56. Політика «паблик рилейшнз» – поняття і заходи

Паблик рилейшнз -- один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях национальной и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни. Концепция паблик рилейшнз состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации паблик рилейшнз фирмы, опирающиеся на эту концепцию, через систему взаимодействия с обществом и активное использование внутреннего потенциала трудовых коллективов выходят на социальную арену для получения максимально возможных результатов коммерческой деятельности. Основными направлениями деятельности служб паблик рилейшнз есть проблемы энергопотребления, охраны и сохранения природных ресурсов, охраны окружающей среды, здоровья, безопасности и благосостояния общества, качества и безопасности товаров и услуг и т.д. Главными целями и задачами структур таких служб должны быть: * Активные действия по созданию и поддержанию благосклонного отношения общественности к деятельности предприятия и его продукции; * Сохранение и улучшение репутации предприятия. Для этого необходимо проанализировать его внутреннюю жизнь и устранить те факторы, которые, даже будучи законными, могут противоречить общественному мнению или повредить взаимопониманию; * Налаживание нормальных внутренних отношений на предприятии. Приемы паблик рилейшнз должны быть использованы для создания у работников предприятия чувства гордости за него, ответственности и заинтересованности в общем деле.

55. Упакування товару, її функції з погляду маркетингу

Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит за рамки его функциональности и, в частности, сохранения качества и количества товара. Упаковка выполняет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает распознавание фирмы и ее товарной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетингу.Так, новое упаковки (алюминиевые контейнеры, содержащие различные пищевые составляющие элементы блюд) может способствовать восприятию известных покупателю товаров как новинок. Дифференциация упаковка по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративном упаковке, а также товаров, которые дополняют друг друга, или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбит.Якисть и дизайн упаковки вызывают у покупателя ассоциации с соответствующим качеством товара. Стеклянное упаковки для напитков и пищевых товаров ассоциируется с их более высоким качеством, хотя пластмасса или картон более экономичные и значительно легче. Разрабатывая упаковку, компания должна учитывать ограничения и требования как к самому упаковки, так и к материалу, из которого оно виготовлене.Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившейся на рынке, традиции потребления, собственные возможности компании. Упаковка должна информировать покупателя о товаре так же подробно, как это сделал бы продавец. Это требование особенно актуальна для розничной продажи без продавца: соответствующая информация на упаковке заменяет його.Изучая информацию, содержащуюся на упаковке или этикетке, можно установить степень ориентации изготовителя товара на потребителя: содержание информации может обрабатывать только законодательные требования (имя производителя, страну происхождения, срок годности и номер стандарта) или в дополнение к ним - подробную инструкцию по использованию, предостережение от ненадлежащей эксплуатации, рецепты приготовления блюд (для пищевых товаров) и т.п..Комуникативна роль упаковки усиливается його стандартизацией. Объектами стандартизации являются такие составляющие упаковки, как размер, цвет, форма. Стандартизация вместе с тем позволяет снизить уровень затрат на разработку упаковки и маркетинг товара. Важная сторона создания эффективного упаковки - его всесторонние испытания: функциональные, эстетические, обзорные, дилерские, споживчи.Проблемним вопросом товарной политики, связанным с упаковкой, является его утилизация. На упаковке практически всех товаров, независимо от их вида, существует разного рода специальную маркировку, что может указывать на возможность переработки упаковочного материала, на безопасность и экономичность упаковки и т.п. Много подобных символов стали международными, а нанесение их на упаковку - обязательным.

54. Оптова торгівля: функції, особливості

Оптовая торговля оказывает услуги производителям товаров и

розничной торговле. В результате её деятельности товар приближается к

потребителю, но ещё не попадает в сферу личного потребления. Важнейшая задача оптовой торговли – планомерно регулировать товарное

предложение в соответствии со спросом. Объективная возможность успешно

решить эту задачу обусловлена промежуточным положением оптовой торговли: в

ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не

ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу

производства, розничную торговлю и через неё – на сферу потребления.1. Функция формирования ассортимента. Оптовая торговля осуществляет закупки зачастую распыленных товаров вследствие специализации производства и дифференцированности спроса, то есть, она исследует предложение товаров и выбирает продукты для снабжаемого ею сегмента рынка по своему товарному ассортименту.2. Функция преодоления разрыва во времени. Оптовая торговля осуществляет функцию преодоления временного разрыва между моментами производства и потребления, например: нерегулярный подвоз южных фруктов, поставки строительных материалов с весны до осени и др.3. Функция преодоления пространственного разрыва. Функция преодоления расстояния между местом производства и местом потребления в любом случае является транспортной функцией, причем купленный товар может доставляться клиентам оптовой торговли или они могут забирать его сами на предприятии оптовой торговли.4. Функция формирования запасов. Служит для выравнивания колебаний спроса на различные товары в различные периоды времени.5. Функция гарантированного качества. Означает, что оптовая торговля подготавливает товары к дальнейшей продаже. Это осуществляется путем сортировки, упаковки, смешивания ассортимента, очищения. Сюда относятся, например, разлив импортного вина, дозревание фруктов, хранение сырья до достижения им зрелости для целей переработки (древесина, табак) и др.6. Функция выравнивания цен. Заключается в использовании преимуществ по затратам благодаря скидкам при закупке больших партий товаров, транспортировке, упаковке, предложению товаров по сниженным ценам.7. Функция финансирования. Преодоление разрыва во времени между закупкой товара и его оплатой представляет собой кредитную функцию. По поставке предоставляется краткосрочный кредит. Покупатель получает кредит, если торговое предприятие осуществляет поставки на срок.8. Функция исследования и освоения рынка. Предприятие оптовой торговли выполняет важную задачу, осваивая для имеющихся товаров новые рынки или расширяя рынок путем рекламы.9. Функция хранения на складе. Эта функция неразрывно связана с функцией преодоления разрыва во времени, поскольку ритмичность возникновения потребностей покупателей оптовой торговли зачастую не соответствует ритмичности предложения производителей. Например, большая часть яблок для производства сока собирается в октябре и поставляется на предприятия, производящие сок. Оптовая торговля должна быть готова к поставам яблок, прежде всего в летние месяцы. Это возможно лишь при наличии достаточных складских мощностей.

53. Роздрібна торгівля: функції, види торгівельних підприємств, послуги

Роздрібною вважається торгівля, в якій покупцем є кінцевий споживач, а не комерційне підприємство чи організаціяРоздрібні торгівці займаються торговою діяльності для отримання прибутку, однак є певні розбіжності в управління такими підприємствами, які відрізняють їх від оптовиків. Выделяют четыре типа торговых предприятий с различными уровнями обслуживания: розничные магазины самообслуживания, розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров, розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием и розничные торговые предприятия с полным обслуживанием.Розничные магазины самообслуживания. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их “обслуживали”, предпочитают именно такие магазины. Роздрібні торгівці виконують низку функцій, які збільшують цінність надаваних ними товарів і послуг. Зазвичай це такі функції: Функции розничной торговли:

• исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

• осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

• проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;

• проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

• оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

. 

52. Класифікація товарів

Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением Основные виды классификации товаров1 Товары длительного пользования:- материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.2 Товары кратковременного пользованияМатериальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы3. Классификация товаров широкого потребленияПо этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты. Товары предварительного выбора- товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы. 3Товары особого спроса- товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Товары пассивного спроса- товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. 4. Классификация товаров промышленного назначенияТовары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги.

51. Товарна марка

Под товарной маркой понимается оригинальное, отличительное обозначение, которое присваивается товару для его индивидуализации и указания производителя Товарная марка может быть представлена в форме рисунка, графического изображения, виньетки, оригинального названия, особого сочетания слов, букв, цифр, иных символов. Часто применяется символ амперсант (&), употребляемый в математике (в теории множеств) как знак логического умножения. Например, Jhonson &Jhonson , здесь этот знак использован вместо союза and (по-русски и). Товарная марка может состоять из имени владельца фирмы, ее названия и т.п. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:1Словесные обозначения (слова,сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, неологизмы, вновь изобретенные слова) (PlayStation, Sharp, Домик в деревне, Kodak и др.) 2Фирменный лозунг / слоган (Digitally Yours, Управляй Мечтой, Заплатил налоги - спи спокойно и др.)3Изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости) (Трилистник Адидас, капелька Nike, трехконечная звезда Мерседес-Бенц и др.)4Комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.). Это могут быть и логотипы и этикетки выпускаемой продукции (радио Максимум, Макдональдс, этикетка сигарет Кэмел и др.)5Объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур) (оригинальная бутылка, упаковка, тара) 6Другие обозначения (звуковые, световые и т.п.) (заставка передачи "В Мире Животных", позывной радиопередачи "Пионерская Зорька" и др.)

Владельцем товарного знака, после его регистрации может быть как физическое, так и юридическое лицо. При этом количество зарегестрированных знаков для одного владельца никак не ограничено - можно обладать целой серией товарных знаков. Выделяют следующие виды торговых марок:          . Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок как            Philips, Mercedes-Benz или Motorola, совпадают с названиями            соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими            товаров.          . Индивидуальные названия торговых марок. Так, компании Unilever,            Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих            продуктов (Pepsi, Surf, Domestos, Fairy и т.д.) и редко            упоминают в рекламе имена.          . Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под            одной (родовой) торговой маркой. Например, корпорация            Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя разными            именами, в зависимости от размещения рынка сбыта: National,            Panasonic, Technics и Quasar. Товарна марка один з елементів індивідуальної характеристики товару. У всіх країнах з розвиненою економікою цьому фактору надають дуже велике значення. В країнах, де диктує виробник, на це звертають менше уваги, і всі товари в основному поділяють на дві категорії імпортні та вітчизняні. Проте з переходом на ринкову економіку проблуми маркування, тобто прийняття рішення про торгову марку, неминуче стануть актуальними.

Товарна марка це сукупність таких елементів: ім'я, назва, знак, символ, які подані на товарах і відрізняють їх від усіх інших товарів. Кожен з названих елементів може бути використаний окремо.

Наявність торгової марки (імені) забезпечує ряд переваг при продажу. Це полегшує для продавця товарів процес замовлення і контролю його виконання. Він знає, що замовляє конкретний відомий товар високої якості.

Використання товарної марки забезпечує правовий захист унікальних властивостей товару, оскільки в протилежному випадку конкурент все це швидко може скопіювати. Вона допомагає продавцеві сегментувати ринок, ефективніше планувати витрати на маркетинг-микс. Хороша товарна марка сприяє зростанню популярності компанії, підвищенню рівня реклами, орієнтованої на високу якість виробів.

Прийнявши рішення про необхідність товарної марки, виробник (продавець) повинен визначити для неїспонсорів. Тут можливі різні варіанти. Товар може вироблятися, по-перше, як власність виробника; по-друге, за ліцензією; по-третє, виробник може продавати товари посереднику, який, згідно з домовленістю, буде використовувати приватну товарну марку (звичайно за ім'ям посередника, дилера).

Часто виникає конкуренція між товарною маркою виробників і посередників. Причому в цій ситуації переваги мають посередники, оскільки невеликим виробникам чи тим, що тільки розпочинають свій бізнес, закріпитися на ринку з власним іменем важко. Посередники ж, вкладаючи немалі кошти в ці заходи, більше піклуються про підтримку престижу своїх торгових марок, ніж про завоювання довіри покупців. Разом з тим навіть відома товарна марка посередників обходиться дешевше порівняно із маркою виробників, що привертає увагу покупців з середнім чи низьким рівнем доходу, особливо у період інфляції.

Після вибору спонсора товарної марки виникає проблема вибору імені. По-перше, це може бути індивідуальне ім'я, яке дають усім товарам. Наприклад, “Procter and Gamble”. По-друге, одне сімейне (родословне) ім'я для всіх товарів (“General Electric”). По-третє, різні сімейні імена для всіх товарів (“Sears” для приладів дає товарну марку “Kenmore”, а для жіночого одягу “Kerry brook”). По-четверте, можлива комбінація товарної марки компанії з індивідуальною назвою товару. Цю традицію використовує “Kellogg's” для харчових продуктів. Рішення про ім'я для конкретного товару повинно бути глибоко продуманими. Це складова частина загальної концепції планування товару. Деякі маркетингові дослідницькі підприємства розробляють спеціальні процедури для обгрунтування присвоєння товарного імені.

Прийняття рішення про поширення товарного знаку на нові чи модифіковані товари наступний етап процесу. Можна навести безліч прикладів, коли компанії, натхненні успіхом нового товару у покупців, згодом це ж ім'я присвоюють наступному новому товару своєї компанії. Звичайно, розширення переліку товарів з одним ім'ям виробника потребує менших витрат, ніж на просування і рекламу нового імені, дає змогу швидко розпізнати новий товар. Проте ризик полягає в тому, що якщо новий товар не виклече інтересу в покупця, це може негативно вплинути на попит на всі інші товари з цим товарним ім'ям.

Після того, як товарна марка утвердилася на ринку, слід приймати рішення з точки зору збереження своєї позиції в майбутньому. Конкурент може впровадити на ринку поряд з іменем компанії нове ім'я і зменшити частку її на ринку, інакше покупці втратять товарну марку компанії з поля зору. Класична історія учпішного визначення позиції товарної марки трапилась з компанією “Seven-up”. Спочатку це була одна з багатьох компаній, що виробляла прохолодні напої, які купували переважнолітні люди.дослідження показало, що хоча більшість споживачів безалкогольних напоїв і віддають перевагу сорту “Cola”, проте не є його постійними споживачами. Грунтуючись на результатах цьго дослідження “Seven-up” вийшла в лідери на ринку після того, як дала своєму напою назву “Uncola” і рекламувала його як молодіжний і освіжаючий напій. Так компанії вдалося сформувати новий підхід покупців на ринку безалкогольних напоїв

50. Процес розробки нових товарів