Буш-младший, стал 43-м президентом США в результате долгой и весьма спорной процедуры пересчета голосов.

ПР-команда Билла Клинтона в период 1992-2000 годов сумела вы­играть не только повторные выборы, но и несколько крупных кризисных ситуаций, играя в основном "от обороны" и на грани провала. Достаточ­но вспомнить, что за 42-го президента США голосовало всего 43% изби­рателей, меньше, чем за кого-либо из всех предыдущих президентов.

КОНТРРЕКЛАМА

Одно из могучих средств политической кампании - контрреклама.

В Америке она впервые была опробована в начале 60-х, после убий­ства Кеннеди, когда в дележе политического наследства столкнулись мощные кланы. В выборах, на этапе выдвижения кандидатов, среди про­чих участвовали Линдон Джонсон, Нелсон Рокфеллер и ультраконсерва­тор Барри Голдуотер. Последнего тогда поддерживал еще мало известный Рональд Рейган, будущий 40-й президент США. Позиционировали Голду-отера как "человека американских принципов" против транжиры Рокфел­лера. Рейган помог оттеснить Рокфеллера. Но главное, он опробовал тог­да свои личные ресурсы на телевидении. Опыт голливудского актера и рекламного радиодиктора "Дженерал электрик", кинодиктора-пропаган­диста во время войны - это мощный профессиональный багаж.

Голдуотер тогда, по его же словам, "выиграл выдвижение, но проиг­рал выборы". Он недооценил роль ТВ. Победил Линдон Джонсон, кото­рый имел более сильную команду имиджмейкеров. Именно на Голдуоте-ре они до совершенства отточили прием политической контррекламы.

Проделал все это человек по имени Уильям Бернбах. В его активе рекламиста раскрутка модели "Фольксвагена"(в 1999 году признанной американцами самой удачной рекламной кампанией XX века). Присту­пая к работе в команде Джонсона, он поставил условие: не мешать! И стал так кусать Голдуотера в своих роликах, что превратился в классика контррекламы. Вот два из множества его ТВ-сюжетов.

В кадре симпатичная девочка задумчиво перебирает лепестки марга­ритки. Раз, два, три... Ее грубо обрывает мужской голос, принадлежащий Голдуотеру, который ведет отсчет времени пуска ракеты. Вслед за этим на экране возникает гриб ядерного взрыва.

А вот еще один пример.

На экране хищные узловатые пальцы рвут карточку социального обес­печения, а за кадром звучит голос Голдуотера, утверждающий ненужность этого социального института и необходимость сокращения ассигнования на него.

Подобные приемы телевизионной контррекламы оказались класси­ческими. Позже с различными вариациями их не раз повторяли при прове­дении американских президентских кампаний. Джимми Картера, из-за его специфического прикуса зубов, постоянно изображали в виде кроли­ка, Джона Кеннеди высмеивали за его "снобистский" гарвардский выго­вор, Джералду Форду ставили в упрек его неловкую спотыкающуюся походку, Рональда Рейгана обвиняли в политической сонливости из-за его пристрастия... поспать на важных совещаниях, Джорджу Бушу вспо­минали его обморок во время выступления в Японии. В период борьбы Клинтона за переизбрание на второй президентский срок в 1996 году его основным соперником был 72-летний Боб Доул. По этому поводу тира­жировалась шутка о том, что Доулу необходимы не просто обычные ме­досмотры, а "ежегодные вскрытия тела".

При создании телевизионной контррекламы активно используются фотографии и кинокадры, на которых запечатлены различные "непрото­кольные" моменты. В случае с Ельциным это дирижирование оркестром в Германии, щипок одной дамы во время официального приема, пошатыва­ния и спотыкания, косноязычные обороты речи и прочие "шалости".

Все эти внешне безобидные факты, тиражируемые СМИ изо дня в день, способны нанести политикам серьезный имиджевый ущерб.

ЕВРОИМИДЖ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

По-видимому, единственным заметным европейским политиком, так и не давшим ни одного телевизионного интервью, был Уинстон Чер­чилль, завершивший свою карьеру в 1955 году. С той поры обладатели кресла премьер-министра на Даунинг-стрит кардинально пересмотрели свое отношение к телеэкрану. Можно сказать даже определеннее, без телевидения ни один из них не занял бы этого кресла.

Маргарет Тэтчер, "железная леди", многолетний премьер-министр Великобритании, доверила создание своего образа известному реклам­ному агентству "Саачи & Саачи". Ее личный имиджмейкер сэр Тим Белл подбирал ей гардероб, аксессуары, макияж, ставил голос. Делалось все, чтобы поддержать имидж, соответствующий понятию "железная леди".

Ее прическу с безупречной правильностью округлых форм кто-то из журналистов очень точно сравнил с лакированным шлемом. Костюмы, стро­гие по покрою, - это несомненная вариация форменной одежды. Имидж "железной леди" настолько профессионально был внедрен в сознание мил­лионов людей, что не утерял своей ауры и после ее внезапной отставки,

оставаясь критерием консервативного прагматизма в политике. Классиком профессии был признан и пресс-секретарь М.Тэтчер Бернард Ингхем.

На счету у французского специалиста в области политкоммуника-ций Жака Сагела ряд успешных кампаний высшего ранга: дважды он способствовал приходу к власти Франсуа Миттерана, Жака Ширака, премьер-министра Лионеля Жоспена, президента Александра Квасьнев-ского в Польше, Эхуда Барака в Израиле.

У французского президента Жака Ширака советником по коммуни­кации являлась его младшая дочь Клод. Начало ее карьеры было поло­жено в 1987 году. До этого она провалилась на экзаменах в Институт политических наук, пробовала стать ветеринаром, защитила диплом по эконометрии, работала в рекламе. Когда ее отец в 1987 году начал свою избирательную кампанию, соперничая с тогдашним президентом Митте­раном (имиджмейкером которого был Жак Сагела), он привлек ее в свою избирательную команду.

Тогда Ширак проиграл Миттерану. Клод внесла свою лепту в это пора­жение. Ведь именно она посоветовала отцу предстать перед молодыми изби­рателями в образе поклонника Мадонны. Были и другие ошибки, но опыт не прошел зря. В 1995 году она вновь стала доверенным лицом отца во время предвыборной кампании и, по мнению многих, значительно способствовала его победе.

Известно ее пристрастное отношение к отбору отцовских фотографий, предназначенных для публикации, особенно сделанных во время трапез. Ведь Ширак слывет большим гурманом. А пикантность президентского статуса во Франции де Голль когда-то иронично сформулировал так: "Как можно управлять страной, где одного сыра 400 сортов ".

Когда Ширак пришел в Елисейский дворец, то первым делом сообщил своему ближайшему окружению, что он и все его решения открыты для критики. Исключение одно. Его дочь. И уточнил: "Не пытайтесь устранить Клод. Это не обсуждается".

Главные новшества, принесенные с помощью телевидения, - это пер­сонификация политики и повышение значения имиджа политического деятеля в процессе избирательной кампании.

Очень поучительную страницу в историю избирательных техноло­гий вписал итальянский медиамагнат Сильвио Берлускони. Еще в уни­верситете он проявил интерес к СМИ, защитив дипломную работу - пра­вовые основы распространения рекламы на ТВ, радио и в прессе. Благо­даря ему практически впервые европейское сообщество испытало шок от сознания того, что премьера одной из крупнейших стран континента мож-

но избрать исключительно благодаря логике политического маркетинга и манипулятивным возможностям телевидения. В группу Silvio Berlusconi Communications, наряду с издательствами, входит ряд телеканалов: Italia I TV, Rete 4 TV, La Cing.

Выдвинув свою кандидатуру на выборах, Берлускони просто не предос­тавил ни одного из трех принадлежащих ему общенациональных телеканалов другим кандидатам. Этот очевидно грубый прием сочетался с изощренным политическим маркетингом. В полном соответствии с классикой этого уче­ния его команда проделала следующие действия:

А. Создали коммерческо-политическую структуру "Вперед, Ита­лия!" с определенной идеологией.

Их девиз - "Forza Italia" ("Вперед, Италия!") - позже был скопиро­ван политтехнологами из команды Б.Федорова в период парламентской кампании 1995 года.

Б. Выделили "мишень" в виде избирателей умеренной и консерва­тивной ориентации, еще не охваченных конкурентами.

С. Использовали самую агрессивную коммуникацию - телевидение, создав своему клиенту как политическому товару все необходимые стереотипы, способствующие активизации массового потребления.

Известно также, что с целью корректировки имиджа Берлускони были скуплены все неудачные фотографии, хранившиеся в информационных агентствах, и заменены на более выразительные. Все это привело к победе. С точки зрения политтехнологий это был яркий медиатизированный спектакль, разыгранный на политических подмостках. Став премьер-министром Италии в марте 1994 года, Берлускони в январе 1995-го был все же вынужден подать в отставку после обвинений в коррупции.

Его дальнейшая политическая судьба складывалась неровно, но он про­должал оставаться одним из ведущих медиамагнатов мира, демонстрируя широкие возможности манипуляции общественным мнением при помощи СМИ. Лишнее тому подтверждение - приз "Медиа персона года" на фести­вале рекламы "Каннские львы", который был вручен ему летом 1999 года.

УМОМ РОССИЮ НЕ ПОНЯТЬ...

Известно также, что всякого рода идеализации, иллюзии и утопии чаще всего сбываются в виде "перевертышей".

В 60-е годы Анна Ахматова говорила: "Я партии Хрущева ". Вспо­миная об этом в начале 90-х, Иосиф Бродский писал: "с определенной степенью безответственности, я "партии Ельцина".

Около сорока лет назад на встрече в Москве советский лидер Хрущев сказал американскому вице-президенту Никсону, что его внуки будут жить в коммунистической Америке, на что американец возразил: "Нет, это ваши внуки будут жить в капиталистической России". Истина, как водится, расположилась посередине, однако гораздо ближе к ней оказался Никсон. Сын Хрущева покинул Россию и стал заниматься преподавательской дея­тельностью, а в конце 90-х получил паспорт гражданина США.

Падение социализма на всем постсоветском пространстве и карди­нальное изменение правил между законом и нарушением лишь укрепило мафиозную структуру определенного посткоммунистического типа. Осу­ществить гигантский прыжок веры удалось меньшинству. Значительная часть взрослого населения страны была принесена в жертву реформам.

С сентября 1991-го по август 1994-го в России создавали хозяина. Осуществлялось это путем продажи на Запад сырьевых ресурсов. Ведь внутренние цены на них в 1991 году составляли всего 3% от мировых. Второй источник - практически бесплатная приватизация и бесплатные бюджетные средства, которые можно было вложить в любой банк и "про­кручивать". Возникший государственный строй явил собой олигархи­ческий полукриминальный капитализм (40% ВВП в "тени"). В основе реформ 90-х не просматривалось моральной воли. Форма действующего правления - дикий капитализм. Власть сочетала в себе худшие черты коммунистической партийно-номенклатурной банды, самодержавной монархии и поросли молодой братвы, совершенно закономерно взошед­шей на дрожжах системы ГУЛАГа. Это не власть, а "крыша". К сожале­нию, приходится констатировать, что и большинство политиков-демок­ратов зарекомендовали себя обыкновенными клептократами.

Разумеется, все участвовавшие в этой трагикомедии несут свою часть ответственности. Массовый человек, довольный своей неотличимостью и потребительским эгоизмом, утверждающий "пошлость как право" (Орте-га-и-Гассет), лишь способствовал продлению нежелательных тенденций.

По данным ВЦИОМ на январь 1999 года, 43 % россиян одобряли деятельность отрядов РНЕ А.Баркашова. Это почти 50 миллионов человек. Активизировался базовый теневой инстинкт. Он всегда существует в массовом подсознании любого народа. Вопрос лишь в том, противится ли он проявлению наиболее экстремистских форм этих инстинктов или полностью отдается их власти. Существует известный афоризм Ханса Эйзенсберга: "Во времена фашизма я не знал, что живу во времена фашизма ". Но даже столь изящные по форме оправдания все равно не оправдывают личность.

Однако общенациональная репрезентативная выборка ВЦИОМ уже в 1998 году показала, что молодежь вступает в жизнь отнюдь не с роман­тическими настроениями, а с твердой убежденностью, что главное в жизни -деньги, игнорирование закона и способность полагаться на здравый смысл. На смену старому поколению идейных фанатиков пришли холодные прагма­тики.

Попытка "евроремонта" завершилась экономическим кризисом авгу­ста 1998 года, что, по выражению С.Кириенко, одного из самых высокопо­ставленных участников всей этой акции, "было не ошибочным, а неизбеж­ным ".

Нет худа, без добра. Известно, что события августа 1998 года послужили определенным толчком для развития российских экспортеров. Лишь на по­лях заметим, что август превратился в печальный знак русской истории XX века: август 1914-го, август 1991-го, август 1998-го.

Старая истина - всякий народ заслуживает именно ту власть, ко­торую он в данный момент имеет. "Времена не выбирают, в них живут и умирают " - этот поэтический лозунг нестерпимо актуален для всех проживающих на 1/6 части суши, которую сейчас называют постсоветским пространством.

В 90-х годах второй раз (первый в феврале 1917-го) в истории XX века русская буржуазия получила в свои руки власть, превратившись в политическую и бизнес-элиту. Вопрос лишь в том, сумеет ли она этим историческим шансом воспользоваться в XXI веке.

ТЕЛЕПРОСТРАНСТВО РОССИИ

На протяжении всего периода с конца 80-х годов телевидение обладало огромной властью, являясь камертоном общероссийского информационно­го пространства. Поэт А.Вознесенский не случайно сравнил Останкинскую телебашню со шприцем для идеологических инъекций, а Б.Ельцин в январе 1999 года, в преддверии думских и президентских выборов, сказал, что ТВ следует приравнять к силовым структурам.

Отметим и тот факт, что, по иронии судьбы, студенческой дипломной работой Ельцина-строителя являлся именно проект телебашни, хотя этот штрих впрямую не связан с событиями конца 80-х - начала 90-х годов, а скорее представляет интерес для политпсихологов. Также и тот факт, что в 2000 году Михаил Горбачев, который никак не отличается изящным красноречием, стал ведущим глобального политического шоу, затеянно­го германским телевидением.

Телевидение в значительной мере несет ответственность за полити­зацию общества. "ТВ создало толпу -разрушительную наэлектризо­ванную массу, застывшую на точке кипения в ожидании новых смыс­лов "-пишет в своей книге "Масс-медиа второй республики" И.Засур-ский.

Романтический период реформ в России закончился 17 декабря 1995 года. В этот вечер власть ждала итогов думских выборов. Чтобы усилить ожидавшийся эффект от победы реформаторов, государственные телека­налы организовали ночной эфир. Ждали победы "партии власти" Черно­мырдина "Наш дом - Россия", поддержки партии младореформаторов Е.Гайдара "Выбора России". Завершилось все грандиозным конфузом в прямом эфире. Коммунисты Г.Зюганова, ЛДПР В.Жириновского вне­запно превратились в именинников. Мелькали изумленные лица политсо-ветников и лидеров партий-неудачниц. Уважаемый литературовед и де­путат Ю.Карякин, не выдержавший накала эмоций, прокричал в телека­меру свой диагноз народу: "Россия, ты одурела!"Телетрансляцию при­шлось срочно прервать. Это был урок для всех. И для политтехнологов в первую очередь.

Перед тем как предложить краткий обзор взаимоотношений власти и телевидения в России 90-х, обозначим некоторые доминанты этого простран­ства.

Телевидение играет решающую роль в процессе, именуемом "медиа­тизация политики". Это своего рода "законодатель" информационного пространства, с которым вынуждены считаться публичные политики.

Телевидение обладает "родовой" привилегией навязывать определен­ную модель видения обществу и его группам. В политической жизни это характеризуется наличием влиятельного, но искусственного феномена те­левизионной политической реальности. Ведь сам факт включенного телеви­зора для большинства членов общества как бы символизирует "подключе­ние" к процессам политики и общественной жизни, держа в напряжении и порождая определенные колебания массовых ожиданий.

Именно поэтому к середине 90-х годов в России сформировались оп­ределенные медиахолдинги, основная цель которых заключается в лобби­ровании тех или иных политических и экономических интересов. Тогда же сформировалась влиятельная группа медиаменеджеров, призванных обес­печивать эффективную политику манипуляции общественным мнением.

На телевизионном "фронте" России, на рубеже 80-90-х годов суще­ствовала лишь одна общесоюзная программа Останкино. "Первая рос­сийская телекнопка" (1-й частотный капал). ОРТ было создано как зак-

рытое акционерное общество осенью 1994 года. В декабре того же года был создан попечительский совет под председательством Б.Ельцина и был опубликован список представителей государства в органах управ­ления ОРТ. В марте 1995 года был убит возглавлявший тогда канал Вла­дислав Листьев. Это был год выборов в Государственную думу. В состав учредителей ОРТ вошел ряд государственных и коммерческих структур: ИТАР-ТАСС, РГТРК "Останкино", АО "Логоваз", банк "Менатеп", РАО "Газпром", "Альфа-Банк" и др. Тогда же на политику канала начал оказывать реальное влияние Б.Березовский. Его основная тактика зак­лючалась в том, чтобы покупать ключевых менеджеров, а не канал в целом. Тогда же возникла концепция ОРТ как президентского канала. Напомним, что происходило это в преддверии президентских выборов 1996 года, а в смысле территориального покрытия именно этот канал занимает неоспоримо лидирующие позиции.

В начале 1998 года ОРТ было преобразовано в открытое АО, 51% которого принадлежит государству, а остальные распределены между ранее участвовавшими в приватизации крупными коммерческими струк­турами.

На начало 1999 года в рейтинге влиятельности на ОРТ и, соответ­ственно, доле контроля над акционерным капиталом первое место по-прежнему занимал Б.Березовский. Ему же принадлежала также пример­но треть акций телеканала "ТВ-6". Среди печатных СМИ он с различ­ной долей активности контролировал издательский дом "Коммерсант", "Независимую газету", "Новые Известия", журналы "Огонек", "Мата­дор", "Крокодил".

Следует отметить, что для Б.Березовского медиарынок является ос­новным инструментом не политической, а деловой карьеры, ориентиро­ванной на наиболее прибыльные сферы экономики, как-то: нефтяная, алю­миниевая промышленность. По некоторым сведениям, его партнером по медиа-бизнесу стал медиамагнат Руперт Мердок, глава "News Corpora­tion". В июле 2000 года Б.Березовский сделал заявление о том, что "светлое будущее России состоялось", и он подумывает о передаче государству 49% принадлежащих ему акций ОРТ. Чуть позже этот проект был реализован им в виде передачи акций в управленеие группе частных лиц, известных своей профессиональной активностью в СМИ.

Именно на ОРТ действует ряд наиболее известных ведущих инфор­мационно-аналитических программ, среди которых следует выделить Сергея Доренко, Александра Любимова, Михаила Леонтьева, Владими­ра Познера.

Политическое противостояние Горбачева и Ельцина привело к рож­дению РТР (Российской телерадиокомпании). Именно ей надлежало по за­мыслу организаторов стать главным инструментом политической борьбы. Государственный федеральный телеканал "Россия" (РТР) входит в состав Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной ком­пании (ВГТРК), образованной в июне 1990 года и начавшей вещание в мае 1991 года на 2-м частотном канале. ВГТРК было передано вещание на 1 -м и 4-м частотном канале, но тогдашний председатель О.Попцов пере­дал право на первую кнопку своему бывшему коллеге по газете "Москов­ские новости", возглавлявшему на тот момент "Останкино", Е.Яковлеву. Попцов отклонил тогда передачу ВГТРК всех региональных телевеща­тельных станций, ранее входивших в Гостелерадио СССР. Восстановить контроль над ситуацией власть попыталась лишь в 1998 году, в преддве­рии парламентских и президентских выборов 1999-2000 годов. На канале сменился рад руководителей - Э.Сагалаев, Н.Сванидзе, М.Швыдкой. За два месяца до президентских выборов 2000-го ВГТРК возглавил Олег Добродеев, бывший гендиректор НТВ.

Именно на РТР и ОРТ как на каналах государственной ориентации осуществлялись идеи, подобные "Русскому проекту", культурно-мифо­логических заставок на темы русской живописи (автор Ю.Грымов), сериала "Старые песни о главном" и т.д.

В 1993 году 4-й частотный капал, принадлежавший ВГТРК, перво­начально поделили между собой "Останкино" и молодая телекомпания НТВ, куда перешли многие сотрудники ВГТРК. Начав с расширенного кинопоказа и качественных информационных программ, НТВ под руководством И.Малашенко и О.Добродеева, Е.Киселева пошло "ва-банк" во время президентской кампании 1996 года и выиграло. В знак благодарности за поддержку на выборах 4-й частотный канал был целиком передан НТВ.

Зеленая горошина, ставшая визуальным акцентом в логотипе НТВ, стала стремительно размножаться. Вскоре был образован мощный хол­динг "Медиа-Мост" включающий в себя телекомпанию НТВ("НТВ+", "НТВ-Интернэшнл", "НТВ-Профит", "НТВ-дизайн", ТНТ, "НТВ-мир кино"), сетевой канал ТНТ, "КиноМост" а также газеты "Сегодня", журналы "Итоги", "Караван" и радиостанцию "Эхо Москвы".

Помимо этого, "Медиа-Мосту" принадлежит четвертая часть пакета акций израильской газеты "Маарив" ("Вечерняя молитва"). Совместно с американскими партнерами было также создано политическое ПР-агентство "Группа-96". На вопросы о том, что означает буква "Н" в

аббревиатуре НТВ, сами сотрудники телекомпании полушутливо предлагают выбор из слов - новое, наше, необыкновенное, национальное. Подлинным руководителем холдинга "Медиа-Мост" принято считать В.Гусинского.

Его арест в июне 2000 года М.Леонтьев точно откомментировал: "Крепкий ПР не остановишь". Но еще в апреле 2000 года Владислав Сурков, один из руководителей избирательного штаба В.Путина, назна­ченный в мае заместителем главы администрации президента, сказал в интервью "Коммерсант власть": "Я допускаю ситуацию, когда предельно разойдутся наши позиции с группой "Медиа-Мост". Это все эпизоды из арсенала коммуникативной технологии, именуемой информационные войны. Их задача - манипулятивное воздействие на массовое сознание, создание "нужных"политических ситуаций с целью влияния на элиту и общественность.

В 1999 году "Медиа-Мост", оказавшись по разные стороны барри­кад со своими соратниками периода 1996 года, испытал сильнейшее дав­ление со стороны правящей администрации. Это повлекло за собой серию взаимных обвинений, судебных тяжб и даже арест, наложенный за долги на вещательный спутник НТВ.

Причина всему-тесное сотрудничество "Медиа-Моста" с предвыбор­ным блоком "Отечество - Вся Россия" под руководством Е.Примакова, Ю.Лужкова, а также участие в нем ряда бывших соратников команды Б.Ельцина, специалистов-политологов, политических технологов, медиа-бизнесменов, вроде бывшего члена президентского совета А.Караганова, руководителя Фонда "Политика" В.Никонова, бывшего пресс-секретаря президента Б.Ельцина С.Ястржембского, руководителя рекламной компании "Премьер СВ" С.Лисовского (в холдинг которого входит множество структур: медиа-сейл хауз, издательство "Вагриус", агентства шоу-бизнеса). Во время президентских выборов 2000 года "Медиа-Мост" поддерживал кандидатуру Г.Явлинского.

В 1998 году на 3-м частотном канале возник "ТВЦ", объединив­ший различные ТВ-структуры Москвы ("2x2", "Москва", "Подмоско­вье", ряд кабельных станций). Акционерами выступило правительство Москвы, АФК "Система" и некоторые другие структуры, подконтроль­ные мэру Ю.Лужкову. Mace-медийное поле этого ТВ-консорциума зак­лючается в комбинации московского кабельного, федерального и спут­никового каналов. В консорциум входит "Телефабрика ТВ-Центр" во главе с бывшим "гардемарином", а ныне продюсером Сергеем Жигуно-вым, а также Интернет-провайдер "МТУ-Информ".

Пик финансовых неудач ТВЦ пришелся на середину 1999 года. Ру­ководство канала даже заявило, что международные сетевые рекламные агентства объявили ему бойкот, решив таким образом задушить его финансово. Именно тогда, под разными поводами, с канала ушли ряд сотрудников, вроде ведущего аналитической программы "На самом деле" М.Леонтьева (ранее зав. отделом экономики в "Независимой газете" и заместитель главного редактора газеты "Сегодня"). В руководстве канала был совершен ряд кадровых рокировок. Президентом канала стал бывший глава РТР О.Попцов. В июне 2000 года этому каналу, при серьезной конкуренции со стороны ВИДа, удалось одержать победу в борьбе за пятилетнее продление лицензии на вещание.

Особый вопрос - это будущий статус 5-го частотного канала "Санкт-Петербург" и его самостоятельность после акционирования.

Картина ТВ-рынка России будет неполной без перечисления так на­зываемых сетевых каналов и телекомпаний-производителей программ, претендующих на общероссийский охват, а также активно стремящихся занять свое место на всем телепространстве ex-USSR. Это - СТС, ТНТ, REN-TV и прочие, акционерами которых являются различные коммер­ческие структуры.

СТС ("Сеть телевизионных станций") начала вещание с 1997 года. В составе ее учредителей российские и американские инвестиционные фон­ды, вложившие в проект, по предположительным оценкам, более 30 милли­онов долларов. Руководит проектом предприниматель из Сан-Франциско Питер Герви. Помимо восьми российских региональных телеканалов, СТС активно занимается радиобизнесом, основав радио "Максимум". Часть акций в этом масштабном медиа-проекте принадлежит холдингу "Альфа-Групп". СТС позиционирует себя на рынке как "первое развлека­тельное телевидение" и создается в расчете на аудиторию от 18 до 35 лет. Сегмент этот не случаен. Исследователи утверждают, что именно на воз­растную группу "до 35" тратится до 80% рекламных бюджетов.

ТНТ начала вещание с начала 1998 года. Учредитель - '.'НТВ-холдинг". Это часть разветвленной структуры, владеющей различными типами вещания. Предположительные инвестиции около 90 миллионов долларов. Телесеть первой произвела попытку "слияния" с Интернет с помощью интерактивной технологии WebChoiceTV.

REN TV была создана в 1991 году бывшими сотрудниками "Остан-кино"(ОРТ) Иреной и Дмитрием Лесневскими. Специализируются на соз­дании ТВ-программ, таких, как "Клуб "Белый попугай", "Урмас Отт с..." Инвесторами их проекта является ряд коммерческих структур, среди которых и Банк Москвы.

Сетевые каналы ставят своей основной целью закупку и коммерческую доставку через спутник различных программ для обеспечения региональных телекомпаний, наиболее значимых с политической или экономической точек зрения, городов-миллионеров, подобных Нижнему Новгороду, Екате­ринбургу, Новосибирску, Омску и т.д.

Собственные телепрограммы составляют в вещательных сетках этих структур незначительную часть. Большую часть занимают програм­мы, закупленные у производителей и перепроданные региональным теле­каналам. Процесс этот рыночный. Он предполагает распределение реги­ональных российских телекомпаний между сетевыми каналами на основе жесткой конкуренции. Речь идет о расширении влияния сетевиков за счет создания новых региональных телекомпаний или расширении контроля над уже имеющимися. Ротационные рыночные процессы здесь будут ак­тивно продолжаться и впредь. Их основу во многом определяет перерас­пределение денег на рекламном рынке, возможность самим заключать договора с рекламодателями или действовать через чужие рекламные агентства типа компании "Видео Интернешнл", контролирующей значи­тельную часть рекламного времени телеканалов.

ГОЛОСУЙ-ВСЕ РАВНО ПРОИГРАЕШЬ!

"Борис, ты не прав! "-прилюдно и резко оборвал Ельцина, своего то­гдашнего коллегу по Политбюро, секретарь ЦК КПСС Егор Лигачев. Дело происходило на 19-й партконференции - публичной дискуссии партийной элиты в конце 80-х годов. Потом он добавил: "Ты обладаешь могучей энергией, но это энергия разрушения ".

Предоставим историкам и потомкам оценить глубину и проницатель­ность этого высказывания. Отметим лишь, что десятилетие спустя, 7 ноября 1999-го, во время телебеседы Е.Лигачева и С.Доренко напоминание об этой фразе звучало почти как резюме-эпилог деятельности экс-коммуниста и первого президента России Б.Ельцина. Лигачев же как старейший депутат российской Думы открыл ее первое заседание в январе 2000 года.

Так уж повелось, что на Руси симпатии всегда были на стороне не­справедливо пострадавшего от власти. Именно здесь одна из причин успеха Ельцина в 91-м году, здесь эмоционально психологический мотив его похода во власть. С другой стороны, ругать власть в России - старая народная забава. Чем выше всенародное очарование вознесло политика, тем ниже оно его опускает.

В эпоху президентства Б.Ельцина бытовал миф о том, что-де для яркого политического творчества ему необходима постоянная смута, и чем

сильнее на него давление, тем закаленнее и бойцовей он становится. Это напоминает старую политическую технологию большевиков: создавать перманентные трудности и мужественно их преодолевать. Избирателей убеждали, что стиль президента - это игра на контратаках. Используя один и тот же прием, хорошо, кстати, изученный соперниками, президент давно рисковал оказаться не в роли атакующего игрока, а незаметно перейти в разряд подающего мячи из-за поля, хотя и делающего это все в той же агрессивной манере. Ведь игроки на политической площадке давно смирились с этим качеством партнера и лишь совершенствовались в приеме мяча и дальнейшей перепасовке. Они делали свою игру.

Ельцин являлся скорее типом партийца-растриги с прагматической тягой к образу идейного диссидента. Ему выпала доля возглавить период номенклатурного капитализма при тотальном переделе собственности, а следовательно, и власти. А приемами удержания власти он владел отменно, так как стать членом Политбюро в СССР означало пройти жесточайшую систему фильтров, которая была отлажена поколениями власть предержащих. Недаром он демонстрировал мгновенную реакцию, когда его личной власти что-то угрожало.

Кто-то из иностранных журналистов в запальчивости назвал Ельцина русским Гамлетом. Сравнение это сильно отдает грубоватой лестью, но если ради красного словца им и воспользоваться, то в ситуациях, подобных отставке первого руководителя своего выборного штаба и ближайшего советника Г.Бурбулиса, который слишком упрямо стал намекать окружающим, что президент - это послушный ему инструмент, Ельцин на манер Гамлета, возможно в сердцах, и воскликнул: "Объявив меня каким угодно инструментом, вы можете расстроить меня, но играть на мне нельзя!" Именно этот мотив и стал доминантой его властного имиджа.

Так, каждый раз оказываясь в эпицентре очередного кризиса, он, на гам­летовский манер, но в соответствии с русской стилистикой вместо "быть или не быть "как бы не без удали восклицал: "Была не была "(мотив А.Аграновского) и производил очередную "рокировочку" или "разруливал" ситуацию.

Разумеется, закулисной подготовкой большинства политических спектаклей ведала команда помощников. В 1991 году став президен­том, Ельцин опирался на пятерых: В.Илюшина, Л.Суханова, А.Кора-белыцикова, Д.Рюрикова, В.Юмашева. Со временем эта команда ста­ла разрастаться. Возник президентский совет. Формировался он в ос­новном из тех, кто сумел заявить о себе в СМИ. Так, из числа тех, кто аргументированно выступал в аналитической ТВ-программе "Итоги" пришли Ю.Батурин, Г.Сатаров, В.Краснов, Э.Пайн. Руководителем команды спичрайтеров была Людмила Пихоя. После выборов 1996

года вся эта команда сменилась. Коллектив спичрайтеров возглавила Джахан Полыева.

Запад периодически пересматривал свое отношение к Ельцину в со­ответствии с изменчивостью политических реалий. Иногда ставились ди­агнозы. Так, "Экономист" однажды поместил на черной обложке зверо­подобный лик Ельцина с подписью-приговором "Не тот человек, который нужен России".

Ельцин и сам не раз подтверждал этот вердикт. Хотя тут же яростно стремился его опровергнуть, тасуя свое ближайшее окружение и предсе­дателей правительства. Меньше чем за год до окончания своего президентского срока, в конце 1999-го, после натовской атаки на Югославию и обвинений России в разбазаривании западных займов, на фоне предвыборных схваток и обильных "грязевых ванн", в разгар второй чеченской войны, Ельцин предпринял резкий демарш на встрече глав стран в Стамбуле на сессии ОБСЕ. Это полностью соответствовало патриотическому дефициту в стране и было с одобрением воспринято значительной частью российского общественного мнения. Имидж главы государства стабилизировался. Однако его рейтинги, по-прежнему, были так же низки, как в начале 1996-го, за полгода до переизбрания на второй срок. Поэтому вначале вспомним, как это было.

После резкой смены ельцинского избирательного штаба власть стала профессиональной. Бывших цековских функционеров и пропагандистов ста­ло гораздо меньше. Их сменили молодые "профи" - рекламисты, журнали­сты, психологи и социологи, прагматичные менеджеры.

Именно в 1996 году был сформирован постоянный механизм взаи­модействия органов государственной власти и специалистов паблик рилейшнз. Вот далеко не полный перечень участников той кампании, ставшей феноменом избирательных технологий XX века: агентство "Никколло М" (Игорь Минтусов и Екатерина Егорова), Фонд эффективной политики (Глеб Павловский и Андрей Виноградов), ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного мнения под руководством Юрия Левады), Фонд "Общественное мнение" (Александр Ослон и Елена Петренко), Фонд "Политика" (под руководством Вяче­слава Никонова), Центр политических технологий (руководитель Игорь Бунин), структуры Академии государственной службы, Администрации президента.

С точки зрения политической избирательной технологии полководцы той "информационной войны" -А.Чубайс, В.Илюшин, Б.Березовский, В.Гусинский, И.Малашенко, М.Лесин, С.Лисовский, А.Евстафьев идругие-все сделали грамотно и профессионально.

В их актив, бесспорно, можно записать успешное создание коммуника­ционного поля согласно полярному принципу: они и мы. Основной враг -Зюганов и его команда. Остальных кандидатов путем различных тактических манипуляций удалось вывести за скобки основного процесса. В телеэфире светлый образ Ельцина-победителя контрастировал с постоянной тенью озабоченности на лице его основного соперника. Среди прочих телевизионных акций той поры следует отметить: турне звезд эстрады по городам России, перепляс кандидата в президенты на сцене, уличные импровизации непротокольного характера, уход от теледебатов с соперниками в прямом эфире, присутствие "без галстука", в зале среди болельщиков КВН и т.д.

При оформлении задников в ТВ-студии и на уличных рекламных конструкциях использовались шрифтовые структуры, где путем выделения буквы "И" - вензелеобразно сплетались слова "Ельцин" и "Россия", а буква "Н" соединяла слова "наш" и "Ельцин".

Можно привести еще множество конкретных приемов, но опреде­ляющим фактором было то, что Ельцин имел абсолютное "право на трибуну", обновленный образ президента ТВ мощно двигало в электорат.

Epica Book 10 Premier SV, Moscow

Тогда же в прессе появилась информация о том, как четыре американ­ских советника по предвыборным кампаниям помогли Борису Ельцину по­бедить. Идея эта пришла в голову одному бывшему советскому эмигранту, имевшему связи с предыдущим главой избирательного штаба О.Сосковцом. После его отстранения в игру вступила дочь президента Татьяна Дьяченко. Именно она осуществляла прямую связь с отцом. Были проведены социо­логические опросы, фокус-группы и все прочие составляющие технологий американских избирательных кампаний. "Смешно контролировать два ТВ-канала и не заставить их подчиниться твоей воле" - утверждал

участник этой команды консультантов Ричард Дрезнер. Именно тогда и именно при помощи телевидения удалось осуществить рад чрезвычайно продуктивных избирательных схем, позволивших склонить чашу весов в пользу Б.Ельцина.

Что касается морально-этических аспектов той президентской кампании, да и всех прочих (референдума в апреле 1993-го, парламентских выборов 1993,1995 и 1999 годов), то, как говорится - "об отсутствующих говорить невежливо ". Политические выборы не место для политесов. Здесь совершен­но иные критерии. Политика - искусство возможного. В качестве лишнего подтверждения можно сослаться на одну из ранее опубликованных и наиболее профессиональных работ по избирательным технологиям, процитировав ее лексику: "провоцировать ", "залавливать простаков ", "поиск мишеней ", "информационный коллектор", "хождение в народ", "насилие символами".

Основу подобных выборных технологий составляет экзотический сплав науки и шаманства, прагматических приемов и откровенных трюков, обманов и подтасовок, являющихся отличительной чертой практически любой выборной кампании, мера которых в значительной степени зависит от уровня политической культуры общества и его властной элиты.

Тогда, в 1996-м, Чубайс распределял "теневую кассу" и сотрудничал со спонсорами - олигархами. Шахрай активно сочинял президентские указы, содержащие "популярные меры". Все это вовсе не новость сточки зрения политических технологий. Фоном для начала претензии на власть почти всегда является ливень либеральных указов. Еще А.Пушкин отмечал "дней Александровых прекрасное начало ".

С точки зрения сравнения выборных технологий к промахам заклятых друзей Ельцина - КПРФ, избравших стиль подчеркнутой простоты, можно отнести прежде всего отказ от ярких и контрастных приемов, которые способна обеспечить контрреклама.

Ведь в своей политической карьере Ельцин достаточно уязвим. Взять хотя бы тему "Ельцин и броневик": в августе 1991-го, в октябре 1993-го и подписание документа на броне в Чечне в 1996-м. Генезис этого мотива, безусловно, ленинский. Он открывал широкие возможности в перекоди­ровке смыслов. И это далеко не единственный мотив, пригодный для контр­рекламы. Взять хотя бы взорванный по его указанию в сентябре 1977 года Ипатьевский дом в Екатеринбурге (Свердловске) - последнюю обитель царской семьи.

С точки зрения выборных технологий кампанию 1996 года выиграл тот, кому удалось навязать бинарный сценарий избирательной кампании с жест­ким и ясным делением ценностей на авторитарные и демократические,

склонив общественное мнение в пользу последних. Решающую роль сыграла поддержка электронных СМИ. Недаром один из медиа-олигархов России, Владимир Гусинский, чуть позже сказал в своем интервью на Радио "Свобода": "Это были не выборы, а выбор ".

Именно поэтому основным девизом президентской выборной кампа­нии 1996 года стала фраза: "Голосуй или проиграешь'"Основной мотив звучит здесь повелительно и устрашающе: "Голосуй или... "Многие ана­литики, кстати, обратили внимание на его стилистическое сходство с из­вестными агитплакатами тоталитарной эпохи: "Либо смерть, либо дог­нать и перегнать капиталистические страны ". Сходные мотивы можно найти и в текстах классика советской поэзии и рекламы В.Маяковского: "Нигде, кроме как в..."

При организации подобных акций приемы известны. Предпочтение отдается прямым контактам с журналистами, при общей согласованности основных мотивов с руководством издания. Наиболее действенными моти­вами договоренности являются материальные стимулы, а также повышение статуса автора в издании, при помощи "опережающего" доступа к акту­альной и ценной информации.

После выборов весь период с середины 1996 года Ельцин оставался под плотным прикрытием весьма профессиональных имиджмейкеров, скрывавших его недееспособность и неадекватность. В конце концов он сделал заявление о предстоящей операции на сердце. Новость эту он сообщал некоему лицу с микрофоном, ранее почти не известному телезрителям. Это и был Михаил Лесин -один из владельцев рекламного агентства "Видео Интернешнл", один из авторов и исполнителей президентской избирательной кампании, будущий заместитель главы РТВ, а с июля 1999-го министр печати и ТВ.

Далее была профессиональная работа пиаровцев и имиджмейке­ров, по поддержанию имиджа президентской власти на фоне череды скандалов, отставок, разоблачений. Вот что вспоминает бывший со­ветник президента Г.Сатаров: "Начиная с осени 1996 года Админист­рация президента России стала превращаться в ПР-агентство, а ее работа стала сводиться к "раскручиванию " президента в стиле и духе уже закончившейся избирательной кампании. Неизбежное фиаско произошло задолго до того, как президент отправил в отставку эту администрацию. Президент терял время, а страна теряла президен­та. Жизнь не сводится к PR ".

К 1999 году способность президента "разруливать" ситуацию была серьезно поставлена под сомнение. Даже финансовые олигархи открыто

признавали, что коммунисты для них более приемлемы, чем Ельцин. Уникальная могла бы получиться властная конструкция. Но тех олигархов извел август 1998 года.

К февралю 1999-го казалось, что Ельцин полностью исчерпал ресурс политической прочности. Критически пал его авторитет. Осталась неукротимая психофизика стремления к власти любой ценой и постоянное желание "взбрыкивать". Как правило, при помощи кадровых перестановок.

К июню 2000 года требовался новый президент. Социологические опросы, проведенные весной 1999 года, рисовали такой идеальный портрет того, кого разыскивала страна: "Мужчина сорока - пятидесяти лет. Русский. Высшее экономическое образование. С опытом работы в правительстве. Не должен быть богатым. Родом желательно из провинции. Не красавец и без погон" ("КоммерсантЪ", март 1999 года).

Оставалось ждать, кто до июня 2000 года нагуляет политический вес и станет новым лидером России. Фактически поиски преемника шли с кабине­та молодых реформаторов в 1997 году. Потом Кириенко, Степашин, При­маков. Политтехнологи исходили из того, что широкие массы не примут в качестве преемника фигуру, находящуюся вне центральной власти.

Очередная рокировка привела к должности премьер-министра В.Путина, официально объявленного желанным наследником президент­ской власти в августе 1999 года. Началась вторая военная чеченская кампания и как следствие - конфронтация с Западом. Рост мировых цен на нефть и ряд положительных внутриэкономических факторов, а особен­но стремление восстановить поруганный идеал российской государ­ственности способствовали крутому росту личной популярности нового премьера.

Ельцин, в полном соответствии со сформированным ему имиджем не­предсказуемого политика, объявил о своей отставке 31 декабря 1999 года. По конституции, президентская власть до выборов, которые должны были состояться в течение трех месяцев, перешла к В.Путину.

С точки зрения политического ПР это был, безусловно, эффектный ход. Да и сама процедура передачи дел, и прощальная речь, во время которых Б.Ельцин дважды смахнул своей рукой скупую мужскую слезу, несомненно, удалась. Доминантами прощальных речей были фразы "простите меня ", "я ухожу не по здоровью, а по совокупности ", "берегите Россию ".

Конечно же, все это было не результатом порывистого, непредска­зуемого характера президента, а итогом тщательно продуманной

многоходовой операции, спланированной на основании аналитических выкладок и расчетов кремлевскими политтехнологами в контексте реального баланса сил и обстоятельств. Чуть позже В. Путин сообщил журналистам, что ему-де стало известно о грядущей отставке президента за десять дней до конца года. Справедливости ради, отметим, что возможность подобного сценария обсуждалась журналистами и политиками давно. А.Шохин еще в октябре 1999-го высказал предположение, что все произойдет 31 декабря.

Политологи подсчитали, что за последние 50 лет отставка Бориса Ельцина - двенадцатый случай прекращения президентских полномочий "по собственному желанию". Среди прочих-это отставки Шарля де Голля в 1969 году, Ричарда Никсона в 1974-м, Аугусто Пиночета в 1990-м, Сухарто и Левона Тер-Петросяна в 1998-м.

Впервые в политической истории России первым лицом государства стал человек из Петербурга. До него ближе всех к этому рубежу подходи­ли С. Киров и Г. Зиновьев. Третий раз, после Ленина и Горбачева, лиде­ром страны стал юрист. К тому же, с практическим опытом работы в разведке, в качестве офицера 4-го элитного отдела Первого главного управления КГБ СССР. Сразу же встал вопрос: "Кто Вы, полковник Путин?" Журналисты тут же стали определять его имидж при помощи букета метафор: "сушеная акула", "самозванец волею судьбы", "поли­тический нувориш", "человек вторых ролей", "антитипаж", "стеклян­ные глаза", "железный Путин".

Еще находясь в ранге премьера, но уже зная о готовящемся назначении Путин опубликовал на правительственном сайте статью "Россия на пороге нового тысячелетия". Российские и западные либералы разошлись в ее оцен­ке. Здесь заканчивался определенный этап работы PR и начиналась реальная политика и экономика.

ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Примерно раз в четыре года народ держит власть в подвешенном состоянии и почтительно именуется "электорат". Политический выбор граждан (электоральное поведение) не является только их абсолютно свободным волеизъявлением, а есть результат действия самых различных факторов, как случайных, так и закономерных. Комплексным исследо­ванием этих факторов и способами воздействия на них и занимается поли­тический маркетинг.

Политический маркетинг - это совокупность теорий и практических методов, с помощью которых политические организации регулируют процесс отношений, выражая свои интересы.

Одной из основных задач политического маркетинга-является стрем­ление повлиять на поведение граждан. Политический маркетинг включает в себя элементы прикладной социологии, социальной психологии, теории коммуникаций, паблик рилейшнз, пропаганды и контрпропаганды (при всей условности подобного деления).

Политический маркетинг - это один из видов демократической коммуникации, при помощи которой элиты общества ведут диалог с гражданами, имея целью добиться от них доверия и поддержки. Разница между политической и коммерческой рекламой состоит в одном - продукте продвижения.

Политмаркетинг - явление интернациональное. В его основе лежат универсальные законы и технологии, которые реализуются повсюду, но с учетом этнических особенностей и контекста социально-политической си­туации. Это сложная многофункциональная структура, объединяющая научные знания и организационно-техническую и управленческую деятельность по регулированию социальных процессов.

Начало политическому маркетингу было положено в США, где его элементы по-разному проявлялись начиная с 20-х годов. Одной из основных задач политического маркетинга являются создание и управление полити­ческой коммуникации. Детально разрабатываются механизмы и методы влияния на поведение граждан в избирательном процессе.

Наиболее мощным инструментом всего этого процесса является "медиатизация" - постановочное действо, разыгрываемое в СМИ. В ка­честве критерия "избираемости" от политика требуется набор определен­ных медийных качеств. Причем определенные качества кандидатов дол­жны быть преимущественно продемонстрированы в прямом эфире, а не в монтажных ухищрениях. Иначе, это ролик-муляж, а не реальный поли­тик.

Принято считать, что в наиболее осмысленном и результативном качестве это произошло в 1952 году, во время выборов президента США Д.Эйзенхауэра. В 1956 году были с успехом опробованы такие методы, как телевизионная и печатная контрреклама, а в 1960 году впервые состоялись теледебаты кандидатов. В Европе, начало политическому маркетингу было положено в середине 60-х годов, когда организацию избирательной кампании политиков взяли в свои руки дипломированные специалисты по рекламе и ПР.

В политмаркетинге вполне применимы термины, используемые в сфере маркетинга коммерческого. Таким образом, о политике можно говорить как о продукте политического рынка, продвижение которого фактически сводится к формированию спроса. В основе спроса лежит процесс сравнения. В личном плане всегда имеют место некие устойчивые критерии, на основе которых и происходит фактор выбора.

Из чего "скроен" политик в представлениях различных сегментов элек­тората? Российские исследователи выводят примерно десятку основных факторов, которые представляют смысловые пары:

"консерватор - реформатор", "русский - не русский", "богатый -бедный", "молодой - не молодой", "жесткий - мягкий", "правдивый -лживый", "вызывающий доверие - не вызывающий", "способный убеж­дать - не способный убеждать", "симпатичный - без особого обаяния", "интеллигентный - не интеллигентный", "патриот - конформист".

В сознании большинства потенциальных выборщиков складываются цепочки переменных стереотипов, подобных образу бренда в сфере по­требительских товаров. Например, при слове "Чубайс" возникает набор стереотипов вроде "приватизация", "прагматик-администратор", "пра­вый", "коробка из-под ксерокса" (в которую С.Доренко во время их встречи в эфире в декабре 1999 года не без ехидства сложил только что подаренные ему Чубайсом книги, одна из которых послужила поводом для их острой конфронтации в 1997-м по поводу "дела писателей"). Эта цепочка ассоциаций обладает переменными характеристиками, наиболее свежие из которых способны реально воздействовать на электоральное поведение в момент выборов.

В процессе реализации выборной кампании выбор необходимых аги­тационных стереотипов определяется социологическими данными о мас­совых ожиданиях, их соотнесенностью с ранее существовавшими стерео­типами относительно конкретной личности и степенью интенсивности за­крепления новых, положительных или "балансировочных" стереотипов. В сознании избирателей эти переменные актуализируются в виде политического капитала, на который и делает ставку избиратель.

Всякая политическая кампания представляет собой сложную струк­туру конфликта с экономическими, политическими, психологическими характеристиками. Еще в "Государстве" Платона говорилось о том, что "политическая деятельность должна осуществляться в интересах части общества или одной партии в борьбе с ее политическими врагами ". Политика начинается там, где существуют конфликты. Она призвана найти пути и средства их разрешения. Именно поэтому и говорят, что

"политика есть искусство возможного". В аналитической стадии деятельности политконсультанты условно выделяют несколько фаз:

1. Увертюра конфликта. Всякий конфликт имеет предпосылки и био­ графию, свои сюжетные повороты. На первом, стартовом отрезке это выра­ жается в том, что возникают противоречия мнений и интересов, нарастание которых способствует созданию стереотипов. Это селективное восприятие действительности представляет собой неизбежный источник дальнейшей эскалации противоречий.

С этого момента начинается падение интереса к мнению противо­положной стороны и поиск веских аргументов в свою пользу. На этом же этапе начинает возникать ролевое деление группы единомышлен­ников и крепнуть формирование групп поддержки внутри и вовне. Для дальнейшего анализа необходимо четко выделить доминанты проти­востояния:

а) юридические и физические лица, являющиеся основными носите­ лями конфликтующих материальных ресурсов и интересов;

б) соотнесенность их интересов с корпусом государственных чинов­ ников различных ветвей власти;

в) возможность поддержки со стороны СМИ.

Подобный анализ дает возможность обозначить ряд альтернативных факторов, когда развитие политического конфликта предполагало и иные вариации развития действия.

2. Вторая фаза, именуемая моментом истины, характеризуется прежде всего тем, что обе стороны приходят к выводу, что их идеалы и интересы могут быть реализованы только при условии "или - или". На этом этапе возникают дополнительные линии и подсюжеты, про­ должаются осложнения, вербовка сторонников, стереотипы достигают черно-белой контрастности, а главное - срываются экономические маски, в качестве которых фигуранты противостоят друг другу. Дихотомия (деление на две части) "враг-друг" переносится на все сферы жизни и деятельности.

3. Третья фаза подобна заключительному акту в античном спектак­ ле. Это называлось - Deus ex machina (бог из машины). Запутанная инт­ рига получала неожиданное разрешение посредством механического приспособления, при помощи которого на сцену спускался бог. Он рас­ крывал неизвестные зрителям обстоятельства и пророчествовал героям. Так и в реальной политике должна вмешаться некая объективная вне­ шняя сила. Она может:

а) остановить конфликт на пороге тотального разрушения;

б) способствовать поражению одной из сторон конфликта;

в) вынудить стороны прийти к консенсусу или продолжить тактичес­ кую конфронтацию при соблюдении необходимой дистанции.

История политической коммуникации проделала долгий путь от наси­лия к обольщению и убеждению. Имея дело с "человеческим материалом", в первую очередь необходимо иметь представление о специфике формирова-i тя электорального поведения. Оно может выражаться следующим образом:

• безусловные активные сторонники партии (кандидата);

• убежденные противники (протестный электорат), представляющие аль­ тернативные идеалы и интересы;

• "болото", самая многочисленная группа, не имеющая четко выражен­ ных ориентиров, постоянно колеблющаяся и склонная неожиданно менять свое мнение;

• уклоняющиеся от голосования вовсе (абсентеизм). Как правило, это результат "избирательной усталости" многотуровых кампаний, способ обозначения своей непричастности к действующей форме по­ литической жизни из-за предрешенное™ результата. Разумеется, это самая общая типология, каждая из этих групп несет

внутри себя более мелкую градацию по своим целям и интересам, объективным и субъективным факторам.

Политическое убеждение несет в себе потенциальную способность расщеплять общественные структуры (от семьи до религиозной конфес­сии), одновременно стремясь изолировать индивида (внутренне ориенти­рованный человек), собрать его в молчаливую одинокую толпу, ориенти­рованную на политическую информацию как на потребительский товар (мотив Д.Рисмена).

В основе успеха любой технологии выборов лежат три условия:

а) доступ к административным и материальным ресурсам;

б) контакты со СМИ и социологическими службами;

в) отношения с элитами общества и группами влияния.

Именно эта триада способна обеспечить успех или неуспех на любых выборах. Сама разработка стратегии кампании состоит из нескольких взаи­мозависимых этапов. Общая схема может выглядеть примерно так:

1. Исследование избирательной среды и определение направлений ("осей кампании"), а также "мишеней" (приоритетных групп избирателей).

Проделывается это при помощи опросов общественного мнения, соз­дания математических моделей "аномального" голосования, анализа стати-

стических и демографических данных. Помимо всего прочего этот этап предполагает выяснение того, каким электорат хочет видеть своего избранника (партию избранников).

Сбор информации по центрам влияния и интересов. Семейство источ­ников: законодательство, исполнительная власть, бизнес-ресурсы, общест­венные организации, криминогенные факторы воздействия. Происходит структурирование всей этой информации, создание картотеки наблюдений и досье на конкурентов и групп их поддержки.

2. Выработка имиджевых доминант кандидата (партии) и их целевая кор­ рекция на основе обработки информации по первым двум пунктам. Исполь­ зование стереотипов тех избирателей, которые выбраны приоритетными "мишенями", правильный словесный имидж, семантика лозунгов. Выбира­ ют ведь не политические программы, а их символы.

3. Хронологическая конструкция кампании. Выбор дат ее проведения и периодов наибольшей интенсивности.

Определение технологий и приемов коммуникации с избирателями: директ-маркетинг, наружная реклама (включая плакаты и листовки), директ-мейл, кампания в газетах и на ТВ.

Создается медиаплан. Он подразумевает выбор СМИ для наиболее эффективного использования материальных ресурсов в информационном пространстве.

Происходит выработка согласительных процедур с владельцами и руководством СМИ, авторами печатных материалов, ведущими телепрограмм.

4. Реализуются массовые шоу-мероприятия, митинги, пикеты, демонстрации, агитация от двери к двери. Разрабатываются кампании по трансляции слухов, проводятся интерактивные опросы, рейтинговые действа в СМИ, спин-доктор.

5. Разрабатывается арсенал контрпропагандных приемов, чаще име­ нуемых как "черный ПР". Среди этих средств: "слив" компромата в СМИ, информация "джокер" (неожиданно возникший негатив), материальное стимулирование электората, двойники кандидатов соперников и т.д.

6. Проводится комплекс контрольных социологических акций для кор­ ректировки этапов проведения кампании и ее бюджета.

Попытаемся проиллюстрировать на конкретных примерах некоторые из пунктов этой схемы.

(П. 1 ип.6) Одним из важных элементов в процессе создания образа кандидата являются рейтинги. Это мощные конструкты авторитета политика.

При помощи манипулятивных рейтингов, публикуемых в печатных и осо­бенно электронных СМИ, можно:

а) приучить избирателя к мысли о том, что именно этот кандидат (партия, избирательный блок) является одним из избираемых;

б) создать образ, который соответствует наиболее устойчивым и це­ нимым массами в данный момент (и в данном регионе) факторов оценки кандидата.

(п. 4) Организация концертных шоу-программ с участием популярных артистов эстрады - прием старый, но верный. Его использовали в кампаниях самого различного калибра, от выборов Мавроди до Ельцина.

В качестве удачного примера создания рекламных ТВ-спотов следует назвать серию из 122 роликов во время президентской кампании Н.Назарбае­ва в Казахстане. Ее автором стал Бахыт Килибаев, активно участвовавший в ряде финансовых и политических рекламных кампаний с 1992 года (МММ, Г.Явлинский во время президентских выборов 1996 года и др.). В основе серии из 122 роликов были блиц-интервью с самыми различными жите­лями Казахстана. Их специально выбирали среди тех, кого принято называть людьми с интересной судьбой. За ними возникал эмоциональный и зримый образ понятия "МЫ". Зрители воспринимали их как единое целое. Выйдя в эфир в виде компактной серии с 1 по 8 января 1999 года, эта масштабная телемозаика, безусловно, имела успех, (п. 4) Спин-операции (кружение мотивов) - это создание различных информационных поводов с целью формирования управляемого информационного пространства. Эта технология реализуется поэтапно. Вначале составляется список тех событий, которые могут быть использованы для раскрутки кандидата. Отдельно планируется создание автономных информационных поводов. Основная задача - перевод публичного интереса в нужное направление и поддержание заданного эмоционально-смыслового тонуса, включая способы "обесцвечивания" некоторых событий в массовом сознании.

Все это хрестоматийные приемы из арсенала политической коммуни­кации. Одно из основных правил политического маркетинга гласит: по­вторение стратегии, использованной в предыдущих кампаниях одного и того же кандидата, с высокой вероятностью приводит к провалу. Дело в том, что "выборы каждый раз другие " (Г.Почепцов). Среди основных формирующих факторов выделяются:

а) социально-экономические условия и кризисные ситуации внутри страны;

б) внешнеполитический контекст;

в) доминанты массового сознания.

ОСОБЕННОСТИ РУССКОЙ ЭЛЕКТОРАЛЬНОЙ ОХОТЫ

Homo pablic. Что это такое? Вспомним М.Жванецкого: "Один думает, двое думают меньше, трое совсем не думают ". Проблеме социальной груп­пы, массы, толпы посвящено немало классических трудов Г. Лебона, З.Фрей­да, С.Сигеле, В.Вундта, Г.Тарда, С.Московичи, Л.Насса, М.Рукетта. Эти уче­ные рассматривали феномен народных масс с самых различных точек зре­ния: клинической, юридической, психологической, культурно-исторической.

З.Фрейд в "Психологии масс и анализе человеческого "Я" писал, что привязанность индивидов к вождю больше, чем друг к другу. С.Сигеле утверждал, что толпа всегда более предрасположена к злу, чем к добру. В.Вундт был убежден, что в массовом поведении решающим является содержание "национального духа".

Лорду Чефилду принадлежит ироничное высказывание: "Есть две вещи, которые может начать любой дурак: любовную историю u_t политическую кампанию ". Прийти к власти может практически любая шайка горлопанов, у которых нет совести, но есть наглость и деньги. Совсем другой вопрос, как грамотно осуществлять власть.

"Народ безмолвствует ". Это старый архетип российской истории об отношениях народа и власти. Когда народ сам похищает у себя этимо­логию слова "демократия" (народ + власть), ему на смену приходит иное понятие - "охлократия" (власть толпы). С конца 80-х годов, весь переходный период, власть на постсоветском пространстве боролась лишь за сохранение собственной власти, и ей было не до мелочей вроде обеспечения прав трудящихся. Извечный вопрос: между кем выбирать? Новейшая политическая история России насыщена электоральными событиями. С 1989 по 2000 год в стране было проведено семь общенаци­ональных избирательных кампаний: пять парламентских, три президент­ских, три общенациональных референдума, а также огромное число кам­паний по выборам в местные органы власти 89 субъектов федерации (21 республика, 6 краев, 10 автономных округов, 1 автономная область и два города федерального значения).

Это 148 миллионов человек, с весьма пестрым национальным составом (более 90 народностей). Электоральный объем - чуть более 100 миллионов человек. Наибольшая активность избирателей была отмечена на выборах в Государственную Думу 1995 года - свыше 72%. На вопросы социологов типа: "Какого типа государством вы хотели бы видеть Россию в будущем?" (опрос ВЦИОМ) преобладали ответы трех типов: а) демократией западного типа со своим путем развития;

о) социалистическим государством по типу СССР; в) государством с совершенно особым типом устройства.

По сути, это три совершенно разных мировоззрения. В их основе лежит проблема краха элиты, сложившейся за последнее десятилетие. Войны, ре­волюции, крупные социально-экономические реформы всегда дают элитам случай и повод обособиться. Российская элита продемонстрировала неспо­собность согласовывать интересы внутри себя, убедить общество, что знает верный путь развития страны и способна выработать идеологию, раз­деляемую большинством сограждан.

Похоже, что именно на это сделали ставку советники Б.Ельцина, и имен­но на этом решили построить процесс передачи президентской власти. Зада­чу это облегчило и то, что Б.Ельцин всегда выступал как внепартийный, внеэлитный политик. Поиски преемника фактически шли с 1997 года - с кабинета молодых реформаторов.

Хронологически Большая драка началась 19 августа 1999 года, когда Б.Ельцин дал официальный старт кампании по выборам в Государственную Думу. Ходила даже невеселая шутка: "Наше будущее в урнах ".

В теории все это величаво именуется формами и методами борьбы элит и контрэлит в обществе. С помощью знаний и денег, отработанных технологий манипулирования общественным мнением элита обеспечива­ет свое господство. Реклама и паблик рилеишнз не последние инструмен­ты в этом процессе. Жизнеспособность всякой элиты поддерживается за счет существования правящей группы, оппозиционной (контрэлита) и су­бэлиты (исполнители и советники-интеллектуалы .участвующие в подго­товке политических решений).

Летом 1999-го казалось, что вопрос: "Есть ли в России власть?" — утратил всякий смысл, кроме риторического. В декабре - марте 1999-2000 годов решался основной и неизменный вопрос власти - допустить или не допустить новый передел собственности в стране. Основные проблемы: приватизация, собственность на землю, социальная контрастность. В борьбе за президентское кресло с 1996 года чаще всего упоминались следующие фамилии: Б.Ельцин, Г.Зюганов, Г.Явлинский, А. Лебедь, В.Жириновский, Е.Гайдар, М.Горбачев, Б.Немцов, С.Федоров, В.Черномырдин, С.Степашин, Ю.Лужков, Е.Примаков, В.Путин.

По поводу грядущих выборов Б.Немцов выразился так: "Думаю, 2000 год никаких кардинальных сдвигов не принесет. Трон будут делить пенсионер. А вот в 2004-м, 2008 году придут люди нового поколения ". Несколько позже Б.Березовский, рассуждая на тему политики, рацио-

нальности и морали, по-своему откомментировал это так: "Боря Немцов необучаем. Он ведь Борис Ефимович. А хочет быть Борисом Николаеви­чем ".

В декабре 1999 года российская власть еще раз доказала, что вполне владеет своими явными и скрытыми ресурсами. В обществе существовал запрос на новых лиц во власти. Эту тенденцию точно спрогнозировали и реализовали в президентской администрации. Ключевой доминантой кампа­нии стали вторая война в Чечне и рост патриотических настроений, на­чавшийся еще летом 99-го, когда НАТО начало бомбардировки Белграда.

В ответ на выпад антиельцинской оппозиции (блок "Отечество - Вся Россия") было снято табу на критику ЮЛужкова. Против него и Е.Примакова была развернута широкомасштабная информационная война, авангардом которой стал С.Доренко на ОРТ.

Был реанимирован "Блок правых сил" и стремительно, за два месяца, создана новая партия власти "Единство" ("Медведь"). Ее поддержал премьер В.Путин, рейтинг которого тогда равнялся 45%. Это примерно 45 мил­лионов избирателей. Основная задача - сформировать надежное думское большинство в качестве опоры для новой президентской власти. В массовом сознании как бы сформировалась просьба со стороны В.Путина: "Мне ну лены именно эти люди. Тогда я смогу что-то изменить для Вас ". Успех "Единства" - это феномен ПР-технологий.

Мощную энергетику процессу кристаллизации общественного соз­нания задали террористические взрывы домов в Москве. В августе Басаев и Хаттаб совершили кровавый рейд своих подразделений в Дагестан. Рейтинг Путина начал расти с середины сентября. И именно в сентябре ВВП России начал расти невиданными ранее темпами. Нет надежнее средства повысить рейтинг, чем начать и выиграть войну. Через месяц после агрессии чеченских сепаратистов в Дагестан они были отброшены. Это была первая военная победа Путина.

Война может быть выиграна не обязательно с применением армии. Можно затеять информационную войну. Именно ее удалось выиграть с момента продвижения российских войск в глубь Чечни. Но к весне 2000 года, по мере того как росли потери российских войск, становилось ясно, что президентские проблемы тоже будут расти.

Тогда, в ночь с 19 на 20 декабря 1999 года мир следил за посту­пающими с восточных окраин России первыми результатами думских выборов. Для сбора и передачи информации использовался компьютерный комплекс ГАС "Выборы". Любопытно то, что пятерка партий и блоков лидеров сложилась сразу после поступления в Избирком данных о всего

лишь 3% проголосовавших и оставалась практически неизменной до конца обработки всех бюллетеней. Губернатор Приморья Е.Ноздратенко еще до выборов как-то выразился весьма точно: "Выборы должны быть бес-пре-дель-но честными".

Из 450 депутатов 225 человек проходит в нижнюю палату по партийным спискам, а вторая по мажоритарным округам. В ту ночь, со­гласно временным поясам, политическое солнце над Россией всходило с восточных регионов. Среди "одиночек" первыми застолбили свои участ­ки Роман Абрамович на Чукотке, Борис Березовский в Карачаево-Чер­кесии, Иосиф Кобзон в Бурятии и Виктор Черномырдин в Ямало-Ненец­ком округе. Среди прочих известных лиц - Е.Лигачев, С.Степашин, А.Коржаков и др. Шесть избирательных блоков, прошедших в парла­мент, являют собой элиту общества, которую с определенной мерой ус­ловности можно поделить на три основные части: старую (КПРФ), об­новленную (ОВР, "Единство"), новую (ЛДПР, "Яблоко", Союз правых сил).

Естественно, что довольные и недовольные кандидаты, тут же, в прямом ночном эфире, стали искать объяснения этому феномену. Явлинский вспоминал о голосовании по ельцинской конституции, когда данные по голосованию поступили уже через час, намекая на очередную фальсификацию. Зарубежные журналисты тут же заговорили о том, что "русский народ опять обманули", что это не выборы, а плебисцит в пользу В.Путина. Действительно, в массовом сознании Путин уже превратился тогда во второго президента России без приставки "и.о.".

Надо отдать должное кремлевским политтехнологам. Свою задачу они осуществили эффектно. Ведь сам В.Путин дважды не очень удачно руководил предвыборными кампаниями. В 1995 году, в канун выборов в Думу, как член партии НДР и руководитель Санкт-Петербургского отделения. Второй раз, весной 1996 года, когда вместе с А.Кудриным взялись вести предвыборную кампанию своего тогдашнего шефа А.Собчака, которая была ими проиграна.

С января 2000 года специалисты начали лепить президентский имидж В.Путина. Задача заключалась в том, чтобы обеспечить победу в первом туре мартовских выборов. Штаб Путина вселился в здание, которое от­реставрировал для себя экс-олигарх Александр Смоленский. Отсюда и название - "Александр-хаус". Кремлевская администрация и штаб Путина четко поделили функции. Среди соратников Путина по избирательной кампании следовало назвать: Дмитрия Медведева, Владислава Суркова, Александра Абрамова, Сергея Попова, Ксению Пономареву. Вот некоторые мотивы и эпизоды той кампании:

• Было необходимо дистанцировать военную кампанию в Чечне от В.Путина, которая и породила колоссальную популярность пре­ мьера осенью - зимой 1999-го. После его присутствия на похоро­ нах первого погибшего в Чечне генерала он стал больше посещать не военные части, а промышленные центры, хозяйственные акти­ вы, детские больницы.

• Политтехнологи, работающие на кремлевскую администрацию, вовсю стали подчеркивать, что В.Путин не допускает, чтобы им манипули­ ровали. Он-де "сам себе пиарщик", а специалистам отводит решение исключительно технических вопросов в рамках выработанной им самим стратегии. И никакого ПР-технологического сходства с имид­ жем раннего Ельцина нет и в помине. Б.Березовский даже назвал В.Пу­ тина "пофигистом", в том смысле, что он не держится за власть.

• "Мастера культуры" активно помогали штатным пропагандистам лепить мифологическую систему о "самом человечном человеке". В новогоднюю ночь В.Путина в Чечне сопровождали А.Розенбаум, М.Боярский и др. Позже К.Райкин предал гласности историю сердечной привязанности В.Путина к жене, оказывается познакомились они на концерте Аркадия Райкина. Ширвинд со сдержанным воодушевлением поведал историю о блиц-знакомстве с премьером в театральном буфете. Причем диалог был таков: "Здравствуйте. Я, Шура. Может, выпьем?" - "Вова, - в том же

раскованном духе продолжил премьер-министр. — Выпить? Почему бы и нет?..

• Инициативные группы по выдвижению лидера президентской кампании проходили под лозунгом "Нам с Путиным по пути!".

• В медийном пространстве информация о В.Путине тщательно филь­ тровалась или создавалась перед камерами и монтажным пультом кремлевской и правительственной пресс-служб. Формировался сте­ реотип о бескомпромиссном патриоте, лишенном всяких властных амбиций, которому важно не место, а дело.

• Сильной стороной В.Путина оказалась его лексика. Скупость оце­ ночных слов и "застегнутость" на все пуговицы соседствовали с вы­ ражениями типа "мочить в сортире", "а ребята нам - тук - контрольный в голову ", "выйдут-сядут ", "кто пас обидит - тот и двух дней не проживет ".

Позиционировали Путина как политический товар, в рекламе не ну­ждающийся. И.о. президента стремительно перемещался по стране, при случае клеймил рекламу "тампаксов" и "сникерсов". Даже сам летал на двухместном СУ-27.Именно так он вел себя весь период до 28 марта,

когда в результате выборов получил требуемый перевес в 52% голосов. Сам он в своем ТВ-выступлении просил "начать новое время". Это означает, что возникла необходимость в создании серьезных корректировок внутренней политической системы. Прежде всего, это подразумевало активную работу по "сдерживанию" губернаторов, примерно половина из которых явно принадлежала к оппозиционному лагерю. Остальные тяготели к "двойной линии". В открытой, официальной части поддерживать централизацию власти. В закрытой - противодейст­вовать ей,укрепляя собственную.

С сентября 2000 года более чем в 40 регионах РФ предстояло развернуться избирательным компаниям по выборам местной власти. В июле, выступая перед сенаторами, стремящимися утопить реформы, В.Путин сказал, что экономическая ситуация ставит вопрос: "Сохранимся ли мыйак нация?"

Команде нового президента предстояло модернизировать собствен­ную информационную систему с целью получить стратегическое инфор­мационное преимущество над политическими противниками и колеблю­щимися. Причины и технологии этого противостояния не являются тай­ной. Все дело в целях и методах, материальных резервах. При демократи­ческой модели правления это территория информационных войн, инфор­мационно-политических барьеров, ПР, агитации и пропаганды (не побо­имся этих слов).

Ведь правда же заключалась в том, что так называемая норма, в широком социально-политическом смысле, действительно может сложиться не раньше чем через жизнь одного поколения, т. е. через 15-20 лет. Обещания светлого экономического будущего всегда основаны на фантазиях, жить же все равно приходится на жесткий бюджет. А экономический бюджет при Ельцине и при Путине не совсем одно и то же. Какой она выстроится при новом президенте - вопрос будущего.

Кадровые "рокировочки" и политтусовки выводят на политичес­кую сцену очередных героев - солистов, которым аккомпанирует хор. Так творится реальная политика. Ее смысл всегда отражается в жанре полити­ческого действа -драме, трагикомедии, фарсе, водевиле или... трагедии. Но, как точно заметил поэт, "в настоящей трагедии гибнет не герой -гибнет хор ".

АЛХИМИЯ ВЛАСТИ

Одним из интереснейших аспектов практики паблик рилейшнз в ус­ловиях демократического правления являются диагностика и коррекция

политического поведения фигурантов. Среди методов исследования наиболее популярны прожектные мотивы, интервью, опросники, составление психопрофилей, анализ личных документов и биографий, текстов, вышедших от имени того или иного политика.

Психологи, изучающие политических лидеров современной России-независимо от регионального и федерального уровня, почти единогласно подтверждают классическую гипотезу Г.Лассуэла: люди приходят в поли­тику для компенсации личностного дефицита. Как тут не вспомнить Че­хова, который полушутя-полусерьезно утверждал, что в провинциальные политики идут "либо спившиеся актеришки, либо импотенты ". Конечно, не следует абсолютизировать это утверждение и считать, что все политические персонажи так или иначе ущербны, но определенно есть резон в том, что большинство из них несут в себе комплекс неких психотравм, которые они пытаются компенсировать на политической сцене. При этом, будучи воспитаны при тоталитарной системе, все они, неизбежно, каждый с поправкой на личные особенности, существуют в силовом поле, полюсами которого являются "авторитарность" и "демократичность".

Демократическая традиция в политической жизни должна лишь сфор­мироваться. А в сегодняшнем ее исполнении в ней доминируют автори­тарные мотивы и приемы. За фасадом политической борьбы естественно существуют психологические и иные потребности людей, мотивы их поведения и поступков, представления о наиболее благополучном личном статусе и устройстве государственного пространства в целом. Это алхимия власти, ее идеалов и интересов.

Драматический аспект этого этапа борьбы за власть на постсоветском пространстве некогда выразил в своей книге "Плохой мальчик" известный телеведущий передачи "Момент истины" Андрей Караулов: "Когдая понял, что "те"ничемне отличаются от "этих", от демократов, я честно скажу -растерялся. Дурак я, дурак: то, что многие увидели после расстрела Белого дома, я увидел только после событий в Чечне 1994-1996 годов".

Относительно русской политической рекламы периода 1991-1998 годов вслед за чеховским Треплевым в "Чайке" следовало бы повто-рить,- "Нужны новые формы!". Они не заставили себя долго ждать. В период выборного марафона 1999-2000 годов арсенал политтехнологов значительно пополнился. И дело здесь вовсе не в том, что были испытаны какие-то новые виды и приемы политической борьбы. Новое - это лишь хорошо забытое старое.

В 96-м власть сама нарушила законы, мотивируя тем, что надо было спасти страну от коммунизма. В 99-м пошли еще дальше, борясь за абсо­лютизм самой власти. Древние говорили: "Нельзя дважды войти в одну и ту лее реку ". Но парадокс в том, что второй раз входить и не нужно. Потому что все это время мы практически находимся в ней. Мысль эту блестяще сформулировал философ М.Мамардашвили.

Если попытаться окинуть взглядом весь отрезок времени с конца 80-х до конца 90-х годов, то его можно разделить на два периода: 1989-1995 и 1996-2000 годы.

Первый проходил под знаком огульного порицания прошлого и ро­мантики перемен, противопоставления старого и нового. Правда и то, что часто это новое было лишь слегка задрапированным старым. Для создания политического лидера достаточно было помочь фигуранту, обладающему некой харизмой, взобраться на пьедестал в точно угаданный момент.

Вспомнить хотя бы Ельцина, своевременно подсаженного на танк в августе 1991 -го. Недаром именно к этому визуальному стереотипу столь часто обращались западные политики, стремясь польстить русскому президенту. (Например Б.Клинтон в ноябре 1999-го в Стамбуле на саммите ОБСЕ, после резкой речи Б.Ельцина по чеченскому вопросу). С точки зрения электоральных технологий можно обозначить весь тот период древним латинским выражением exegi monumentum (воздвигни памятник).

Второй период - это 1996-2000 годы. Основная его особенность - это стремление не столько подсадить на пьедестал самого кандидата, сколько создать вокруг него образ низины при помощи всевозможных уловок (мотив из Catch-22 J.Heller), всячески принижая имидж его основных конкурентов.

Каждый раз перед выборами ПР-агентства совершают ритуальное действо. В конце лета 1999-го состоялось подписание Хартии "Политические консультанты за честные выборы". Потом началась реальная работа. Все участники хорошо понимают, что у этой игры подвижные правила, но игра продолжается! В политическом ПР не принято, как в театре, кричать: "А втора, автора!" И все же назовем некоторых.

В КПРФ преемниками громадного пропагандно-агитационного опыта этой партии стали член Президиума Виктор Пешков и Александр Кравец. Они предпочли не тратиться на дорогие технологии, а прекрасно зная свой электорат, грамотно провели работу на местах. В дальнейшем они продолжили работу на контратаках. После президентских выборов в марте 2000-го затеяли серьезную проверку результатов выборов.

Среди тех, кто занимался блоком "Отечество - Вся Россия", все быв­шие соратники президента Б. Ельцина - Вячеслав Никонов (в 1995 году был одним из авторов создания двух правоцентристских блоков во главе с В.Черномырдиным и И.Рыбкиным), Сергей Караганов (бывший член президентского совета), С.Лисовский (активный участник выборов 1996 года). Отдельно следует сказать о С.Ястржембском, бывшем пресс-сек­ретаре Б.Ельцина, который после своего "изгнания" и долгого сотрудни­чества с Ю.Лужковым внезапно оказался классическим "двойником" и в январе 2000-го неожиданно для многих всплыл в должности помощника и.о. президента В.Путина.

Одной из заметных фигур в выборах 1999 года стал бывший специалист по пропаганде, сотрудник КГБ, действовавший под прикрытием ТАСС, а позднее работник американских рекламных агентств и координатор президентской рекламной кампании 1996 года от "Видео Интернешнл" Михаил Маргелов. После той победы ему предложили организовать УПСО (Управление президента РФ по связям с общественностью), в котором он проработал до 1998 года. В отличие от президентской пресс-службы, занимавшейся "белой информацией" и аккредитацией журналистов, УПСО занималось так называемой "чер­ной информацией", целью которой было создание информационного фона событиям, и способствовала выгодной для президента реакции СМИ ("Рекламный мир", 1998, № 4). В конце 1999-го Маргелов был назначен руководителем "Росинформцентра", основная функция этой структуры - информационное обеспечение второй чеченской войны, одновременно являясь пресс-секретарем проправительственного предвыборного блока "Единство" ("Медведь"). Логика этих альянсов просматривается четко.

Удивительный альянс сложился у "Видео Интернешнл" (Максим Бойко, Алексей Волин) с "Правым делом" (Леонид Гозман) и... ЛДПР.

Когда думские выборы завершились, Фондом Г.Сатарова через Интернет был проведен опрос с целью определить номинантов на конкур­се "Честные выборы". Приз за самую "грязную" кампанию и ящик мыла в придачу (чтобы отмыться) был вручен блоку "Единство". Самыми "чи­стыми" оказались представители "Яблока". Но не стоит идеализировать процесс в целом, как и участников...

Перед тем как завершить тему, попытаемся провести краткую ин­вентаризацию некоторых приемов из архива и арсенала политических технологий в попытке ответить на вопрос: "Как это делается?"

ХОДЯТ СЛУХИ, ЧТО...

Обыкновенный слух (Rumour vulgaris) - это целая информационная галактика. Ее можно исследовать с точки зрения устной коммуникации, идеологического андерграунда, вербальной реакции массового сознания, неофициального, теневого канала рыночной информации в условиях ее дефицита, формы оценок и прогнозов. Монодисцигшинарное исследование слухов малопродуктивно. Здесь сфера перекрестных интересов социоло­гии, психологии, теории коммуникаций, экономики и политики, теологии, права, литературоведения наконец.

Среди научных работ следует назвать книгу психологов Г.Олпорта и Л.Постмена "Психология слухов", а также работу американского со­циального психолога Г.Шибутани "Слухи", труды социолога П.Сороки­на. О распространении слухов в толпе писали Г.Лебон, Г.Тарда, С.Моско-вичи.

Книги Ветхого Завета впрямую указывают на божественное проис­хождение слухов. В античной мифологии существовала богиня молвы и сплетни Осса. Являясь вестницей Зевса, она по его воле побудила ахейцев собрать военный совет под Троей и принять важнейшее решение. Именно она разнесла по Итаке слух о гибели женихов Пенелопы. У Оссы есть двойник - Фама. Отсюда и возник мотив слуха как голоса свыше. У Софокла Фама - "дитя золотой надежды". Таких примеров достаточно в истории античной словесности от Гомера, Софокла до Аристофана и Вергилия.

В русской литературе это прежде всего "Ревизор" Н.Гоголя. У А.Гри­боедова в "Горе от ума" устами Чацкого этот процесс описан так: Поверили глупцы, другим передают, Старухи вмиг тревогу бьют, И вот общественное мненье!

Не менее яркие описания можно найти у Ф.Достоевского, М.Булга­кова. В истории западной литературы XVII-XVIII веков слух - могучий элемент сюжетосложения. Вспомнить хотя бы "Отелло" У.Шекспира и "Севильского цирюльника" Бомарше.

Слухи - это реакция на дефицит правдивой и актуальной информации. Отсюда и богатство оттенков, связанных с понятием "слух" -молва, пе­ресуды, толки, кривотолки, сплетни.

Типология слухов предполагает их две основные разновидности:

• стихийные официальные и неофициальные;

• организованные и контролируемые очагами власти - знания.

По жанровому характеру слухи, по-видимому, также следует делить на два вида. Это "слух-мечта " (миф, утопия) и "слух-страшилка ". По сути это есть выражение двух базовых составляющих эмоционального мира человека: надежды и страха.

На основании различных социологических опросов можно попы­таться составить иерархическую модель слухов по принципу их содержания: экономика, политика, криминальный мир, сфера социально-бытовых услуг, фигуранты - ньюсмейкеры из мира искусств, неразгаданные таинственные явления природы.

С точки зрения фактуры жанрового приема в технологии создания искусственных слухов можно выделить: мифоконструкцию, монтаж фак­тов, угрозу, блеф, перехват чужой информации.

Степень интенсивности (тиражности, повторяемости) слухов способна влиять на отдельную личность и группы общества, вызывая различные явления.

По степени последствий слухи можно условно разделить на две группы: конструктивные и деструктивные.

К конструктивным следует отнести массовые потребительские действия на коммерческом рынке (продвижение товаров и услуг, брендинг), создание стабилизирующих социально-политических стереотипов.

К деструктивным - дискомфорт, фобии, массовое неповиновение власти, протестное голосование на выборах.

Каналами распространения информации являются: соседи, сослужив­цы, друзья-знакомые, семья.

Основные технические носители: печатные и электронные СМИ, Интернет, телефон.

Анализ самих актов циркуляции слухов позволяет выделить ряд субъ­ектов и мотивов коммуникации. Попытаемся построить "технологическую цепочку", общую схему жизненного цикла слухов:

Источник.

Официальный, "теневой", стихийный.

Задача.

Вброс с целью официальной интерпретации.

Вброс с целью получения определенных преимуществ.

Вброс с целью давления на формирование мнений.

Вброс с целью дезинформации, введения в заблуждение оппонентов.

Проводники-посредники (случайные и функционально-служебные).

Это могут быть как отдельные фигуранты и малые социальные груп­пы, так и СМИ, Интернет. Их основная функция - контроль над интен-

сивностью- "глушение" или ретрансляция, в соответствии с интересами или идеалами посредников.

Чрезвычайно сложно прогнозировать успех-неуспех кампании по запуску слухов в информационное пространство. Хотя существует не­сколько условий эффективности механизмов функционирования. Преж­де всего, в сфере профессиональных действий остро необходим "медиап-лан ". Не обойтись и без моделирования того, что можно назвать единица­ми слухов, т.е. слухообразующими модулями, стереотипами, функциони­рующими в различных социально-политических и экономических, демог­рафических и психографических контекстах. Наконец важно, эмпири­чески описать закономерности динамики массового сознания в аналогич­ных обстоятельствах. Существуют также прямо пропорциональная и об­ратно пропорциональная зависимости между потребителями слухов и их уровнем образования, социального статуса, материального благополу­чия, возрастом.

КОМПРОМАТ

Это древний жанр. Законы его хорошо понимали еще те, кто готовил распятие Христа. На территории постсоветского пространства он доволь­но сложно эволюционизировал в понятиях- "Эо//ос"(30-^Ю-егоды), "сам­издат "(60-70-е годы) и "гласность "(80-е). Лексика этого явления вклю­чает в себя целый букет оттенков: "стукач", "сексот", "негласные по­мощники", "поступил сигнал", "оперативная информация", "источник", "фигурант агентурного сообщения "и т.д. Это действенный и поныне дейст­вующий аргумент всякой власти, своего рода прикладной социологический инструмент.

В наши дни, помимо правоохранительных и налоговых органов, все оттенки этого могучего средства политической и коммерческой борьбы можно обнаружить в СМИ. Наибольшей пропагандистской мощью об­ладает ТВ, где вербальная манипуляция подкрепляется визуальной.

В России перед Большой дракой 1999-2000 годов высказывалось мнение, что в стране, где скомпрометировано все, никакой новый компромат уже не "сыграет". На практике все вышло наоборот. В чем причины удиви­тельной живучести компромата? Одна из самых действенных в том, что компромат служит развлечением. Это продукт массовой культуры. "Дрянь ужасная - оторваться не могу" - говорила по схожему поводу одна из видных русских поэтесс. Мастеров этого жанра отличает высокое знание законов балансирования между авантюрным романом и документальным детективом.

Одним из первых в новейшей российской политике по праву надо назвать бывшего летчика, военнопленного, вице-президента, тюремно­го узника, а позже курского губернатора А.Руцкого. Это он в 1993-м грозился внести в парламент 10 чемоданов с компроматом. Ему ассис­тировал адвокат Макаров. Потом были истории с аудиозаписью разго­воров членов избирательного штаба Б.Ельцина в "Президент-отеле" (А.Коржаков сводил свои счеты), с "ленинградским делом" писателей (Чубайс насолил олигархам, а Березовский отыграл), министром юсти­ции Ковалевым (чем-то ставшим опасным для МВД и московских влас­тей).

В сентябре 1998 года жертвой компромата стал видный участник избирательного штаба президента 1996 года, глава агентства "Премьер СВ" Сергей Лисовский. За день до выборов в городе Дзержинске, где он баллотировался, были расклеены листовки о том, что он является организатором убийства В.Листьева. Протест в Избирком был отклонен.

В 99-м, даже так называемые государственные телеканалы не гну­шались в выборе средств. На РТР Н.Сванидзе демонстрировал псевдо­оперативную пленку об уязвимости подземных коммуникаций Москвы для террористов. На ОРТ С.Доренко развлекал зрителей показом "мягкого" порно с участием генерального прокурора Ю. Скуратова, стращал натурализмом медицинской операции, которую будто бы сделали Е.Примакову. П.Шеремет на ОРТ для пущей достоверности тасовал архивные и современные репортажные кадры, упрямо занудствовал на тему "криминальной столицы", закономерно раздражая этим своего собеседника - А.Невзорова, безусловного классика жанра "горячего" ТВ-репортажа.Ю. Лужков на ТВЦ не упускал момента об­винить "семью" в коррупции и каламбурил на тему государственного бюджета и замешанного в скандале бизнесмена Беджета Паколи.

В разгар скандала вокруг швейцарской фирмы "Mabetex" в прессе даже появилось "побочное" сообщение, что в Швейцарии арестован счет, на который стекались деньги президента Казахстана Нурсултана Назарбаева.

М.Леонтьев и А.Любимов на ОРТ и Е.Киселев на НТВ с большим трудом старались удержаться в рамках своего имиджа солидных анали­тиков, но и они далеко не всегда были в силах скрыть своей ангажиро­ванности.

В политической жизни Латвии 1999 год был ознаменован началом "долгоиграющего" скандала о распространении педофилии и детской пор-

нографии. Были названы имена некоторых поставщиков, и активно нагнетались слухи о неких высокопоставленных потребителях живого товара. Комиссия Сейма по расследованию этого дела активно использовала все эти факты как инструмент в политической борьбе. В результате пал кабинет премьера А.Шкеле.

Основная цель подобных акций - создание информационного повода для обширного цитирования в СМИ и дальнейшего управления полити­ческими фигурантами.

Одним из наиболее распространенных приемов слива компромата является так называемая "утечка ". Это сознательная передача в СМИ компромата под видом хищения секретной информации. Существуют и жанровые терминологические оттенки. Утечка сверху - это "сброс ", остальное - "самотек ". Авторы подобных акций всегда имеют двойной прицел, одновременно апеллируя к неким представителям верхов и к толпе.

Одним из примеров подобной предвыборной операции можно назвать появление в "Независимой газете" и передаче на ОРТ П.Шеремета (оба источника подконтрольны Б.Березовскому) информации о том, что спец­службам известно, что команда с участием Е.Примакова попытается столкнуть Б.Ельцина и В. Путина перед саммитом ОБСЕ в Стамбуле в ноябре 1999 года.

Еще один из наиболее распространенных приемов - "скелет в шкафу ". Он предполагает извлечение неких сомнительных фактов из личного досье кандидата и их раскрутку в СМИ. В политической жизни Латвии с переменным успехом использовались некоторые данные, будто бы добытые из агентурных картотек КГБ. Но опубликовать их целиком власть не решилась. Это было расценено как слишком "бесхозяйственное" отношение к ценным информационным ресурсам.

ИНТЕРНЕТ-КОМПРА

Политические скандалы все чаще провоцируются компьютерными версиями. Стало почти нормой изготовить нужный текст, обозначив его как "белодомовский" или "кремлевский" файл, обеспечить его признаками мнимой убедительности (специалисты называют это "красный рюкзак"), а потом передать его в СМИ или зарубежное информагентство.

Широчайшие возможности по "вбросу" компромата предоставляют Интернет-технологии. В истории российского политического ПР с 1998 года политические консультанты активно приступили к освоению этого могучего информационного канала.

Считается, что серьезным толчком для этого послужили два события: финансовый кризис 17 августа 1998 года в России и публикация в Интернете доклада прокурора К.Старра в деле по возбуждению процесса импичмента против президента Б.Клинтона. Именно тогда резко возрос интерес к сетевой информации.

Именно тогда и ФАПСИ (Федеральное агентство правительственной связи и информации) предприняло попытку создать легитимную систему сетевого надзора над информационными массивами.

Анонимные публикации компрометирующих данных - весьма рас­пространенная практика для Интернета. В наиболее посещаемых мес­тах Интернета появляются рекламные баннеры, ведущие к некой ин­формации. В большинстве случаев информация рассылается через не­сколько промежуточных серверов (римейлеров), находящихся в разных странах. Чем длиннее цепочка, тем меньше вероятности выйти на от­правителя.

Файл "Российская элита" запросто знакомил всех с адресами и но­мерами телефонов политиков, бизнесменов, артистов.

В ноябре 1998 года в российском Интернете появился сайт, где были опубликованы телефонные переговоры дочери президента Татьяны Дья­ченко, Бориса Березовского и других влиятельных лиц российской политики. Через несколько часов сайт был закрыт. Но информацию успели переписать и сохранить.

В феврале 1999 года в Интернете появился сайт "Коготь-2", содержащий оперативные материалы о губернаторе Красноярского края А.Лебеде, директоре Красноярского алюминиевого завода А.Быкове, позже арестованного, и многих прочих фигурантах политики и бизнеса.

На анонимном сайте было размещено секретное обвинительное за­ключение по делу военного журналиста Григория Пасько.

В сентябре 1999 года во время начала боевых действий исламских боевиков против Дагестана в Интернете появился сайт "Кавказ-центра". Спустя некоторое время он якобы был взломан и на его титульной странице был помещен портрет поэта М.Лермонтова в современном камуфляже и с автоматом. Подтекст ясен - мол били вас и бить будем. Однако сообщение об этой победе "российских хакеров" можно расценивать по-разному. В том числе и как рекламную раскрутку чеченского сервера.

Помимо анонимной деятельности в сфере выборных технологий, многие политические партии и движения легально открыли собственные сайты и активно включились в целый ряд Интернет-проектов:

ежедневной Интернет-газеты (Gazeta. RU), "Русского журнала" Фонда эффективной политики Глеба Павловского и многих других. Определенный резонанс имела идея Сергея Кириенко, который за год до парламентских выборов 1999 года реализовал в сети Интернет-парламент.

ДЖИНСА

Разговоры о дистиллированной журналистике сегодня - нонсенс. Или "песни сирен" некоторых университетских преподавателей, давно отставших от реальной жизни и стремящихся выглядеть честнее большинства своих коллег.

Основная цель заказных материалов - создание управляемых инфор­мационных поводов, осуществляемых в чьих-либо интересах. Для осуще­ствления подобных операций требуется немного - иметь своего журналиста, а еще лучше главного редактора или издателя. Разумеется, на взаимовыгодной основе. Идеальный случай - свое (свои) СМИ. Но медиамагнатов не так много. К тому же на российском рынке эта специализация в последнее время подвержена некоторой ротации.

Вот цитаты из статьи "Так за сколько же покупают журналистов?" в журнале "Огонек" (35/4518, сентябрь 1997 года):

"С уверенностью можно сказать, что па предложение меньше 500 долларов вряд ли штатный журналист согласится ", "За закамуфлиро­ванное рекламное объявление возьмут максимум 500 долларов ", "высту­пить на коммерческом или политическом конфликте стоит раза в три дороже", "Рискованная тема поднимет цену публикации в 10, а то и 20 раз ", "Если журналисту гарантированы 3-5 заказов в месяц, он оценит свою работу в 250-350 долларов за страницу ", "а вообще же, как говорит руководитель одного из ПР-агентств, проще всего периодически "благо­дарить " главного редактора (тысяч пять в месяц) ".

Существуют и некоторые негласные критерии, которым должна со­ответствовать "джинса":

• фамилия кандидата вынесена в заголовок;

• материалу сопутствует хорошая жанровая фотография;

• имя кандидата используется в общественно-актуальном контексте, который согласуется с ожиданиями электората;

• имя кандидата упоминается в статье несколько раз;

• в контексте статьи имя кандидата неожиданно возникает в образе мудрого прогнозиста-аналитика.

СКАНДАЛ КАК ИНСТРУМЕНТ

В основе успеха данного приема две составляющие: точно угаданный (просчитанный) момент, громкое и общественно-актуальное обвинение. Во всем мире политическая жизнь без скандалов немыслима. Они сопро­вождают всех более-менее заметных лидеров западных демократий, от американцев Б.Клинтона и Г.Харта до итальянцев С.Берлускони, Д.Андреотти, французов Ф.Миттерана, Ж.Ширака и немцев В.Бранда и Г.Коля. Тематический спектр весьма ограничен: коррупция, связь с криминальным миром, секс. Случаются исключения, вроде скандала вокруг В.Бранда, связанного с деятельностью спецслужб.

В новейшей политической истории России первенство в совершенном овладении этим инструментом, безусловно, принадлежит В.Жириновскому. На его фоне бывший депутат Думы Е.Марычев и кандидат в президенты 1996 года В.Брынцалов выглядели бледными эпигонами.

"Побиение" кулаками отца Глеба Якунина, "усмирение" за волосы депутатки Тишковской, оскорбительные "наезды" на представителей западной прессы, бросок стакана с соком в Б.Немцова, "арест" журналистки Ю.Ольшанской - все это далеко не полный перечень скандальных подвигов ВВЖ. По своей типологии эти скандалы центростремительны. Они всегда создаются и оркеструются самим ВВЖ.

Однако в кампании 1999 года он сумел значительно обогатить свой арсенал масок. Без сомнения, это выдающийся актер политических подмостков. Он обладает абсолютным слухом на "жанр" - органичен, естествен, убедителен, сдержан и покладист, доброжелателен, динамичен и .. .взрывоопасен. Это дар техничного мастера политической интриги. Второй раз встретившись с Б.Немцовым на телеэкране в декабре 1999-го, он и на этот раз явно переиграл лидера правых. На этот раз - "по очкам". Тайну этих побед попытались раскрыть многие. Один из них, создатель нового направления в современной психологии -психоэндокринолог, профессор А.Белкин, посвятивший исследованию феномена ВВЖ свою работу.

Поэтику подобного типа действ можно также в избытке черпать из опыта представителей художественного авангарда в различных перфомансах.

ВРАГ МОЙ - ДРУГ МОЙ!

В основе этого приема старая истина: "Никто так не способствует дружбе, как общий враг ". Эта технология была опробована на А. Лебеде.

Как сказал С.Кургинян, "готовился человек под проблему". Проблемой для власти была его харизма "русского де Голля" (в ранее неудавшейся раскрутке К.Борового), в период президентских выборов 1996-го проблемой была персона, способная взять на себя подписание капитуляции в Чечне.

Когда он вошел в команду Ельцина, согласившись стать секрета­рем Совета Безопасности, и взял на себя подписание договора о прекра­щении военных действий в Чечне, то дальнейшие события развивались по схеме "мавр сделал свое дело, мавр должен уходить ". Его дальней­шая политическая судьба во многом связана с успехами-неуспехами гу­бернаторства в Красноярске.

Во время президентских выборов на Украине в 1999 году команда Кучмы использовала лидера Прогрессивной партии Наталию Ветренко. Этот энер­гичный парламентарий, доктор экономических наук, мать троих детей, стала обладательницей целого букета звонких прозвищ: Гапон в юбке, Пасионария, Конотопская ведьма. Она не жалела ядовитых слов в адрес Кучмы. Имел даже место факт покушения на ее жизнь. Но перед ней ставилась задача - оттянуть голоса от левых, особенно среди женской части электората средних лет.

Это довольно распространенный прием. С него когда-то начинался В.Жириновский. Случается, что подобная политическая марионетка при определенном стечении обстоятельств вырывается из рук кукловодов. И тогда - хвост начинает управлять собакой.

МЕДВЕЖЬЯ УСЛУГА (термин С.Фаера. "Триз-шанс")

Данная технология подразумевает тщательное отслеживание действий конкурента и тиражную "поддержку" его же ошибки при помощи СМИ.

В практике президентской кампании 1996 года это были молодежные плакаты: "'Голосуйте за папу Зю!", "Нам в кайф коммунизм!", "ПапаЗю-мочи козлов!". У Горбачева это была раскрутка скандала с пощечиной, которую отвесили бывшему президенту во время его "хождения в народ" на Урале. У Брынцалова - нарочитая демонстрация низкого интеллекта его жены.

Лидер Социалистической партии, бывший спикер парламента Иван Рыбкин в 1999-м, вспоминая свою предвыборную кампанию образца 1995 года, когда на телеэкранах, в рекламных роликах, от его имени гулял бычок Ваня, с опозданием признал: "Это был троянский бык, пода­ренный моими оппонентами".

ЖЕРТВА ВЛАСТИ

Для массового сознания политический фигурант, потерпевший от верховной власти, - это еще не друг, но уже враг врагов.

В новейшей политической истории России это прежде всего сам Ель­цин, "обиженный" Горбачевым и свергнувший своего обидчика. Здесь же кроется один из секретов политического воскрешения А.Руцкого и С.Бабурина, А.Лебедя после изгнания с поста председателя Совета Безопасности. До Лебедя в этом статусе отчасти обретался и В.Жириновский, но его "обиды" были не сфокусированы, а "размыты" по жизни до 1991 года. В 1999-2000 годах он не без потерь для своей партии стал жертвой Избиркома, но устоял. Сюда же можно отнести и губерна­тора Карачаево-Черкесии, бывшего главкома сухопутных сил В.Семе­нова, уволенного в запас при спорных обстоятельствах.

Особенностью раскрутки этого типа политического имиджа, поми­мо прочего, является учет "базовых данных" кандидата: политических, профессиональных, человеческих. Он должен обладать внутренними ре­сурсами принять вызов судьбы, "поднять перчатку" и вновь вступить на тропу политической борьбы.

НЕЛЬЗЯ ЗА ФЛАЖКИ

Смысл этого приема можно проиллюстрировать строками известной песни В. Высоцкого:

Волк не может нарушить традиций. Видно, в детстве слепые щенки, Мы, волчата, сосали волчицу И всосали — "Нельзя за флажки!"

Суть в том, что сильная потребность сталкивается с запретительным императивом.

Проиллюстрировать это можно опять-таки на примере В.Жириновс­кого, точнее, на том отрезке его политической биографии, когда он заво­евывал свою нишу и утверждал свой имидж. Правая риторика сопровож­далась популистскими действиями. Суть его поведения заключалась в том, чтобы нарушать все негласные принципы поведения политика усто­явшегося образца. Обладая несомненными актерскими данными, ртут­ным темпераментом, он сознательно играл "не по правилам", создав имидж ниспровергателя основ. Его конкуренты вовсе не были обладате­лями "белых одежд", но, являясь представителями системы, они органи-

чески не могли позволить себе того, что стало постоянным приемом поли­тика, идущего наперекор всем устоявшимся стереотипам.

НИЧЬЯ В НАШУ ПОЛЬЗУ

Для осуществления этих приемов необходим тип политика, пребы­вающего в непрестанном броуновском движении. Пользуясь известными литературными ассоциациями, можно сказать, что он напоминает известного персонажа И.Ильфа и Е.Петрова, именовавшегося "кипучий лентяй ".

Он назойливо демонстрирует показную активность, порывист в движениях, категоричен в суждениях, обладает даром со значением озвучивать любую банальность. В типологии Н.Макиавелли это смесь льва (консерватора) и лисы (реформатора). Будучи прижатым в угол, он стремительно ретируется на позиции государственника и законника. Как правило, он обустраивается в роли деятельного заместителя у более солидного лидера.

Основная функция в политической борьбе - обеспечить ортодоксаль­ную раскрутку какой-либо идеи с тем, чтобы потом отступить на заранее подготовленные позиции с незначительным и мало заметным для непосвя­щенного перевесом в нужную сторону.

ПРИОРИТЕТ - ПАРОЛЬ

В традициях русской политической жизни подобные пароли всегда были призваны служить как бы основной смысловой доминантой личности политика, программой его деятельности, свернутой до лаконичного девиза: "Сталин - это Ленин сегодня", "железный Феликс" (о Ф.Дзержинском), "Наш Никита Сергеевич" (о Н.С.Хрущеве), когорта "верных ленинцев" (Л.Брежнев, М.Черненко, М.Суслов и т.д.), "плачущий премьер" (о Н.Рыжкове), "железный Путин ".

Это и аббревиатура Е. Б. Н., постоянно использовавшаяся по от­ношению к Ельцину в оппозиционной печати в период его президент­ства. А.Лебедь - обладатель целого букета цветистых паролей: от "приднестровского сокола " и "солдафона с амбициями" до "русский де Голлъ " и "нашроссийский Пиночет ", на лицо ужасный, добрый из­нутри.

В политической борьбе данный прием часто является способом соз­дания стереотипа с негативной иронической окраской. Не всегда он

обращен к конкретной личности. Объектом может быть и партия или предвыборный блок. Г.Зюганов в предвыборной кампании 1995 года язвительно трактовал девиз НДР "Наш дом - Россия "как самодовольную претензию - "Их дом - Россия ". С.Доренко в кампании 1999 года упрямо настаивал, что название блока "Отечество - Вся Россия "следует читать как "Отечество - минус вся Россия ". По сути - это способы создания нужных стереотипов.

ВИРАЖ ВОСПОМИНАНИЙ

Данный прием основан на каком-либо неоспоримом историческом факте, обосновывающем нелепость сегодняшнего обвинения в чем-либо. Предположим, что, готовясь отбить обвинения Запада по поводу войны в Чечне, Б.Ельцин имел не два (спокойный и резкий), а три варианта своего выступления на саммите ОБСЕ в Стамбуле в ноябре 1999-го, когда все упиралось именно в этот вопрос.

Предположим, что он сказал бы примерно следующее: "Сегодня Вы настойчиво пытаетесь обосновать определенный и единственный взгляд на трагические события в Чечне. Но история учит нас мудрости и широте взгляда на проблему. Мне очень хочется верить, что война в Чечне - это последняя война XX века. С точно такими надеждами ровно сто лет назад, в 1899 году, мир обсуждал англо-бурскую войну в Южной А фрике. В прессе звучали те же слова: "наемники", "лагерябеженцев", "цензура", "гуманность", "пленные"... Кстати, среди последних тогда оказался и поручик У. Черчилль, в немалой степени благодаря которому в дальнейшем, во время его блестящей политической карьеры, были выиграны две последующие мировые войны и начата "холодная "против СССР...". Интересно, что бы ответил на это бри­танский премьер, один из идеологов недавней военной операции НАТО в Косово. Но он почему-то в Стамбул тогда не приехал. Да и для Б.Ельцина подобная стилистика была бы не очень органична.

ДВОЙНИКИ

В российской избирательной практике о депутатах-двойниках впервые заговорили во время выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербур­га. Двойники использовались командой пиарщиков губернатора Яковлева против его основных противников - партии "Яблоко" и "Блока Юрия Бол­дырева".

Смысл этого приема состоит в том, что в избирательном округе регист­рируется однофамилец противника. Желательно с теми же самыми ини-

циалами. За определенное вознаграждение (700-1000 долларов в месяц на период кампании) двойники-однофамильцы соглашались на "участие" в избирательной процедуре. По правилам все фамилии кандидатов расположены по алфавиту. В выборной горячке и суете многие избиратели, не до конца разобравшись, ставят отметки не в ту графу. В результате происходит искусственное распыление голосов.

В Санкт-Петербурге пикантность ситуации заключалась в том, что сам Ю.Болдырев в выборах не участвовал. Расчет был на то, что увидев в списке знакомую фамилию, избиратель примет ее за лидера блока и поставит галочку рядом со знакомой фамилией. Впрочем, эффективность этого приема весьма сомнительна.

СЕТЕВОЙ ПОЛИТМАРКЕТИНГ

Этот прием оказывается весьма действенным при сборе голосов. Он с успехом был опробован при продвижении знаменитого "Гербалайфа". Юридически эта система довольно изворотлива. Доказать прямой подкуп довольно сложно. Заключаются различные хозяйственно-бытовые договора между штабом кандидата и потенциальным избирателем. Формально он получает деньги за выполненную услугу, где и намека нет на покупку избирательного голоса. И здесь же он обязуется найти и организовать бригаду таких же "помощников". Политическая реклама происходит исключительно через личную коммуникацию.

А вот как это объясняется в одном из пособий по сетевому товарному маркетингу: "Чем отличается МЛМ от непосредственной продажи, это спонсирование продавцов товара. Некоторые называют это вербовкой, но спонсирование и вербовка совсем не одно и то же ". (Как сделать круп­ный и успешный бизнес. Рига, 1995). Подобная риторика лишь усиливает эффект несоответствия слов и дел.

СУПЕРЛАТИВЫ

В практике политического маркетинга эта технология подразумевает манипуляцию цифровыми значениями, вокруг которых создается некая аура.

В лексике новой российской власти одно время прочно укоренились суперлативы типа "сто дней новой администрации ", "семь главных дел ", "двенадцать главных дел ". Будто это жонглирование цифрами способно заменить реальное улучшение ситуации. В подобной логике и размер

.

государственных долгов как бы отражает положительный ресурс власти.

Можно привести множество примеров из истории политической пропа­ганды разных стран. В Германии - "1000-летний Рейх ", в СССР - "за 20 лет догоним и перегоним Америку ", "выполним пятилетку в три года ", "семилетку в пять лет ", в Китае — "10 тысяч лет председателю Мао " и множество лозунгов периода Большого скачка и Культурной революции. Политологи часто пишут о том, что Оппенгеймер во время испытаний первой атомной бомбы цитировал Бхагавадгиту о "тысяче солнц, воссиявших над землею".

В сфере потребительского рынка самый яркий пример действия суперлативов из наших дней - "Миллениум -2000", "компьютерная проблема-2000". Это базовые элементы глобальных маркетинговых кампаний, рассчитанных на оживление рынка и повышение доходов.

МЕЛКИЕ ПАКОСТИ

Ч¹ Иначе эти приемы назвать трудно. В истории западного политмарке-

тинга эти грубые приемы иногда именуют "альтернативными" методами

предвыборной борьбы. Одна из книг на эту тему - Лэрри Сабато "Грязные

маленькие секретики".

Это сфера мелких и довольно пакостных "услуг", часто попадающих

под статьи уголовного права.

A. Наклеивание на двери и капот автомобиля рекламных листовок с именем кандидата-противника. Для этого используют клей, который отдирается не иначе как со слоем краски.

Б. Агитаторы-провокаторы ведут агитацию "от двери к двери", но так, что о личности незнакомого кандидата складывается негативное мнение.

B. Прием имени "детей лейтенанта Шмидта" заключается в том, что всякого рода неопрятные и вызывающие подозрения личности просят ока­ зать материальную услугу от имени кандидата или его партии.

Г. Телефонная агитация за кандидата малосимпатичными прие­мами и в малоподходящее время.

Д. В семьи, где есть недавно умершие люди, от имени кандидатов конкурентов присылались вульгарно раскрашенные открытки с благо­дарностью за "живейшее и активное участие" в выборном процессе.

Е. Попыткой исподволь создать нужную психологическую установку, является размещение на полиграфических составляющих предвыборной кампании фрагментов избирательных бюллетеней с

галочкой напротив фамилии кандидата, что хорошо работает на запоминание.

И. Для запуска технологии, именуемой "вертушка", необходим чистый бланк избирательного бюллетеня. В нем на подходе к участку ставится отметка напротив нужных кандидатов. Заполненный таким образом бюллетень опускается в урну, а чистый выносится и в обмен на вознаграждение передается диспетчеру этого процесса. И так далее.

Ж. Существуют и приемы, связанные с организацией потоков изби­рателей на участке. В ночь с 19 декабря 1999 года, во время подсчетов голосов, довольные успехом своего "Правого дела" в Думе С. Кириенко и А. Чубайс тем не менее обвинили Ю.Лужкова в том, что в Москве (где Кириенко боролся за пост мэра) был создан дефицит избирательных кабинок, вследствие чего отпугнули молодежь, которая не любит ждать, и тех, кто не любит заполнять бюллетени на виду у всех.

Перечень подобных приемов не знает конца. Ответом на все ужесто­чения и запреты может служить появление новых приемов или тех, что уже основательно подзабыты.

"ГРАЖДАНИН СОВРАМШИ!"

"Поздравляю Вас, гражданин соврамши!"-ую реплика незабвенного регента Коровьева из свиты Воланда в "Мастере и Маргарите" весьма актуальна в сфере политического ПР. В каком-то смысле эпиграфом к данной теме может служить и пушкинское " Тьмы низких истин мне дороже нас возвышающий обман ".

"Я никогда не буду Вам лгать "— это выборный лозунг американского президента Д.Картера, закончившего свой срок с репутацией слабого президента. Такая плакатность помыслов оказалась нестерпимой для мира, который привык к двойному стандарту и старой истине: побеждает не честный, а изощренный.

А вот что говорит хорошо известный в России итальянский журна­лист, автор книги "Прощай, Россия" Дж.Кьеза на вопрос о том, какое лицо у нынешней российской власти - "Чубайс! Он ее самый яркий пред­ставитель. Он врет постоянно и во всех направлениях ".

Во время первой чеченской войны в качестве "достоверных источ­ников" использовались так называемые радиоперехваты о якобы гигантских потерях, которые несут боевики. Цитаты из этих текстов отдавали грубой литературщиной типа обозначения снайперских групп "белыми колготками", бесконечно далекими от черной мужской лексики в реальных военно-полевых условиях.

Наиболее распространенным приемом является pars pro toto (часть вместо целого). Вот наиболее безобидный пример в виде цитаты из рос­сийской политической практики: "Президент чувствует себя лучше и собирается на работу, но премьер попросил президента следовать реко­мендациям врачей".

В реальной практике политический ПР мало интересуется мораль­ной оценкой лжи. Как правило, всякого рода балансировочные коммен­тарии, появляются тогда, когда дело уже сделано. Избирательный мара­фон завершен и наступает черед закрепления в массовом сознании ре­зультатов победоносной кампании. Так было со времен Айви Ли... В за­дачу заказчика тоже не входит оценка моральной стороны дела. Его ин­тересует эффективность выполнения поставленной задачи. Американс­кий социолог А.Мейерхофф, занимавшийся проблемами рекламы и поли­тического ПР, писал о том, что они основываются на "разнообразных комбинациях из отобранных истин, полуистин и заведомой лжи ".

Подведем некоторые итоги.

Во-первых, по большому счету, все подобные приемы и технологии не сверкают моральной белизной и этической безупречностью.

Во-вторых, все вышеописанные приемы далеко не всесильны. ПРед-рассудок "Нет плохих кандидатов, есть плохое финансирование " - ушел в небытие. Скудость человеческого материала, представленного в виде соискателя политической власти, не может быть компенсирована ковар­ством и лихостью политтехнологов. Без харизматической личности кан­дидата, знания и умелого использования научных закономерностей, серь­езной информационной и материальной базы пиаровец практически бес­силен. Но даже в этом случае он может лишь помочь кандидату найти его избирателя. Гарантировать избрание способны лишь откровенные шар­латаны.

И в-третьих, все перечисленные примеры редко существуют в чис­том виде. На практике они чаще всего являют собой фрагменты многохо­довых комбинаций. По понятным соображениям коммерческого и юриди­ческого толка делиться ими не принято. Открываются, как правило, "зас­веченные" и наиболее простые процедуры. Технология побед в этой об­ласти тщательно охраняется. Впрочем, некоторые приемы с блеском опи­саны в художественной литературе. Например у Томмазо Кампанеллы, Марка Твена, О.Генри, Дж.Хеллера, Виктора Пелевина ...

P. S. о... PR

«шит м>(

В чем заключаются смысл паблик рилейшнз? Говорят, что Диоген на вопрос Александра Македонского о том, что дает ему философствова­ние, ответил: "По крайней мере готовность к любой перемене судьбы..." Без преувеличения можно утверждать, что подготовка к "перемене судь­бы " и есть одна из важнейших функций паблик рилейшнз. Во времена китайской династии Мин бытовало даже такое недоброе пожелание: "Что бы жить тебе в эпоху перемен".

А перемен этих достаточно. Что ни день, то новая рыночная ситуация, финансовая конъюнктура, смена управленческих команд, политических лидеров, правительств, глав государств, а то и вовсе общественного строя, как это имело место на всем постсоветском пространстве. Разумеется, все эти перемены происходят в результате сложных и до конца не познанных процессов эволюции человеческого общества, порождающих новые ориентации.

При так называемой демократической ориентации не может сущест­вовать какой-либо единой теории и методологии паблик рилейшнз, пре­тендующей на универсальность. В этом и заключается отличие от тоталитарного типа коммуникации, где пропагандные методики имеют значительно большую возможность оформляться в единое догматическое целое, не балуя народ текстуальным разнообразием.

Дело в том, что реальный современный ПР нельзя позиционировать, опираясь исключительно на западные теории. Фокус проблемы в том, что здесь и там совершенно различный уровень информационной и экономиче­ской культуры. Поэтому грамматику Э.Бернайза, С.Блека и прочих клас­сиков дисциплины следует снабжать синтаксисом регионального менталитета. Именно в этом специфика развития ПР здесь и сейчас.

Паблик рилейшнз как составная часть входит в различные культур­ные и социально-политические явления. Уместно упомянуть один из со­временных терминов - "бай-пас" (обход). Помимо хирургии, где он обо­значает создание обходных путей для кровотока, употребляется он и в нефтебизнесе, означая создание альтернативного трубопровода для пе­рекачки нефтепродуктов. Образно говоря, ПР - это сумма технологий создания бай-пасов в общественной коммуникации.

Можно говорить и о социальной косметике, этаком make up эконо­мических масок лиц в условиях либерально-демократического пути развития общества, равномерном распределении разочарований. Давно известно, что подлинное лицо любой власти заключается не в том, что

она говорит, а в том, что она о себе скрывает. ПР пытается предстать слугой добра. Но нельзя насладиться одним лишь светом. Существ и объектов без тени в земной природе не бывает. Поэтому речь в ПР идет не об антитезе концептов добра и зла, а всего лишь об их прагматичном сосуществовании.

8.

ИМИДЖ: ПО ОБРАЗУ И ПОДОБИЮ

РЕНТГЕН ПОРОКОВ И ДОБРОДЕТЕЛЕЙ

Явление, именуемое "имидж", гораздо старше своего обозначения. Ведь самым первым имиджмейкером был, по-видимому, сам господь Бог, который, как известно, на шестой день творения создал человека "по образу и подобию". Потом начался тираж. Это библейская версия возникновения имиджа. И как тут не вспомнить, что мифологический Прометей был наказан богами не просто за то, что похитил огонь, но и за то, что лепил из глины человечков.

В современном русском языке английское слово "image" наделяется такой емкостью и многозначием, что его по праву можно отнести к катего­рии мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание -вот, думается, еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия.

Таким образом, следует констатировать, что понятие "имидж"яв­ляется крайне нечетким конструктом. Его использование в сфере техно­логий маркетинговой коммуникации отличается крайней противоречивостью. Недаром патриарх паблик рилейшнз Эдвард Бернайз неоднократно выступал против использования этого термина вовсе.

Г.Почепцов в книге "Как становятся президентами. Избирательные технологии XX века" предлагает рассматривать реализацию имиджа через формат (тип коммуникативного поведения). Данный подход представляется весьма продуктивным.

Играя многообразные роли в человеческой культуре, "имидж" аккуму­лирует в себе различнейшие культурно-исторические значения, которые яв­ляются предметом изучения отдельной дисциплины - имиджелогии. Мы же попытаемся ограничиться лишь некоторыми гносеологическими (познаватель­ными) и аксиологическими (ценностными) аспектами этой обширной темы.

Порок и добродетель - основные ресурсы творчества имиджмейкера. В сложной символике жизни это означает, что фигурантов искусства, поли­тики, шоу-бизнеса в повседневной действительности просто так не разгля­дишь, их должны создать и подать имиджмейкеры. Вот только кто они? Кого природа или судьба награждает чудодейственным набором качеств?

У М.Булгакова в "Театральном романе" есть герой по имени Филипп Филиппович Тулумбасов, по прозвищу Филя, приобретший под пером писа­теля поистине сверхъестественную силу.

Это "полный блондин с приятным круглым лицом, с необыкновенно живыми глазами, на дне которых покоилась не видная никому грусть затаенная... Большей популярности, чему Тулумбасова, не было ни у кого в Москве и, вероятно, никогда не будет... Филиппом Филиппович был огражден от внешнего мира барьером, и в любой час дня на этом барьере лежали животами люди в самых разнообразных одеждах. Здесь перед Филипп Филипповичем проходила вся страна, это можно сказать суверенностью; здесь перед ним были представители всех классов, групп, прослоек, убеждений, пола, возраста... Но кто бы ни шел к барьеру, все, за редчайшими исключениями, имели вид льстивый, улыбались заискивающе... У него просили билетов... Умудрившись, я понял, что передо мною человек, обладающий совершенным знанием людей. Почуяв это, я почувствовал волнение и холодок под сердцем... Он знал людей до самой их сокровенной глубины. Он угадывал их тайные желания, ему были открыты их страсти, пороки, все знал, что было скрыто в них, но также и доброе. А главное, он знал их права... Я понял, чтошкола Филиппа Филипповича была школой величайшей ".

Булгаков посвящает Филе около семи страниц своего романа и дважды подробнейшим образом перечисляет тех, кого Филя мгновенно сортирует по партеру, балкону и ярусам. Причем писатель не скрывает ни своего восхи­щения героем, ни дерзкого уподобления его главному библейскому персо­нажу. Да и что иное может значить аттестация "обладающий совершенным знанием людей", как не совершенного знатока всей палитры человеческих имиджей?! Недаром ведь Филя не только определяет, перед кем должны открыться "двери рая", но и руководит ритуалами театральных похорон.

Здесь явственно чувствуются отголоски самого знаменитого, про­щального из булгаковских романов "Мастер и Маргарита". Во время се­анса черной магии в театре Варьете Воланд задумчиво произносит: "Ну что оке, они-люди как люди. Любят деньги, но ведь это всегда было... Ну, легкомысленны... ну, что ж... и милосердие иногда стучится в их сердца... обыкновенные люди... В общем, напоминают прежних... "

Как эти строки отличаются от тех, что порой описывают работу совре­менных имиджмейкеров, грубовато именующихся "мордоделами". "Яре­шился бы назвать его циником, если б не знал, что нынешнюю профессию свою он не любит, а многих коллег и политиков откровенно презирает. На то есть у него причины "—это из статьи "Имиджмейкеры за работой" из журнала "Огонек".

Герой романа "Портрет Дориана Грея" Оскара Уайльда держал в тайне свое истинное лицо -злобное и отталкивающее, общаясь с людьми

I

в образе двадцатипятилетнего красавца с великолепными манерами и обворожительной улыбкой. Слово "image" не раз можно встретить на страницах английского оригинала этой книги.

Мастер парадоксов и острослов Оскар Уайльд в кратком предисло­вии к роману изложил свое эстетическое кредо, многие из положений кото­рого применимы и для толкования имиджа. Писатель был озабочен поиска­ми красоты в век мещанской посредственности и вульгарности. Для него девятнадцатый век - "скучнейший и прозаичнейший из веков", в котором господство принадлежит "средним классам", а их повседневный быт и даже сновидения, по мнению Уайльда, пошлы, грязны и скучны. Чтобы проти­востоять этому, писатель предлагал "воскресить старинное искусство лганья ". И тогда "факты будут считаться чем-то постыдным, Истина пригорюнится в своих оковах, а Поэзия со своими мифами снова вернется на землю. Картина мира преобразится перед изумленными взорами ".

Математик Владимир Лефевр еще в середине XX века писал о путях к психографической математике, убежденный в том, что его орудие, многократно проверенное в схватках с Природой, не подведет и здесь.

КТО ТАКОЙ ИМИДЖМЕЙКЕР?

Прежде всего, это профессионал, который изготавливает свой продукт "из материала заказчика". Но бывают и исключения.

Во времена античности одним из первых имиджмейкеров по праву мож­но назвать философа Диогена. Диоген Синопский - сын менялы Гикесия, подвергшегося изгнанию за то, что "портил монету". На современном языке это значит, что отец был фальшивомонетчиком, а это бросало тень на сына и не сулило ему покоя и благосостояния.

Согласно поздним жизнеописаниям, оракул (консультант-имиджмей­кер) посоветовал Диогену "сделать переоценку ценностей". Слагаемыми его нового имиджа стали глиняный сосуд, в котором он поселился, и фонарь, при помощи которого он "искал Человека". Подобная раскрутка имиджа с успехом работает уже два тысячелетия.

Имиджмейкер - это специалист по коммуникационным техноло­гиям, основной задачей которого является моделирование максимально эффективного и рационального образа: политических и коммерческих структур, событий, фигурантов.

Имиджмейкерство - это сумма технологий достижения прагматич­ных целей, осуществляемых во всем спектре явлений, составляющих куль­туру общества. Таким образом, можно долго перечислять, чем является элемент культуры, именуемый "имидж".

Прежде всего, это ролевая игра. Психологи утверждают, что человек исполняет в своей жизни несколько социальных ролей. Из отдельно взятой социальной роли выйти можно, но избавиться от них вообще нельзя. Игра - феномен культуры. Основное, что необходимо для игры, это подчиненность неким законам в обозначенном игровом пространстве. Игра требует наличия тех способностей, которые человек захотел реализовать, выразив желание принять участие в игре. Креативность -важный элемент всякой игры.

Создание элементов мифопоэтического пространства - один из су­щественных аспектов деятельности современных имиджмейкеров. Ведь мифы, как мы уже обсуждали ранее, являются естественными элементами политики, коммерции. Имиджмейкерство - это комплекс приемов создания образов реальности для манипулирования массовым сознанием. Среди научных работ, раскрывающих эту тему, следует назвать профессора Калифорнийского университета Герберта Шиллера.

Ролан Барт писал о жизненной динамике мифов: "Мифические кон­цепты лишены всякой устойчивости: они могут создаваться, изменяться, разрушаться и исчезать совсем. Именно потому, что они историчны, история очень легко может их упразднить " (из книги "Мифологии").

В Европе одним из известнейших специалистов по политическому имиджу считается Жак Сагела. Среди его клиентов ряд известных полити­ческих лидеров: Миттеран, Гавел, Валенса, Враницкий, Квасьневский. Британские политические имиджмейкеры Тим Белл и Бернард Ингхем были удостоены рыцарского достоинства и звания сэров, по итогам сво­ей успешной работы с М.Тэтчер. Среди американских профессионалов часто упоминают Дэвида Гергена и Ричарда Верслипа. Первый - обслу­живал четырех президентов. (Никсон, Форд, Рейган, Клинтон). Второй-привел к победе Рейгана, не только продекларировав "19 условий побе­ды", но и реализовав их на практике.

Множество имен и событий оказало серьезное влияние на развитие теории и практики политического имиджа в XX столетии. Среди них, следует назвать И.Геббельса, создававшего образ Гитлера в 30-е годы, приход к власти в Ватикане Иоанна Павла Второго (в миру К.Войтылы), лидерство в польской "Солидарности", а позже и президентство Леха Валенсы, деятельность 40-го президента США Рональда Рейгана, взлет и падение М.Горбачева в СССР в 1985-1991 годах, переизбрание президента Б.Ельцина в 1996 году.

ИМИДЖ В ПОЛИТИКЕ. АКУПУНКТУРА ТЕМЫ

"Кто занимается политикой, тот стремится к власти: либо к вла­сти как к средству, подчиненному другим целям (идеальным или эгои­стическим), либо к власти "ради нее самой", чтобы наслаждаться чувством престижа, которое она дает", - писал М.Вебер.

Конечно, базовым в этой теме является понятие "харизма ". В пере­воде с греческого это означает - божий дар. В политическом маркетинге под этим следует понимать природные или искусственно созданные свойства личности, вызывающие перед ней преклонение или во всяком случае массовый интерес. Часто под этим термином понимают обаяние, шарм, аттракцию (умение нравиться).

Тема политического имиджа отнюдь не нова. В процессе ее освоения всякий раз наблюдается мистическая повторяемость сюжетов и приемов. Это подобно акупунктурной карте человеческого организма. Известны "меридианы", состоящие из энергетических точек, образующие единую функциональную систему. Среди "меридианов" на карте политического имиджмейкерства упомянем лишь несколько основных.

Психология и социология харизмы. Предварительные социологи­ческие и психологические исследования проводятся с целью уточнения и дальнейшей корректировки образов продвигаемой личности. Это пред­полагает выяснение тех психофизических доминант, которые пользуют­ся популярностью в целевой аудитории. У избирателей выясняются па­раметры их идеала, чтобы лучше подогнать к нему результирующий имидж кандидата.

Игра свиты. В политике, да и бизнесе, как и на сцене, короля играет свита. Причем ситуация здесь часто напоминает ту, что возникла в порт­новском деле. За последние 100-150 лет из людей, одевающих коронован­ных особ, портные порой сами норовят превратиться в королей. Свита игра­ет даже если "король голый" или даже если его вовсе нет, создавая медий­ный образ власти. Достаточно вспомнить то, что происходило вокруг фигу­ры Б.Ельцина с середины 1996 года.

Доступ к СМИ. Для современного политика - это основной способ персонификации. Ведь СМИ - единственный источник информации для масс. Так называемый "свободный доступ" к средствам массовой информации в реальности обладает рядом специфических особенностей, являясь могучим инструментом манипулирования. "Информационная война" -это особый вид властной технологии, подразумевающий использование всего потенциала СМИ как тактико-технического оружия, обладающего спектром поражающих факторов.

Овладение символами. Каждому из нас приходилось сталкиваться с явлением, когда вполне милый и обходительный человек в быту на работе превращался в горластого идиота, фальшиво провозглашающего: "Властью, врученной мне... "Он с упрямством натягивает на себя символы власти, которые ему не всегда впору.

Это явление еще в 20-е годы описал известный русский социолог, рабо­тавший в США, - Питирим Сорокин. Назвал он эти атрибуты власти "символическими проводниками", а способ их возгонки трактовал как фетишизацию. Символические проводники могут быть самыми разными: должность, предмет (портрет, флаг, песня, музыкальный мотив), условное обрядовое действо (парады, посвящение в бойцы, различные присяги, клятвы, протокольные мероприятия, выступления в СМИ и т.д.).

Среди прочих энергетических точек, постоянно обозначенных на карте имиджмейкерства, следует также упомянуть такие, как:

Концентрация и повтор одних и тех же идей и мотивов.

Суггестия (убеждение без логических оснований).

Символизация общности в выборе предметов гардероба.

Типажность как знак "родства " и общности.

Снижение высокого и возвышение низкого.

Умение изрекать "saundbites" (крылатые фразы для их тиража в СМИ).

Таким образом, мельчайшие детали, из которых состоит окружающий мир и мир каждого отдельного человека, способны выполнять функцию метафоры и включаются в процесс целевой политической и общественной коммуникации.

ТИПОЛОГИЯ HOMO SAPIENS

I

Раз уж мы коснулись философов, то самое время вспомнить, как наибо­лее известные мыслители XIX и XX веков видели типологию homo sapiens.

Артур Шопенгауэр выделял три аспекта личности. Первый-то, что дано индивиду природой: ум, тело, красота, здоровье, темперамент. Второй аспект -это то, что индивид приобрел в качестве члена социальной структуры: деньги, положение, статус известности. Третье - это то, чем и кем индивид выглядит в представлении прочих членов группы, сословия. По мнению Шопенгауэра, природные качества являются абсолютными и предпочтительными по сравне­нию со всеми прочими. Иными словами, немецкий мыслитель ставил сущ­ность выше внешности. В этом он парадоксально перекликается с утвержде­нием другого мыслителя - Никколо Макиавелли, который еще в XVI веке написал, что люди больше опасаются внешности, чем сущности.

Карл Юнг делил людей на экстравертов, интровертов и амбовертов. Экстраверты контактны и компанейски настроены. Интроверты рассудочны, склонны к уединению, расположены к самоанализу. Амбоверты - это промежуточная стадия, собирательный тип, обладающий качествами интроверта и экстраверта. Разумеется, что в чистом "лабораторном" виде индивидов с четким преобладанием тех или иных качеств, просто не существует, если речь идет не о психическом заболевании.

Известный психолог Айзенк, автор известных тестов, считает, что про­явления вышеозначенных качеств, по Юнгу, связано с астрологическими тайнами.

Эрих Фромм делил человечество на "биофилов" и "некрофилов". Причем последние, в его трактовке, вовсе не сексуальные извращенцы, а деструктивные личности. Им свойственно стремление к погребальному, неживому, тяга к расчленению жизнеподобных структур. Естественно, что "биофилы" - это полная им противоположность: дружелюбны, жизнелюбивы, настроены на созидание.

Маршалл Маклюэн делил носителей информации на "горячие " и "холодные ". Термины эти Маклюэн позаимствовал из джазового сленга. ("Горячим" назывался джаз 20-30-х годов, "холодным" -джаз 40-50-х годов.) Маклюэн распространял эти термины на самые различные сферы, в том числе и на личности - носители информации.

"Горячие "живут и действуют по принципу, парадоксально сформули­рованному С.Эйзенштейном: "Если хотите сохранить тайну - будьте пре­дельно откровенным ". Это люди, о которых окружающие знают "почти все". Они как бы прозрачны для окружающих. Правда, часто эта "прозрачность", по сути, есть хорошо сконструированная система оптических призм, создаю­щих высококачественную иллюзию реальности.

"Холодные "- это те, кто, выражаясь языком дипломатов и разведчиков, работают только на прием. Если продолжить оптические аналогии, то они подобны зеркалу, отражающему и транслирующему окружающие объекты, но одновременно обладающие способностью взирать на происходящее из-за невидимого для окружающих Зазеркалья.

В ЗЕРКАЛЕ ИСКУССТВА

Имидж-это зеркальное королевство. Обладая способностью отражать находящееся перед ним, зеркало рассматривается как универсальная модель отражательного процесса. Недаром образ зеркала для многих практиков и теоретиков культуры - ключ к пониманию его гносеологической природы.

В философии зеркало олицетворяет теорию отражения. В публицис­тике оно используется как прием познания ("Лев Толстой как зеркало русской революции").

Для многих писателей образ зеркала - это символика литературного произведения, тайны творчества. Стендаль называл роман зеркалом, с кото­рым идешь по большой дороге. Бальзак называл художника человеком, "превращающим свою душу в зеркало, где отражается целый мир ". Мая­ковский писал: "Театр не отображающее зеркало, а увеличительное стек­ло ". В. Даль в своем знаменитом словаре пишет: "Этот человек зерцало правды". Не обойти и известную поговорку "Нечего па зеркало пенять, коли рожа крива ".

Еще одна разновидность литературного имиджа - псевдонимы. Спо­собы их образования столь же разнообразны, как причины, для которые они служили.

И это все об имидже... Тема эта удивительным образом преломляется во множестве литературных цитат. Вот лишь некоторые из них.

"Что в имени тебе моем " (М. Лермонтов). "Ах, обмануть меня нетруд­но, я сам обманываться рад " (А. Пушкин). "Над вымыслом слезами оболь­юсь " (А. Пушкин). "Сотри случайные черты, и ты увидишь... " (А. Блок), "Все сущее-увековечить. Безличное - очеловечить" (А.Блок).

Действительность наших дней не очень похожа на классическое бытие изящной античности, символы которой пытался возродить Оскар Уайльд.

Идеалы XX века демократичнее и проще. Извечный антипод высокого художества - техника, в век НТР и массмедиа породили громадную аудито­рию потребителей "прекрасного" и их идеалы, которые нашли выражение в объектах массового интереса и поклонения.

У каждого объекта есть своя имиджевая окраска. Объектов без имиджа не существует. Ибо отсутствие имиджа - тоже имидж (И.Викентьев). При­рода, общество задают стереотипы имиджей, а от индивида требуется лишь усвоить их доминанты. Строго им следовать или грамотно нарушать, тем самым создавая новые имиджи или их грани.

Развитие СМИ привело к возникновению имидж-сознания, имидж-ин­дустрии этой тайнописи потока массового сознания, творимого по образу и подобию из материала заказчика.

Все это лишь подтверждает, что в понятие имиджа мы не только объеди­няем эстетические категории, ной сливаем воедино аксиологические (ценно­стные), гносеологические (источники), семиотические (знаковые) его значе­ния. Имидж обусловливается всей суммой вышеперечисленных парамет­ров и предполагает их наряду с другими функциональными значениями.

Рассмотрим некоторые из аспектов при практическом создании имид­жа. Можно назвать это попыткой описания некоторых оттенков спектра его типологий.

ИМИДЖ СПЕЦСЛУЖБ

В периодической печати нередко мелькают сообщения о том, что ПР-агентства являются "крышей" для многих бывших агентов спец­служб. Думается, что в этом утверждении необходимо сместить "архи­тектурные" акценты. Работники спецслужб скорее являются фундамен­том некоторых из этих агентств. Ведь не секрет, что ПР-технологиям давно и основательно учат в высших спецшколах. Помимо президента России В.Путина, многие из видных действующих политиков на нынеш­нем пространстве ex-USSR прошли именно эту школу. Президенты Азер­байджана и Грузии Г.Алиев и Э.Шеварднадзе, экс-премьер РФ Е.Прима­ков. И это только современные политики первого публичного эшелона.

Что же касается истории, то известно, что герой Конан Дойля про­фессор Мориарти - "Наполеон уголовного мира" - это прототип некого Адама Уорта. Его и американского сыщика Пинкертона связывала четверть века захватывающих коллизий. И не только криминальных, но и тех, что в современных терминах прописаны на территории паблик рилейшнз и паблисити.

Чего стоит только история с похищением портрета герцогини Гейнсбо-ро. Уорт украл его, но был не в силах с ним расстаться. Его арестовали в Бельгии. Но портрет он не отдал. После отсидки в тюрьме он вернулся на волю и вновь продолжал им любоваться. Но обстоятельства жизни взяли верх. Средств на существование не хватало. И тогда он решился на продажу и обратился за посредничеством к... Пинкертону.

Знаменитый сыщик не отказал У орту. Естественно, за посреднический процент. Дело в том, что на протяжении всего этого времени их связывала длительная игра в "кошки-мышки". Пинкертон поддерживал миф о дружбе-вражде с гением преступного мира и тем самым поддерживал имидж своего детективного агентства. Он даже описал это в книжке воспоминаний.

Рискну утверждать, что этот и другие похожие факты из арсенала паб­лисити, не в последнюю очередь способствовали тому, что и сегодня детек­тивное агентство "Алан Пинкертон" занимает весьма почетную нишу на этом специфическом рынке услуг, владея филиалами в десятке стран.

Прочтя это, кто-то недоверчиво вскинет брови, а кое-кто удовлетво­ренно хмыкнет. В глазах публики работа спецслужб всех времен и всех

уровней, включая криминальную полицию, всегда подвергалась значительной романтизации.

Агенты всех спецслужб мира тратили уйму времени на взаимную слеж­ку и сбор компромата... В Германии это было соперничество военной раз­ведки Канариса и службы Гиммлера. В Советском Союзе: НКВД - МГБ - КГБ всегда соперничало с "соседями" Разведупром - ГРУ (военная разведка). В США взаимная неприязнь и соперничество ФБР и ЦРУ также не подлежат сомнению.

Можно как угодно называть эти конфликты и исследовать их причи­ны. Все они будут косвенные. В основе основ лежит борьба за имидже­вый престиж, без которого не может обойтись ни одна спецслужба. Правда и то, что в борьбе этой случаются и парадоксы. Чего стоит выс­казывание одного из руководителей разведки, приведенное в книге Брен-дана Брюса "Имидж власти": "Военная разведка имеет такое же отноше­ние к подлинной разведке, как военная музыка к настоящей музыке". Сам уровень сравнения "военной" и "подлинной" - это принцип сравнения холодного с круглым. Военная стратегическая разведка и ее политичес­кий аналог во все времена состояли в непростом взаимодействии. Вместе трудно, а врозь невозможно.

В основе деятельности всех спецслужб лежат сбор и просеивание ог­ромных массивов информации, ее структурирование, анализ и выработка решений на ее основе. В контексте рынка - это именуется маркетинговым исследованием. Имиджевые характеристики целых структур и отдельных фигурантов входят сюда непременной составляющей частью.

Имидж спецслужб - важнейшая сторона их деятельности. Это хорошо понимали все их "отцы-основатели": от Дзержинского (ЧК-ВЧК) до Гувера (ФБР), Донавана (УСС) и Даллеса (ЦРУ).

Основатель ФБР Эдгар Гувер лично руководил этой деятельностью все 48 лет своего нахождения на директорском посту, понимая, что пер­вичную интерпретацию важнейших событий для СМИ следует давать лицу высокого государственного ранга. Его сотрудничество с Голливу­дом и журналистом К.Купером достаточно подробно описано в ряде ис­следований и признано образцовым в смысле ухода от стихийного и со­здания управляемого имиджа ФБР.

Первый руководитель Управления Стратегических Служб (УСС) США У.Донаван добился того, что его служба сняла "сливки" с факуль­тетов общественных наук по всей стране. Достаточно назвать имена ис­ториков А.Шлезингера, У.Ростоу, философа Г.Маркузе. Эти имена по­служили своеобразным "фирменным знаком" интеллектуального труда в

военизированной системе УСС. Эту традицию поддержало и организо­ванное позже ЦРУ.

Что касается ГПУ- НКВД - КГБ - ФСБ, то помимо многого проче­го, безусловным имидж-аргументом в пользу этой структуры было сооб­щение СМИ в мае 1998 года о том, что лондонский аукцион Сотби выс­тавляет на торги 9 любовных писем Альберта Эйнштейна к советскому секретному агенту Маргарите Коненковой, которая в мемуарах генера­ла П.Судоплатова упоминается как "очаровательная женщина", зани­мавшаяся сбором информации об американской атомной бомбе.

Высокий авторитет и политическая плавучесть Евгения Прима­кова не в последнюю очередь опираются не только на его научно-ака­демический авторитет, но и на его высокую информированность о сек­ретных досье в бытность его директором российской внешней развед­ки. Ведь это при нем был совершен ряд ПР-акций по корректировке имиджа этой спецслужбы и ее "отстройке" от былого имиджа одного из подразделений КГБ. Пресс-атташе службы впервые стала женщина -Т.Самолис. В Англии недавно разразился скандал в связи с публикаци­ей воспоминаний Стеллы Римингтон - первой женщины в мире, воз­главлявшей контрразведку МИ-5 с 1992 по 1996 год. МИ расшифро­вывается как Military Intelligence (военная контрразведка). Одна из наиболее правдоподобных версий появления этих воспоминаний со­стоит в том, что они опубликованы с ведома нынешних руководите­лей разведки. Не случайно и то, что в фильме "Золотой глаз" (серия про агента 007 Джеймса Бонда) начальник агента впервые "сменил пол". Актриса Джуди Дэнч не скрывала, что прототипом ее героини была Ремингтон.

Отец-вдохновитель китайских экономических реформ Дэн Сяопин (который по-восточному изящно именовал свою грядущую смерть "встречей с Карлом Марксом", и которого сам Мао называл "иголкой, спрятанной в вате", трижды свергавшийся с политического Олимпа и каждый раз возвращавшийся) репутацию непотопляемого заработал в годы руководства "исследовательским отделом ЦК КПК". Это был псевдоним политической разведки КНР, прославившейся при Дэне свои­ми изящными операциями.

Популярная художественная литература и фильмы о секретных службах всегда в своей основе являются политическими произведения­ми. Литература, посвященная разведке и контрразведке, получила раз­витие после Второй мировой войны и в некотором отношении превзошла давно утвердившийся детективный жанр. Создание литературно-худо­жественного имиджа спецслужб в самых общих чертах можно разделить

на четыре вида: мемуары, художественные произведения, научно-попу­лярные книги и журналистские эссе. В отдельный подвид следует выде­лить жанр газетного и телевизионного репортажа. На острие всех журна­листских и литературно-художественных жанров всегда находилась тема героя-антигероя. Обрастая всевозможными смыслами и контрсмыс­лами, именно она фокусирует проблему.

Звезда литературного, а позже и знаменитого кинематографического героя по имени Джеймс Бонд взошла благодаря американскому президенту Джону Кеннеди. На одной из пресс-конференций в Вашингтоне он заявил, что его любимый автор - бывший разведчик Ян Флеминг, а любимый герой - Джеймс Бонд. Так пришел в действие рекламный механизм раскрутки этого героя.

Технология создания, поддержания и корректировки имиджа всех спецслужб по сути своей опирается на два вида "утечки" информации: санкционированной и несанкционированной. Причем обе они достаточно уязвимы по своим последствиям. Ведь очень многое зависит от мастер­ства обработки информации и контроля над ее резонансом в обществе. Это сфера деятельности ПР-технологий, таких, как "создание информа­ционных поводов", "спиндоктор".

В качестве отрицательных примеров достаточно вспомнить нелепые разъяснения Б.Ельцина и его команды о деятельности российских спец­подразделений во время террористических рейдов чеченских боевиков под руководством С.Радуева и Ш.Басаева в период первой чеченской войны.

В своей книге "Человек за спиной" Владимир Медведев, руководи­тель личной охраны Л.Брежнева и М.Горбачева, не скрывает своих ан­типатий к первому и последнему президенту СССР. О себе он рассказыва­ет достаточно скупо, хотя объективно говоря, его природное человечес­кое обаяние и телегеничность, абсолютная непохожесть на большинство своих хмурых и демонстративно спортивных коллег, безусловно эффек­тивно, работали на имидж обоих генсеков. Однако имидж своей службы он умело поддерживает. Рассказывая о двух попытках покушения на Горбачева, в Киеве и на Красной площади, он будто вскользь замечает, что в обоих случаях офицеры личной охраны сработали так чисто, что "Михаил Сергеевич, увлеченный собственным красноречием, ничего не заметил ".

Писатель Ю.Семенов начинал в литературе с описания полярной экзо­тики. Его героями были летчики - сильные и мужественные мужчины. Но читательская известность пришла к нему с повестями о буднях московской милиции "Петровка, 38", "Огарева, 6". Однако пика читательской и

зрительской популярности он достиг вместе со своим героем-разведчиком Максимом Максимовичем Исаевым-Штирлицем. Это поистине культовая фигура, конечно же, в высшей степени способствовала имиджу организации, в которой он служил. В 2000 году поклонники героя отмечали две даты. Исполнилось 30 лет (1970) как были опубликованы первые романы из "штир-лицовской серии". Всего их были пятнадцать. Этот мифологический герой по воле автора Ю.Семенова родился летом 1900 года в Петербурге. У него есть псевдоним и девять прототипов, в числе которых и сам автор. Моральный облик героя по-тоталитарному строг - одна жена и одна любовница.

Но законы человеческой памяти капризны. Слабеет энергия мифа, и со временем люди начинают иронизировать над тем, чему некогда сильно поклонялись. Так и герои "Мгновений" стали объектами анекдотов. Противостоять этому закономерному процессу можно, лишь создавая новые мифологемы.

И вот новый зигзаг в, казалось бы, давно забытой истории. Одним из поводов послужили мемуары шефа политической разведки В.Шел-ленберга, в которых он пишет: "В 1945 году Мюллер присоединился к коммунистам, а в 1950 году один немецкий офицер, возвратившийся из русского плена, рассказывал мне, что в 1948 году видел Мюллера в Москве ". Дело в том, что все актеры исполняли в фильме роли реальных персонажей и подбирались на основе безусловного портретного сходства со своими прототипами. Единственный персонаж, который не имел ничего общего со своим героем, был шеф гестапо Генрих Мюллер. Зрители помнят, что герой Леонида Броневого постоянно подчеркивал свой возраст. "Вот вам, Штирлиц, в 65-м будет под 70, а мне - около 80!" На самом деле в 1945 году, когда разворачивается сюжет фильма, реальному шефу гестапо было всего 44 года. Именно столько было и исполнителю роли Штирлица - актеру В.Тихонову. Но самое поразительное - это фотопортретное сходство актера Тихонова и реального Мюллера. Разгадка этой тайны принадлежит будущему. Без­условно лишь одно: подобные загадки придают теме дополнительный мифологический ресурс.

МАСКА И ИМИДЖ

В условиях средневековой культуры маска становится атрибутом мистерии на городских площадях, что замечательно описал и обосновал М.М.Бахтин в своей книге "Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса".

К созданию имиджа можно отнести стремление американских индей­цев и африканцев раскрашивать узором свое лицо и тело, придавая этому рисунку сложную знаковую нагрузку. Нельзя не упомянуть о погребальных масках Египта, театральных масках Греции и Китая, обслуживающих мир со­циальных ролей.

Маской принято называть такой аспект поведения человека, кото­рый не является для него органичным. "Надеть маску" - значит притвор-ничать, исполнять чью-то роль. Человек формирует некий имидж, но и имидж формирует человека. Если нет средств на прикид а ля новый рус­ский, то можно строить из себя боевика-спортсмена, народовольца, чуда­ка, индивида-художника и т. д. Маркс был прав: бытие определяет созна­ние. Уточнением могут служить его же слова: "Экономические маски лиц -это только олицетворение экономических отношений, в качестве носите­лей которых эти маски противостоят друг другу" (К. Маркс, Ф.Эн­гельс. Сочинения, т. 23, с. 95).

Маска навязывает свой образ действий, свой стиль поведения и об­раз жизни. В кино и литературе можно найти немало примеров коллизий подлинного "я" и маски: от "Человека-невидимки" Г. Уэллса и "Чужого лица" К.Абэ в литературе до феллиневских клоунов, кассовых кинохи­тов вроде "Бэтмена" с Джеком Николсоном, "Маски" с Джимом Кэрри, "Красавчика Джони" с Микки Рурком.

Личина клоуна ближе некоторым расхожим современным имиджам. В толковых словарях можно найти немало ее определений. В английском "clown" -деревенский, грубый, смешной. В итальянском языке синонимом будет "паяц". Ф. Феллини посвятил клоунам самые яркие эпизоды своих фильмов и книг. В его понимании это бунтари против установленного свыше порядка.

КРАСОТА И ИМИДЖ

Не обойти вниманием и такой весьма спорный и противоречивый эле­мент имиджа, как красота. Ведь еще Аристотель называл ее лучшим ре­комендательным письмом, а Достоевский утверждал, что красота спасет мир. В контексте рекламы и PR под этим следует понимать не только безупречную внешность, а еще и так называемый фактор "икс". Модель должна иметь такую индивидуальность, чтобы своим появлением утолять некие, широко распространенные в данный момент желания, связанные с тем образом жизни, о которых модель создает представление и изображает на экране или журнальной странице.

"Красиво -уже не красота ". Это бунинское замечание по-своему раз­вил Ю. Тынянов, утверждая, что "героев рождают лишние черты". А в рас­сказе В. Токаревой можно прочесть следующие строки: "Мой сосед справа похож на молодого Ива Монтана - тот современный тип внешности, о котором можно сказать: "уродливый красавец" или "красивый урод".

Не отрицая аксиомы "красота - страшная сила", в пользу относитель­ности этого понятия можно привести аргумент об отсутствии в мире королевы красоты ("де-факто" и "де-юре"). Подтверждение тому -множественность ежегодных церемоний вручения равнозначных по статусу мировых титулов. Для сотворения всех этих красавиц природа скупо использует меньше четверти таблицы Менделеева. Ведь каждый из землян на 95 % создан из четырех элементов: углерода, кислорода, водорода и азота. Однако какое при этом богатство вариаций и их оттенков!

Валентин Катаев в автобиографическом романе "Алмазный мой венец" описал, как в пору юношеских гормональных бурь они с другом, тоже писателем, Юрием Слешей придумали классификацию типов женской красоты. Будем снисходительны к их определениям, но любопытны к сравнению. Итак:

Высший тип женщины -небожительница: красавица, по преимущест­ву блондинка с бриллиантами в ушах, нежных, как розовый лепесток, в длин­ном вечернем платье с оголенной спиной, стройная, длинноногая, накра­шенная, напудренная, поражающая длиной загнутых ресниц, за решеткой которых наркотически блестят глаза. Продукт нэпа.

Таракуцка, "фордик"илимидинетка. Первое прозвище идет от малень­кой высушенной тыквочки. Это тип "молоденьких, хорошеньких, круглоли­цых девушек, чаще всего из рабочего класса - продавщиц, вагонных проводниц, работниц заводов и фабрик. Они были большие модницы, хотя и одевались стандартно. Таракуцки были маленькие московские парижанки, столичные штучки, то, что когда-то во Франции называлось "мидинетки ". Их еще на­зывали "фордики " в честь первых такси, появившихся на улицах Москвы ".

На полях темы заметим, что роль модели фордовского автомобиля "Т" -это отдельная глава в истории рекламы. Американцы прозвали их "Лизи". На это фордовские рекламисты мгновенно отреагировали: "Тот не мужчина, кто не имеет своей Лизи".

Холера. Тощая, очень чернобровая, с висящими космами прямых волос и пронзительным индюшачьим голосом. "Как ни странно, но бывали случаи, когда небожительница перерождалась в холеру, а холера каким-то образом преображалась в небожителышцу, но это случалось крайне редко ".

Флаконы. "Очень молоденькая, рано созревшая, малограмотная, с неразвитой речевой артикуляцией, испуганными глазами ". Этот тип поль­зовался у Катаева и Олеши особым интересом, ибо девушки эти были "ненавязчиво нежны, нетребовательны, уступчивы и не раздражали нас покушениями на более высокое чувство, о существовании которого, воз­можно, и не подозревали ".

ИМИДЖ И МОДА

Мода-особая социальная норма. Это некое явление, подтвержденное возможностью тиражирования. Люди-добровольные узники моды, которая является активным регулятором человеческих отношений. Причем регуля­ция эта происходит на весьма обширной шкале от нормы до экстравагантно­сти и эпатажа. Мода функционирует как фоторобот, творя и тиражируя типы красоты, одежды. Она формирует стиль жизни, поведенческие модели, с ко­торыми приходится сообразовывать свои действия всем. Мода выступает как имиджмейкер, творец-законодатель, выразительнее всего используя в ка­честве материала женщину.

Век XX демонстрирует нам целую галерею модных женских образов. Поначалу салонные красавицы начала века пытались подражать дамам ми­нувшего столетия: потупленный взор, невидимый слой розовой пудры. Лишь актрисы и куртизанки имеют право на яркие румяна и толстый слой пудры. Основные элементы прически - пробор и узел на затылке. Платье - макси. В викторианской Англии даже стулья покрывались чехлами до самого пола. Кальвинизм ввел определенную моду на длину женских платьев, они не должны были быть выше чем 20 см от пола.

В 20-е годы Америка полонила Европу особым типом девушки. Рос­лая, с энергичным подбородком, выдвинутым вперед, в длинной юбке, с мечтательными глазами из-под валика прически или волос, завязан­ных узлом. Эта девушка- создание художника-иллюстратора Гибсона. "Гибсон-герлс" - это образ модной добродетельной женщины.

В период войны везде в Европе, где проходила американская армия, появились так называемые "Варга-герлс", рисунки полураздетых девушек кисти южноамериканского художника Варгаса.

Но все это образцы дотелевизионной эпохи. Потом начался такой тираж, что сейчас тема "доросла" до отдельного объемного исследова­ния. В России в разгар кризиса вышел первый номер национальной версии глянцевого журнала "Vogue" (Мода). Этот бренд известен во всем мире... Следовательно, по маркетинговым оценкам издателей, в России имеется

достаточно людей, способных пользоваться далеко не дешевой стороной жизни. Ведь этот журнал продает моду на роскошь.

ИМИДЖ И ТИРАЖ

В XX веке техника перестала быть антиподом художества. Сначала фотография, затем кино, ТВ, грамзапись нарушили не только патриар­хальное таинство контакта между художником и обществом. Внедрение в сферу этих искусств новых технологий поколебало не только сам ста­тус художника в обществе. Рынок превратил их в "производителя" и "по­требителя". А раз есть рынок, то неизбежными становятся закономернос­ти ценообразования. Удешевление зрелища стало возможным при его массовости. Произведение искусства неизбежно превращалось в товар, материальную ценность. Современные взаимоотношения оригинала и копии породили новый тип контакта.

Немецкий культуролог, философ, публицист Вальтер Беньямин еще в 30-е годы уделил много внимания исследованию взаимоотноше­ний произведений искусства в эпоху технического репродуцирования. Одним из основных мотивов его работ на эту тему являлась мысль о распаде ауры (ореола), сопутствующего уникальному творению. Поня­тие "подлинник" превратилось в условность. Например, в кино, ТВ. По определению Абраама Моля, возникла "новая подлинность". Она не­сла в себе не только потери, но и приобретения. Тиражирование высо­ких шедевров типа Нефертити, Венеры Милосской, Джоконды, "Неиз­вестной" Крамского, "Всадницы" Брюллова стало не только способ­ствовать бытовой пропаганде этих "символов красоты", но и открыло новую магию побудительных стимулов, лежащих за гранью искусства, в сфере параметров социальной психологии, феноменов массовой ком­муникации. В большинстве случаев копия обретает как бы добавочную рыночную ценность.

Примером может служить история с бюстом Марианны, женщины, символизирующей Францию со времен революции 1789 года. В 60-е годы четвертой моделью за время существования Марианны стала киноактриса Брижит Бардо. Ее скульптурный портрет с фригийским колпаком на голове принес казне не меньше валюты, чем все проданные на экспорт машины "Рено". Киноактрису Брижит Бардо сменила певица Мирей Матье, ставшая прототипом для скульптур в 70-е годы, что сказалось на тиражах ее пластинок. Потом в 80-е настало время актрисы Катрин Денев. Ее образ тиражировался не только в фильмокопиях, но и в рекламе, особенно парфюмерной. А в 90-е прототипом стала... манекенщица фирмы ренса Оливье или барона Джона Гилгута "звездой". Что такое звезда?» Масштаб дарования? Или степень популярности у публики? Гарантия! кассовых сборов? Или попадание в десятку зрительских ожиданий? '*

Стать звездой в Америке означало попасть в имидж-амплуа, заимст­вованное кинематографом у театра: девушка-идеалистка (М.Пикфорд, Л.Гиш), герой-любовник (Р.Валентине), женщина-вамп (Т.Бара) и т. д. Кинематограф изобрел свое имидж-амплуа - "великие простаки". Это Гарольд Ллойд, Чарли Чаплин, Бестер Китон. Каждый из них изобретал свою имидж-маску. Это клише в строгих рамках, распространенных на данный момент ожиданий массового зрителя.

Звезды кино начинают становиться имидж-диктаторами, имидж-ка­мертонами для обихода, поведенческими и визуальными моделями обликов зрителя. В выборе звезд массовый зритель как бы использовал "метод фо­торобота". Кинематограф недаром называли "фабрикой грез". Вспомним Карла Юнга с его определением мифа как коллективного бессознательного, отражения чаяний большинства. Среди основных функций кинозвезды, наряду с гедонистической, т. е. наслажденческой, важное место занимает компенсаторная. Звезда как зрительская компенсация, олицетворение фантазии, примерки (сублимации) на себя действий звезды на экране.

Кшиштоф Занусси считает, что с совершенствованием компьютер­ных технологий, вполне возможно, актер будет продавать лишь свою внешность, так сказать сырьевой имидж. Компьютер будет превращать эту внешность в синтезированного робота, существующего гигантским тиражом. Собственно начало этому процессу уже положено.

В американском кино можно выделить три звездных имиджа женщин:

Роковые красавицы. По Катаеву, это - "небожительницы", по Маклюэну- "холодные". Прежде всего это Грета Гарбо, Марлен Дитрих.

Эмансипированные, яркие индивидуальности. Это М.Стрип, В.Голд-берг, Д.Фостер, Д.Фонда, Л.Минелли.

Женщины для мужчин. Секс-символы целых поколений. Это М.Монро, Р.Хейуорт, М.Пфайффер, Ш.Стоун. Мадонна-это пример индустриального подхода к имиджу. Когда образ девочки в зеленых кол­готках с побрякушками на шее исчерпал себя, она из жгучей итальянской брюнетки превратилась в блондинку, "нанюхавшись" Мэрилин Монро и стянув с ее образа одеяло.

Что касается мужчин, то их тоже можно разделить на три условные категории:

"Калифорнийские коты". Загорелые, рослые и мускулистые герои Голливуда 30-60-х годов. Это Керк Дуглас, Поль Ньюмен, Грегори Пек, Кларк Гейбл, Роберт Редфорд, Уорен Битти.

"Нью-йоркские псы" с абсолютно "неправильной" по старым голли­вудским стандартам внешностью. Это Дастин Хоффман, Аль Пачино, Роберт де Ниро, Джек Николсон.

"Крутые парни". Это Сильвестр Сталлоне, Арнольд Шварценеггер, Майкл Дуглас, Чак Норрис, Микки Рурк. Их предшественником, безусловно, следует считать Шона Коннери - суперагента 007 Джеймса Бонда. Недаром на его родине считают, что наряду с шотландским виски и бараниной, Коннери стал лучшим продуктом шотландского экспорта и самым обхаживаемым на обоих берегах Атлантики из актеров, кому за 60! В конце 50-х британский журнал "Дейли мейл" предложил своим читателям самим назвать имя актера среди множества прочих фотографий. Победителем был признан Шон Коннери. Он снялся в шести фильмах из серии о суперагенте 007, в Глазго есть даже музей, составленный из реквизита картин с его участием.

Можно дополнить тему некоторыми штрихами к типологии советских и русских кинозвезд. Юрий Олеша, который в юности вместе с Катаевым выду­мывал названия женским типам, по утверждению современников, был человеком язвительным и завистливым. Но, будучи крупным художником, он не прятал свои комплексы, а давал им выход в литературном творчестве. Недаром самый знаменитый его роман называется "Зависть". Начинается он эпатажной по тем временам фразой: "По утрам он пел в клозете". "Он" - это герой романа и времени, в котором жил Олеша. Писатель, снедаемый неприкрытой завистью к людям "великой" сталинской эпохи, написал: "Есть тип мужской наружности, который выработался в результате того, что в мире развилась техника, авиация, спорт. Светлые глаза, светлые волосы, худощавое лицо, треугольный торс, мускулистая грудь - вот тип совершенной мужской красоты ".

Конечно, это про Столярова, Крючкова, Самойлова, Переверзева, Бернеса, Кадочникова. Это ранние "звезды" советской тоталитарной эпохи.

К "поздним" звездам советской эпохи можно отнести: О.Стриженова, М.Козакова, Г.Юматова, Е.Урбанского, В.Ланового, А.Баталова, И.Смоктуновского, В.Тихонова, Н.Михалкова, А.Абдулова. И конечно же, последнего "народного артиста СССР" Олега Янковского.

При всей разнице актерских имиджей их объединял один серьезный недостаток с точки зрения современного массового имидж-сознания. Им не хватало эротической энергии... И дело тут вовсе не в их мужских дос­тоинствах, кои не подвергаются сомнению. Качество, объявленное недо­статком, вытравлялось каленым железом на всех уровнях киносистемы.

Вспомнить хотя бы "знаменитую" сцену свидания Штирлица со своей женой в "Семнадцати мгновениях".

Янковский, недобирая в данном виде экранной энергии, с запасом восполнил это своим имиджем завуалированной инфернальности, за ко­торой можно было прочесть молчаливое несогласие с окружающей жиз­нью. В этом одна из пружин его популярности в советское время.

ИМИДЖ ПОЛИТИКА

Политики издревле считаются активными творцами и пользователями имиджа, а часто и его заложниками.

У И. Репина есть известное полотно "Члены Госсовета Российской империи 7 мая 1901 г.". Полотно это художник писал несколько лет и, судя по мемуарной литературе, вокруг него кипели нешуточные страсти. Все желали быть запечатленными непременно анфас и крупным планом.

Сегодня подобные ситуации не потеряли своей остроты, а приобрели лишь новые акценты, ибо каждый политик ТВ-эры знает основное правило: выигрыш от появления на экране всегда больше проигрыша. Это - актеры политической сцены. Но раз есть актеры, то есть среди них различные актер­ские амплуа: герой, жертва, резонер, характерный персонаж. А раз есть зрелище, то есть и зрители. Тоже с соответствующими времени амплуа: "гомо советикус" (А. Зиновьев), "совки", "новые русские", "бандиты" и т. д. И актеры и зрители являются обладателями некого имиджа, ибо, как уже говорилось, отсутствие имиджа - тоже имидж. А творится он из архетипов нашего коллективного бессознательного (по Юнгу). А если так, то, как говорится, не взыщите...

Но вначале о женщинах. С соблюдением всех оговорок об условности подобного деления представительниц прекрасного пола, все же попытаемся обозначить два типа: "бронетанковый" и "душечка". К первому, безусловно, принадлежат М.Тэтчер, С.Горячева, Г.Старовойтова, Е.Боннер. Ко второму типу, по-видимому, можно отнести принцессу Диану, Э.Памфилову, И.Хакамаду (она сама не раз говорила, что женщина-политик должна быть обворожительной), Мисс Вселенную - 1981, кандидата на пост президента Венесуэлы в 1998 году - Ирену Сайнз.

Сложнее с иными историческими персонажами. К какому типу, к примеру, следует отнести Екатерину Великую? Она управляла Россией 34 года и в результате приобрела 6 миллионов новых подданных. С чисто немецкой пунктуальностью он подсчитала все свои крупные деяния. Их